发现你所不知道的营销！最受欢迎的营销学教授，告诉你这样营销才是对的！

本书主要来自柏先生的工作实际，将一些传统理论结合具体实际，推陈出新，将理论的应用推到一个新的高度。他以营销专家的眼光带我们去观察，以轻松的笔调去剖析我们当前的营销。

本书第1版的面世给市场营销带来了一股清新的空气，其经验和思想令业界惊艳不已。几年过去了，新公司问世、老公司谢世或者合并，股市飙升又狂跌，新产品上市，新思想普及……在这个全新的营销环境下，作者对第1版的内容进行了扩充修改，超过40％的新思想和新案例能够帮助大家更好地实践市场营销。

市场营销是爱客户呢，还是打败竞争对手？是爱情还是战争？

实际上，你与你的客户、竞争对手既有爱情又有战争。

本书第1版的面世给市场营销带来了一股清新的空气，其经验和思想令业界惊艳不已。几年过去了，新公司问世、老公司谢世或者合并，股市飙升又狂跌，新产品上市，新思想普及……在这个全新的营销环境下，作者对第1版的内容进行了扩充修改，超过40％的新思想和新案例能够帮助大家更好地实践市场营销。

新书重新配画，而中欧国际工商学院首席翻译朱宇女士也尽得作者三昧，为读者再次奉上原汁原味的营销精华。

我不希望你读完此书后说：

这是一本我所读过的关于市场营销的最有意思、娱乐性最强的书。

我不是不同意你的这个说法，而是希望你读完此书后能这么说：

这是一本我所读过的关于市场营销的最有用的书……从现在开始，我会这么做，那么做，等等。

我希望此书能改变你所做的事情、你做事情的方法。还有你思考问题的方法。

推荐序一

推荐序二

推荐序三

前言

导论

第1章 何为市场营销

第2章 市场营销的研发

第3章 作为一种经营理念的市场营销

第4章 市场营销有知识可言吗

第5章 市场营销者的职责

第6章 管理你的市场

第7章 市场细分新思想

第8章 失去的客户

第9章 你不知道什么是好广告

第10章 好广告的要素

第11章 应该在哪里做广告

第12章 你的广告公司不是你的合作伙伴

第13章 不要问你的品牌能为你做些什么

第14章 营销数学

第15章 定价策略

第16章 分销

第17章 支配力

第18章 营销新概念：诚信

第19章 外面的世界

第20章 最新的思考

后记

参考文献

市场营销的职责是创造优秀的客户

只是销售产品是不够的，还要看这产品是销售给谁的。工厂的职责是创造优质产品，市场营销的职责是创造优质的客户。

我们比较各家公司的产品、规模、销售增长率、资产、债务、劳资关系、生产成本，等等，但是我们很少比较各家公司的客户：

沃尔玛和凯马特，塔吉特和西尔斯的购物者的平均收入、年龄、教育程度有何区别？

从一个供应商那儿采购的公司和从另一个供应商那儿采购的公司相比，它们的平均增长率有何区别？

沃尔玛购物者的平均年龄在上升吗？凯迪拉克的购买者的平均年龄在下降吗？

如果你要判断一个公司的价值和前途，你就应该看一下有关这个公司的客户质量方面的数据。我确信，一个公司的客户质量数据以及客户质量变化方面的数据比财务数据更能预测这个公司的当前业绩和未来前景。

但是，大多数公司至今连客户质量的定义都没有。公司应该对客户进行分类和排序，就像人力资源部门对员工进行分类和排序一样。市场营销的职责就是确保把我们的产品卖给优质客户，不断提高我们客户组合的质量。我们根据一个人的朋友去判断他是什么样的人，识其友而知其人，同样的道理，我们应该根据一个公司的客户去判断它是什么样的公司。

根据一个公司的客户判断这个公司的情况。

将市场营销的职责定义为创造优质的客户，这具有深远的含义，不一定符合我们的直觉判断。关注客户质量的提高，在这样的理念引导下，我们在短期采取的措施不仅可以立竿见影，而且长期也会让我们受益匪浅。我来解释一下：

