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《赢在网络营销》向你推荐经典案例与成功法则！

本书详细阐述了网络营销的各种方式、方法，包括网络新闻、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销、网络事件营销、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、网络广告、网络危机公关等。书中在讲述网络营销相关理论知识的同时以案例贯穿始终，重点讲述了网络营销各种方式的实战技巧。

本书详细阐述了网络营销的各种方式、方法，包括网络新闻、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销、网络事件营销、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、网络广告、网络危机公关等。书中在讲述网络营销相关理论知识的同时以案例贯穿始终，重点讲述了网络营销各种方式的实战技巧。

本书适用于企业市场部或公关部从事网络营销工作的相关人员阅读，也可作为电子商务类专业的教学参考用书。

前言

第1章 企业的营销利器——网络营销

 1．1 网络营销的关键——网络推广

 1．2 营销推广——向左走，向右走

 1．3 网络营销——企业的营销利器

第2章 让企业形象快速提升——网络新闻

 2．1 王老吉捐款1亿元背后的新闻营销

 2．2 网络新闻与传统新闻

 2．3 网络新闻写作之“葵花宝典”

 2．4 网络新闻传播的四大方式

 2．5 成功案例：逆风起舞，实达外设再续神话：

 2．6 成功案例：软营销，脑白金年销售额超10亿

 2．7 成功案例： “三味真火”引发都市白领追捧

第3章 让品牌赢得好口碑——论坛营销

 3．1 一则“无偿快递国旗”帖子蕴涵的“营销”智慧

 3．2 受企业青睐的论坛营销

 3．3 成功论坛营销“三步走”

 3．4 成功案例：论坛捧火“天仙MM”，引发巨大商机

 3．5 成功案例：MOTO L6“薄”“锋”出击，引领手机新时尚

 3．6 成功案例：“康佳号”飞机一“帖”成名：

第4章 拜访式营销——博客营销

 4．1 从AMD签约徐静蕾看博客营销

 4．2 博客“搏”来无限商机

 4．3 把企业搬到博客上

 4．4 成功案例：结缘博友共赏美酒，五粮液成功挺进“红酒”蓝海

 4．5 成功案例：石头也疯狂，300万的生意做成了千余万元

 4．6 成功案例：丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心

第5章 让客户主动为你传播一病毒式营销

 5．1 从火炬在线传递看病毒式营销

 5．2 病毒式营销与传统营销

 5．3 病毒式营销的3w策略

 5．4 成功案例：“唐伯虎”让“百度更懂中文”深入人心

 5．5 成功案例：吃垮必胜客，让“必胜客”越吃越旺

 5．6 成功案例：联合利华75秒《蜕变》赢得5亿网民关注

第6章 让营销直击目标客户——数据库营销

 6．1 挖掘数据背后的财富

 6．2 数据库营销——让营销更精准

 6．3 数据库营销——走好关键的两步

 6．4 成功案例：数据库营销助力甲骨文赢得中国市场

 6．5 成功案例：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番

 6．6 成功案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐

第7章 让企业成为社会“焦点”——网络事件营销

 7．1 从蒙牛冠名“超级女声”看网络事件营销

 7．2 网络事件营销的四大核心要点

 7．3 网络事件营销的两种模式

 7．4 成功案例：华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名”

 7．5 成功案例：网络互动营销——新途安吸引3000万受众关注

 7．6 成功案例：“博客门”事件，让三一重工“博”得精彩

第8章让客户最先看到你——搜索引擎竞价排名 109

 8．1 万元投入带来百万业绩，竞价排名价值凸现

 8．2 竞价排名：练就搜索引擎选择的“慧眼”

 8．3 节省竞价排名费用的六条准则

 8．4 减少恶意点击的小智慧

 8．5 成功案例：搜索引擎助力龙行网跻身国内行业五强

 8．6 成功案例：搜索竞价让金吉列直通最想留学的人

 8．7 成功案例：花小钱办大事，10元钱为“尤里卡”带来商机

第9章 让更多的客户找到你——搜索引擎优化

 9．1 从中国票务在线火车票频道优化看SEO

 9．2 九方面“把脉”网站SE

 9．3 八步轻松实现网站SEO

 9．4 SE0案例：中国成长网

 9．5 SE0案例：彩虹图书网

 9．6 SEO案例：张家界旅游网

第10章 好钢要用在刀刃上．网络广告

 10．1 从雪花“勇闯天涯”看网络广告的营销价值

 10．2 备受商家关注的图像式网络广告

 10．3 网络广告投放策略

 10．4 成功案例：百世兴打造“花生部落”，巧妙实现品牌延伸

 10．5 成功案例：361度“勇敢做自己”，奏响民族品牌最强音

 10．6 成功案例：索尼CybeLshot闪亮登场，引领新生代数码时尚

第11章 化危为机——网络危机公关

 11．1 从“翻新门”到“换芯门”，网络危机敲响公关警钟

 11．2 危机公关是品牌建设的重中之重

 11．3 危机公关——转“危”为“安”与化“危”为“机”

