中国报业经营最鲜活的MBA教材。

第一次解读南方都市报的经营秘密；第一次公开广州报业竞争房地产广告重大战役的内幕；第一次用大量谈判案例写出了南方都市报活色生香的成长史；第一次用经营为核心叙述了广东报业竞争格局变迁的传奇！

距《报业风云》初版已有六个年头了。

2008北京奥运几乎成为中国传媒业新的竞争业态的分水岭，传统纸媒之前的竞争，不再是主流，而报业集团、广电集团切入互联网，呈现出报刊业、广电业和互联网的业态竞争新格局。一些互联网的朋友认为，《报业风云》对互联网从事经营的人员会有所启发，重视经营和经营创新都应扎根于细节的完善，这正是该书突出的部分。因此之故，便有了此次修订再版。

此次再版，做了如下修订：

一是删除原引言的第四部分。该部分讲“决定南方都市报生死的困境”，而2002年之后，南方都市报有两个重大变化，即组织结构调整和开设言论版。此前南方都市报由一名主编和七名副主编形成管理核心，此后南方都市报形成社务委员会领导下的编务委员会、行政委员会和经营委员会的四委会管理核心。此前南方都市报只有关键写些言论性文章，此后南方都市报开设2～4个版的评论，成为最重要也是最受读者欢迎的栏目之一。并且南方都市报已荣获2005年度国家新闻出版总署相关部门颁发的全国晚报都市报类报纸综合竞争力第一名。因此该部分的价值式微，故此删除。

二是由郭全中博士对全文进行润色，并隐去具体当事人的姓名，只求记述事实。该书初稿成书只有两个月时间，以真名真姓方式串述事件，产生大量以偏概全的嫌疑，此次再版，作相应调整和处理，确保事件叙述的客观性。

三是补齐了部分附件。原书目录中有附件21篇，但实际刊登只有9篇，这是读者来信索要最多的部分，当时考虑到南方都市报的商业保密要求，没有呈现。如今六年过去了，南方都市报的管理已上新轨道，原来的大量经营者奔赴全国各报刊、网站工作，这些资料已没有保密价值。但这是经营创新的一些起始文件，对传媒业进一步创新经营，或许有参考价值，故此完整呈现。

引子 (2002年)

 报业进入经营管理新时代

 报业经营管理改革的先行者

 有关病态的推论

上篇 操作

第一章 少年期的广告运作格局

 第一节 生于报业大变革期(1995—1996年)

报纸企业化趋势

区域化趋势

生于艰难

 第二节 二次生命(1997年)

生为周报的苦恼

刀耕火种搞经营

转型综合性都市类日报

 第三节 两岁的孩子早当家(1998年)

珠三角城市群独有的日报

尝试分片经营

培养经营小环境

低工资高收入高支出政策

 第四节 三岁的孩子能反哺(1999年)

选择竞争对手，设定赶超目标

用策划楔入广告市场

扶持英雄主义

临江豪宅

《天天财富》出街

第二章 四岁的孩子做明星(2000年)

 第一节 战役一：战术大调整

用板块编织起新大陆

惠州会议——智慧共同拥有

第一任主编关键离职

逆风奔驰，定价一元

 第二节 战役二：到深圳立门户

运筹深圳

准确的经营定位

首战告捷

 第三节 战役三：发行巷战

发行部大挟血

“辣椒”队员

征订之战

敲门发行

 第四节 战役四：我来了，我看见，我征服

新主流媒体

“3·29”客户联谊会

《中国空调售购完全手册》

 第五节 战役五：扩为72版

扩版的理性回顾

新闻分类发生质变

前无古人，把报纸办成每天的杂志

导读创新教人读报

 第六节 战役六：数据大战

数据战的时代大背景

数据遭遇战

鏖战数据战

瓦解数据战

 第七节 战役七：五城联谊

办中国最好的报纸

8月11日 北京联谊会 中国大饭店

8月23日 广州联谊会 花园酒店

8月25日 深圳联谊会 五洲宾馆

9月8日 上海联谊会 香格里拉大饭店

10月5日 重庆联谊会 万豪酒店

 第八节 战役八：《国庆消费杂志》

密谋假日经济

塑料袋创意

600万元——创单日广告新纪录

 第九节 战役九：促销与派送

大学生促销

溢香报纸

免费营养早餐

报纸打开，红包拿来

五大连环冲击波

财富白皮书

800万元：中国报纸单日广告新高度

第三章 五岁进入青春期(2001年)

