本书提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。作者认为当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续，当然，广告也并非无用，但是其作用不再与创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。修订后的本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。

广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法。2008年全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”都不是通过广告创建的。

广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。

品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。

中国企业尤其应该对这个理念加以重视。长期来看，相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额，中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。

未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。

01.广告的没落

　广告和汽车销售员

　广告和艺术

　广告和创意

　广告和奖项

　广告和认知度

　广告和销售

　广告和网站

　广告和可信度

　寻找替代品

02.公关的崛起

　第三方的力量

　用公关建立新品牌

　用公关重建旧品牌

　建立你的可信度

　铺开你的品牌

　建立教育品牌

　建立地域品牌

 建立酒品牌

　遗漏的要素

　谈谈品牌延伸

　谈谈名字

03.广告的新角色

　维护品牌

　保持路线

　全力以赴

04.公关和广告的区别

　广告是风，公关是太阳

　广告是空问的，公关是线性的

　广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式

　广告是视觉的，公关是口头的

　广告到达每个人，公关到达某些人

　广告是由自我主导的。公关是由他人主导的

　广告消亡，公关永存

　广告昂贵，公关便宜

　广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌

　广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字

　广告是滑稽的，公关是严肃的

　广告没有创意，公关有创意

　广告不可信，公关可信

　广告维护品牌，公关建立品牌

05.附言

　管理附言

　广告附言

　公关附言

广告和汽车销售员

前不久，四个护士在纽约一家汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所有的纽约报纸都报道了这个事件，《纽约邮报》（NewYork Post）还上了头版。1600名哀悼者到圣派区克大教堂参加了葬礼，纽约市长朱里亚尼（Giuliani）也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着：“天使高飞，1600人送行”。

护士是护士。做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待遇——无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝多了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件。“广告贩子开着本田进了地狱”。

面对现实吧。最近盖洛普（Gallop）对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者差不多排在最后，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。（下图简要列出了被调查者认为各个职业有关诚实的回答比例）

如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？这两个信息来源的可信度不相上下。广告不只存在一个外部公众认知的问题，它还存在一个行业内部认知的问题。

广告在内部的问题

最近，我们问一个大客户的CEO“你们的广告代理公司提出了什么战略？”

“我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，“我们告诉他们做什么。”

广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮他们制定非常重要的战略决策。广告曾经是一个营销伙伴关系，但现在已经退化成客户和供应商关系。（Patrick营销集团对高级营销经理的一个研究发现，只有3％的被访者承认曾委托他们的广告代理商建立品牌。）

美国广告协会（American Advertising Federation）最近对1800个企业主管的研究表明：公关比广告受到更高的重视。调查询问这些主管哪个部门对他们公司的成功最重要。结果如下：

·产品开发部门 29％

·战略计划部门 27％

·公关部门 16％

·研发部门 14％

·财务战略部门 14％

·广告部门 10％

·法律部门 3％

在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告后面广告可能占据了公司的很大一部分预算，但是在管理层的心目中它的地位已经严重削弱了。

针对广告部门得分低的情况，美国广告协会做了什么呢他们的做法和很多公司发现自己处于困境时所做的一样：推出一个大的广告运动，以改善广告在商业界的认知。主题是“广告，成就伟大品牌。”

但是如果你相信产品、战略、公关、研发和财务对一个么司的成功比广告更重要（这是那个调研表明的结果），那么你怎么能相信广告妄称自己是“成就伟大品牌的途径”呢？

这是一个典型的认知失调的例子。你无法做到一边不把广告当回事，一边又相信广告可以塑造伟大的品牌。当然，除非你认为伟大品牌是不重要的。这就意味着美国广告协会现在有两个问题：广告和品牌。

任何广告项目中最大的问题就是可信度。对普通人来说一条广告信息并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告信息和实际有偏差，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

广告的黄金年代

事情并非一直如此。二战以后，广告曾经是美国公司中崛起的新星。在宝洁（Procter & Gamble）、好时（Hershey’s）、可口可乐、坎贝尔汤业（Campbell’s）和其他许多消费品公司里

广告人可是主角。

好莱坞甚至拍摄了以广告人为主角的电影。由克拉克，盖博（Clark Gable）和德波拉·柯尔（Deborah Kerr）出演的《广告贩子》（The Hucksters）是一个有名的例子。还有，由格利高利·派克（Gregory Peck）出演的《穿灰色法兰绒大衣的男人》。（The Man in the Gray Flanne1Suit）（人们以为穿法兰绒大衣的人都是在广告公司工作，但是派克在剧中其实扮演了一个公关人的角色。）

二战后，电视的出现使得广告量呈现爆炸性增长。1972年人均广告花费已经是110美元。而今天，这个数字已经变成865美元。我们确实生活在一个传播过度的社会，并且它看起来一点也没有清静下来的可能。（考虑到通货膨胀因素，1972年的110美元大概相当于今天的465美元）。

当几乎所有东西的数量都开始漫无边际的飞涨之时。会发生什么情况？P2-5

过去半个世纪，我们在为中国和世界上其他国家的客户提供战略咨询服务的过程中，我们发现营销世界中最大的神话就是“用广告来创建品牌”。

事实上，当你和企业的管理层讨论市场营销时，他们的第一个想法就是：“我们要在广告上花多少钱？”

广告和营销的关系如此紧密，以致提到一个，人们就能想到另一个。在美国，最大、最权威的营销类出版物的名字就是《广告时代》。

我们之所以写这本书，目的就在于打破广告和营销之间的这种联系。

广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法。2008年全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”都不是通过广告创建的。

广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

这个区别非常重要。

很多企业错失了建立强大的全球品牌的良机，因为它们总是在等待市场发展成熟之后再作行动。

何以至此？因为大多数企业都存在一个根深蒂固的想法，他们认为，一个新品牌的创建必须依靠一个大型的广告运动；而在市场发展成熟之前，没有必要把金钱耗费在广告运动上。

具有讽刺意味的是，最近几十年来，大部分成功的全球品牌都是由那些当时无力支付巨额广告费用的新兴企业创建的，包括星巴克、红牛、谷歌和很多其他品牌。

大企业很少成功地创建新品牌。为什么？因为当时没有这些品牌所代表的品类市场，也就是说“市场成熟”之前，用大量的广告投资来推出这些品牌就会成为浪费。

·星巴克之前，美国没有成熟的高端咖啡连锁市场。

·红牛之前，美国没有成熟的功能饮料市场。

·谷歌之前，美国没有成熟的互联网搜索引擎市场。

把新品牌的创建和大规模的广告运动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的重要误区。

事实恰恰相反。一个新的品牌实际上应该运用公关运动来创建。

广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。

品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。

中国企业尤其应该对这个理念加以重视。长期来看，相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额，中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。

未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。

广告并非无用，但作用不在创建品牌。公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。

“生而不有，为而不恃，长而不宰。”老子对“道”所做的论述，对我们理解公关和广告对于品牌建设的作用同样适用。

2009年5月18日

当那么多有影响的人开始主张不要把大量的鸡蛋放在广告的篮子里时，你就知道，革命性的思考转变正在展开。

——《商业周刊》

带着一个刺激的预告，这本书既富含高明的商业智慧，由通俗易懂。

——《今日美国》

可怜的麦迪逊（Madison）大街。营销界在一个市场淡季后又开始在广告上投入大量的资金，而顶尖的营销大师们却开始强调广告的威力正在衰微。

——《华尔街日报》