公共关系不只是一门科学，而且是一种艺术。艺术活动包括相关的两个方面，一是创作实践，一是理解欣赏。在公关活动中，我们每个人既是表演家，又是欣赏者。提高艺术修养水平，须有多方面的条件，包括知识的积累、能力的培养，等等。然而有一点也是应该肯定的，那就是多观摩别人的艺术活动。在这本书里，有许多生动的事例，可以帮到你！

公关语言是实现良好公共关系的重要媒介。本书从语言沟通的角度对公共学 进行了理论与应用两方面的探索。

本书分别论述了公众场合的语言形象、商务洽谈的沟 通技巧、职场面试的应对谋略、演讲语言的表达风格、组织形象传播的语言艺术等；同 时也探讨了公关语言与公众心理、与文化价值观、与逻辑思维等方面的联系；并揭示了 公关语言的四个理论支点。

本书注重案例分析，深入浅出，操作性强。不仅适合做教材 ，也可供各类人员阅读参考。学会用公关语言与人沟通，将是现代人必备的一种素养。

原理篇

第一章 公关语言要义一：深谙公众心理

 第一节 心相照, 言相通

一、“屡败屡战”与“屡战屡败”, 为何不一样

二、“好!打倒了五个!”

三、语言的情感效应：相似、相近、相悦

 第二节 公众认知：抓“注意力”, 抓“眼球”

一、越有特色, 越容易被认知

二、“第一印象”是最重要的公众印象

三、不可小视公众的心理定势

 第三节 公众态度：维系良好关系的关键

一、公众态度的两种状态

二、转变公众态度的策略有三

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

第二章 公关语言要义二：受制于文化价值观

 第一节 语言与跨文化交流

一、跨文化交流的定义及模式

二、语言与跨文化交流

 第二节 “文化价值观”对语言的制约

一、“文化价值观”的涵义

二、“年龄”观念对语言的制约

三、“时间”观念对语言的制约

四、“自我”观念对语言的制约

 第三节 跨文化交流中的语言沟通

一、跨文化交流中的礼仪语

（一）见面如何问候

（二）哪些不该发问

（三）怎样接受礼物

（四）宴请时如何待客

（五）“请为你的夸奖道歉”

（六）禁忌语

二、跨文化交流中数词的运用

（一）对哪些人不能说“13”

（二）对日本人慎说“4和9”

（三）中国人喜好偶数

三、跨文化交流中动植物的象征意义

（一）“菊花”竟有多种含义

（二）伊斯兰教忌“熊猫”

（三）动植物慎作商标

四、跨文化交流中色彩语的联想义

（一）“红色”是“恐怖”, 还是“勇敢”

（二）为什么世界上都用红、绿、黄灯指挥交通

（三）放松的环境涂成“蓝色”, 为什么

（四）为什么汉语的“黄色”和英语的“yellow”体会不一样

五、跨文化交流中体语的运用

（一）握手—吻手—鞠躬

（二）手心朝下的招呼——这个手势在日本竟然是唤狗的

（三）身体接触的差异很大

（四）美国人说, 不能盯视别人十秒钟

（五）可怕的“Japanesesmile”

（六）我们坐的位置对吗

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

第三章 公关语言要义三：合乎逻辑轨迹

 第一节 逻辑·思维·语言

一、逻辑和语言

二、思维和语言

 第二节 公关语言的逻辑思维

一、判断推理

二、指令推理

三、价值推理

 第三节 公关语言的逻辑功能

一、预设功能：“你能保密吗 ”……“我也能、”

二、反驳功能：“难道你能把你药房里的药, 都尝一遍吗 ”

三、“反逻辑”功能：“尽是沙子吧!”“不, 也有米饭!”