 第一节 大量分泌“荷尔蒙”

锁定新对手

珠海大动员

第三任主编到职

 第二节 青春期的挫折

深圳停发南方都市报事件

反击

变被动为主动

停发对深圳经营的影响

广州遭围攻

 第三节 血拼房地产

《黄金楼市》的创意及升级

板块运作

撬动华南板块

广告杂志

打破垄断

 第四节 深圳市场再发力

日报卡

蓝色狂飙

决战第四季度

 第五节 住博会大胜房博会

协办住博会

预热珠江新城

两虎相争

两会相斗

沸腾珠江新城

 第六节 2001年的战场扫描

南方都市报的专栏情结

组建《英雄会》

大分类广告诱发“地震”

行业广告如水银泻地

路演平台

概念时装秀

主流生活画报

5.73亿元开创新时代

下篇 理念

第四章 基本原则

 第一节 网络型组织

扁平化的网络组织

“工作狂”现象

一万只“触角”

为何没有选择金字塔形组织

 第二节 采编经营相分开

专业化生产

广告独立

 第三节 报纸整体营销

营销人才重在营销

处理好个人与报社的关系

 第四节 报纸新闻策划

新闻策划案例

南方都市报的新闻策划特色

大力宣传新闻策划

 第五节 广告策划

广告策划案例

报纸广告策划的类型

策划必须有客户基础

报纸广告策划的价值

 第六节 条块结合的市场细分方式

区域为块

行业为条

条块结合细分市场的优势

 第七节 量化的按劳分配原则

记者标准

编辑标准

广告部业务员标准

管理人员标准

 第八节 相对平衡客户资源

追求客户资源分散化

划分业务种类

不断调整客户资源

 第九节 广告定价差异化

专栏广告、大分类广告和工商广告

版面差异

时间差异

纸张差异

代理差异

 第十节 营销的本质是概念推介

与数据营销对抗

广告营销的特征

卖广告就是卖概念

第五章 人才的培养与使用

 第一节 推荐、招聘和空降兵

推荐你最优秀的朋友

招聘制度

“空降兵”

面试把关

 第二节 广告业务员标准

报人角色

营销人角色

广告人角色

基本素质：踏实、勤奋、智慧、道德

 第三节 互育为主的自我培训

日常培训

年度集训

放松型培训

 第四节 干部的选拔与培养

由员工监督并对业绩负责

能上能下的用人制度

用人不疑与有限授权

德重于才

 第五节 成长的三个境界

把握单一客户

行业运作

区域协调

 第六节人才流动

解聘工作

辞职

内部合理流动

附件

 附件1 2001年南方都市报组织结构

 附件2 1932年上海申报组织系统

 附件3 香港报纸典型的组织形式

 附件4 1997年东方日报模型

 附件5 1998年人民日报组织结构图

 附件6 1947年上海中央日报企业化前(后)组织系统图

 附件7 1942年、1947年大公报社股份有限公司组织结构图

 附件8 南方都市报2000年市场区域划分与考核模型

 附件9 南方都市报2000年72版新闻分类架构示意图

 附件10 1999年策划部关于加速南方都市报发展的两个建议

 附件11 1999年广告部关于深圳广告市场运作的基本构想

 附件12 2000年《国庆消费杂志》广告推广方案

 附件13 2000年《财富白皮书》广告方案

 附件14 200工年珠海培训安排

 附件15 深圳业务日报卡问题一览表(模型)

 附件16 2001年《五一楼书》传真方案

 附件17 “滨海魅力·蓝色狂飙”第二阶段方案

 附件18 2000年新闻部记者评级表(模型)

 附件19 2000年编辑评级表(模型)

 附件20 2000年编辑记者定额管理评级办法(模型)

 附件21 1999年广告部业务管理大纲(模型)

后记 (2002年)

后记 (2008年)

选择华南板块作为主体宣传的第一仗，南方都市报需要得到星河湾的大力支持，但星河湾能否同南方都市报合作，对合作会提什么条件，南方都市报能否认同这些条件？在协议没有达成之前，一切都是未知数。

为了更好地沟通和达成共识，经媒介顾问安排，星河湾的当家人黄文仔、营销总监梁上燕、王志纲工作室的广州部负责人云亮、王志纲本人、南方报业集团分管南方都市报的社委李民英、南方都市报前任总经理、房产副总经理、《黄金楼市》编辑主任坐到了一起。