当对基础材料比如铜的需求猛增时，一家大型基础材料生产商对它的经销商说：“我们不再需要你的销售队伍和市场营销团队了，因为我们的产品供不应求了。”于是，它提出要大大降低经销商的佣金。该经销商碰巧是我的EMBA学生，他来请教于我。

为了明智地应对这个生产商，我们首先要考虑的问题是：这个生产商说得对吗？在卖方市场中营销工作没有那么重要吗？当供不应求时，销售和分销人员的工作该不该就变成简单地接受订单呢？当我又一次在一个研讨会上提出这个问题时，与会的经理们都认为是的，供不应求时市场营销工作就没那么必要了。

常识告诉我们供不应求时市场营销的必要性下降。

假设你工作的报酬在1月份是30美元／小时，在2月份是15美元／小时，那你会不会一直等到2月份才工作更长时间，因为2月份多工作的必要性上升了？显然你不会这样做，相反，你会在1月份尽量多干活，2月份多休息。市场营销也是一样，需求旺盛时，市场营销工作的必要性是下降了，但与此同时，市场营销工作的回报却上升了。让我解释一下其原因。

生产制造创造产品，市场营销创造客户。一个公司的产品质量更高会提高公司的竞争优势，同样，一个公司的客户质量更高也会提高公司的竞争优势。在普通商品市场上，各家公司的产品基本上是同质的，铜就是铜，没什么区别，但客户肯定是有区别的。有的客户：

财力更强。

更有可能活得长。

比行业平均增长得更快。

需求更为稳定。

有更好的推荐价值。

服务成本低。

如果两家公司的产品一模一样，而客户质量不一样，结果会很不一样。比如，同样是市场份额，一个是在蒸蒸日上的市场上，一个是在江河日下的市场上，哪个价值更高呢？同样是客户，一个持续稳定地向你采购，一个老是换来换去，要找更合算的货源，哪个价值更高呢？如果你的客户都已是70岁高龄，我的客户才20岁，难道我的前途不比你的前途看起来更光明吗？当汤姆·克鲁斯决定买一辆宝马的时候，难道你不觉得宝马公司会欣喜若狂吗？

所以，再问一下，供不应求时我们需要市场营销吗？当然需要！供不应求正好给我们提供一个绝好的机会来提升我们客户组合的质量和价值，而客户是我们最重要的资产，我们所有其他资产以及我们整个公司的真正价值都取决于客户质量。对于前面讲到的这个做基础材料产品经销的学员，我们应该抓住这个机会找到业内竞争力最强的公司，那些财务最稳健、增长最快、服务成本最低、对价格最不敏感的公司，和这些公司接洽，让我们给它们提供最好的服务、给予它们最殷切的关注，让我们在它们最愿意听的时候去和它们交流。当我们的竞争对手削减营销经费，摆出一副垄断者作威作福的可恶嘴脸的时候，让我们去做以上这一切事情，获得业内最优客户，蓄势待发，攻城略地。

P46-48

融会贯通，大道相通

4年前，柏唯良教授告诉我们“细节营销”的精妙之处，现在，他又精益求精，对自己有了很多“破”和“立”。这是“发现、测试、完善、科学管理”的再生之旅，也是学问家、企业家达善之径。

这本书主要来自柏先生的工作实际，将一些传统理论结合具体实际，推陈出新，将理论的应用推到一个新的高度。他以营销专家的眼光带我们去观察，以轻松的笔调去剖析我们当前的营销。“你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验”，类似的观点在书中比比皆是。

正是学以致用，很多企业都在做从4P到客户体验4C的修炼，努力找到并留住优秀顾客。作为一个每天要用实践不断否定昨天的思考者，我非常赞同“在市场营销领域，没有一个道理是永远正确的”。理论一定要结合实际，因地制宜，因势利导，变通制胜。

市场营销之道是什么？柏先生书中笑谈为“道之道为何道”，这颇让人想到中国的一句古老的名言“道可道，非常道”，可见真正的领悟，就是上善若水，中外贯通。

柏先生是一个善于启发大家思维的人，他用了很多真实经历、企业案例等告诉我们：“爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销。”

