本书作者是工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。作为职业经理人，他有多家跨国公司职业实践，累积了超过十年的工业品和建材行业营销管理、咨询与培训经验。

本书把无序的大客户销售整理得条理化、科学化、程序化，尤其对工业品行业的销售人员很有帮助，同时也为管理层的过程管理提供了有效的工具。

针对大客户销售难、大订单不易拿的问题，本书作者以其丰富的大客户销售经验，将大客户销售中的工作标准化、流程化、体系化。

本书以“大客户销售流程六步骤”为总纲，共分两个部分叙述，上半部分主要讲述大客户销售的策略，也就是大客户销售的方向性问题；下半部分主要讲述大客户销售的技巧，其中穿插大量的技巧运用实例。

本书尤其适合以下行业的大客户销售人员、项目销售人员、大客户经理、销售总监阅读：工业原料和原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料行业、汽车和汽配行业、电气和自动化行业、IT信息行业、工程机械行业、移动通信行业等。

 上部 大客户销售、管理策略篇.

第1章 “销售流程”策略——大客户销售的系统方法

 “收集信息，客户评估”阶段的主要工作内容和关键节点

 “理清角色，建立关系”阶段的工作内容和关键节点

 “技术交流，影响标准”阶段的工作内容和关键节点

 “准备文件，参加投标”阶段的工作内容和关键节点

 “商务谈判，签订合同”阶段的工作内容和关键节点

 “合同收款，售后服务”阶段的工作内容和关键节点

 “销售流程六步骤”总结

第2章 客户筛选策略——不要输在起跑线上

 首先，你需要问自己4个问题

 其次，确定用来评估客户风险的几个因素

 再次，制定客户风险评估表

 最后，按成交时间和销售风险(销售机会)对客户进行分类

第3章 关键人策略——说服关键人你就成功了一半

第4章 关系策略——“关系”真的无所不能吗

 关系营销到底是什么含义

 与客户建立相互信任的关系

 客户的组织利益和个人利益

 使你的利益与众不同

 客户关系的4种类型和对策

第5章 技术壁垒策略——垒起一道竞争对手无法跨越的墙

 影响客户采购标准的手段

 有针对性地工作

 实际工作中可能发生的3种情况

第6章 向高层销售策略——一个竞争对手不多的地方

第7章 谈判技巧——卖得更多和卖得更高一样重要

 第一，谈判前的准备

 第二，了解你的谈判对手

 第三，开价一定要高于实价

 第四，永远不要接受对方的第一次开价或还价

 第五，除非交换，绝不让步

 第六，让步技巧

 第七，虚设上级领导

 第八，声东击西

 第九，反悔策略

 第十，其实谈判最大的技巧是你要给对方满足感

第8章 终场策略——完美地赢得最后胜利

第9章 80／20原则——一家500强跨国公司管理客户的方法

 80／20表——数据收集、组织和分析

 AA／BB分析——管理客户和产品的对策

第10章 与大客户保持持久关系的秘诀

第11章 防止大客户叛离的10种武器

 大客户叛离的原因

 客户关系理论认为：企业与客户的关系可分3个级别

 防止大客户叛离的10种武器

 下部 大客户销售技巧篇

第12章 拜访准备——寻找潜在客户

 有效寻找潜在客户的10个方法

第13章 成功的开场白——好的开始，成功的一半

 第一印象从电话预约开始

 塑造专业的仪表形象

 不要吝啬笑容

 有吸引力的开场白

第14章 有效的提问——活学活用SPlN

 需求的开发

 SPIN问题的策划

 SPIN的提问模式

 SPIN的灵活应用

 SPIN的标准谈话术

第15章 介绍产品——销售陈述技巧

 第一，产品的优点利益永远是销售陈述的重点

 第二，使销售陈述变得妙趣横生

 第三，使潜在客户参与到销售陈述中来

 第四，证明性销售陈述更有力量

 第五，针对团体客户的销售陈述

第16章 介绍产品——使用FAB销售模式易犯的6个错误

 什么是FAB销售模式

 第一，不能真正地倾听

 第二，介绍过多的优势和利益

 第三，不注重利益的个性化

 第四，忽略与竞争对手特性的差别

 第五，单单强调产品的“特征优点利益”

