本书是介绍市场营销学基础知识和实务操作的一本简明读物，是参考市场营销学权威教科书、领导干部培训教材以及当前市场营销方面的报刊杂志等相关资料编著而成的。全书共分12章，每章对市场营销学的基本理论用通俗易懂的语言进行了整理和归纳，并介绍了市场营销学理论的新发展。另外，本书加入了一些本土化和现实化的问题，以期给读者一些思考和启示。各章都附有相关的寓言故事、经典案例、幽默小漫画等，融知识性和趣味性于一体。

本书是介绍市场营销学基础知识和实务操作的一本简明读物，是参考市场营销学权威教科书、领导干部培训教材以及当前市场营销方面的报刊杂志等相关资料编著而成的。全书共分12章，每章对市场营销学的基本理论用通俗易懂的语言进行了整理和归纳，并介绍了市场营销学理论的新发展。另外，本书加入了一些本土化和现实化的问题，以期给读者一些思考和启示。各章都附有相关的寓言故事、经典案例、幽默小漫画等，融知识性和趣味性于一体。

本书主要面向我国政府和企业的领导干部和管理人员，对于其他相关专业人员来说，本书也是学习市场营销学知识的一本不可多得的学习资料。

前言

第1章 导论

 一、市场营销学概述

 二、市场营销的内涵

 三、市场营销的重要性

 【营销故事1】先有鸡还是先有蛋？

 【营销故事2】卖鞋

 【营销故事3】鱼钧

 【营销故事4】麦德龙的“启业套餐”

 【营销故事5】宋人的秘方

第2章 市场营销哲学的演变与新进展

 一、市场营销观念

 二、市场营销组合的扩充与演变

 三、市场营销哲学新视野

 【营销故事1】李子

 【营销故事2】卖怪石的年轻人

第3章 战略计划与市场营销管理

 一、战略计划过程

 二、市场营销管理

 三、市场营销管理过程

 【营销故事1】聪明的报童

 【营销故事2】两个消费者的经历

 【营销故事3】“允许仿造”的柯达相机

第4章 市场营销环境

 一、市场营销宏观环境

 二、市场营销微观环境

 三、环境分析与营销对策

 【营销案例1】肯德基在香港的教训

 【营销案例2】王安公司：败走麦城

 【营销故事】特殊礼仪待贵宾

第5章 市场分析

 一、市场营销信息系统

 二、市场分析的手段与方法

 三、消费者市场分析

 四、组织市场分析

 【寓言故事】公主的月亮

 【营销故事1】可口可乐的消费者测试

 【营销故事2】老鞋匠的智慧

 【营销故事3】逐步降价销商品

 【营销故事4】两家小店

第6章 目标市场营销

 一、市场细分

 二、目标市场选择

 三、市场定位

 【营销故事1】饭店园中的蔬菜

 【营销故事2】女人戴男帽

 【营销故事3】折射镜

第7章 产品策略

 一、产品组合策略

 二、产品生命周期策略

 三、新产品开发策略

 四、品牌管理策略

 五、包装策略

 六、服务营销策略

 【营销故事1】Zippo传奇故事演绎完美品质

 【营销故事2】劳斯菜斯重塑形象

 【寓言故事】买椟还珠

 【营销故事3】皮鞋的由来

第8章 定价策略

 一、影响定价的因素

 二、定价方法

 三、定价策略

 四、价格调整策略

 【营销故事1】一杯咖啡400元

 【营销故事2】7毛一两与7元一斤

 【营销故事3】价格升降秘笈

第9章 分销策略

 一、分销渠道的职能与类型

 二、分销渠道策略

 三、批发商与零售商

 【营销故事】联通渠道冲突

 【营销案例】沃尔玛供应链管理的启示

第10章 沟通与促销策略

 一、促销组合

 二、广告策略

 三、推销策略

 四、销售促进策略

 五、公共关系策略

 【营销故事1】与众不同的自我推销

 【营销幽默】不改口的原因

 【营销故事2】找马

 【营销故事3】高露洁在日本岛上的促销

 【营销故事4】特别的鞋店广告

第11章 市场竞争战略的选择

 一、竞争者分析

 二、基本竞争战略

 三、市场地位与竞争战略

 四、市场竞争新模式——战略联盟

 【寓言故事1】狐狸与乌鸦的N次较量

 【寓言故事2】青蛙与老鼠

 【营销幽默】最好的裁缝

 【营销故事】敌人与朋友

 【寓言故事3】学捉老鼠的梭鱼

第12章 市场营销新进展

 一、非营利组织市场营销

 二、市场营销道德

 三、全球化下的国际市场营销

 四、信息时代的市场营销新动向

 【营销故事】网上能卖网下不行