提到可口可乐，我们就会想到透心凉、心飞扬的自由清凉世界；提到索尼，我们就会想到伴有随身听、PS2游戏机的生活方式；提到戴尔，我们就会想到它独特的与客户直接联系的销售模式；提到迪斯尼，我们就会想到有米老鼠、唐老鸭相伴的卡通世界……这或许就是品牌文化的力量吧！

那么，品牌如何打造？企业文化如何建立？这些都是摆在我们企业家面前的重大课题。本书遴选了世界上一些著名的企业品牌，并对它们进行了一一地剖析，与广大创业者、读者一起来分享与感悟它们成功的足迹吧。

本书阐述了世界上17家著名企业在打造企业品牌、创建企业文化从而提升企业竞争力方面的成功经验与做法。全书通俗易懂，深入浅出，案例丰富，剖析全面，是企业经营和管理者提升企业品牌的良师益友。

可口可乐——需要时随手可得

 品牌介绍

 可口可乐品牌打造历程

活力永远的可口可乐

可口可乐的跨国营销策略

在中国的本土化营销策略

特许经营理念成就百年可口可乐

培养人才是主业，生产饮料是副业

品牌提升的三张王牌

 可口可乐品牌打造之道

明确的目标

长远的规划

完善的系统

 企业文化：资本主义发展的缩影

完美与和谐的统一

资本主义的精髓

30条“金科玉律”

微软公司——我们离破产只有一个星期

 品牌介绍

 微软品牌打造历程

“永远不要去做微软想做的事情”

比尔·盖茨与微软比肩

Windows时代

 微软品牌打造之道

用激励挖掘员工潜力

自由平等，以德服人

勤奋敬业是成功之本

掌握未来趋势才能捷足先登

别具一格的个性文化

IBM——服务至上。抢占制高点

 品牌介绍

 IBM品牌打造历程

从创立之初到最大的电脑公司

与联想结姻

IBM在中国

 IBM品牌打造之道

IBM制胜的经营理念

尊重个人的人性化管理

“要使IBM的服务成为全球第一”

公司唯一不能改变的就是“原则”

沃尔玛——请对顾客露出你的八颗牙

 品牌介绍

 沃尔玛品牌打造历程

零售业“精神大师”：山姆·沃尔顿

独特的营销策略：“女裤理论”

美国人的“美国梦”

全家都是“抠门儿”

 沃尔玛从哪里赚钱

合理完善的公司结构

向供应商要利润

精确的市场销售策略

营销成本的有效控制

让人“嫉妒”的物流体系

 沃尔玛品牌打造之道

农村包围城市

对顾客露出八颗牙

“疯癫”的企业文化

完整的培训机制

麦当劳——清洁的世界快餐店

 品牌介绍

 麦当劳品牌打造历程

成功有时就取决于能否抓住机遇

让每个分店经理都能赚钱

实现全球化扩张

 麦当劳品牌打造之道

严格的检查监督制度

联合广告基金制度

以租赁为主的房地产经营策略

“Q、S、C”管理

独特的广告代言人：“麦当劳叔叔”

相互制约、共荣共存的合作关系

迪斯尼——传播笑声和欢乐

 品牌介绍

 迪斯尼品牌打造历程

米老鼠之父：沃尔特·迪斯尼

白手起家的好莱坞童话

勇于创新的迪斯尼精神

永不停息地打造娱乐帝国

 迪斯尼品牌打造之道

迪斯尼独特的运营模式

迪斯尼动画的制作特点

迪斯尼完整的发行模式

迪斯尼品牌的全球扩张

 企业文化：让传播笑声和欢乐成为风尚

品牌的精髓就是“制造快乐”

取百家之长的文化营销

“SCSE”经营理念

 迪斯尼文化的本土化

惠普——高性能电子产品的代名词

 品牌介绍

 惠普品牌打造历程

在硅谷以500美元起家

抓住历史机遇，在挫折中高速成长

 惠普品牌打造之道

对员工绝对地信任与尊重

独具特色的总裁换届“软着陆”

战略品牌管理

内部文化：从Push(推力)到Pull(拉力)

索尼公司——娱乐、电子和情感的融合

 品牌介绍

 索尼品牌打造历程

让公司成为“工程师的乐园”

风靡全球的随身听——Walkman

精神再生与数位、梦想、小孩

59年来的高层异动大震撼

中期企业策略与娱乐未来

 索尼品牌打造之道

“千里马”常有而“伯乐”不常有

不为小利所动，注重长远利益

不断变革的公司营销文化

宝洁公司——让您的生活变得更美

 品牌介绍

 宝洁品牌打造历程

宝洁的创建历程

宝洁品牌在美国的广告策略

宝洁品牌在中国的广告策略

 宝洁品牌打造之道

多元化的员工队伍

实施本地化的宣传和广告策略

让新员工在自己的“家庭”里工作

三星电子——除了妻儿以外改变一切

 品牌介绍

 三星品牌打造历程

一个基本点：科技领先

两个策略点：体育+娱乐

三个推动力：新品+公关+广告

 三星品牌打造之道

“除了老婆和孩子，什么都要变”

