本书是麦克尔对于奥运会一段非凡历史以及体育营销业历史的记录。书中充满了以往没有被讲述过的故事和案例，这是一个独一无二但却容易被广泛接受的商业故事。它提供了对于奥运会品牌以及特许经营组织的深入了解。所有的错误和教训都被展示出来，让人们从中得到学习。这本由内部人士根据亲身经历撰写的历史著作，堪称引人入胜。

书中详细描述了国际奥委会在地缘政治和商业社会的压力下，以自己的方式，艰难而坚定地捍卫了奥林匹克的尊严和品格，恪守了奥林匹克追求和平、讴歌人性的理想。同时，在体育营销领域，以前所未有的远见和构想，以卓有成效的谋略和技巧，奠定了奥林匹克商业帝国的基石。如今，世界上最好的城市为举办奥运会展开激烈的竞逐，电视机构和赞助商们也争先恐后地向这项赛事注入数十亿美元的巨资。

今天，奥林匹克已经成为全球最昂贵的品牌之一。

然而，人们似乎忘记了，就在上世纪80年代，这一全球体育盛会几乎走到了崩溃的边缘。空前的财政危机和政治集团的抵制令奥运会几近窒息。甚至国际奥委会内部也一片阴霾，人们开始相信，过不了多久，“奥林匹克”就只是古老的历史名词了。

有一个人例外——萨马兰奇，作为当时的新任奥委会主席，他以自己的方式领导着国际奥委会，为穷困潦倒的奥运会寻找商业逆转的机会。从破产危机到数十亿美元的赞助和电视转播权收入，五环旗下的商业奇迹几乎可以看做是全球体育营销的典范。

作为整个事件的参与者和见证者，作者麦克尔·佩恩向读者讲述了那段艰难捍卫奥林匹克尊严和理想的故事。通过诸多直接触及真相，甚至揭开内幕的事件，向人们展示了体育商业领域的一段精彩的传奇。

序一：胡安·安东尼奥·萨马兰奇／VII

序二：冯军／IX

序三：马丁·索罗爵士／XI

自序／XⅢ

第一章 五环边的席位／1

第二章 蝎子之争／17

第三章 震惊和敬畏／39

第四章 鞋匠的眼光／61

第五章 超越一个品牌／87

第六章 打击侵权者／109

第七章 完美东道主行动／131

第八章 IT之缘／155

第九章 逃离深渊／177

第十章 回家／199

第十一章 五环的未来／217

第十二章 北京奥运——空前的世界历史大事件／229

第十三章 奥运营销的胜负玄机／239

结束语／249

附录：五环和小小的荧屏／253

资料来源／261

鸣谢／279

尾上毒刺

奥运会电视转播权的谈判，长久以来就一直由谋略和巨额赌注混合而成。然而，最终的结果却经常是为国际奥委会以及电视机构的未来奠定基业。围绕卡尔加里冬奥会电视转播权竞标所产生的狂乱局面，对于奥林匹克运动来说是一个重要的时刻。卡尔加里冬奥会电视转播权是萨马兰奇上任后出售的第一份电视合同，这位新主席制定的奥林匹克逆转战略的第一个目标是解决国际奥委会的财政问题。为实现这个目标，有两个渠道的资金来源亟待最大化，一个渠道是电视，一个渠道是赞助。问题的核心在于，国际奥委会需要更好地掌控奥运会的商务开发。

但是国际奥委会竞标过程中给电视机构施加压力的打法，让自己后院起火。从美国广播公司的角度来看，结果是灾难性的。卡尔加里冬奥会的转播最终让他们亏损了6500万美元——这是该公司历史上转播奥运会第一次出现亏损。过了很多年，美国广播公司才终于原谅了国际奥委会在卡尔加里冬奥会电视转播权竞标过程中采用的手段，重新回到奥运会电视转播权的竞标场上。

