本教程共分12章，围绕营销策划必需掌握的知识和能力，按照“理解营销基本理念——分析营销机会——目标市场确定与定位——制定竞争战略和构建品牌——塑造产品和价格制定——传递价值——传播价值”的逻辑框架组织教材内容，具体包括：市场营销的概念与观念，市场调研与预测，分析市场营销环境和顾客购买行为，竞争战略，市场细分、目标市场选择与定位，品牌决策，产品、定价、渠道与促销策略，以及规划企业的成长战略。

本教程特别适合作为高职高专管理、商务类专业基础课教材，也是营销类职业培训理想的参考书。

本教程共分12章，围绕营销策划必需掌握的知识和能力，按照“理解营销基本理念——分析营销机会——目标市场确定与定位——制定竞争战略和构建品牌——塑造产品和价格制定——传递价值——传播价值”的逻辑框架组织教材内容，具体包括：市场营销的概念与观念，市场调研与预测，分析市场营销环境和顾客购买行为，竞争战略，市场细分、目标市场选择与定位，品牌决策，产品、定价、渠道与促销策略，以及规划企业的成长战略。

本教程以“兴趣第一，内容权威，拓宽思路，重在实践”为编写指导思想，每章都包含营销名言、开篇案例、正文论述(含大量引例、课堂思考题，以及专家观点和资料摘编)、案例讨论、应用与策划、学习体会等内容。

本教程特别适合作为高职高专管理、商务类专业基础课教材，也是营销类职业培训理想的参考书。

前言

第1章 市场营销概念与观念

 1.1 营销与营销管理

1.1.1 什么是市场营销

1.1.2 营销管理的任务

 1.2 营销核心概念

1.2.1 需要、欲望和需求

1.2.2 市场

1.2.3 产品

1.2.4 价值、成本和满意

1.2.5 交换、交易和关系

1.2.6 市场营销者和预期顾客

 1.3 营销的五种基本观念

1.3.1 生产观念

1.3.2 产品观念

1.3.3 推销观念

1.3.4 市场营销观念

1.3.5 社会市场营销观念

 1.4 现代营销新观念

1.4.1 竞争观念

1.4.2 服务营销观念

1.4.3 大市场营销观念

1.4.4 关系营销观念

1.4.5 4C、4R与4V

1.4.6 知识营销观念

1.4.7 体验式营销观念

1.4.8 文化营销观念

 1.5 能力实训

1.5.1 案例讨论——福特公司的营销观念

1.5.2 应用与策划

第2章 市场调研与预测

 2.1 市场调研

2.1.1 营销信息系统

2.1.2 市场调研系统

2.1.3 网上调查方兴未艾

 2.2 市场预测

2.2.1 定性预测

2.2.2定量预测

 2.3 能力实训

2.3.1 案例讨论——只是因为口味吗？

2.3.2 应用与策划

第3章 分析市场营销环境

 3.1 营销环境的总体认知

3.1.1 营销环境的内涵和特点

3.1.2 趋势是大机会

 3.2 宏观营销环境

3.2.1 政治法律环境

3.2.2 经济环境

3.2.3 社会文化环境

3.2.4 自然环境

3.2.5 人口环境

3.2.6 科技环境

 3.3 微观环境

3.3.1 供应商

3.3.2 营销中介

3.3.3 公众

3.3.4 竞争者

3.3.5 最终顾客

3.3.6 内部营销环境

 3.4 环境分析工具

3.4.1 机会威胁分析矩阵

3.4.2 SWOT分析矩阵

 3.5 能力实训

3.5.1 案例讨论——“变脸”麦当劳让品牌更年轻

3.5.2 应用与策划

第4章 顾客购买行为分析

 4.1 市场类型及特征

 4.2 消费者购买行为分析

4.2.1 购买者暗箱

4.2.2 影响消费者购买行为的因素

4.2.3 消费者购买过程

 4.3 生产者市场购买行为

4.3.1 影响生产者购买行为的主要因素

4.3.2 生产者购买类型

4.3.3 生产者购买过程

 4.4 中间商购买行为

 4.5 能力实训

4.5.1 案例讨论——从豆浆到维他奶

4.5.2 应用与策划

第5章 竞争战略

 5.1 商业竞争即战争

5.1.1 顾客导向与竞争导向

5.1.2 商战的原则

5.1.3 四种战略形式

5.1.4 竞争的战场

 5.2 进攻战

5.2.1 进攻者应该把注意力转向领导者

5.2.2 寻找领导者强势中的弱点

5.2.3 尽可能收缩战线

 5.3 侧翼战

5.3.1 侧翼战的原则

5.3.2 侧翼战的类型

 5.4 游击战

5.4.1 游击战的原则

5.4.2 游击战的类型

 5.5 防御战

5.5.1 防御战的三条原则

5.5.2 领导者必须注意的两个问题

 5.6 能力实训

5.6.1 案例讨论——汉堡大战

5.6.2 应用与策划

第6章 市场细分、目标市场选择与定位

 6.1 市场细分

6.1.1 市场细分的层次

6.1.2 大规模定制

6.1.3 消费者市场细分

6.1.4 生产者市场细分

 6.2 目标市场选择

6.2.1 选择细分市场

6.2.2 目标市场策略

6.2.3 影响目标市场策略选择的因素

 6.3 制造差异

6.3.1 与强者差异才能与强者并行

6.3.2 如何制造差异

6.3.3 差异过滤

 6.4 市场定位

6.4.1 从USP到定位

6.4.2 定位的方法

6.4.3 竞争者的定位战略

6.4.4 避免错误的定位

6.4.5 定位传播

 6.5 能力实训

6.5.1 案例讨论——“怕上火，喝王老吉”

