《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是作者多年理论研究和实战经验的总结，是关于品牌系统建设和经营理念及其方法的实战手册，是从平凡到卓越的品牌经营策略。

无论是打造全新的品牌，还是对现有品牌进行整合，都可以从中找到相对应的策略与方法。

特别是对于经营多年的品牌进行整合，无论您已经营了多少年、处于什么发展阶段，也都能够从本书中找到相对应的位置，并获得进一步提升和可持续增长的指导意见。

在本书中，任立先生首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程，揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相，这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时，任立先生还针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，提高了严厉的质疑和挑战，并对其进行了最前瞻性的思考和研究，独树一帜，直击要害甚至振聋发聩，为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑提出了一条清晰的思维路径和方向，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。

任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕&品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具，他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者，并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉、刻骨铭心；建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。”

推荐序一：品牌是企业之根也是社会的资产

推荐序二：没有创新的概念就没有创新的行动

推荐序三：中国的品牌建设是否到了一个拐点

推荐序四：有感于“品牌才是企业的第一服务对象”

上篇 概念划痕

第一章 引子

第二章 概念为王

 一、概念创造历史：概念能力就是创新能力

 二、一个富于概念创新的民族

 三、传统文化概念的品牌启示

第三章 概念先行

 一、核心概念

1．对混淆“品牌定位”与“产品定位”模糊认识的纠正

2．五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道

3．构建品牌概念系统，完善品牌体系

4．品牌是企业的第一服务对象

5．对“品牌核心价值”理论的质疑

 二、辅助概念

1．五谷道场的“庖丁时蔬”产品概念开发解析

2．五谷道场品牌标识创意和设计始末

3．五谷道场品牌文化及其文化公关行销

4．为什么一定要请陈宝国代言五谷道场

第四章 概念划痕

 一、“三度”策略

1．强度

2．深度

3．宽度

 二、“三性”法则

1．持久性

2．一致性

3．有序性

 三、螃蟹模型

第五章 概念开发

 一、路径

1．五谷道场品牌概念创意心路历程

2．五谷道场品牌所应肩负的使命

 二、系统

1．竞争环境——独特的差异化

2．消费需求——适应性

3．企业资源——可实现性

4．社会环境——前瞻性

5．科学文化——可信性

 三、管控

1．通过概念开发焕发品牌活力

2．概念开发策略

3．概念开发管理

4．概念开发工作的常态化和持之以恒

 四、意义

1．概念揭示和展现了品牌的品质与内涵

2．概念促进着新产品的开发和消费者需求的满足

3．概念促进着技术的进步

4．概念促进着市场的发展与繁荣

下篇 品牌印记

第六章 品牌印记

 一、品牌印记层次特点即品牌生涯管理规划模型

1．弱势

2．知名

3．著名

4．强势

5．卓越

6．超级

 二、品牌印记与品牌资产

1．品牌资产的形成和累积

2．品牌资产不同于品牌价值

 三、建立积极而正面的品牌印记

1．编织品牌故事，培育品牌文化

2．创造一切可能的互动机会，全方位管控好品牌接触点

 四、品牌印记的三重境界

1．出道：昨夜西风雕碧树，独上高楼，望尽天涯路——生存与发展

2．悟道：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴——国际化拓展