对于国际奥委会来说，卡尔加里冬奥会的竞标也是个转折点。尽管萨马兰奇一门心思想要起到主控作用，但国际奥委会毕竟还不是坐在整个市场的驾驶员位置上。

美国的电视机构非常愤怒，对国际奥委会产生了怀疑，自身的财政状况也有所下降，所以导致了汉城奥运会的美国电视转播权售价，反倒不如卡尔加里冬奥会。这是有史以来第一次，夏季奥运会的电视转播权，还不如一届冬奥会的转播权值钱。从卡尔加里冬奥会电视转播权竞标过程中吸取的教训，以及随之而来在汉城奥运会上达到的最低谷，极大地影响了国际奥委会在此后20年里出售奥运会电视转播权的方向和手法。

以前在奥运会和电视机构之间那种至关重要的，同时具有象征意义的关系，一度看起来处于危险境地。

要充分理解卡尔加里冬奥会电视转播权竞标中发生的“蝎子之争”，你需要回头看看过去50年电视转播权谈判的历史。

其他各种形式的媒体——包括印刷媒体的摄影记者——都继续获得免费的报道权(在附录中有详细叙述)，那么电视机构是怎样开始为奥运会转播权支付费用的呢？上世纪50年代，奥运会组委会和电视机构之间斗得很激烈，到底是开创“收费转播”的先河，还是“不收费转播”的基调？双方都想占得上风。在此过程中，1952年赫尔辛基奥运会和1956年墨尔本奥运会被美国和其他一些地区的电视机构抵制。最后，体育取胜，电视机构开始付钱转播赛事。不过，如果当初事态向另一个方向发展的话，现在会是什么情况？反思一下会很有意思。

当时，对于电视这种新的传媒能为自己带来什么，国际奥委会也有点惴惴不安。但是对奥运会的转播为电视业带来了一系列的革新。迪克·埃贝索尔(DickEbers01)曾经创办过上个世纪70年代开辟新天地的“周六晚间直播”节目，但他最早崭露头角还是在1968年的格勒诺布尔冬奥会上。当时只有19岁的埃贝索尔暂时放下自己在耶鲁大学的学业，为美国广播公司的体育总监鲁尼·阿尔列奇担任研究员。

后来成为全国广播公司奥运会项目负责人的埃贝索尔，多年之后回忆道，“鲁尼决定，应该让某个人专职从事了解优秀运动员以及重大赛事的工作……哪怕在赛事开始之前。我要掌握所有世界顶级运动员的资料，详细到要能为每个人写短篇自传，这样的话当电视评论员转播他们的赛事时，能让观众真正感觉这些运动员是有血有肉的人。”

通过把运动员个性化包装，埃贝索尔帮助把电视观众变成了赛事的一个参与者。有史以来第一次，坐在家里看电视的观众能够得到他们感兴趣的故事——奥林匹克选手们标志性的奋斗、决心和努力。他们感觉到自己能够和这些故事联结起来。

到上世纪70年代，观众人数已经有了大幅度的增长。由此导致广告额激增，这意味着电视转播权谈判成为一项非常严肃认真的生意。有时候，电视转播权谈判中还被增添进一些趣味因素，在冷战的背景之下，为1980年莫斯科奥运会电视转播权展开的竞标，就具备了像间谍惊险片一样的情节和吸引力。

每家电视机构都各显身手，试图打动前苏联的奥运组织者，赢得转播权。美国广播公司在其早晨节目时间里播出总时长10小时的系列节目，介绍在前苏联的生活，以此来讨好莫斯科奥组委。为了获取奥运会转播权，美国广播公司对自己一向自夸的独立报道精神进行了妥协，这让一些记者畏缩不前。一位美国广播公司官员沮丧地总结道，他们“把莫斯科变得看起来像是没有滑雪者的松柏园一样”。

哥伦比亚广播公司也不甘人后，播出了一部前苏联拾趣的纪录片，包括由美国电视巨头玛丽·泰勒·摩尔(Mary Tyler Moore)主持的有关著名的莫斯科大剧院芭蕾舞团的专题。

全国广播公司则签署协议，购买一系列描述前苏联农村劳动者、伐木场以及集体农场生活的影片。这些很有吸引力的史诗般作品耗费了全国广播公司120万美元的巨资，但最终却没有播放。