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

第四章 公关语言学的四大理论源

 第一节 符号论——沟通媒介理论

一、概念的界说

（一）符号

（二）语言符号

二、语言符号是一种重要的沟通媒介

（一）沟通媒介简述

（二）有声语言媒介

（三）书面语言媒介

三、沟通媒介理论对公关语言运用的启示

（一）选择最合适的语料, 愉悦沟通

（二）组织最恰当的语句, 激活沟通

（三）发挥多媒介的整合效应, 强化沟通

 第二节 传播论——沟通过程理论

一、概念的界说

（一）“传播”与Communication的词义比较

（二）传播的构成要素

二、公共关系视野中的“传播”

（一）组织传播

（二）大众传播

三、沟通过程理论阐释

（一）沟通模式

（二）沟通内容

（三）沟通状态

（四）沟通本质

四、沟通过程理论对公关语言运用的启示

（一）建立“共识领域”, 提高语言沟通效率

（二）重视“反馈意识”, 调适语言表达行为

 第三节 语境论——沟通环境理论

一、概念的界说

（一）言语环境

（二）现场语境

（三）社会文化语境

二、语境对言语沟通活动的影响

（一）语境在言语沟通活动中对沟通主体的影响

（二）语境在言语沟通活动中对沟通媒介的影响

三、沟通环境理论对公关语言运用的启示

（一）制约与适应

（二）利用与改善

（三）选择与创造

 第四节 平衡论——沟通关系理论

一、平衡理论原则的内容

（一）平衡理论

（二）平衡理论的基本思想

（三）“相似性”的人际吸引

二、贯彻平衡理论原则的目的

（一）实现和谐沟通

（二）培育友好关系

三、平衡理论原则的实施

（一）A—A式平行沟通

（二）情感沟通

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

第五章 作为新兴交叉学科的公关语言学

 第一节 公关语言学的研究对象和任务

一、公关语言学的研究对象

（一）公共关系与公共关系行为

（二）公共关系行为中的语言运用

二、公关语言学的任务

 第二节 公关语言学的本质属性是语言学

 第三节 公关语言学的基本特征是交叉性和应用性

本章重要理念

本章关键概念

应用篇

第六章 公众场合的语言形象

 第一节 今天, 我们该怎么称呼人

一、“同志”又回来了

（一）“同志”的经历

（二）“小姐／先生”很活跃

二、邀舞伴, 为什么不能说“师傅, 请”

三、为什么不能叫她“穿红大衣的”

 第二节 “答”和“问”, 接待礼仪之首

一、来访者接待的“答”和“问”

（一）对已约来访者

（二）对未约来访者

（三）对不想见或不便见的来访者

二、电话接待的“答”和“问”

 第三节 时刻伴随的人体语言

一、默语, 此时无声胜有声

二、体语, 一种无声的沟通语言

（一）首语, “摇了三次头, 端来三碗汤”

（二）握手语, “你好尸“祝贺你!”

（三）手指语, “不是夸你, 而是要‘Taxi’”

（四）手掌语, 这是“请你”, 而不是“命令你”

（五）手臂语, 是表示“防卫”, 还是表示“自制”

（六）目光, 人惟一无法掩饰的表情

七 微笑, 这样会让你更可爱

八 姿式, 一个人是否有教养的标志

九 界域, 一个无形而可变的“气泡”

十 服饰, 必须遵守TPO原则

 第四节 类语言的沟通意义

一、重读与语调, “Now ”与“Now!”

二、笑声语, 含义各有不同

三、掌声语, 有时也表示拒绝

本章重要理念

本章关键概念

案例练习题

第七章 职场面试的应对谋略

 第一节 职场“滞销”五类人, 你怎么办

一、哪五类人“滞销”