 第六，不知道不同类客户需求不同

第17章 介绍产品——产品演示建奇功

 确保产品演示百分之百地成功

 产品优势利益是演示的重点

 让客户参与到演示中来

 产品演示必须是互动的

 戏剧化的效果增进销售机会

 万一演示出现意外怎么办

 其他注意事项

第18章 防范和处理客户异议——扫除最后一颗雷

 销售人员处理异议的5个注意事项

 处理客户异议的6个技巧

第19章 获得承诺——收场白技巧

 要确定什么是大客户销售中的成功承诺

 如何有效地获得客户承诺

第20章 案例分析：一位仪器设备销售人员的自述

 概述

 第一次拜访过程

 第二次拜访过程

 从十一到春节过后

 最后阶段

 后来了解的情况

 观点链接一 40岁销售员的悲哀

 观点链接二 8年职业经理人生涯的感悟

 观点链接三 职业经理人跳槽的风险

结束语

小张是天津某生产混凝土和石材大型切割设备厂的一名销售人员，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备，而且极有可能一订就是10台。小张以前的公司与这家企业有一些业务上的来往，得到这个消息后小张与该承包公司采购部门的刘经理取得了联系并立刻动身赶往北京。

见面后刘经理还算热情，说公司目前正处于供应商调查、初选阶段，有几个切割设备厂已经开始与他们接洽，你也可以把你们公司的一些资料报过来。小张试探性地问刘经理目前有几家厂参加竞争，刘经理提了一个上海企业的名字。小张知道这是一家著名的瑞士工程机械设备制造商，无论是技术水平还是生产规模在这个行业都是响当当的，当然他们的价格也是响当当的。因此小张并没有太大的担心，如果产品性能满足要求，客户通常还是把价格放在第一位的。

在随后与刘经理的交谈中，小张进一步了解到，由于高速公路要在明年年底通车，时间紧、作业面的工程量大，所以初步考虑功率在5000瓦以上的大型切割设备，采购数量约10台左右。

在了解了客户采购进度、预算等情况后，小张与刘经理约好下周见面的时间，便匆匆赶回天津工厂，并立刻向负责销售的副总作了汇报，随后又与生产部门和技术部门作了初步的沟通。生产部门承诺，在客户规定的时间内生产20台也问题不大；技术部门却认为，工厂从没有生产过5000瓦以上的设备，技术上没有把握，就是研发也是需要时间的。

但是一个400万的订单对小张和所在的公司真是太重要了，岂能轻易放弃，再说自己企业的技术水平和专业程度虽然不如那家瑞士公司，但在国内也是名列前茅的。小张决定继续跟进，绝不放弃，也许可以通过某种手段改变客户的采购标准。

随后的4个月内，小张放弃了其他客户，集中精力于这个400万的订单上。为节肖北京和天津来回路途上的时间，小张干脆在客户公司的附近找了家旅馆住了下来，隔三差五地往刘经理处跑，当然请客吃饭是经常性的，其间小张还设法请刘经理和建筑公司领导专门去天津的工厂参观。这一来一去小张和刘经理也成了无话不谈的朋友，但就是在订单问题上刘经理没有明确表态，但承诺一定会给他参加招标投标的机会。

时间过得很快，几个月过去了，这天刘经理通知小张去取投标书，但小张发现在标书的技术部分明确要求，供应商应具备生产5000瓦以上设备的能力和正在实际使用的案例。刘经理解释说，这是公司施工技术部门的要求。招标投标的结果很快揭晓了，虽然小张的报价低于瑞士公司，但因无法满足客户的技术要求，最后落选了。点评