 11．4 成功案例：高效公关，“大白兔”4天成功突围“甲醛门”

 11．5 成功案例：直面危机，“航空小霸王”4个月扭转乾坤

第12章 提升企业网站的营销能力

 12．1 企业网站建设的八项原则

 12．2 企业网站建设三步走

 12．3 企业网站要内外兼修

 12．4 去除企业网站Google病毒提示

 12．5 网络营销方案要直击企业目标

后记

网络营销，是一个新生事物，是伴随互联网的迅猛发展而出现的一种新型的营销方式。互联网改变了世界，自然也改变了企业的营销环境！当企业的营销环境改变时，营销方式的变革也势在必行！一些企业的先知先觉者，将目光由传统媒体转向网络媒体时，他们敏锐地发现了互联网的巨大魅力和蕴涵的无限商机。网络营销也就应运而生，并成为他们的掘金利器。但是，对众多企业市场人员而言，心中可能还是存在诸多困惑。网络营销到底是什么：是论坛营销，博客营销，竞价排名，还是数据库营销？或是sE07企业又该怎样进行网络营销呢？

网络营销，顾名思义，就是基于网络的营销。网络营销的特点有两方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。

网络营销包含网络推广和电子商务两大要素。网络推广是指基于网络的营销推广，电子商务则是指基于网络的销售。网络营销的关键在于网络推广，网络推广在网络营销过程中起到的是“攻心”的作用。

所谓营销，是指通过售出产品和服务为人们增加满足感。由此可以看出，营销的根本任务有两点：

(1)卖方通过销售，最终使自己获得利益；

(2)买方通过购买，为自己增加满足感。

这两个根本任务也就表明，营销是一个追求“双赢”的商务过程。为了确保营销过程“双赢”局面的实现，买方和卖方之间进行充分的信息沟通是必要的。具体来说，企业在设计产品和服务时，要充分了解并融入消费者的需求，在产品和服务售出之后，要密切跟踪和收集消费者的信息反馈，以便对产品和服务进一步改进，从而更好地满足消费者的消费需求。通过这样全过程的互动式沟通，在企业与消费者之间形成一个良性的信息闭循环。

营销实际上就是以“信息互动”为手段，充分考虑消费者利益的“销售”行为。在产品和服务相对过剩的买方市场里，由于绝大多数的买卖行为都是销售产品和服务的企业主动发起和推动的，因此，买卖双方的“信息互动”可以看成企业的“营销推广”行为。也就是说，企业营销就是通过“营销推广”达成产品或服务的销售。

在传统营销学中，企业一般通过传统媒介实现与消费者的信息互动和品牌认可，进而通过传统渠道实现最终销售。从营销过程来看，推广是“因”，销售是“果”，如图所示。

网络营销虽然也分为网络推广和电子商务两部分，但由于互联网平台本身的特殊性，使得网络推广和电子商务之间不再具有明显的因果关系。随着互联网技术的不断发展，互联网不仅成为信息发布的平台，而且可以实现信息的在线处理，从而使得互联网具备线下物流以外的所有商务平台功能。因此，阿里巴巴、携程网之类的第三方电子商务网站，甚至于企业自己的网站，在发布产品和服务信息的同时，也可以实现产品和服务的在线交易，从而使得网络推广和电子商务在一站问完成。在这种情况下，网络推广与电子商务实际上是并行完成的，如图1-2所示。

营销的根本目的是要实现销售。在目前情况下，企业的销售方式主要有两种：传统渠道销售和电子商务的线上渠道销售。

当企业通过传统渠道实现销售时，网络主要承担媒体的功能，网络营销主要体现为网络推广，即通过网络的媒体平台，让目标用户接收和接受企业的相关信息，树立和提高品牌及产品的知名度和美誉度，最终通过传统渠道实现企业产品或服务的销售。当企业具有线上销售渠道，可以进行电子商务时，网络就不仅仅是一个媒体平台，还是一个商务平台。网络营销不仅可以通过网络推广，树立和提升品牌及产品的知名度和美誉度，还可以直接促使消费者在网上下单，实现销售。  虽然在网络营销模式下，网络推广和电子商务之间可以是并行的关系，但以信息互动为主要内容的网络推广却是网络营销过程中不可或缺的。如果将电子商务过程进一步细分为信息处理和物流运输过程，那么任何一个完整的网络营销过程应由3部分构成：信息互动、信息处理和物流运输。