3．得道：众里寻他千百度，蓦然回首——日新于至善

第七章 品牌印记建设

 一、品牌印记建设的初级阶段

(一)知名度建设——跨越弱势品牌

 1．借势国家卫生部门质疑

 2．借势竞争对手

 3．“自家”粉丝火上浇油

 4．六部门回击非油炸，“丙毒”之争老调重弹

(二)理解认知度建设——建立知名品牌

 二、品牌印记建设的中级阶段

(三)美誉联想度建设——创建著名品牌

(四)习惯偏好度建设——打造强势品牌

 三、品牌印记建设的高级阶段

(五)品牌依赖忠诚度建设——塑造卓越品牌

(六)信仰虔诚度建设——培育超级品牌

后记

附件1：《概念划痕&品牌印记》图表总汇

附件2：“螃蟹模型”品牌战略运营体系

参考文献

今天，当人们正在沸沸扬扬地谈论“汇源”应不应该卖给可口可乐之时，其中最大的一个核心议题，就是关注中国民族品牌的前途和命运问题。确实，我们的民族品牌自改革开放以来，一直是命运多舛，在探索中艰难前行，似乎一直是在黑云压顶茫茫无尽的大海上航行，当初见阳光的快乐还没有来得及欢呼与庆贺，倏地又如昙花一现般消失了，甚至消失的无影无踪，秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等这些一个个曾经辉煌耀眼的品牌至今我们还耳熟能详，特别是对两年前那个叱咤风云“拒绝油炸、留住健康！”的五谷道场，恐怕都还记忆犹新，当它如日中天之时，为什么突然迅速下滑乃至难觅踪影了呢？而那些闯过了大风大浪茁壮成长起来的品牌，虽然没有夭折但却又一个个地被外资所并购，如乐百氏、小护士、中华牙膏、大宝、美加净等，包括今天正在“谈婚论嫁”的汇源。人们不禁要问：我们的品牌怎么了，为何如此地多灾多难？我们是否还有重振雄风的机会呢？当然有，我们不仅要善于总结，更重要的是吸取教训而不再犯相同的错误。

前车之鉴，后事之师。成败论英雄只是江湖之见，能够从盛衰成败之中汲取经验教训，从跌倒之处站立起来、重振雄风才是千秋大业之举。作为五谷道场品牌创意创始者和前期策划人，有必要将我的心得和经验与大家分享，将其步入巅峰之时非理性的冲动和不理智的举措与大家共鉴，以期对后来者以及正在跋涉者有所裨益。下面，就让我们从五谷道场开始的辉煌引入正题吧。

“明修栈道，暗渡陈仓”出自司马迁的《史记·高祖本纪》，是中国古代一个非常著名的军事策划和典故。公元前206年，大一统的秦朝被推翻后，项羽依仗势力强大，自封西楚霸王，称霸天下、分封诸侯。项羽的亲信们大都分封到了富庶之地，唯独先进入秦都咸阳的刘邦却被分封到偏远的汉中(今陕西南部)和巴蜀(今四川)地区。为汉中王。四川地势险要，自古就有“蜀道难难于上青天”之说。秦朝时的犯人，往往都是发配到蜀中。不仅如此，项羽为了防止刘邦再入关中，把秦军降将章邯封为雍王命其把守富饶的关中，密嘱章邯堵住汉中，严防刘邦出来。刘邦虽然愤愤不平，但鉴于当时势单力薄，还不足以与项羽分庭抗礼，只能忍气吞声地接受这一现实。

刘邦在去往封地时，谋士张良向刘邦献上了一条密计：将出入蜀中的唯一通道、长达数百里的栈道全部烧掉，一是用来麻痹项羽故意给他看的，以示刘邦乐得做汉中王，决无东归之意，好教他放心不再敌视自己而放松戒备；二是抵御其它诸侯国，杜绝出入，好教其知难而退，不敢觊觎蜀中。在兵法上，这叫做“形兵”，故意示形于敌，但其背后却隐藏着一个巨大的秘密：刘邦在烧掉栈道蒙蔽项羽的同时，却又进行着积极的筹划，准备悄悄地从另一条鲜为人知的小道、位于今天陕西省宝鸡市东边的陈仓暗渡过去，杀出汉中与项羽争霸天下。

这年8月初，刘邦依张良所献的密计，趁其他诸侯起兵反项羽之机，命大将韩信派了数百名士兵，装作明修栈道以迷惑敌人，刘邦则与韩信率领三军，悄无声息地向陈仓进发了。当守卫关中的章邯得知刘邦派兵修筑栈道时，得意忘形地讥笑刘邦是个呆子：“栈道甚长，烧毁容易，修筑可就万难了。况且就派这区区数百人，几百里栈道要想修好，那还不得到猴年马月了，真是可笑至极！”后来章邯又听说刘邦拜了韩信为大将，便又大笑道：“韩信一介胯下懦夫，也配做什么大将，看来汉王真的是没什么人可用了。”于是更加轻视刘邦而疏于戒备。

等到8月中旬，忽有急报传到，说是汉兵已抵达陈仓。章邯还以为是说谎，训斥道：“栈道并未修好，汉兵从何处出来，难道他们能插翅高飞么？”但等章邯明白过味儿来，为时已晚，韩信迅速攻克了陈仓，并一鼓作气乘势攻入咸阳，不到一月便平定了三秦，为最终打败楚霸王项羽，为之后大汉朝的建立奠定了基础。“不识地理者，不足以为将；章邯为将有年，乃于栈道以外，未知汉中之可出陈仓，是实颟顸糊涂，毫无将略，无惑乎其败死也。”(蔡东藩《西汉演义》)