（一）不善于学习的人

（二）情商低下的人

（三）心理脆弱的人

（四）没有生涯设计的人

（五）反应迟钝的人

二、你怎么办

（一）学会四种能力

（二）记住一个公式：成功＝眼光 努力 机遇

 第二节 为什么有人会选错行

一、选工作究竟选什么

（一）环境为先

（二）发展为重

（三）赚钱为首

二、为什么有人会选错行

（一）对自我不了解

（二）对职业世界不了解

 第三节 求职面试的两大功课

一、自荐材料的设计

二、面试经典问题准备：不仅在于说什么, 更在于怎么说

（一）你为什么要来应聘本公司

（二）请客观地评价一下你自己

（三）如果你的上司非常刁蛮, 很难相处, 你怎么办

（四）你为何离开前职

（五）你希望自己三五年后, 能达到什么职位

（六）有关薪酬问题, 怎样与主考官谈

 第四节 如何适应新的面试形式

一、行为面试 BehaviorInterview

二、小组谈论 GropDiscussion

本章重要理念

本章关键概念

案例练习题

第八章 商务洽谈的沟通技巧

 第一节 有效洽谈的聚焦点：着眼于利益而不是立场

 第二节 商务洽谈中的沟通技巧

一、发问是获取信息或诱导对方的重要手段

（一）问什么和如何问

（二）有效发问模式

（三）何时问

（四）问多少

二、善于应答是一种必须要学会的洽谈策略

三、拒绝是为了更好地接受

（一）“如果……那么”拒绝法

（二）回答问题拒绝法

（三）“Yes…But”拒绝法

（四）借口拖延拒绝法

四、倾听, 是一种只有好处而无坏处的让步

 第三节 巧妙处理洽谈对象的反应语

一、面对对象反应的反应

二、如何处理对象的“类似否定”反应

 第四节 找对人, 说对话, 洽谈才能成功

一、对象确定阶段

二、拜访准备阶段

三、对象接近阶段

四、产品介绍阶段

五、处理对象反应阶段

六、协议缔结阶段

七、后续访问阶段

 第五节 商场推销语言艺术

一、商场推销语言的基本要求

（一）必须以满足消费者的需求为前提

（二）必须能准确传递推销信息

（三）必须能引起推销对象的愉悦反应

二、商场推销发话艺术

（一）频频引导

（二）定向诱导

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

第九章 成功演讲的表达风格

 第一节 演讲, 现代人生有的一大能力

一、生活中充满了“演讲”

（一）公关演讲

（二）营销演讲

（三）自我演讲

（四）礼仪演讲

（五）学术演讲

二、调节 演讲紧张情绪的方法

三、演讲时间的有效性

 第二节 开局三分钟的风采

一、以幽默法开端

二、以非语言方式开端

三、以设问或祈使方式开端

四、以现场素材开端

 第三节 最后五分钟的力量

一、呼吁式结束语

二、借用式结束语

三、对比式结束语

四、幽默式结束语

 第四节 有声语和体语的表达艺术

一、演讲的有声语艺术

（一）语音艺术

（二）语言的重复艺术

二、演讲的体语艺术

（一）站姿

（二）目光

（三）手势

 第五节 演讲风采赏析

一、《牵手》与点评

二、《根的呼唤》与点评

三、《拉宾的最后一次演讲》与点评

四、《最后的遗教》与点评

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

第十章 组织形象的语言艺术

 第一节 组织形象概说

一、组织形象的三对关系

（一）关系程度与舆论指向

（二）知名度与美誉度

（三）认可度与忠诚度

二、组织形象的三个特性

（一）主客观性

（二）传播性和偏差性

（三）相对稳定性和可变性

三、组织形象的三时期管理

（一）塑造期的形象管理

（二）维系期的形象管理

（三）危机期的形象管理

 第二节 品牌名策划艺术

一、名不正, 则“业”不顺

（一）牌子＝品牌

（二）“ 第一品牌”的品牌力培育

（三）名不正, 则“业”不顺

二、名太“正”, 有时“业”也难顺

三、品牌名策划的思路

（一）可传播性

（二）可义蕴性

（三）可扩展性

（四）可适应性

（五）可保护性

四、国际品牌的中文化

五、汉字品牌的国际化

 第三节 管理理念的语言表述

一、管理理念的语言系统

二、山东德棉集团理念系统策划文案

 第四节 广告语策划

一、广告语策划的基本要求

（一）必须揭示产品的定位

（二）必须要有明确的承诺

（三）必须唤起一定的愉悦情感

二、主题广告语的策划

三、广告正文必须遵循“AIDAS”原则

四、广告图画的三对艺术

 第五节 司标／商标的语义展现

一、司标／商标语义展现的三原则

二、“阿明”商标语义阐释

三、“华源”标志组合语义阐释

四、“大亚”司标语义阐释

五、“德棉”司标语义阐释

本章重要理念

本章关键概念

案例分析题

前三版序

前三版序

在中国战争史上，曾有一将领一度屡战屡败。当他向其主子表述这些战况时，却选择了“屡败屡战”的语词，结果他的主子不仅不因其“屡战屡败”而将其砍首惩处，反因其“屡败屡战”而大大奖赏他。这是为什么？