各种各样为讨好莫斯科奥运会组委会、影响其电视转播权出售决策所进行的努力，对于最终的谈判过程几乎没有任何帮助。根据一则报道，莫斯科奥运组委会认为：“整个过程只不过是有机会拧美国人的鼻子，看他们辗转不安而已。我们倒给他们一大堆毫无价值的作品，其作用不过是最终在什么文化部的电影图书馆里积攒灰尘罢了。”

而在奥运会电视转播权的历史上，有一些主题总会被反复提起。最开始的时候，在奥运会电视转播权是不是应该出售这一点上，就存在着争议。近来电视机构反复地提出要求，称他们为奥运会电视转播权支付的费用过于高昂，进一步的提价实在是不可能了。

奥运会的一个根本原则是，电视信号必须免费向大众传播，这和为奥运会举办提供充足资金的财政要求形成了矛盾关系。而在国际奥委会和奥运会组委会之间，为了控制奥运电视转播权谈判，也存在着一定程度的紧张关系。这种情况让你不能低估那些谙熟马基雅维利战争谋略的竞标者们，他们对于电视转播权费用过于高昂的抱怨，也许正是用来欺骗对手的把戏。

从最早期的谈判开始，参与的电视机构就总是哭穷，坚持转播权的售价不能持续升高。1980年，全球冬季和夏季奥运会的电视转播权总价是1.21亿美元，到2012年，四年期的电视转播权价格预计将超过35亿美元。

竞标过程总是成为关注的焦点，尤其是在美国几大电视机构之间展开的搏斗。美国市场奥运电视转播权的售价，和世界其余地区的售价，存在着极大的悬殊，这点曾被不少美国政客用做让自己免受攻击的避雷针。他们争相对此发表议论，称美国承担了比例不合理的经济负担。在过去20年里，国际奥委会实际上已经在缩小这一悬殊差距方面取得了很大进步。夏季奥运会的美国电视转播权一度占到全球电视转播权总收入的85％，到1996年，这个比例已经下降到50％。

经常性的，国际奥委会不但要和各大电视机构进行电视转播权谈判，还要和已选定的奥运会主办城市组委会进行谈判。奥运组委会也经常性地向国际奥委会的战略发起挑战，质询为什么国际奥委会如此重视观众数量最大化，保护免费播放电视信号的原则，而不是将商业利益最大化。对所有人开放是奥林匹克运动最核心的内容。如果曾几何时国际奥委会在这个问题上进行妥协的话，那会是一个足以致命的错误。

很多年来，不少私人电视机构曾报出更高的价码，想要购得奥运会的电视转播权。但是他们无法保证向大众免费播放，以及在传播面上达到最大化，而这是国际奥运会电视转播政策的根本原则。奥运主办地的政府官员以及奥运会的组织者，面临着相当的压力，他们考虑得更多的是平衡预算，而不是奥林匹克运动在全世界的推广，因此他们也经常性地试图从国际奥委会手中获取控制转播权谈判的权力。

萨马兰奇认为，和奥运组委会就电视转播权问题的谈判，是他担任国际奥委会主席期间最具挑战性也是最难以求得一致的一件事。在这个问题上经常发生的冲突，导致了国际奥委会转而采用一种长期协议的战略。只要有可能，国际奥委会都会努力在奥运会主办地确定、奥运组委会正式成立之前，就把这届奥运会的电视转播权售出。

P24-27

在体育世界里，再没有比奥运会冠军更高的荣誉了。再没有任何一项其他赛事，能像奥运会这样把我们最高的体育和文化理想结合在一起。然而，奥运会的力量超越体育：它是一曲人性的颂歌。

如今，我们往往认为奥运会的发生是理所应当的。世界上那么多一流的城市希望主办奥运会，孩子们带着参加奥运会，以及在奥运会上取胜的梦想成长，这一切都不会让我们惊讶，我们觉得一直就是这个样子，但实际并非如此。

