这本书要告诉你，怎样才能想出金牌营销创意。金牌创意可以帮你从市场的同类品牌中脱颖而出、增加市场份额、形成独具特色的真正品牌。金牌创意可以让你的预算比预想的发挥更大的作用。金牌创意可以让你得到免费的宣传，让你看起来比实际上更有实力，让你的竞争对手紧张。做到这些可以不花一分钱，同时还可以享受到无穷的乐趣。你会发现，“意料之外、情理之中”的创意效果原来那么好；你会明白，有时候懒一点也有好处。

本书语言平实、内容实际。它用简单的、易于遵循的原则指引读者，这些原则突出强调了创意思维的乐趣。书中还提供了作者独特的亲身实践。

如果你的公司规模不足以建立大型的营销团队，如果你无法花费重金聘请大型广告公司并铺天盖地去投放广告。那么，在不具备雄厚实力的情况下，你的公司该如何发展壮大呢？没关系，其实你真正需要的就是一个好创意。

杰伊·H·海曼的著作《金牌创意——低成本的实效营销和广告创意指南》向你逐步展示了怎么利用强有力的广告营销创意来大幅度地增加销量，你完全不必再依赖于发明新产品、补充销售队伍、寻找新的分销渠道，或者花一大笔广告费等等陈旧的手段。不管你公司的规模多小，本书精辟的内容都可以带领你在市场上独树一帜、扩大市场份额、提高知名度、呈现不凡的实力、让你的竞争对手万分紧张。

《金牌创意——低成本的实效营销和广告创意指南》语言平实、娓娓道来、内容实际。它用简单的、易于遵循的原则指引读者，这些原则突出强调了创意思维的乐趣。这本书提供了作者独特的亲身实践，从想出第一个模糊的点子到好创意的加工和完善，同时还包括了作者亲身参与的多次营销宣传活动的案例分析，以此揭示树立企业品牌的真正秘诀。

1.关于书名

　案例：托塔尔谷物

2.创意的力量

　案例：夏普手表

3.你认为你是谁？

　案例：波特广告公司

4.你要达到什么目的？

　案例：罗森普瑞纳的“英雄狗粮”

5.开动脑筋，一次成功

　案例：奥克西多尔洗涤剂

6.金牌创意在哪里？

　案例：“预防失明，你能”

　案例：“坎格尔牌”帽子

7.简单明了

　案例：达拉斯BBQ

8.把创意从“还不错”变成“很好”

　案例：军团纸业

9.不要哕嗦

　案例：范式图像视频会议

10.新巧而贴切

　案例：“北极牌”洗衣机

　案例：美国仲裁协会，

11.嗓子哑了？

　案例：斯塔吉熟食店

12.把创意用到极致

　案例：视清眼镜

13.相信直觉——但不要爱上它

　案例：凡士林凝脂

　案例：安纳辛

14.名称可以做什么文章？

　案例：快速停车车库管理公司

15.警惕众口难调

　案例：德拉冰饮料

16.细节的重要性

　案例：霍斯特家居服饰

17.好创意使用不当

　案例：你的产品

18.不要犹豫

19.包你赚钱的四句话

20.你做了什么？

21.我做了什么？

拙劣的创意

拙劣的创意就像我前面举的例子，你一听马上就觉得耳熟。你能看出一个创意不好，耳熟可以是一条理由。缺乏新意，不够巧妙，它在你眼里显得很呆板，在别人眼里也一样显得呆板。如果你想出一个创意时，心里有一种感觉：“我好像在哪儿见过它，”那么，你可能真的见过它。别人会夸你记性不错，但不会夸你想出了一个好点子。

有时候，虽然是个不好的创意，你却没有马上觉得耳熟；它其实还是老一套，顾客还是不会留意。举个例子，如果你正要给一种口味齐全、富含热量的食品做宣传，它推出了以“光”为主题的系列新产品，你想到的创意可能会有一条：“走出黑暗，重见光明。”你开始在本地找一些黑暗的地方，比如隧道什么的，然后把这条广告语挂上去，因为这看起来显得很自然。自然吗？也许。好吗？绝对不好。还不如没有创意？嗯，勉强。