黄文仔说，以他的年龄和阅读习惯，羊城晚报为每天必读的报纸，广州日报是经常看，但是还没有看过南方都市报，也不知道南方都市报是一份什么样的报纸。他丝毫不伪饰，态度坦率。

李民英详细介绍了南方都市报后说，黄老板不看南方都市报很正常，如果看南方都市报就不正常了，南方都市报以定向发行为策略，读者年龄段控制在25～45岁之间。不过星河湾是卖给50岁以下的人住呢还是卖给50岁以上的人住的呢？据南方都市报的分析，南方都市报的读者群恰好是星河湾的潜在消费者。

王志纲倾向使用南方都市报为主打武器，他认为：报纸媒体现在分为两类媒体——平面媒体和立体媒体。前者指传统的作为新闻发布和广而告之的媒体，无论从形式还是内容上都近乎本能地跟读者保持着一定的距离；而立体媒体则不然，它就像一个超级放大器和聚光灯，哪里有新闻就指向哪里，人们感兴趣什么就挖掘什么，以期最大限度地进入市民的生活。所以，在寻找新闻、组织专题、扩大影响、为读者服务等多方面，立体媒体的力量远比平面媒体强大。归结到房地产广告的效果，平面媒体是房地产广告的告示牌，什么地方有房卖，平面媒体会起作用。立体媒体是房地产广告的解析器，为什么要买这套而不是那套，楼盘的优点在哪里，未来有什么，是立体媒体可资利用的长处。

王志纲的见解，站在理论高度打消了星河湾的疑虑，指明了企业应该选择什么样的报纸媒体进行合作，弥合了星河湾和南方都市报之间的分歧，双方很快达成合作意向。星河湾表示，将尽最大的努力把产品做成一流的产品，让中国的房地产进入产品升级换代时代。星河湾将使用最好的材料、最好的水、最好的设计和最好的施工，还会在江边建1.8公里长的沿江木地板走廊。产品质量方面请南方都市报完全放心。星河湾的广告投放将以南方都市报为主打媒体之一。

黄文仔还表示，从次日起开始看南方都市报，南方都市报也袒露了宣传华南板块的计划。在宣传方面，南方都市报提议将楼书搬到报纸上来做。李民英表态，不是1个版2个版，可以是10个版，甚至可以是28个版。南方都市报介入华南板块，目标只有一个：让华南板块的优势天下尽知，让这个板块尽快热起来。

饭桌上的小提议，受到王志纲工作室的高度重视。

一般来说，没有任何楼盘的广告设计会超过7个版，原因是大家觉得无话可说。但是，王志纲工作室以深厚的功力，迅速将这个随意的想法变成了实际可行的项目，这便是轰动一时的星河湾广告杂志。

尽管在会议之后，黄文仔仍然担心南方都市报能否承担重任，但从操作的角度看，南方都市报基本上是唯一选择。2001年初，广州日报和广州其他的报纸，在房地产的策划水平、版面宣传力度和气魄等方面，都远远不如南方都市报。因此，广州市内发行量不如广州日报的南方都市报，自然就在宣传华南板块时产生了首屈一指的影响力。

在如何宣传华南板块的问题上，南方都市报颇费心思。

星河湾的广告宣传思路是：中国房地产看广州，广州房地产看华南，华南的标志是星河湾。王志纲当时认为，中国房地产将在2001年进人大盘时代，产品也会以星河湾为标识，出现分水岭。后来王志纲写了一本叫《大盘时代》的书，其中写星河湾的标题是：中国出了星河湾。

南方都市报作为社会公器，要讲究公信力。从经营的角度看，南方都市报迫切需要房地产广告，并且追求在房地产界形成独特的影响力。但如果因此而变为发展商的吹鼓手，也会得不偿失，最后导致全盘皆输。华南板块的优势讲完了，南方都市报就不能讲更多的话，但这样是否可以让华南板块热起来呢？

在宣传开始前，房产部对局面做了认真的分析。

当时广州市销售量最大的发展商富力集团，其宣传的方式是以富力的品牌标识贯穿其所有的项目，每周稳定地在广州日报投放广告，每年广告投放量约为3500万元。富力在短短的几年间由一家寂寂无名的私营公司一举超过国营巨头广州市城市建设总公司，主要凭借以下三个方面的优势。