就在25年前，世界上最重要的组织之一——奥运会正处在灭绝的边缘。由于一些杰出人物的远见和努力，它才最终生存下来。《奥林匹克大逆转》描述了他们的故事，同时为人们了解如今价值数十亿美元的体育营销业的诞生，提供了深度的审视。

要讲述这样一个故事，麦克尔·佩恩最有资格，他所处的位置没有任何人能够相比。在前国际奥委会主席萨马兰奇的领导下，麦克尔负责开发奥运会的营销方案，最终将奥运会从一个资金匮乏、濒临破产的业余赛事，转变为世界上最伟大的体育奇观。他还负责洽谈生效至2012年的价值数十亿美元的电视转播权合同。

正如《华尔街日报》报道中所说：“为了获取别人做梦都不敢想象的财务稳定，萨马兰奇允许佩恩彻底改变了奥运会。”

我第一次见到麦克尔是在上世纪90年代初，巴塞罗那奥运会的准备期间。当时他是国际奥委会的市场总监——直到他被任命之前，这个职务并不存在。麦克尔不但参与了奥运会营销方案TOP计划的创办，还在电视转播权谈判中发挥了很大作用，使得奥运会摆脱了其承受的政治压力，他同时还是国际奥委会的“品牌之王”，推动品牌强化的最主要人物。

从一开始，麦克尔就认识到奥林匹克运动在情感、人性和财政上的价值所在。奥运五环是世界上最强有力的形象之一，它点燃了全球各地运动员的梦想和雄心壮志。他们的个人努力以及背后的故事，同样打动了我们这些观者的心。多年来，这些运动员为我们奉献了很多难以忘怀的瞬间，正是这些瞬间，定义了奥林匹克精神。

从营销的角度来看，奥运会超越任何价值。毫不奇怪，各大公司愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。对于官方赞助商和奥运会的电视转播机构来说，和奥运会结缘所带来的回报是异常丰厚的。奥运会对于整个广告界都是个好事——它能够，也确实改变了广告业的财务健康状况。

但是，正因为他们忠于奥林匹克理想，奥运五环才保持其魅力。要获得稳定的经济基础，还要避免过度被金钱左右，奥林匹克品牌必须寻找到一个平衡点，这样它才能处理好与所有商家的关系。过去20年时间里奥林匹克品牌被开发、培养和保护的过程，证明奥运会的管理团队在这方面做得很好。

这本书，是麦克尔对于奥运会一段非凡历史以及体育营销业历史的记录。书中充满了以往没有被讲述过的故事和案例，这是一个独一无二但却容易被广泛接受的商业故事。它提供了对于奥运会品牌以及特许经营组织的深入了解。所有的错误和教训都被展示出来，让人们从中得到学习。这本由内部人士根据亲身经历撰写的历史著作，堪称引人入胜。

我长期以来为各大公司提供营销及传播咨询服务，能够旁证奥林匹克品牌的神奇力量。我们公司的一个客户——韩国三星公司，应该是再好不过的一个案例。在不到八年的时间里，奥运会帮助三星登上全球市场的领袖地位。

我个人也可以证明，奥运会给人带来情感上的极大震撼。我曾经有幸参加奥运火炬接力。这次经历深深地打动了我的心灵，令人永远无法忘怀。麦克尔把奥运火炬比做奥林匹克品牌的魔杖，保证能够打动最冷酷的CEO。我证明它确实具有这样的力量。

当全世界将注意力集中在中国身上，集中在2008年北京奥运会的前景上时，《奥林匹克大逆转》这本书的问世可以说是恰逢其时。

马丁·索罗爵士

于伦敦

马丁·索罗爵士，WPP集团总裁。WPP是全球第二大广告传播集团，总部设在伦敦，旗下公司包括奥美、智威汤逊等著名企业。

今年夏天中国必将举办一届非常成功的奥运会——我坚信不移的是，这将是有史以来最为成功的一届奥运会，它对整个世界历史发展所产生的作用，将是任何一届以前的，或者包括以后的奥运会都无法相比的。