“明修栈道，暗渡陈仓”不仅是中国古代杰出的兵法战例，而且也是世界战争史上颇受推崇的经典案例。它早已成为历史成语故事，为世人所熟知，影响极其深远。对此，《三十六计，瞒天过海》深刻地揭示了其谋略的实质：“阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。”即密计往往隐匿于公开化的事物和现象中，而不与公开形式相对立之中。非常公开化的事物中，常常隐藏着巨大的阴谋密计。也就是说最大的秘密不在暗处，而是在明处，我们一定不可忽视公开化的和习以为常的事物。

《六韬·上贤第九》则从另一角度论述为：“夫王者之道，如龙首，高居而远望，深视而审听：示以形。隐其情，若天之高，不可极也；若渊之深，不可测也。”意思是说：王者的统御之道，就像是龙首，高瞻远瞩，洞见深刻而周祥；故意示形于外，却隐藏玄机于内；就像苍穹之高不可穷极，像深渊一般不可测量。这种谋略旨在：说什么不做什么，做什么不说什么，“示形于外，藏机于内”，而玄机就在公开的形式之中，并被形式所掩盖。而敌方则因习惯思维和被假象所诱导，光注意形式所表现的指向。而忽略了形式背后所隐藏的玄机。只要形式一转换就可天地大逆转，玄机揭密之际，也就是迅雷不及掩耳之时：当对手明白醒悟过来时大势已去，已经无力回天了。瞒天过海、声东击西、诸葛亮草船借箭以及古希腊特洛伊木马等战例，都属此类策划。所以自古人们就认识到：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝”。即小智慧小机密，看似神秘兮兮的，其实并没有什么高深的东西；中等智慧和机密，似有似无，给人感觉到了什么，可一时又看不出来：上等的智慧和机密，则会使人视而不见、听之任之，听而不闻、习以为常，在无声无息、无形无迹之中，却蕴含着扭转乾坤的大策划。

北京五谷道场食品技术开发有限公司，在中国方便面快速消费品竞争白热化、产品严重同质化和几大巨头垄断的格局下，成功地策划了一出现代版的“明修栈道，暗渡陈仓”商战大戏，由一家名不见经传的新注册小公司，一举杀出重围，成为2006年中国方便面行业中最矫健、最有争议的一匹黑马和一个最响亮、最耀眼的品牌。

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当今全球市场经济的竞争，越来越集中于品牌之间的角力，在各个领域几大品牌垄断的局面已成大势所趋，从IT到快消品、从服装到汽车、从电子类消费产品到日化产品、从电脑到传媒、从金融到地产、从医药到家电等概莫如此，而大品牌无论是从市场份额还是利润率，都远远高于非著名品牌。可以毫不夸张的说，各个领域的大品牌主宰着当今的世界经济；一个国家和民族的强大与否，集中体现在它在世界经济中的品牌数量和地位。2007年在世界500强公司前一百强中，美国占了34个席位；而世界品牌500强前一百强中，美国一家就占到了60多个，难怪美国能够成为当今世界的超级强国，因此，世界经济强国首先是一个品牌大国。我国是一个制造大国，但却是一个品牌弱国和品牌小国，这与我们国家五千年悠久历史和世界大国的地位是极不相称的。品牌大国不仅是我们民族的世纪梦想，更是我们的企业家和营销人的梦想。可是，改革开放30年来，我国企业的品牌建设却屡遭挫折，除了海尔、联想、李宁等一些成功的民族品牌之外，其他死的死、病的病、伤的伤，其中有做得不错的最终也是嫁入豪门一卖了之。今天我们似乎已陷入了一种“做不长、长不大”的品牌恐慌，既渴望又害怕，“我国企业的品牌之路究竟路在何方？”已经成为全民族的沉重思考。

我们也不乏改革的勇气，更不乏开拓创新的魄力。然而我们却缺乏执着的战略定力和持之以恒的耐力，“战略、定位、规划、精神、文化”等都在浮躁、虚妄和急功近利的短视中，一次次地被束之高阁或抛弃。我觉得这些都源自于对品牌意识的扭曲和错位，在这一点上我与任立先生的观点感同身受。

