本书介绍了奥运与财富的相关知识，将奥运创造财富的那些传奇故事还原在纸上，将奖牌、五环标志、品牌、赞助商、门票、吉祥物、特许经营以及创新营销方法等有关奥运与财富的零零散散、点点滴滴都串结在一起来进行讲述，希望能为读者呈现一个有关奥运与财富的全面而且清晰的印象。

奥运会在给我们带来快乐和欢笑的同时，也创造着一个个财富神话。本书通过对奥运缔造的财富传奇故事的梳理和分析，寻找奥运历史的长河中胜利的王者，重新演绎并创新奥运财富故事——如何从梦幻到自我缔造。

本书由中国创意产业研究中心权威发布，不仅介绍了奥运财富的相关知识，而且还将奥运创造财富的传奇故事还原纸上，将奖牌、五环标志、品牌、赞助商、门票、吉祥物、特许经营及创新营销方法等有关奥运财富的点点滴滴都串结在一起来讲述，是一本集科学性、知识性、趣味性、收藏性于一体的奥运科普佳作。

2008北京奥运会同时也是所有中国人乃至全世界人民的盛会，从这个意义上讲，本书适合所有关注中国奥运的读者阅读。

总序

前言

第一章 奥运的财富带来财富的奥运

 一、奥运财富史

 二、奥运创造财富的六大法宝

 三、奥运奖牌：最具有价值的财富

 四、五环旗下的财富辐射效应

 五、北京奥运将续写财富神话

第二章 奥运财富故事：如何从梦幻到自我缔造

 一、奥运财富故事：从“韩国泡菜”说起

 二、品牌：奥运财富的孪生姐妹

 三、奥运大商家：奥运赞助商

 四、2008北京奥运：赞助商的又一场豪门盛宴

第三章 那些公开的财富那些隐藏的商机

 一、赛场敲门砖——门票

 二、奥运好形象——吉祥物

 三、特许经营

第四章 数字奥运财富

 一、电视转播权之争

 二、全球关注，广告财富

第五章 奥运财富改变生活

 一、奥运收藏：辨清是财富还是陷阱

 二、知识产权

 三、政府采购

第六章 奥运文化和精神：软财富的象征

 一、奥运文化

 二、奥运精神

 三、北京奥运——人文奥运

 四、奥运文化与精神引领下的消费大餐带给举办国的财富

第七章 奥运舵手海选：极具创新的财富营销手段

 一、“海选”与奥运舵手的姻缘

 二、奥运舵手海选及其财富营销手段

 三、“奥运舵手海选”缔造财富神话：财富营销也精彩

第八章 巧打奥运牌：非奥运营销创造另类财富奥运神话

 一、奥运营销VS非奥运营销

 二、往届非奥运营销PK奥运营销经典案例

 三、正在进行的非奥运营销VS奥运营销PK战事：非奥运营销也疯狂

 四、思考：“擦边球战略”疯狂背后的争议

参考文献

(一)奥林匹克赞助与运动员、社区群众及环境的关系

奥林匹克市场开发的主要目标就是全力支持奥林匹克运动员。运动员支持计划能够在公众中得到最好的共鸣，并且从情感上将企业和消费者紧紧联系在一起。通过支持奥林匹克运动员，赞助商证明了其对奥运会所做m的承诺、所履行的责任以及所做出的贡献具有高尚的价值，同时向社会传递了企业所具有的良好的社会责任感以及对人类所追求美德所做出的贡献。

没有任何其他活动能够像奥运会一样如此密切的接触当地的社会群众。奥林匹克赞助为赞助商提供了许多与奥林匹克相关的群众活动的机会，并在日常工作中展示奥林匹克价值，保持与大众消费者经常性接触。支持并参与北京2008年奥运会是整个中华民族的共同愿望。奥运会或与奥运会相关的事件和活动将存当地群众中引起共鸣，对于企业树立良好的社会形象大有帮助。

多年以来，奥林匹克赞助商深刻体会到自身在奥运会举办过程中所肩负的环境保护使命和责任。

奥林匹克赞助商为环境保护工作提供了至关重要的支持，同时也由此日益增加了赞助机会。围绕“绿色奥运”理念，北京2008年奥运会将实施绿色环保计划以进一步推进全社会的环保意识，奥林匹克赞助商的技术和创新将为这一进程做出贡献。奥运会组委会将和赞助商共同努力，为奥运会制定一套可靠的环保方案。

奥林匹克精神充分体现了全世界对友谊、团结与和平的向往。奥林匹克赞助商通过开展一系列的活动为人们提供了体验奥林匹克精神的机会，并通过这些活动表达他们对奥林匹克理想、奥运会和运动员的庄严承诺，同时也传达了对提高人民牛活水平的愿望。

奥运会带来了广泛的和有力的市场营销机会，例如火炬接力、文化活动、教育活动、环保活动和青年营等主题活动。

奥林匹克火炬接力(图2.2)以无与伦比的力量鼓舞着主办国的每一个人。赞助商通过赞助奥林匹克火炬接力活动获得极为有效的市场营销契机，在把奥运激情与期盼带给当地广大群众的同时，培养他们的认同感，从而最充分的实现商业价值。

(二)奥林匹克赞助与奥运会的成功举办

奥林匹克赞助计划是成功举办奥运会的基础。奥林匹克赞助商长期以来形成了为奥运会提供核心技术、产品、服务、专业技能和人员的传统，这一传统一直延续至今，为成功举办奥运会提供了可靠保证。