好创意

好创意听起来新颖、别致，一下子就能把你吸引住。它会让顾客停下脚步，把目光转到产品身上，吸引他们了解产品的更多情况。一抹意想不到的色彩、一个用词准确的标题、一个绘有图案的瓶塞、一句带有双关的口头语、一个新靶子、一句与众不同的承诺——这些都可以成为创意方案的组成部分，帮助你把一个用滥的、不好的创意变成好创意。

绝妙的创意

绝妙的创意是很难得的。你的公司可以单靠它竖立起品牌，或者摆脱营销困境。绝妙的营销创意本身的效果和力量是不可否认的。想想苹果电脑吧。我指的不是那条介绍性的经典的“1984”电视广告，而是苹果电脑命名时表现出来的营销才华：“麦金托什”（Macintosh）和“苹果”（Apple）。它们把电脑设计成灰色，用数字给它命名（“1984”），把复杂的公式做成键盘操作指令，这些一下子就让人眼前一亮，它们立刻从众多的同类电脑中脱颖而出。它暗示电脑做了改进，操作更简便，这办法多么奇妙！

或者想一想伏特加酒AbsolutVodka的经典广告。再说一遍，我指的不是广告本身怎么巧妙（它把大家的注意力引到伏特加酒的酒瓶子上），我指的是它推出的一系列新颖而贴切的广告营销创意：长统袜酒瓶、父亲节的丝绸领带、带磁性的拼字游戏、音乐芯片等等。

你看电视时，留意一下广告。你会注意到确实很少有别有情趣的广告，更多广告简直是对电视机的侮辱。你会发现，这类广告基本上没有主题。要么充斥着陈词滥调，要么就过分渲染产品的价值，色彩浓重、不断变换的画面掩盖了它可能包含的一切内容。不过，你也能一眼看出哪条广告的创意不错，它能从你看的那么多广告当中跳出来。这条广告太妙了，事实上，你为了看它，也许不肯换台，生怕把它漏过去呢。这是个好的迹象。

那么，行动起来，去寻找那些绝妙的创意吧。

案例：托塔尔谷物

托塔尔谷物（TotalCereal）是“通用磨房”的一家谷类早餐食品公司。我为它设计广告的时候，总体目标是让成年消费者相信，它比其他谷类早餐含有更多的维生素和矿物质，同时味道也不错。广告宣称，1份“托塔尔”早餐可以提供人体每日所需的起码100％的维生素和铁元素。我提出了几个创意，艺术总监约翰·沙利文（JohnSullivan）后来把它们交给了客户。客户最后选中的一则电视广告是带有一条主题句的：“今天是您下半生的第一天，从饮用‘托塔尔’做起吧。”我要说清楚：“今天是您下半生的第一天”这句话不是我想出来的，想出这句话的是威廉·萨菲尔（WilliamSatire）。当时，这句话随处可见，印在日历上、T恤衫上，甚至可能写在中餐馆出售的折叠小饼里预测发财的小纸条上。所以，我不能把这句话算在自己头上。

我的创意的妙处在于，它把这种思想——“今天是您下半生的第一天”——用在了为谷类早餐设计的电视广告里，广告的目标人群不是儿童，而是成年人。我们觉得，人们会对这条广告做出积极的反应，因为（不是虽然）这个主题很熟悉。它虽然不至于让谷类早餐类广告发生翻天覆地的革命，但是个好创意。当初要是我想设计一则革命性的广告，没准儿我现在还坐在那儿琢磨呢，把一个个好创意和还不错的创意丢开，一心等着灵感降临，冒出一个绝妙的创意。

