陈天桥刀过竹解，以攻为守，睥睨天下；史玉柱剑走偏锋，寻隙而动，突破重围，一个是网游霸主，一个是IT枭雄，当盛大之盾遭遇巨人之矛，谁将笑傲江湖。

刀剑纵横，缔造盛大，英雄传奇；风云际会，导演巨人，再上征途。本书全方位介绍了这两个网游历史上里程碑式的人物的传奇历程。

网游“江湖”，群雄纷争，谁与争锋？陈天桥和史玉柱无疑是最闪亮的两颗星。一个是“中国互动娱乐业第一人”，甫创业就开启了中国网络游戏的繁荣之门；一个是“中国最具争议性的企业家”，一出手即开创了中国网络游戏的免费模式。两大模式的争锋也凸显了中国网游业的发展与彷徨。本书全方位介绍了这两个网游历史上里程碑式的人物的传奇历程。

陈天桥传奇

 第一章 财富新贵：以光的速度奔跑

第一节 邂逅《传奇》，跳起“三人转”

第二节 化被动为主动，打响“网吧战役”

第三节 夜半惊醒，又是黑客的冲锋号

第四节 最近比较烦，四面潜伏的“私服”

第五节 服务王道，500万建起客服中心

第六节 雄心膨胀，上市的目的不是为了圈钱

第七节 财富积累只是游戏，5年赚到150亿

附录：陈天桥年谱

 第二章 商场霸气：只做第一，不做第二

第一节 与韩国人过招，你的就是我的

第二节 棋逢对手，关于“可乐”的巷战

第三节 《征途》凶猛，网游中的“脑白金”

第四节 金山扬言称雄，PK刚刚开始

第五节 两雄争锋，不惧丁磊的门户优势

第六节 网游红海，处处有看不见的敌人

附录：陈天桥的“对手”

 第三章 寻找“蓝海”：“网络迪斯尼”之梦

第一节 盛大从未说过一直做网络游戏

第二节 易宝宝盒——陈天桥的尴尬

第三节 整合产业链，牵手海信、惠普、长虹

第四节 联姻传统行业——音乐和糖果

第五节 “伏击”新浪，并购的传奇色彩

第六节 越是为用户省钱，我们就越赚钱

第七节 大苦难才能换来大成功

附录：陈天桥解密“家庭娱乐战略”：内容为王，整合

 第四章 破茧成蝶：重回网游，再做老大

第一节 牵手迪斯尼，回归的信号

第二节 “风云计划”，用20亿召唤精英

第三节 “18计划”，“自挖墙脚”的魄力

第四节 “20计划”，让有能力的人找到空间

第五节 联姻NCsoft，打造“顶级游戏联盟”

第六节 重推盛大文学，资本雄心再起

附录：“18计划”与“20计划”

 第五章 管理之道：盛大为什么传奇

第一节 盛大最大的财富是有一个好的团队

第二节 我的商业哲学只有一个词——服务

第三节 要做就做到最好——最成功的电子商务系统

第四节 我们不是IT企业，我们是文化企业

第五节 路是自己的，车是租来的，开起来不爽

第六节 我不会下不了手，盛大只用三种人

第七节 盛大每天、每月、每个季度都可能死去

附录：陈天桥语录

 第六章 中国商业新偶像：多面陈天桥

第一节 不甘于平庸和寂寞，总想冒尖

第二节 我发财的两大秘诀

第三节 没有眼光就没有一切

第四节 霸气与务实的理想主义者

第五节 成熟的历练，知进更会退

第六节 顾家成就了今天的事业

第七节 “红色知本家”的传奇之路

附录：“众说纷纭”陈天桥

史玉柱征途

 第一章 中国“最著名的失败者”踏上新征途

第一节 资深玩家找到下半辈子的归宿

第二节 网游是最赚钱的行业

第三节 史玉柱豪赌《征途》

第四节 研发最适合中国玩家的游戏

第五节 避开3D，做2D游戏的终结者

第六节 一年实现第一，重排网游格局

第七节 业内震惊，执著的史玉柱更“可怕”

附录：踏上“征途”

 第二章 15年大起大落，史玉柱的“蹦极”

第一节 创业之前的史玉柱

第二节 汉卡时代的巨人梦想

第三节 巨人大厦的倒塌

第四节 送礼只送脑白金

第五节 再战黄金搭档

第六节 “资本家”史玉柱

第七节 《征途》不改吞钱本色

附录：“浮沉”史玉柱

 第三章 读透消费者，史玉柱成就无所不能的“系统”

第一节 我就是大玩家

第二节 玩家是最好的老师

第三节 农村包围城市

第四节 集中资源，集中发力

第五节 渠道很重要

第六节 央视的《征途》广告

第七节 坚持广告轰炸

第八节 把脉网游，细分用户

附录：脑白金软文：两颗生物“原子弹”

 第四章 不按常理出牌，打破规则才能成功

第一节 跳过成熟模式，主打免费招牌

第二节 赚有钱人的钱

第三节 极受追捧的游戏“工资”

