本书是根据高职高专经济管理类各专业的教学和学习需要而编写的。是以培养高素质技能型管理人才为主线，力求使学生掌握市场营销学的基本策略和技巧，旨在为学生提供一本内容精练、通俗易懂、实用性强的市场营销学教材。
本书以市场营销学的应知、应会为切入点，理论知识以必需、够用为度，重点突出了市场营销学的基本理论、基本策略的实际应用，加强了理论与实践的深度融合。
本书在编写过程中，立足于高等职业教育培养目标，遵循高等职业教育教学规律，突出学生职业能力的培养。力求以描述性的语言，由浅入深、言简意赅、循序渐进地介绍市场营销学的基本内容。在内容的取舍和体系的构建上，突出体现了高职教育的特点。
第一章 市场营销导论
第一节 市场和市场营销
第二节 市场营销观念的演变
第三节 市场营销学
第四节 顾客让渡价值
本章小结
案例分析
【案例1—1】 “康师傅”发迹内地
【案例1—2】 雷利自行车的命运
【案例1—3】 “残缺”的“产品”
复习思考题
第二章 市场分析
第一节 市场营销环境
第二节 购买行为研究
第三节 组织市场购买行为分析
本章小结
案例分析
【案例2—1】 定位错误铱星公司陨落天涯
【案例2—2】 红叶超市的购物环境
【案例2—3】 政府采购方式变革为企业带来什么？
复习思考题
第三章 竞争者分析与竞争策略
第一节 分析竞争者
第二节 企业竞争战略
第三节 企业竞争策略
本章小结
案例分析
【案例3—1】 乐凯胶卷挑战国外品牌
【案例3—2】 联想与戴尔—全球化的竞争格局与定位
复习思考题
第四章 市场细分与目标市场营销
第一节 市场细分的含义和基本原理
第二节 市场细分的标准与方法
第三节 目标市场选择
第四节 市场定位
本章小结
案例分析
【案例4—1】 “动感地带”
【案例4—2】 三鹿奶粉成功的目标市场策略
复习思考题
第五章 产品策略
第一节 产品与产品组合
第二节 品牌与包装策略
第三节 产品市场生命周期
第四节 新产品开发
本章小结
案例分析
【案例5—1】 “娃哈哈”的防御性注册
【案例5—2】 海尔品牌的创造之路
复习思考题
第六章 定价策略
第一节 影响企业定价的因素
第二节 企业定价方法与程序
第三节 企业定价策略
本章小结
案例分析
【案例6—1】 “格兰仕”的价格策略
【案例6—2】 商业折扣战
复习思考题
第七章 分销策略
第一节 分销渠道的概念与类型
第二节 分销渠道的设计与管理
第三节 批发商与零售商
第四节 直效营销
本章小结
案例分析
【案例7—1】 ××水销售渠道策略分析
【案例7—2】 爱普生公司为其产品建立分销队伍
【案例7—3】 春兰公司是如何维系经销商的
复习思考题
第八章 促销策略
第一节 促销与沟通
第二节 广告
第三节 营业推广
第四节 人员推销
本章小结
案例分析
【案例8—1】 农夫山泉“有点甜”
【案例8—2】 美国在线公司的营销策略
复习思考题
第九章 市场营销组织、实施与控制
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销实施
第三节 市场营销控制
本章小结
案例分析
【案例9—1】 南京冠生园月饼事件
复习思考题
第十章 国际市场营销
第一节 国际市场营销的概念与特点
第二节 国际市场营销环境
第三节 进入国际市场的方式
第四节 国际市场营销策略
本章小结
案例分析
【案例10—1】 日清，智取美国快食市场
【案例10—2】 重组汤姆逊TCL绕道国际市场
复习思考题
第十一章 市场营销的发展
第一节 网络营销
第二节 服务营销
第三节 体验营销
第四节 绿色营销
第五节 关系营销
本章小结
案例分析
【案例11—1】 戴尔网络营销与“黄金三原则”
【案例11—2】 广州本田：服务的喜悦
【案例11—3】 中国式体验营销助企业冲出困局
【案例11—4】 撑起一片蓝天
复习思考题