欢迎来到神奇的创意世界。

是的，你以前来过这儿。还记得吗，你想到了把肉桂挂在可乐果树上？还有，你决定把家里的旧黑白照片用数码相机翻拍一遍，这样既有了免费的数码存储版，也省去了扫描的麻烦。

你还为最早的产品提出过产品改良的主意，也为全新的产品出过点子。你想到了怎么召开销售会议效果更显著，还想出了好办法扩大地盘、  紧缩预算、奖励销售团队的骨干。

你的想法经常收到积极的反馈。你干得不错。

创意销售可以给你带来的回报大着呢。

创意销售的难度也更大？那当然。也许更费心思？那是肯定的。不过，没有什么比好创意能让你得到更高的奖赏了。

我们都知道，再没有什么比一个适逢其时的好主意更打动人的。不过我怀疑，维克多·雨果说这话的时候，脑子里还没想好他的小说该怎么写呢。

问题是：耗神费力地想出一个好创意是否真的值得吗？你真的需要一个好创意吗？下面是答案的一部分：“扬克洛维奇营销研究公司”CYankelovich）（引自（售丑约时捆））估计，“30年前，一个生活在城市里的人每天看到的广告约为2000多条，现在则约为5000多条。”看了这条消息，我们想到了一个问题：你的公司该怎么办，才能让你的那条广告不被剩下的4999条广告淹没？

答案也许很简单：把你的产品做得更好。可是你去问问那些公司，它们大多会告诉你，很多时候，问题往往并不在于把产品做得更好，而在于怎么设计你的营销主题，保证让观众找到他们想要的产品。

也许你的答案是花一大笔钱给你的产品做广告。不过，大笔的广告费用意味着你也许很想采用保守的、安全的宣传方式，希望借助大量的广告投放让观众注意到你的产品。P5-11

众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注：比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……)？

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年3月5日

我有幸与杰伊·H·海曼合作多年。我可以实事求是地说，他非常聪明、极富才华。他写的这本新书棒极了，广告业、营销业的从业人员应该人手一册。书中别开生面的案例随处可见，还有大量关于如何展开创意思维切实可行的忠告。《金牌创意——低成本的实效营销和广告创意指南》文笔清晰，这本书本身就是个绝好创意。名不虚传。

——O.Burtch Drake，美国广告公司协会总裁兼CEO（1994～2008）

现代社会，营销人员迫切需要的就是能产生实效的好创意！杰伊·H·海曼的这本指南，告诉人们怎么去发掘创意。他把个中奥妙都融汇在一本条理清晰、视角独到的书里，每一位渴望成功的营销人员都应该把这本书作为自己入门的必读书目！

——Robert Passikoff博士，布兰德·基斯公司（Brand Keys，Inc）创立者兼总裁

这是一本内容有趣、深入浅出的入门书籍，它给那些努力想办法发掘好的营销创意的小公司提出了切实的忠告。海曼的笔调轻松平易，循循善诱，却不乏幽默。他总是在鼓励别人——你能做到！他的这本书会告诉你该怎样才能做到。

——Regina Kahney，Marketorial.com CEO

杰伊·H·海曼写了一本好书，企业家人人都能从中获益。海曼把自己的经验告诉读者，引导读者想出营销创意，在激烈的竞争中更加准确地为公司的产品和服务定位。我要建议我的客户都读一读这本书。

——Monte Rosenthal，JPMorgan Chase Small Business Bankin9副总裁

谁需要好创意？想在商界占据领先地位的人。海曼的循循善诱帮助大家消除了对创意思维的畏惧心理。让你不管设计出什么创意，都必须与宣传战略保持一致。他的笔调和浅显易懂的文笔使大家可以非常轻松地领会几条根本的营销原则。

——Peter Friedfeld，视清眼镜执行副总裁

《金牌创意——低成本的实效营销和广告创意指南》是一本优秀的指南，它可以帮助你想出好创意并用来促进你的业务。我正大力向我的客户推荐这本书。

——Jim Fell，涵盖战略与发展（Encompass Strategy+Development）合伙人