信息互动是一个卖方发布信息，买方接收信息，以及买卖双方进行信息沟通的过程，实际上也就是企业进行网络推广的过程。这一过程是整个营销过程的关键，因为它基本解决了买方的“思想”问题。这一过程结束后，买方就会向卖方明确购买的意向，后面所要进行的就只是购买的“执行”了。P2-4

对于任何一个企业来说，营销都是头等的大事！从营销的过程来看，营销推广又是其中最为重要的一环，因为营销推广解决的是消费者“购买决定”和“购买选择”的“心理”问题，“心理问题”解决之后，其他问题只是操作和执行了。

近年来，企业的市场经理们发现随着互联网的日渐普及，一些传统的营销推广方式正在逐渐失效：在报纸、电视等传统媒体上花费重金投放的广告很少有人看了；精心策划的公关活动似乎也无人响应了……为什么会这样？答案其实很简单——互联网改变了世界，也改变了企业的营销环境！于是，市场经理们开始尝试基于互联网的新的营销推广方式，也就是本书所介绍的“网络营销”。

虽然书店里早就有关于“网络营销”的书籍，但这些书籍多数是以理论为主的“舶来品”，对于网络营销的实践没有太多帮助。举一个例子，很多两三年前出版的网络营销书籍大谈“博客营销”，而“博客”在国内真正成功应用于“营销”只是近一两年问的事。

和任何新生事物一样，正确的网络营销理论应该来自于网络营销实践的总结。很多企业和市场营销机构都在努力将目前较为成熟的网络应用，如论坛、博客、电子邮件、即时通信、视频等，转化为网络营销的工具和途径。

令人遗憾的是，迄今为止，不仅没有一套基于网络营销实务的较为成熟、系统的网络营销理论体系出现，甚至“网络营销”的概念也没有得到一致的认可。笔者曾尝试在百度中以“网络营销”为关键词搜索，结果发现，不同业务范畴的公司，从竞价排名、网络广告、网站联盟到网站建设、网站SEO、B2B贸易，都在提供着各类“网络营销”服务。

很显然，对于真正需要网络营销服务的企业而言，所有单项的网络营销服务并不能满足需求，因此他们迫切需要一本能够全方位指导企业开展网络营销实践的图书。正是基于此，笔者在多年研究互联网、网络营销，以及成功地为数十家IT、通信、医药、快消品等行业客户提供网络营销服务的基础上，撰写了本书。笔者在书中结合自己的实践经验，对网络营销理论进行了系统梳理，并以案例的形式一一阐述。相信对企业来说，这将是一本实用性很强的网络营销工具书。

衷心希望读者通过阅读本书，能够自行制定出满足企业营销推广需求、整合的网络营销解决方案，从而使企业能够在从网络营销的实践中有所收益。

作者

2008年9月

就在我专心本书写作的时候，越来越多地接到认识或不认识的朋友的电话，咨询网络营销的相关事宜。有的询问如何利用网络平台实施电子商务，有的询问如何通过互联网来推广企业和产品的品牌……而令我没有想到的是，更多的人在询问如何去除互联网上的负面新闻。正如我在书中提到的，网络时代，90％以上的品牌危机都会发生在互联网上。

诚然，近年来，企业的市场经理们已经在有意识或无意识中感受到互联网的力量了。但在今后的几年里，我们能够感受到的互联网对于企业营销层面的影响和改变将会更大。

如果说前几年是互联网对于人们生活改变的质变期，那么，近几年就是互联网对于企业营销方式改变的质变期。可以肯定地说，企业早一点掌握网络营销的方式、方法，就有可能早一步获益。

真诚的希望在阅读完本书以后，市场经理们能够对网络营销有一个系统的认识和理解，并制定出适合于本企业的网络营销解决方案，让企业真正地从网络营销实践中获益。

作为一个新生事物，网络营销是在不断向前发展的。因此，在历时半年完成本书的撰稿后，就要开始思考再版时要加进哪些新内容了。

本书在写作过程中，得到了北京碧海云帆网络科技有限公司严卫兵、郭伟、陈莹莹、付力、葛静萍等同事，以及李宇、官轲、熊平、郝行易等朋友的大力支持，在此表示感谢。

由于水平有限，若有不妥之处，请读者不吝指正。

作者