一是采取统一的品牌标识，此举显然比广州同时期的其他发展商更为高明。当时很多楼盘的广告投放一掷千金，但消费者不知道房子是谁盖的。为了让消费者对楼盘产生信任感，不注重品牌的发展商，对每个楼盘都要投入大量的宣传费。而富力集团则将所有的楼盘前都冠上“富力”二字，使消费者容易进行品牌识别。所以，广州房地产同行一致认为富力的广告投入比率最低。

二是资金使用灵活，这是私营企业的优势，国有企业难以望其项背。

三是生产快，追求规模效应。别的私营老板做一栋房的时间，富力可以做三栋，并以低于同行的价格迅速售出。

富力早期原始积累的特点，代表着广州市区开发商的主要特点：楼盘产品低档次，同质化严重。由于媒体过去没有介入房地产市场研究，尽管有的报纸从发展商手里赚走了大笔广告费，却没有人提醒发展商注意产品更新换代的问题。在房地产消费市场成熟后，低档产品肯定会迎来滞销期。星河湾的出现，有可能终结市区楼盘的旺销时代。

对华南板块的宣传如果成功，可能使市区购楼者出城的规模达到顶点。城区人口迁出，能在一定时间内使老城区的居住环境好转，提升老城区楼盘含金量，最终老城区也受益。因此，从宣传的最终结果看，不仅符合广州市的整体发展战略，而且还可能促使城区的发展商对产品进行升级换代。当然，短时期的负面影响肯定是市区楼盘销售不畅。

房产部认为，南方都市报有能力在房地产销售市场上引导潮流，不能老是被动地处于为企业广告作秀的状态。建议在宣传华南板块时，穿插一条主张“四三生活模式”的宣传主线，即：现在流行的生活状态是，市区住四天，郊区住三天，该建议被采纳。于是，华南板块的宣传展开时，黄金楼市采取一明一暗两条主线的宣传策略，其中，以发展商为主的一条明线，讲华南板块的优势和趋势，另一条线为暗线，为消费者讲“四三生活模式”。

《黄金楼市》的新闻宣传大规模展开时，星河湾以王志纲工作室确立的主线展开广告攻势。与此同时，咫尺之遥的南国奥林匹克以“一生的幸福生活，值得等待60天”为主线，也展开了一组广告攻势。祈福新村则以“罗马不是一天建成的”展开连续广告攻势。华南板块的八大发展商都对南方都市报作了大规模投放，华南板块就这样被撬动了。P188-191

南方都市报的贡献

在南方都市报创刊五周年之际，报社曾请我谈谈对“南方都市报现象”的看法，其后我的观点被刊登在了2002年3月4日南方都市报的“发展白皮书”上。时值这本剖析南方都市报成功奥秘的书即将出版，作者邀我为其写序，我想，不妨就以此文代序吧。

我认为，南方都市报在宏观意义上的贡献主要有四个：

第一个贡献，是首开“市民化报纸”之先河。这里的“市”包括了都市、市场两个方面的含义。自新中国成立后中国报纸出现了两个极端，要么是党报、机关报，官办、官看、官订，这种报纸肯定会越走越尴尬；另一种就是阳春白雪式的文办、文看、文订，虽然可有一定的社会影响，但很难市场化。而南方都市报由于定位清晰，为市民而办，最大限度地满足老百姓的消费需求，极大地扩大了受众面，使人们能像购买日用消费品一样，消费资讯，消费知识。

南方都市报之后，尽管全国各地同时有一批冠以“都市报”的报纸应运而生，但真正能振聋发聩，独树一帜，成为小报中的领军人物，与大报抗衡的，目前看来只有南方都市报。南方都市报的成功，一花引来万花开，对中国报业的重新洗牌，改变人们对报纸的欣赏和消费习惯发挥了很大的作用。

第二个贡献，是它首先使报纸成了大众消费品。我们以前对报纸的功能定位常常是很模糊的，常常作为一种教化的工具。南方都市报率先在国内推出了这种作为大众消费的媒体产品，使报纸的功能回归到应有的本位上来。