这个“三爱”原则，不仅在于情感上的投入，更在于需要改变从客户口袋掏钱的理念，真正树立帮助客户成就自身的共赢模式。“己欲立而立人，己欲达而达人。”自己想站得住首先使别人也能站得住，自己做到通达事理首先要使别人也通达事理。

这让我想起了商人破陶的故事，大概是某商人赶路，碰上了路堵，原来是运输大陶缸的队伍卡在路口，进出不得。大陶缸不易搬挪，各种办法都行不通，所有路人都只能傻等。商人得知情形后，拿出自己身上所有的银子作为补偿，让人把陶缸都砸碎了推下山去。尽管付出了些钱财，但大家得到了畅通和方便，给别人铺路，也是给自己铺路。

这是中国传统的“舍”与“得”，也是中国商人最早的营销哲学——“施比受好”。市场营销不是简单的买卖，它也是讲境界的，高层次就是能达到“无我之境”。

作为企业个体，我们自己也在要求自己不断登堂入室，寻找更佳门径。以前我们伊利推出了三法则：厚度优于速度；行业繁荣胜于个体辉煌；社会价值大于商业财富。提出这个三法则，不只是要强调伊利的责任，更是要提醒自己“在路上”，苟日新，又日新，日日新。

融会贯通，万物相同。今天，柏先生用中国人喜闻乐见的语录体，和我们分享了很多新的变通之术。在当前金融危机下，世界更加充满不确定性，变即不变，以不变应万变，“爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销”，更显其特别价值与意义。

对读者而言，和柏唯良一起思考这份特别的价值，也是一件很愉快的事情。

本书的结尾有些突兀，这是我的风格。就像克拉科夫的小号手，嘹亮的号角随着敌人的一箭戛然而止。我当然没有这么悲壮。演艺界的一条金科玉律就是见好就收，让观众意犹未尽。

再说，如果这本书再厚一点的话，读的人可能会更少。在教育这一行中，学生总是希望少一点而不是多一点。比照一下卖疯了的《谁动了我的奶酪？》一书，可能我写的已经太多了。

最后，我希望，也相信，诸位会饶有兴趣地读完此书，并觉得开卷有益，合书无悔。智慧的火花星星点点，光辉的思想闪闪烁烁，让它们激发你内心的营销灵感，释放你天生的营销才华，助你本人鹏程万里，助你公司兴旺发达！一切就从今天开始，马上行动起来，将书中的理论结合你的实践，学以致用，因地制宜，因势利导，变通制胜！

大家应该学习“唐娜精神”：三人行，必有我师。努力学习，积极探索，大胆尝试，乐趣多多。爱你的产品，爱你的客户，爱你的市场营销。如果失败也别气馁，在失败中前行，坚忍不拔，百折不挠，一直到达胜利的彼岸，让我们齐声高唱“我们前进前进前进进！”

谢谢！

柏唯良教授是国际知名的市场营销学教授。他在中欧国际工商学院讲授市场营销课程已经15年，一直是最受同学们欢迎的教授之一。如果不信，请买一本读读看，如果不读。那一定会成为你的一大遗憾；如果读迟了，总有一天会拍案叫悔：“要是早读了这本书，我那个项目(或者机会)就不会损失！”

——刘吉

中欧国际工商学院名誉院长

柏先生是一个善于启发大家思维的人，他用了很多真实经历、企业案例等告诉我们：“爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销。”

——潘刚

内蒙古伊利集团实业股份有限公司董事长

柏教授的书可以当小说读，但绝不是一笑了之，笑完让人深思，笑完让你开窍。我喜欢柏教授生动活泼的写作风格。良药未必要苦口，包上糖衣并不影响药效。我觉得，正儿八经的道理，可以用非正经的方式讲述，亦庄亦谐，便于理解和记忆。

——车建新

红星美凯龙集团公司董事长兼CEO

大道希夷，何以传承？柏唯良教授这本书化繁从简，复元还真，读来既有品茗之惬意，又有顿悟之快感。释手之间让人不禁感叹：道亦可道。

——方红卫

陕西汽车集团有限责任公司董事长

柏教授通过书中多个生动、有趣的案例把营销最根本的大原理通俗易懂地传授出来，书中的营销方法对公司经营的帮助直接有效，拿来可用！

——蔡达标

真功夫餐饮集团总裁