命运必须攥在自己手里

不惜血本投入研发

创新是永恒的主题

“速度经营”策略

准军事化的组织结构

如临深渊的危机意识

从事的领域必须是业内数一数二

独特的韩式企业文化

 三星的经营理念

“人才第一”的人才观

基础色徽标——“与顾客是共同体”

欧莱雅——做美丽女人，你值得拥有

 品牌介绍

 欧莱雅品牌打造历程

法国蓝筹股中的佼佼者

成功收购美宝莲

在中国翱翔

国际化的欧莱雅

 欧莱雅品牌打造之道

“玩”美企业

让经营企业变成传递美丽

戴尔——永不知足。追求制胜

 品牌介绍

戴尔品牌打造历程

中学卖电脑

大学开公司

退学专攻IT

 戴尔独特的“直销模式”

细分市场：比顾客更了解顾客

研究顾客，而不是竞争对手

戴尔直销在中国

与顾客和供应商结盟

 戴尔制胜的企业文化

积极地沟通

永不知足，追求制胜

步伐一致，把“小我”融入“大我”

希尔顿饭店集团——你今天对客人微笑了吗

 品牌介绍

 希尔顿品牌打造历程

最初的梦想是当银行家

4万美元买下第一家酒店

闻名世界的酒店业之王

倡导“微笑服务”

 希尔顿品牌打造之道

希尔顿饭店的七条金科玉律

希尔顿总结的成功要素

花旗集团——来和我们一起大赚一笔吧

 品牌介绍

 花旗品牌打造历程

创建之初

兼并扩张

花旗银行在中国

 企业文化：让员工拥有成就感和家园感

塑造亲情化的企业氛围

客户至上的长期经营策略

不问断地寻求创新

松下电器公司——追求有价值的创意生活

 品牌介绍

 独树一帜的松下精神

松下精神的内容

松下精神的教育训练

感情投资策略

 “崇佛信命”的松下经营理念

经营企业有时要相信“命运”

从佛法中感悟企业管理

“赚不了钱，就是一种犯罪的行为”

本田汽车——向世界用户提供喜悦

 品牌介绍

 本田公司的发展战略

向世界用户提供喜悦

以“尊重人的精神”为己任

把保护地球环境作为重要的课题

 本田品牌打造之道

悟出“三喜欢”原则

本田公司的独特管理模式

洪水经营哲学

允许失败，鼓励探索

关怀有加，沟通情感

功成名就，急流勇退

米其林——让米其林轮胎驶向世界

 品牌介绍

 米其林品牌打造历程

从艺人跨向商人

不是改良，是革命

给汽车装上轮胎

跃居世界第一

轮胎人世纪

 企业文化成就米其林

突出公司品牌和形象

创新挑战自我

崇尚节俭

不断开拓新市场

可口可乐从1894年起开始以瓶装出售，并很快赢得了顾客的好评，部分顾客甚至想拿到这种饮料的配方。不过，这种影响还是局部的、小范围的，真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们找到当时可口可乐公司的老板，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产，将糖浆兑水，再装瓶出售。他们按照可口可乐公司的要求生产并保证品质，可口可乐公司则允许他们利用可口可乐的商标做广告。从此，这个特别的装瓶系统，使得可口可乐的工厂遍地开花。

1919年，Erntst·Woodruff以250万美元从Candler的继承人手里买下可口可乐公司。到了1923年，他的儿子Robert·W·Woodruff，也就是可口可乐公司历史上最重要的人物之一，成为可口可乐公司的CEO。上任后他便开始与公司装瓶特许经营商一起努力，做到无论消费者何时何地想要可口可乐，公司都能满足他们的要求。他还告诉瓶装商如果可口可乐不能做到在消费者“需要时随手可得”，那么市场将永远失去。

1929年，可口可乐和它的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装可口可乐，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。Woodruff还为可口可乐发起了以生活风格为主题的广告，该广告突出了可口可乐在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，同时，公司开始买回一些经营不善的装瓶特许经营权以维护产品的信誉。

Woodruff还开始通过出口发展可口可乐的国际业务，他最知名的举措就是响应二战初艾森豪威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。于是可口可乐随着美国军队推向全世界，逐步在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且这一优势地位一直保持到1991年。

在二战后紧接着的几年中，可口可乐将它最大的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70％的可乐市场，而剩下的上百家小型的地区性软饮料公司则继续生产着各种各样的饮料，并瓜分了剩下30％的市场。

1954年，可口可乐的销售额和利润有所下降，这是第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代后期，可口可乐推出了容量更大的可乐瓶，并在食品店中销售。1961年，可口可乐开始像销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。

1976年，可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费市场已经成熟(饱和)，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量已占到了可口可乐全部软饮料销售量的62％。

