(三)传达明确、简要、完全的信息
外贸开发信标题写作的文字风格要简单、快捷、清楚、易懂。如要使用音节短的词汇,多用最常用的词语,句式不要复杂重叠,要用富有色彩的短语,多用强而有力的积极词句等。
外贸开发信标题还可以从以下几个角度去思考和撰写:
1.痛苦
强调某个痛苦状况或因素,让对方心生畏惧,从而愿意按你提供的方案来解决他的痛苦。
2.价值
强调你能够为对方带来的价值,这里最好用具体的事例、数据、场景来强化价值所在,让对方身临其境地感受到价值,给对方一种已经把握在手的占有感。
3.限时
限定时间、空间、数量等因素,让对方有紧迫感,促使对方立即行动。
4.重复
从不同角度来阐述你的卖点或吸引对方之处。
(四)头脑风暴、广开思路
为了写好外贸开发信,你需要集思广益,不断修正。首先,从各种角度来审视你的企业、产品、服务等各个方面的特点和优势,再比较竞争对手的情况,拟写数种版本的初步推介内容。其次,换位思考,站在客户立场来考虑:什么样的主题是对方感兴趣的,什么样的标题才能吸引对方的注意,据此拟定你的标题和开发信的主题。最后,整理修饰通篇的内容、段落、语句、口气、用词等,反复阅读、思考和修改,并且征求前辈专家的意见,然后初步定稿。
作为公司的外贸老总、经理、主管或其他管理人员,你可以首先组织公司外贸部门员工各自分头研究和撰写开发信,不加限制,让大家自由发挥想象力,以充分发挥每个人的智慧和才能;然后,集中大家召开头脑风暴会议,使大家能够发散思维和相互启发,并筛选出数篇不同的外贸开发信;最后进行进一步的修改和完善。
(五)不断筛选、不断测试
1.建立外贸开发信资源库
外贸开发信的写作绝对不是一劳永逸的任务。为了不断巩固和扩大你的外贸客户数量和质量,根据不断变化的市场情况,你应该每周至少撰写一篇新模式的外贸开发信,不断积累你的各种类型的外贸开发信,累积上百封模板,以建成你自己的外贸开发信资源库。有了足够数量不同模板的开发信以后,你可以在各种情况下调用最合适的模板,针对不同的客户对象、不同的情形有的放矢地修改和发送最有威力的外贸开发信。
客户通信(或通报,Newsletter)是信息时代最好的开发工具,通过与客户分享商业信息而展示你的专业素养和亲切关怀,而不是为了开发客户而开发客户。请你养成每周撰写和发送客户通信的习惯,这是信息时代成为优秀业务员的必由之路。你可以先从撰写每月的客户通信开始起步,逐步积累经验,最后可发展到每周写一封客户通信。外贸公司的经理或主管可以组织公司人员,每周轮流写作,集体讨论修改,以加强客户联系。客户通信要以信息分享和交流为主,尽量淡化推销意味。所谓上战伐谋,攻心为上。
2.测试回复效果,优胜劣汰
外贸开发信一定要测试实际效果。最常用的测试方式就是AB对比测试法,即选取外贸开发信的某个要素,将两封不同要素的外贸开发信分别以相同的数量发送给同类的对象,然后对照检查回复效果。如为了测试两种标题的不同回复效果,你可以选取同样正文内容的外贸开发信,撰写A与B两种不同的标题。然后,选取200个发送对象,平均分成两组,其中一组发送A种开发信100封,另一组发送B种开发信100封。最后,再看两者的回复有没有差异。若有差异,选取回复好的标题,淘汰回复差的标题。不断重复上述过程,选取不同的要素(如卖点、图像、用词等)进行测试,这样做会使你的外贸开发信越来越出色。
测试应在同等条件下进行。除选取测试部分外,其他部分的内容和形式都要完全一致,发送对象也要一致,可在一组对象中用“分单、复数”的方式将所有信件一分为二。一组给A,一组给B,做到尽可能无差别,发送对象当然越多越好,越多对比效果越真实,因此,发送数量不能少于100封。
实践表明,外贸开发信回复效果的最大差别往往在标题上。外贸开发信成功与否,90%以上首先取决于标题的好坏。因此,请多测试你的标题。
3.不断测试。完善记录
你的外贸开发信资源库内的开发信都要有回复效果的记录,并且要不断进行测试,优胜劣汰。如果你想有优质的客户,你本身就要有良好的素质。你可以借助行业专家帮助你建立和改进你的外贸开发信资源库。请不要吝啬你的咨询和培训费用,可让企业获得最高回报的投资就是对员工的,在专家帮助下提高员工实战知识的积累,培养其实战能力。为了在商海竞争中领先一步,请你做好企业营销体系的建设,立即建立共享的企业知识库、资源库。
开发信的标题决定了开发信的成败,在信息泛滥的当今时代,一封陌生的外贸开发信被点开的可能性往往低于5%。因此,可以说要成功写作外贸开发信的第一重要因素是标题。相应的,你要把你的绝大部分精力放到研究如何写作标题上来。P8-11