曾经有一个心理学实验，很能证明“语言与心理”的关系。实验者召集一群人，让他们对下列A，B两个方案作选择：

如果一种可怕的疾病暴发，可能有600人会因此死亡。现在有两种治疗方案可供选择：A方案的结果是200人肯定可以得救；B方案的结果是有1／3的机会600人全都可以得救，2／3的机会连1个人也救不了。结果，大部分接受实验者选方案A。

接下来，实验者对这群人说，如果方案A被采用，400人会丧生，而方案B被采用，有1／3的机会没人会死，2／3的机会600人会死。这样，被实验者就选择了方案B。

心理学家面对这一实验结果，很兴奋。两个逻辑完全等价的选择，仅仅以不同的方式表达，而人们的决定截然不同。可见，语言表达的正效应与负效应会直接影响人们的心理和选择，尽管它们的理性意义是一样的。所以，“屡败屡战”与“屡战屡败”的表述效果会不一样。

二、“好！打倒了五个！”  ‘

1852年秋天，屠格涅夫在打猎时无意间捡到一本皱巴巴的《现代人》杂志。他随手翻了几页，竟被一篇题名为《童年》的小说所吸引。作者是一个初出茅庐的无名小辈，但屠格涅夫却十分欣赏，钟爱有加。

屠格涅夫四处打听作者的住处，最后得知作者是由姑母一手抚养照顾长大的。屠格涅夫找到了作者的姑母，表达他对作者的欣赏与赞美。姑母很快就写信告诉自己的侄儿：“你的第一篇小说在瓦列里扬引起了很大的轰动，大名鼎鼎、写《猎人笔记》的作家屠格涅夫逢人便称赞你。他说：‘这位青年人如果能继续写下去，他的前途一定不可限量！’”

作者收到姑母的信后惊喜若狂，他本是因为生活的苦闷而信笔涂鸦打发心中寂寥的，由于名家屠格涅夫的欣赏，竞一下子点燃了心中的火焰，找回了自信和人生的价值，于是一发而不可收地写了下去，最终成为具有世界声誉和世界意义的艺术家和思想家。他就是列夫·托尔斯泰。

社会生活中，欣赏与被欣赏、赞美与被赞美是一种互动的力量之源，赞美者必具有愉悦之心、仁爱之怀、成人之美之善念；被赞美者必产生自尊之心、奋进之力、向上之志。因此，学会赞美应该是公关语言的一种要求。

行为科学有一个著名的“保龄球效应”：保龄球场上的教练评价打球学员，一学员一球打过去，倒了五个瓶子，剩下五个。面对这样一个确定的事实，教练有两种评价语言：一种是板着脸指责说，“怎么搞的，还有五个没打倒！”另一种则微笑着用期待的目光和赞美的语气说，“好！打倒了五个！”两种评价语言必然在打球学员心里产生两种不同的反应：前者被评价者心里肯定不服气，“你怎么就没看见我已经倒下的五个？”后者却会对自己很不过意地想，“不行，还有五个我没打倒呢，我必须努力！”

“保龄球效应”告诉我们：学会赞美，赞美比责怪、批评更能达到沟通的目的。

赞美，必须善于发现他人的优点。

一位妻子因丈夫下班回家很少同她对话，使她感到很难同丈夫沟通。为此，她十分苦闷，并不得不求助于心理学专家。心理学家通过咨询，发现这位女士对自己的丈夫接纳性很差，以致于夫妻间的关系出现了恶性循环。她对丈夫的许多生活习惯越来越看不惯，经常唠叨没完。于是，心理学家开出一个解决方案：   1．淡化角色关系。要求这位女士从第二天起，就像是一个完全与丈夫没关系的女性，不评价丈夫的任何行为，不指说。