一届奥运会需要长达7年的计划和准备。许多赞助商为此做出了令人满意的贡献。通过赞助奥运会这一全球最大规模的体育盛会，赞助商获得了在这样一个世界性舞台上展示其核心产品、技术与服务方案的机会。通过赞助世界上最复杂、最具综合性的运动会，赞助商在公众中树立了“行业领导者”的形象。

把奥运会带给世界。奥林匹克赞助商为奥运会贡献了产品、技术和服务，使得世界上每一个角落的人们都能通过图像和声音与奥运会联系在一起，并与赞助商共同分享奥运会的成功与喜悦。

赞助商为奥运会电视转播权提供运营支持，使得全球数十亿人可以通过电视观看奥运会比赛。

赞助商为各国媒体提供了产品和服务支持，并帮助文字和摄影记者向世界各地的人们发出奥运会的报道。赞助商的贡献使得奥运会的活动更加贴近各国的观光者和观众。

赞助商的贡献一方面帮助全世界尽可能多的人们共同分享奥林匹克理想，使奥运会得到广泛传播，另一方面也提高了企业自身的知名度，实现了奥林匹克运动和企业双赢的目标。

奥运会全球赞助商的投入最多，每个公司约2500～4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。持续4年一度的整个奥林匹克周期。

商家还可得到以下回报：

1)良好的公众形象；

2)奥运会期间的款待；

3)广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；

4)网点经营权、橱窗机会；

5)隐性的营销保护；

6)知名度。

奥运会赞助计划由三级架构构成：合作伙伴、赞助商、供应商(独家供应商／供应商)。每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。由于对奥林匹克运动和奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。鉴于不同层次的赞助商对奥运会贡献的价值不同，销售进度也将体现投资差异。首先开始合作伙伴的销售。但根据销售进程，有可能同时进行不同层次的销售。

奥组委给予赞助企业的主要回报方式：

1)使用奥组委和／或奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；

2)享有特定产品／服务类别的排他权利；

3)获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；

4)享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；

5)享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；

6)参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动；

7)奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；

8)奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

(三)奥林匹克全球赞助伙伴计划

奥林匹克全球赞助伙伴计划(TOP)计划是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司为正式赞助商。

TOP计划起源于1985年，阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售合同，公司为促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际运动与娱乐营销公司(ISL Marketing)。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，便可以在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。TOP计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正的和商业结合在一起。当然，它也给参与奥运会的各国带来实际利益。

奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。TOP计划中规定，各行业的TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。P25-27

奥运会不仅是体育竞技的盛会，更是创造财富、角逐财富的盛会，每一届奥运会都会给举办国在建筑、交通、市容环境等方面带来巨大的效益，使得其经济发展水平得到巨大的飞跃。那么，即将举行的2008年北京奥运会会给我们这座兼具深厚文化底蕴与蓬勃经济活力的城市带来怎样的财富机会？据相关机构的研究分析，北京申办奥运成功后，从2002～2008年，中国经济增长速度每年将额外增加0.3％。主办2008年奥运会将给北京带来90亿美元的新增投资(从北京地区之外流入的资金)，约合人民币745亿元。这笔高额的新增投资也将大大拉动建筑、交通、邮电、通信、旅游、餐饮等行业的消费需求，成为牵引首都经济高速增长的助推器，在未来的10年内，至少每年能拉动北京GDP增长1个百分点，在举办奥运会的前后两年内可能还会更高。

我们将在本书中一一介绍奥运与财富的相关知识，将奥运创造财富的那些传奇故事还原在纸上，将奖牌、五环标志、品牌、赞助商、门票、吉祥物、特许经营以及创新营销方法等有关奥运与财富的零零散散、点点滴滴都串结在一起来进行讲述，希望能为读者呈现一个有关奥运与财富的全面而且清晰的印象。

全书共分为8章。第一章详细地介绍了奥运财富史，进而引出并分析了奥运收入的主要来源情况，即奥运创造财富的六大法宝，奖牌和五环标志的财富分析，聚焦2008年奥运会对北京经济的影响介绍。第二章从“韩国泡菜”说起，从品牌、赞助商的角度阐述了奥运如何带来财富，之后对北京奥运赞助商进行了具体的介绍。第三章介绍了奥运收入的三个主要来源——门票、吉祥物和特许经营。第四章关注了数字奥运财富。第五章提出奥运财富改变着我们的生活，讨论了奥运收藏、知识产权、政府采购等领域的话题。第六章的内容为奥运的软财富——奥运文化与精神。第七章介绍了我国推出的极具创新的财富营销手段“奥运舵手海选”。第八章进行了详实的案例分析，解析了非奥运营销与奥运营销如何创造财富。

人的精力是有限的，笔者不可能做到面面俱到，不能把奥运与财富的每一项知识都介绍一遍，但希望通过对奥运财富知识的普及，可以让每一位读者更加了解奥运创造财富的过程，这就是本书为什么要把财富奥运的知识推向社区、推向每一个人的原因。  本书选择了与奥运会密切相关的财富知识进行介绍，可能一些内容读者朋友们都非常熟悉了，也有部分内容可能不甚了解，相信我们的解析能使大家对于奥运财富的理解更为全面和清晰。另外，由于笔者水平有限，而且奥运财富的知识本身就比较繁杂，书中一些细节可能有不到位之处，还请读者批评指正。