从世俗的眼光来看，报纸实际上是一种传播形式的大众消费品，需要尽可能满足更多人的不同口味与需求，使不同爱好的人们可以各取所需。报纸更像柴米油盐一样，是人们日常生活的必需品。报纸的生产者，也就是办报人，每天考虑的应是如何按照消费者喜闻乐见的方式把有效信息、有效资讯或有效监督提供给受众。这就是我们所说的人文关怀，以人为本。反过来消费者也给它以承认与肯定，这表现在订数和个人购买量上。据我所知，南方都市报是目前国内个人购买与订阅量最大的报纸之一。只有报纸和读者形成良性互动，报纸才能越办越好。订阅一次365天有效，可以偷懒，可以耍滑。零售却是今天不行，明天我就不买你的报纸，这给办报人提出了更高的要求，不能对消费者敷衍了事。私人购买与零售数量，是报纸办得好坏最重要和最有说服力的两个指标。

第三个贡献，是南方都市报的探索对传统媒体所造成的冲击，促使中国媒体改革和进步。南方都市报之所以能迅速发展壮大，正因为他们具备居安思危的意识。世界上唯一不变的就是变化本身，常变常新是南方都市报最大的一个特点和宗旨。因此，16版变24版，24版变48版、64版、72版、88版，并不断地创造和推出新的栏目和样式，这些东西不断地改写着中国媒体的历史，对其他媒体产生强烈的冲击，促使他们转变和重组。

第四个贡献，是南方都市报为中国媒体的市场化提供了有益的借鉴。我走过很多地方之后发现，南方都市报在中国报业的影响很大。内地很多报纸都非常关注南方都市报的动向，都在学习甚至克隆。现在南方都市报已经成为中国媒体中一道亮丽的风景线，成为很多同行学习的典范。更重要的是南方都市报为其他媒体培养和输送了一大批具有强烈市场意识和实际操作能力的报人，促进了媒体的进步和发展。从这一点讲，南方都市报还是一个孵化器，它在为中国报业培育总编、总经理、主持人、主编，这是它更大的意义。

当然，它还有需要改进的东西，比如在刚开始的时候，为了生存，也难免猎奇、哗众取宠，等等。但当原始积累时期结束以后，在向大报、权威报纸发展时，当人们已经越来越看重它时，它的权威性、严肃性、公正性就越来越突出。我希望它能珍惜来之不易的品牌和公信力，越走越远，越走越稳，对中国报业的发展不断作出新贡献。

2002年于广州

距《报业风云》初版已有六个年头了。

期间不断有人提议对书稿补充完善与修订，实现再版以满足读者需求，均被我婉拒。2008北京奥运几乎成为中国传媒业新的竞争业态的分水岭，传统纸媒之前的竞争，不再是主流，而报业集团、广电集团切入互联网，呈现出报刊业、广电业和互联网的业态竞争新格局。一些互联网的朋友认为，《报业风云》对互联网从事经营的人员会有所启发，重视经营和经营创新都应扎根于细节的完善，这正是该书突出的部分。因此之故，便有了此次修订再版。

此次再版，做了如下修订：

一是删除原引言的第四部分。该部分讲“决定南方都市报生死的困境”，而2002年之后，南方都市报有两个重大变化，即组织结构调整和开设言论版。此前南方都市报由一名主编和七名副主编形成管理核心，此后南方都市报形成社务委员会领导下的编务委员会、行政委员会和经营委员会的四委会管理核心。此前南方都市报只有关键写些言论性文章，此后南方都市报开设2～4个版的评论，成为最重要也是最受读者欢迎的栏目之一。并且南方都市报已荣获2005年度国家新闻出版总署相关部门颁发的全国晚报都市报类报纸综合竞争力第一名。因此该部分的价值式微，故此删除。

二是由郭全中博士对全文进行润色，并隐去具体当事人的姓名，只求记述事实。该书初稿成书只有两个月时间，以真名真姓方式串述事件，产生大量以偏概全的嫌疑，此次再版，作相应调整和处理，确保事件叙述的客观性。

三是补齐了部分附件。原书目录中有附件21篇，但实际刊登只有9篇，这是读者来信索要最多的部分，当时考虑到南方都市报的商业保密要求，没有呈现。如今六年过去了，南方都市报的管理已上新轨道，原来的大量经营者奔赴全国各报刊、网站工作，这些资料已没有保密价值。但这是经营创新的一些起始文件，对传媒业进一步创新经营，或许有参考价值，故此完整呈现。

此次再版，也曾有人提过种种其他建议，但因操作困难，未能如愿，寄希望于南方都市报创业期成员的回忆录或其他文件予以旁证弥补和纠错。

是为后记。

袁友兴于广州

2008年5月12日四川地震日