工业品大客户采购的单笔金额大，参与决策人多、决策时间长，对厂家的销售人员来说，最糟糕的情况是，“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”。就如同以上案例中的小张，在为这个客户做了大量的人力和物力的投入后才发现，其实从开始就注定了这是一场难于取胜的战争——小张选错了他的潜在客户，而且是4个月后才发现的。

这就是大客户销售的风险，因为销售是一项只有冠军没有亚军的比赛，对大客户销售来说，更是如此。失败者不但丢了订单，销售人员大量时间被消耗；公司的销售投入没有任何回报；同时也失去在其他项目上成功的机会。其实丢了大单的亚军要比第3名死得更难看，因为你的投资没有任何回报（同样是失败，第3名可能投人的还少一些）。

销售人员必须明白：不是所有销售都有机会，你不可能在争取潜在大客户的生意过程中提前向客户收钱，因此从一开始就慎重地确定潜在客户的资格很有必要，因为大客户的销售活动成本通常是很高的。

P15-17

  序一  让平凡的人做出不平凡的业绩——出路在标准化

营销工作能否标准化，取决于我们对营销到底是科学还是艺术的认识。长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，认为经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，甚至有些营销精英不无自豪地说：“营销的奥秘是无法培训传授的。”一些企业也期望靠这些优秀的精英打出一片天地。所以营销经理们总是千方百计地从各种渠道挖掘精英。

遗憾的是，营销精英们的跳槽频率极高，管理起来难度也很大。精英销售体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

优秀企业总是注意发掘营销中的规律并加以科学化，例如，业务员拜访多少家客户或怎样送货才能提高效率？研究表明，按顺时针方向行走可以提高效率。因为在内地，顺时针行走可以减少过马路闯红灯的机会，可以减少等待时间，可以降低事故概率。

优秀企业之所以能让平凡的人做出不平凡的业绩，关键在于它们做好了专业分工、培训和营销标准化这三项工作。这些是支持平凡的人做出不平凡业绩的支持平台。

标准化是让平凡的人做出不平凡的业绩的最有效手段。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常是在对营销各方面深人细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的经验与教训编制而成的。它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成的损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就能尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

工业品销售领域的客户关系非常复杂，销售人员可发挥的空间比传统的消费品更广阔。但无论产品是什么，消费者是谁，都能找到一套标准流程化和可重复操作的销售方法。本书以“销售流程六步骤”，对销售人员的工作内容定量化、步骤化、标准化，以条理清楚、连贯一致的销售技巧完成每次销售拜访。这种可复制的销售方法，无疑对从事销售管理或一线销售工作的销售人员有很好的帮助。

向大家推荐这本书的另一个原因是：本书作者有十几年的跨国公司营销管理和实战经验，大量的营销案例讨论和大客户销售实战经验的分享，实战实用，读起来让人身临其境，不知不觉中受到启发，相信大家读完后也会有跟我同样的感觉。

             《销售与市场》副总编、高级研究员刘春雄

一口气读完了本书。“台上三分种，台下十年功”，一个优秀的培训讲师必须具备这样的理论功底和丰富的实践经验，他的培训才能对企业有实际的帮助。

      《销售与市场》培训总监——王荣耀

企业越做越大，管理的难度也在增加，而销售工作只有用“体系化和流程化”才能适应今天民营企业的高速发展。本书的观点无疑是值得我们好好揣摩和学习的。

      深圳天和双力机械（集团）有限公司董事长——陈锡坤

本书把无序的大客户销售整理得条理化、科学化、程序化，尤其对工业品行业的销售人员很有帮助，同时也为管理层的过程管理提供了有效的工具。

      喜利得（中国）有限公司销售总监——陈齐嵘

听过陆老师的培训，确实精彩。有关大客户销售的书籍不少，但如此贴近企业、贴近行业的确实不多见，书中提到的大客户销售策略如关系策略、关键人策略、技术壁垒策略等等，实战性强，对销售工作很有帮助。

      山东保龄宝生物技术有限公司营销总监——刘峰