本教材立足培养旅游职业人才，在编写体例上进行创新，既包括理论基础知识的学习，也强调实践操作的训练和练习，多方位与高职学生的思维特点和实际水平对接，力求形象化、生活化，以便更好地满足高职教育教学互动的要求。

全书共有十二章内容，在传统的旅游市场营销学的基本理论框架基础上，新增了旅游市场营销的服务特征、旅游内部营销、旅游电子营销等与现代旅游营销发展紧密结合等内容。此外，在每一章节重要理论知识点的阐述过程中，穿插相关的小案例和讨论题，并辅以一定的分析指导，较全面、系统地阐述了旅游市场营销的综合知识。

第一章　导论

　第一节　旅游市场营销概述

　 一、市场与市场营销

　 二、旅游市场营销

　第二节　市场营销观念

　 一、生产观念

　 二、产品观念

　 三、销售观念

　 四、营销观念

　 五、社会营销观念

　第三节　旅游市场营销的服务特征

　 一、顾客导向

　 二、服务营销的特征

　 三、服务企业管理战略

第二章　旅游市场营销环境

　第一节　旅游市场营销的微观环境

　 一、本公司

　 二、供应商

　 三、营销中介

　 四、顾客

　 五、竞争因素

　 六、公众

　第二节　旅游市场营销的宏观环境

　 一、人口统计因素

　 二、经济因素

　 三、自然地理因素

　 四、技术因素

　 五、政治法律因素

　 六、社会文化因素

　第三节　相互联系的环境因素

　　一、环境扫描

　　二、使用营销环境信息

第三章　旅游市场营销信息系统与营销调研

　第一节　旅游市场营销信息系统

　 一、旅游市场营销信息概念及构成

　 二、旅游市场营销信息系统概念及构成

　第二节　旅游市场营销调研

　 一、旅游市场营销调研的概念

　 二、旅游市场营销调研类型和内容

　 三、旅游市场营销调研程序

　 四、旅游市场营销的调研方法与技术

第四章　旅游市场需求分析

　第一节　旅游者购买行为

　 一、旅游者购买行为概念

　 二、旅游者购买行为模式

　 三、影响旅游者购买行为的特征

　 四、旅游者购买决策过程

　第二节　组织机构旅游购买行为

　 一、组织机构旅游购买的类型和特点

　 二、组织机构购买过程的参与者

　 三、对组织机构购买者的主要影响因素

　 四、组织机构的旅游购买过程

第五章　市场细分、目标市场选择和市场定位

　第一节　市场与市场细分

　 一、市场

　 二、市场细分

　第二节　旅游目标市场选择

　 一、评估细分市场

　 二、选择细分市场

　 三、选择市场覆盖策略

　第三节　旅游市场定位

　 一、定位策略

　 二、选择和实施定位策略

　 三、产品差异

四、选择适当的竞争优势

五、市场定位的沟通和传达

第六章 旅游产品策略

 第一节 旅游产品概述

一、旅游产品的定义

二、旅游产品的层次

 第二节 旅游产品生命周期理论与策略

一、旅游产品生命周期理论

二、影响旅游产品生命周期的主要因素

三、旅游产品生命周期的营销策略

 第三节 旅游新产品开发理论与策略

一、旅游新产品的概念

二、旅游新产品开发程序

第七章 旅游产品定价策略

 第一节 旅游产品定价的影响因素

一、内部因素

二、外部因素

三、竞争者的价格和产品

四、其他外部因素

 第二节 旅游产品定价的方法

一、以成本为基础的定价

二、盈亏平衡分析与目标利润定价

三、以产品价值为基础的定价

四、以竞争为基础的定价

 第三节 旅游产品定价策略

一、新产品价格策略

二、心理价格策略

三、折扣价格策略

四、区分需求价格策略

五、价格调整策略

第八章 旅游产品分销渠道策略

 第一节 旅游产品分销渠道概述

一、旅游产品分销渠道的概念

二、旅游产品分销渠道的作用

 第二节 旅游营销中介机构

一、旅游代理商

二、旅游经销商

三、旅游专营机构

 第三节 旅游产品分销渠道策略

一、旅游产品分销渠道形式的决策和策略

二、旅游产品分销渠道的管理

三、旅游分销渠道的发展趋势

第九章 旅游产品促销策略

 第一节 旅游产品促销概述

一、旅游产品促销的概念

二、旅游产品促销的作用

 第二节 沟通、促销政策与广告

一、沟通的过程

二、确定营销传播总预算

三、管理并协调整合营销传播

四、旅游广告概述

五、旅游广告决策过程

 第三节 公共关系和营业推广

一、公共关系概述

二、公共关系过程

三、营业推广概述

四、营业推广过程

 第四节 专职人员推销

一、专职人员推销的本质

二、专职人员推销的目标

三、专职人员推销的管理

第十章 旅游内部营销

 第一节 旅游内部营销概述

一、旅游内部营销的概念

二、旅游内部营销的作用

 第二节 旅游内部营销过程

一、建立一种服务文化

二、开发一种进行人力资源管理的营销途径

三、岗前培训的重要性

四、向雇员传达营销信息

五、实行奖励和表彰机制

第十一章 旅游电子营销

 第一节 互联网营销

一、旅游电子营销概述

二、电子商务领域

三、设立电子营销平台

 第二节 数据库营销

一、开发营销数据库系统

二、利用数据库创造竞争优势

 第三节 直接营销

一、直接营销概述

二、电子信件营销

三、利用直接营销培育顾客关系

四、整合直销的开发

第十二章 旅游市场营销管理

 第一节 旅游市场营销管理概述

一、旅游市场营销管理的定义

二、旅游市场营销管理的过程

 第二节 旅游市场营销组织

一、旅游市场营销组织概述

二、旅游企业营销组织的演变

三、旅游企业营销组织形式

四、旅游企业营销组织设置的一般性原则

 第三节 旅游市场营销计划

一、旅游市场营销计划的内容

二、旅游市场营销计划的制订

 第四节 旅游市场营销计划的执行与控制

一、旅游市场营销计划的执行

二、旅游市场营销计划的实施

三、旅游市场营销控制

参考文献