1981年，出生于古巴的化学工程师Robert Goizueta被选为可口可乐公司的CEO，他上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司将要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

Goizueta声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的，价格折扣策略也只有在维持可口可乐优势地位时才被使用。1981年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50％的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。

Goizueta还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品(无糖精)，以作为修改协议的交换条件。

另外，公司私营的咖啡业、茶业、塑料制造公司和酒业公司被出售，而当1982年觉察到影视业的增长潜力及其与可乐饮料市场营销的协同作用时，可口可乐便立即收购了哥伦比亚电影公司。对此，Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。

可口可乐还对装瓶网络做了变动。公司鼓励经营不善的装瓶商出售其经营权，并让他们通过杆杠兼并的方式卖掉自己一的大部分装瓶点。可口可乐的管理人员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供资金。公司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股份，但牢记必须保持一个独立的装瓶网络。到1985年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的11％了。P2-3

品牌对于现代人来说已经不仅仅是一个商业营销的范畴，它更是我们生活中不可或缺的一部分，已经渗透到了社会活动的各个角落。打造一个品牌也就意味着树立一个良好的企业形象。它可以是一种顽强拼搏的精神，可以是一种美好的为人处世的态度，可以是铮铮铁骨的骨气，也可以是一个具有亲和力的微笑。

一个企业的品牌可以是这个企业的名称，如可口可乐是名称也是品牌，麦当劳是名称也是品牌，惠普是名称也是品牌……每个企业生产的产品都有自己的品牌。品牌名称是品牌最重要的信息之一，它提供了该品牌最基本的要素，能给消费者以整体印象和基本评价。

一提到某一品牌名称，人们很快就会对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，好的品牌是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。如惠普、IBM代表了优质的售后服务；麦当劳代表了高品位的快餐；三星、索尼代表了先进的移动、数码技术；英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿等等。每一种品牌名称都给人们带来了相关信息，而且将长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称尤其是著名的品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富文化内涵。

2008年9月19日，美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团共同发布了“2008全球最佳品牌排行榜”。可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值连续8年位居榜首。在该榜单上共有100家企业，最低进入门槛为33.38亿美元，其中美国企业超过半数以上，日、德、法等国也有数家企业上榜，而中国企业则“全军覆没”，无一上榜，这很值得国人深思。

从表面上看，企业的品牌所表达的是企业产品的质量和服务，但实际上背后隐含着的是企业文化，而企业文化的建设最终又体现在企业精神和核心价值观上。从目前成功企业的企业文化上看，世界著名企业都非常重视对企业各种“权力人”权力的尊重。如惠普的企业文化就明确提出“以真诚、公正的态度服务于公司的每一个权力人”的思想，这与IBM公司“让公司的每一个成员的尊严和权力都得到尊重，为公司在世界各地的消费者提供最上乘的服务”的管理和经营理念有着异曲同工之处。

企业文化虽然不能直接产生经济效益，但它是企业能否繁荣昌盛并持续发展的一个关键因素。前GE公司CEO杰克·韦尔奇曾说：“健康向上的企业文化是一个企业战无不胜的动力之源。”我国著名的经济学家于光远也曾说道：“关于发展，三流企业靠生产，二流企业靠营销，一流企业靠文化。”海尔的首席执行官张瑞敏也有类似的观点：“企业文化是海尔的核心竞争力。”可见，一些成功的企业家和经济学家都已经意识到了企业文化的重大作用。

企业以文化为根，到一个企业，只要几分钟的接触，从接待人员的神态、办公室的工作气氛再到车间的工作秩序，就能大致上推断出这个企业的竞争力如何，同时，从这些不起眼的细节也能大体上判断出这个企业是否建立了自己的核心文化。企业文化不是一朝一夕就能建立起来的，而是在长期的生产经营实践中逐渐形成的，它体现了企业及其成员的价值观、共同信念、经营理念、道德准则和行为规范等，最终这些都构成了企业的凝聚力，无形当中增强了企业的竞争力。

那么，品牌如何打造？企业文化如何建立？这些都是摆在我们企业家面前的重大课题。本书遴选了世界上一些著名的企业品牌，并对它们进行了一一地剖析，敬请广大创业者、读者一起来分享与感悟它们成功的足迹。

在编写过程中，本书还得到了来自中国人民大学的陈彬、刘墨菊，以及邱红、牛海亮、苏培芬、邱政、王军、吴峥、何金生、章娟、常嫱等提供的大量资料，使本书的内容增色颇多，在此表示衷心的感谢。书中疏漏难免，敬请各位专家及广大读者不吝赐教，再版时进一步修正、完善。

编者

世界上一切资源都可以枯竭。只有一种资源可以生生不息，那就是文化。

——华为技术有限公司总裁 任正非

小企业看老板，中企业看制度，大企业看文化。

——商界经典语句

相信品牌的力量。

——中央电视台广告语