在任先生这部《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点。其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面，正如任先生所说的“片面的强调‘顾客是企业的衣食父母’只是一句空话”那样，我们只学习了西方营销理论的表象和皮毛，而没有学习和认识到其品牌营销的本质，我们许多企业的口号宣传很好听也很到位，可实际操作却不得要领。任先生的著述为我们指点了迷津，尤其是“品牌才是企业的第一服务对象”这一观点，为我们提供了一个品牌建设和振兴的有效途径。试想，如果没有企业全体员工对品牌承诺等的理解和履行，怎么会有顾客的满意与忠诚？没有顾客的满意与忠诚又怎么能够使自己成长为一个卓越品牌？所以，每位员工只有全心全意地履行好各自的品牌职责，并将其岗位职责、工作绩效、薪酬奖励乃至职业生涯与品牌绩效挂钩。才能够真正将品牌建设落到实处，而不再是“假大空、自欺欺人”式的空中楼阁。

然而，冰冻三尺非一日之寒，要想将品牌行销从营销精英们的“专利”转变为企业全员的意识和行为，将是一个非常艰巨、细致和要具有相当耐心与付出的过程。我非常赞同任先生“品牌是这个世界最道德的商业智慧”的观点，就让我们在品牌这一“最道德的商业智慧”的指引下，坚守我们的信念和战略并切实履行好品牌承诺，用我们每个人的双手、心血和努力。打造属于我们自己的卓越品牌吧！

世界上有三种最高的智慧，一种是玩人的智慧，一种是玩钱的智慧，再一种就是玩品牌的智慧。

玩人可以管控一方区域，玩钱可以征服一隅水土，玩品牌则可以赢得整个世界；玩人可以控制钱，玩钱可以管控人，玩品牌则可以赢得人心。

玩人、玩钱都是站在己方立场思考，唯己之利是图，玩品牌则必须站在彼方立场思考，唯彼方利益价值是从；玩人、玩钱都可以不择手段，但唯有玩品牌必须尊重人性，来不得半点虚假；玩人、玩钱都可导致争端、纠纷甚至战争和灾难，玩品牌则为社会创造和谐与财富。所以，玩品牌是这个世界最道德的商业智慧。巧诈不如拙诚，消费者可诱导。但不可欺骗。对品牌建设来说，玩弄权术、不择手段统统不灵，也不会奏效，唯有脚踏实地才会有出人头地的机会。

其实，此处使用一个“玩”字只是一种借喻，它应当是一种驾驭的智慧。无论是人力资源还是经济管理或者品牌建设，要想在世界上做出些名堂来，都是需要大胸怀和大智慧的，非小恩小惠、聪明伶俐和满腔热忱所能致，更非小农意识所能及。所以，笔者时常对品牌知识和品牌实践心怀敬畏，用“如履薄冰，战战兢兢”来形容，丝毫不为过。所以，无论是创意五谷道场品牌，还是策划五谷道场前期的市场运作，都付出了全部精力和心血，不敢有半点松懈。即使从开始创想到着手著述这部《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》书，同样不敢有半点含糊，有时为了查证一个概念、数据或者核实某个术语与典故的出处，往往要购买和翻阅大量的图书资料，甚至要花上十几天乃至更长的时间去印证。这一切都是为了能够经得住推敲和时间的考验，更是为了要能够对得住读者，不要浪费他们宝贵的时间，使其并多少能够从本书中有所受益或启发。

本书从创想到构思到实践到著述和完成，前后经历了5年多的时间，与1992年与人合作编著的《市场营销》等书籍不同的是，这是我真正用实践和心血打磨出的一部独立的原创之作，当将其完稿搁笔之时，可以说伴随始终的酸甜苦辣百般滋味，再次涌上心头，其中一个最强烈的念头是“以后再也不写书了，太辛苦、太劳神了……”至此终于可以释怀、可以好好地放松一下身心了。

在本书即将付梓印刷和就要闻到它的墨香之际，我却没有了之前经常想像的那样激动，反而变得沉静了，因为我不能忘记那些在我学习和成长的道路上给过我教育、支持和帮助的人们，我要借本书这最后一方小小的天地感谢他们。

我要感谢20多年前我在南开大学读书时教我《市场营销学》的李景泰教授，李教授是我国第一代接受欧美现代市场营销学教育和研究的学者，他既是我的导师又是我的营销知识之启蒙人，是他赋予我人生第一次建立“现代市场营销”的概念，是他将我引入了营销这个神圣的殿堂，使我从此对这门科学与实践的艺术孜孜追求、乐此不疲。此致，我要将这本小作献给我心目中永远铭记和敬仰的李景泰教授。