6.5.2 应用与策划

第7章 品牌决策

 7.1 品牌认知

 7.2 品牌决策

7.2.1 品牌化与所有权决策

7.2.2 品牌名称决策

7.2.3 品牌战略决策

7.2.4 品牌重新定位决策

 7.3 品牌构建与保护

7.3.1 CBBE品牌价值模型

7.3.2 如何构建一个强势品牌

7.3.3 品牌保护

 7.4 能力实训

7.4.1 案例讨论——七匹狼的品牌运作

7.4.2 应用与策划

第8章 产品策略

 8.1 产品整体概念

 8.2 产品组合决策

8.2.1 产品组合的几个概念

8.2.2 产品线决策

 8.3 包装策略

8.3.1 包装的含义

8.3.2 包装策略的类别与实施

 8.4 产品生命周期策略

8.4.1 产品生命周期的认识

8.4.2 产品生命周期各阶段的特征与营销策略

 8.5 新产品开发

8.5.1 从营销角度认识新产品

8.5.2 新产品开发过程

 8.6 能力实训

8.6.1 案例讨论——润妍的失利

8.6.2 应用与策划

第9章 定价策略

 9.1 企业定价目标

9.1.1 生存目标

9.1.2 当期利润最大化目标

9.1.3 最大市场占有率目标

9.1.4 产品质量最优化目标

 9.2 影响定价的主要因素

9.2.1 市场需求因素

9.2.2 成本因素

9.2.3 竞争者的产品和价格

 9.3 定价的方法

9.3.1 成本导向定价法

9.3.2 需求导向定价法

9.3.3 竞争导向定价法

 9.4 定价策略

9.4.1 心理定价策略

9.4.2 折扣定价策略

9.4.3 地区定价策略

9.4.4 国际转移定价策略

9.4.5 差别定价策略

9.4.6 产品组合定价策略

 9.5 价格调整策略

9.5.1 企业降价

9.5.2 企业提价

9.5.3 应对竞争者价格变化

 9.6 能力实训

9.6.1 案例讨论——格兰仕的降价策略

9.6.1 应用与策划

第10章 渠道策略

 10.1 认识分销渠道

10.1.1 营销渠道的功能

10.1.2 分销渠道的长度与宽度

10.1.3 渠道动态

 10.2 中间商的类型

10.2.1 经销商与代理商

10.2.2 批发商与零售商

 10.3 渠道选择与评估

10.3.1 影响分销渠道选择的因素

10.3.2 渠道方案评估的标准

 10.4 渠道管理

10.4.1 选择中间商应考虑的因素

10.4.2 中间商的激励

10.4.3 渠道调整

10.4.4 渠道冲突管理

10.4.5 窜货管理

 10.5 物流

10.5.1 对物流的理解

10.5.2 运输决策

10.5.3 库存决策

 10.6 能力实训

10.6.1 案例讨论——戴尔渠道转型

10.6.2 应用与策划

第11章 促销策略

 11.1 促销组合与整合营销传播

11.1.1 促销组合

11.1.2 影响促销组合决策的因素

11.1.3 整合营销传播

 11.2 广告决策程序

11.2.1 建立广告目标

11.2.2 广告预算决策

11.2.3 广告信息选择

11.2.4 媒体决策

11.2.5 广告效果衡量

 11.3 销售促进决策

11.3.1 确定销售促进目标

11.3.2 选择促销工具

11.3.3 制定销售促进方案

11.3.4 预试、实施和控制方案

11.3.5 评价销售促进结果

 11.4 公共关系

11.4.1 公共关系决策

11.4.2 危机公关

 11.5 人员推销策略

11.5.1 销售队伍设计

11.5.2 销售队伍的管理

11.5.3 推销过程

 11.6 能力实训

11.6.1 案例讨论——蒙牛广告和事件营销的结合

11.6.2 应用与策划

第12章 规划企业的成长战略

 12.1 确定业务方向

12.1.1 确定公司使命

12.1.2 建立战略业务单位

12.1.3 评价业务单位并分配资源

 12.2 确定公司成长战略

12.2.1 密集型成长战略

12.2.2 一体化成长战略

12.2.3 多角化成长战略

12.2.4 企业成长战略选择

12.2.5 战略目标与执行

 12.3 从蓝海战略到长尾理论

12.3.1 蓝海战略

12.3.2 长尾理论

12.3.3 走向平坦的世界

 12.4 能力实训

12.4.1 案例讨论——太阳马戏团

12.4.2 应用与策划

参考文献