2．寻找丈夫的优点。每天至少要从丈夫身上找到一个优点，并以一般朋友的心态给予夸奖。

那位女士一开始实施方案，很不习惯，但她还是听信心理学家的忠告，并找到了一个夸奖丈夫的机会：丈夫把坏了的电灯开关修好了。“啊，开关修好了。我正愁没法子。谢谢你了！”一开口她觉得不自然。但三个星期之后，这位女士发现，现在找到丈夫的优点并加以由衷地夸奖，不再是一件困难的事，而且，丈夫在她心目中的形象也变了，从此两口子的关系也变了。心理学家们发现，人们改变一种观念或意向的时限大约是三个星期。

“围城”里难免会有两人的争斗。一触即发之际，是火上烧油，还是化干戈为玉帛，往往与妻子的语言有关。调节你的情绪不要带有火气或抱怨，这才是聪明的妻子创造和谐夫妻关系的秘密所在。

  P4-6

当在电脑键盘上敲打这篇前言的时候，我终于将《公关语言艺术》第四版杀青了。这本书至今已走过了15个年头，15年的变化使一个“婴儿”成长为一个“青少年”。第四版的《公关语言艺术》几乎是革了一次“命”——大部分内容是紧贴市场重新梳理的。当然，这不仅仅是因为应用性技术层面的变化，更重要的是15年后的我，对公共关系、特别是对公关语言价值感悟的再升华。

公共关系是研究组织关系的，组织的细胞是人，因此，人，是关系的人，而协调“关系人”的基础技术是：公关语言。公关语言从狭义的角度，是指公关行为中语言运用的规律和方法；从广义的角度，是指以和谐的人文意识来交流的一种沟通艺术。古人云：“君子和而不同。”和谐以共生共长，不同以相辅相成。这就是人类各种文明协调发展的真谛。这里，言语协调的关键是：不仅在于你说什么，更在于你怎么说！

公共关系的逻辑起点是：一切以公众利益为出发点。操作指令是：“得理也让人”。在保龄球场，一个学员一球打过去，倒了五个瓶子，剩下五个。面对这样一个事实，教练是赞扬“倒了的五个”，还是责备“剩下的五个”？公共关系学意义上的这种绝对的“公众主导论”告诉我们：运用公关语言以激活沟通、和谐交往为交流的宗旨。今天，对我们来说，公关已不只是手段和工具，她首先应该是一种文化意识、一种自我境界，惟有此，公关才会显现出大智慧。

公共关系是社会经济发展的伴生物。中国公关的发展轨迹是：从接待层面的迎送宾客、讲究礼仪，到营销层面的广告传播、讲究沟通，而今又进入管理层面的形象塑造，讲究营造可持续发展的生态环境，可谓正在进入高层次的现代大公关。

后WTO时代的中国企业公关，越来越重视其“关系资产”的积累。“关系资产”虽然是无形的，但她却是有形地维系在公众演讲、商务洽谈，甚至品牌、广告、商标等这些企业形象的传达语言上。近期，联想集团宣布，将原先使用了十年的英文名改为LENOVO。在解释更名动机时，总裁说：“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌。”可见，“关系资产”是企业生存发展中的一种活化因素，像“太极”一样，潜移默化地渗透在企业的商誉和公众对品牌的忠诚中。可以说，公关语言就是一种文化力，她与品牌力、营销力并列为21世纪的柔性生产力。第四版的《公关语言艺术》，我特别强调了这一理念与操作。

公关语言是一门科学，但我更喜欢称之为一种“艺术”。公关语言艺术是个智慧园，让我们走进去，试一试，拼绘语言的“七巧板”，使我们自己、使我们的组织、使整个社会变得更可爱、更和谐！

潘肖珏

2003年9月于上海