我要感谢我所供职和工作过的学校、单位、公司、机构等所有的领导、老板和所有的同事们，有了他们的培养、支持、配合、帮助和鼓励及所提供的平台，才有了我这么多年的知识、经验和思考的积累，才有了本书的素材、创意之产生，这里面当然也直接或间接地包含了他们的智慧和经验。在此，我特别要向我在中旺食品集团供职时的我的老板王中旺董事长兼总裁表示最真诚的感谢，没有他的胆识魄力和放手支持就不会有北京五谷道场公司的问世，更不会有五谷道场品牌一夜成名天下知的传奇，他是创造五谷道场极速成长奇迹的老板和英雄。虽然后来五谷道场公司遇到了资金断链等问题，虽然五谷道场没能像蒙牛那样，以“火箭般的速度”持续奔跑至稳定发展阶段，但王总仍不失为创造奇迹的英雄。五谷道场品牌还在，支持五谷道场的广大消费者及忠实的顾客还在期盼着五谷道场非油炸产品重返市场。我坚信，只要王总将五谷道场重整成功，五谷道场品牌东山再起将指日可待。

我要感谢《广告人》杂志社社长和总编穆虹老师及韩静副总编。她们给了我极大的热情鼓励和无私的帮助，穆虹老师还在百忙中为我推荐并作序：同时还要特别感谢康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事、董事长特别助理张百清先生，感谢麦肯光明广告有限公司SGM Workers总经理、纽约广告节常任理事、北京大学广告协会及中国广告协会学术顾问莫康孙先生，感谢著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一孙先红先生等几位前辈和大师们的推荐和鼓励，他们平易近人的风范和卓著成就及其睿智使我受益匪浅，相信他们的推荐会为本书增色不少。

我还要感谢《第6罐可乐》的作者翟江波老师，是他的热情和友谊使我得以结识杨清波先生和张光明先生。特别是当其他出版社还在考虑研究斟酌我的书稿之时，清波用了一天一夜的时间一气呵成地将我的书稿看完，慧眼独具当即决定接下书稿，第二天就约我谈出版事宜。并且是清波助力本书与台湾一家出版社接洽，得以在台湾同期出版……我的书稿原名为《概念制胜——从平凡到卓越的品牌策略》，张光明先生认真看完书稿之后，建议我将书名略微改一下叫做《概念传奇》，以符合书中的核心案例“五谷道场”品牌概念制胜所创造的传奇般的成功策划，他的建议使我们眼前顿时一亮，真可谓点睛之笔。孔夫子、郭沫若尚有一字之师，更何况我这样的凡俗之人，就更离不开众人的帮助和扶持，如果没有各位老师的指点和竭诚相助，就不会有我今天书稿的完成和出版，于此再次向各位老师、兄长、前辈和朋友们表示十二分的敬意和衷心的感谢。

我还要感谢2004年初与我一同前来北京开发新事业时的司机路英美师傅，是他与我在南池子那家小旅馆里，在第一时间与我共同分享了我苦思冥想、灵感闪现所创意出“五谷道场”品名的那一时刻无以言表的激动、兴奋和快乐。

最后，我还要特别感谢我的至亲和爱人黄津同志，之所以称其为同志当然是志同道合之意，她为了支持我的事业，放弃了自己原本优越的工作，与我风雨与共，身兼司机、秘书、保姆等多种身份和角色，全心全意、专心致志地料理家务等一切闲杂事宜，使我心无一累地投入工作，真是到了衣来伸手、饭来张口的程度，她就像伺候孩童一样对我呵护倍至。不仅如此，她还是本书的第一个听众和读者。并且经常会站在消费者和读者的角度提出一些意见和观点，使我受益良多，也为本书增添了些许活力。没有夫人的全身心奉献、支持和鼓励，本书也不会这么顺利地如期完稿。在她今年的生日即将到来之际，这本书就是我献给她最好的生日礼物。

还有很多朋友、师长和同事们要感谢，遗憾不能在这方寸之间一一提及，虽然没能提到他们的名字，但是他们所给予我的帮助都将永远铭刻在这本书里。

任立

2008年10月

在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论实务有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造Know How贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。

——康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事 张百清

这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。

——麦肯光明广告有限公SGM workers总经理 莫康孙

今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家们以有益的帮助和启示。

——著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红

《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。

——《广告人》杂志社社长、总编 穆虹