首先，让我来好好说说我们眼中的“成功”。如果单从近期一些国际媒体的报道内容看，人们可能会怀疑，这届奥运会是否会如人们预计般成功。空气污染带来的挑战，对运动员健康的担忧，对食品安全的担心，还有一些幼稚的、处于自己个人意图的政治家，发出了抵制这届奥运会的呼吁，一些人声称自己不会接受邀请，实际上他们也根本不在受邀者名单上。还有一些其他的事项，被一些惟恐天下不乱的媒体炒作。

让我们打消所有的这些怀疑——这届奥运会将是有史以来最为成功的一届奥运会。从没有任何一届奥运会的主办国像中国这样决心欢迎整个世界，并为此做好了全部准备。中国的体育设施是世界上最好的，其中一些场馆的设计诞生自举世无双的建筑设计和创新观念。

有些国际媒体也许会一直对中国横挑鼻子竖挑眼，直到开幕式这一天。随着北京奥运会的火炬接力传遍全世界，这种挑刺也许会增加。但是，当全世界的媒体到达北京，亲身体验中国的欢迎，当他们亲眼看到这个国家在过去20年里发生的变化，一切都会改变。

当开幕式上中国代表团第一个走入鸟巢体育场，在整个人类史上创纪录的电视观众注目下，过去所有的负面报道都会被忘记，从此开始的17天里，中国将在全球的聚光灯下熠熠生辉。

而当运动员和媒体记者们8月底离开中国的时候，我预言全球的媒体头条新闻将对中国充满溢美之词。这才是对整个盛会的最终评定——而非赛前的负面报道。实际上奥运会基本上总是这个样子—一全球的媒体总是质疑国际奥委会将奥运会主办权交予某个国家是否正确，是否场馆建设会如期完成，是否主办国人民会支持奥运会的举办，奥运会的举行是否会带来环境问题，还有种种恐怖的故事。而那些言之凿凿的预言或警报发生的机遇几近于无——过去的两届夏季奥运会，全球的一些主流媒体都不得不做出道歉。

雅典曾经一度被世界媒体嘲笑——尤其是来自盎格鲁一萨克森国家的媒体。在悉尼奥运会开始之前，也是差不多同样的故事。因为国际奥委会和那届奥运会的组委会在开始阶段都曾经为丑闻困扰，那届奥运会的组织工作一直被媒体诟病。巴塞罗那奥运会之前，媒体都预言那届赛会将是一场灾难。汉城奥运会之前呢？媒体认为由于内战威胁，汉城奥运会不可能举办。洛杉矶奥运会——媒体说运动员们会在加利福尼亚的烟雾中毙命。

但所有这些奥运会的举办地，在一些媒体发出的不和谐音中，还是成功地将奥运会留在了历史的卷轴中。这些才是世界所铭记的，而谁还会记得当时的那些质疑和负面标题呢？

“没有人比麦克尔·佩恩更了解奥林匹克品牌。《奥林匹克大逆转》为我们提供了通向成功之路的路线图。”

——伦敦2012年奥运会组织委员会主席 塞巴斯蒂安·科

“没有人比麦克尔·佩恩更有资格来总结和披露奥林匹克运动复兴的幕后细节。《奥林匹克大逆转》所讲述的远不仅仅是体育界最高层面合约谈判的内幕，它是阐述如何用创造性方法解决问题以及塑造品牌的教科书，对体育迷和商界领袖同等重要。”

——1984年洛杉矶奥运会组织委员会主席兼首席执行官、前美国奥委会主席 彼得·尤伯罗斯

“作为斯沃琪和瑞士计时公司的首席执行官，我亲身经历了奥林匹克运动发展的绝妙过程，很高兴麦克尔·佩恩作为奥林匹克运动逆转复兴的重要人物，抽出宝贵时间为我们奉献了这个激动人心的故事。”

——斯沃琪公司总裁 尼古拉斯·哈耶克

“我认为这是一本非常出色的著作，讲述了奥林匹克营销发展的历程，以及它背后的思考。”

——国际奥委会市场委员会主席 格哈德·海博格