第四节 让玩家从“烧钱”到“烧时间”

第五节 《巨人》的“美女”战略

第六节 扑朔迷离的《征途》“色情”

第七节 变人性的弱点为财富

附录：史玉柱的创业总结

 第五章 做什么都有争议，连还钱都有争议

第一节 业内人士称《征途》前景疑云重重

第二节 韩国的规则不是法律，不是不可打破

第三节 “我自认是个对道德要求比较高的人”

第四节 企业不赢利是最大的不道德

第五节 要用上市证明网游《征途》的成功

附录：对道德的回应

 第六章 “邪派高手”史玉柱，世上有谁能出其右

第一节 史玉柱的“地头力”

第二节 冒险者生存

第三节 做企业最大的考验是能不能抵制诱惑

第四节 偏执和坚韧

第五节 史玉柱到底有没有商业思想

第六节 一个知识分子的传奇人生

附录：“众说纷纭”史玉柱

陈天桥不喜欢被员工称作“老板”，因为他期望所有的员工把他看做一个普通人，而不是盛大的“神”。但是，不管陈天桥内心是否承认，在盛大创业初期，尤其是在代理《传奇》游戏这件事情上，陈天桥惊人地表现出他的“灵光”。

1999年11月16日，陈天桥放弃高薪和稳定的工作，投身于网络行业。他以50万元的启动资金和弟弟、妻子一起创立了盛大网络有限责任公司，推出网上虚拟社区。在经历了大多数公司都未能幸免的互联网寒冬之后，陈天桥敏锐地捕捉到了“网络游戏”这个日后让盛大迅速崛起的机会。复旦经济系毕业的陈天桥坚定地认为，网络游戏是实现互联网赢利的最好选择。他说：“娱乐永远是人类的本能需求，网络游戏模拟了真实世界里的人际交流，帮助人们实现在现实中无法满足的需求。只要在网络上找到乐趣，用户就愿意付钱。”

日后的成功证明他的观点是正确的，但在当时来说，他的合作伙伴中华网并不认同这种看法。2000年1月，盛大创业启动资金即将用完的时候，陈天桥拿到了盛大第一笔300万美元风险投资合同。不过，如同所有的蜜月期都短暂得令人想念一样，盛大与中华网的合作仅维持了一年多。2001年5月，中华网承诺投资盛大的300万美元中还有100万美元没有到账，合作裂缝已然产生。其中原因就是对未来发展方向的见解不同。中华网要求盛大维持做网络虚拟社区的运营现状，而陈天桥主张放弃现有的运营模式，开发新的业务发展方向。

新的业务发展方向在哪儿？陈天桥自己也不知道。此时，正巧韩国的一家游戏开发商Wemade带着《传奇》游戏来到上海，他们期望将这款在韩国卖得并不怎么样的二流游戏“嫁”到中国，以拓展新的发展空间。起初，他们找到上海市动画协会，协会的人将这款游戏推荐给陈天桥。陈天桥拿到游戏，先动手玩了起来，游戏是韩文版本，陈天桥不懂韩文，费了一番周折后登陆设在意大利的服务器，玩起了英文版本。很快，他被这款叫《传奇》的游戏迷住了。他断定这款游戏在中国一定有广阔的市场。

于是，陈天桥向中华网递交了一份厚厚的申请报告，申请代理运营《传奇》游戏，希望中华网尽快将那100万美元到账。此时的中华网还未从互联网冬天的阴影中走出来，他们被网络烧钱泡沫吓怕了。中华网给陈天桥的答复是：坚决不同意。这让陈天桥很着急，经过几轮磋商，中华网最终给陈天桥留下30万美元后与盛大分道扬镳。而这30万美元中包括固定资产，陈天桥的流动现金只有10万美元。

“我的心里从小就愿意承受风险，我的个性是大赌、大输、大赢。”陈天桥如此评价自己。2001年7月14日，盛大和《传奇》海外版权持有商Actoz（Wemade的合作伙伴）以每年30万美元的价格签约，合同期2年，除了版权运营费，每月上缴收入的27％为提成，陈天桥几乎压上了所有的钱。即使在今天看来，当时陈天桥选择代理《传奇》游戏也是个不折不扣的赌博行为。但陈天桥别无选择，在没有任何一个模式能够证明互联网能挣钱的情况下，陈天桥只好凭直觉选择了网络游戏。

在付完韩国公司的首付款后，盛大的钱只够给员工开两个月的工资。陈天桥一方面等着韩国公司将游戏汉化，一方面为公测积极做准备。两个月的公测期将是公司生死存亡的关口，当时所有人都做好了破釜沉舟的准备，如果在测试期内不能吸引足够的玩家，就不能收费运营，那么盛大就不会有新的收入，公司将面临倒闭。但是，要想保证公测顺利，达到预期目标，便需要盛大继续出钱添置更多的服务器，需要公司投入一大笔资金来做保障，但此时陈天桥最缺的就是钱。P6-7

两个人的江湖

2004年夏天，盛大上海总部董事长办公室，陈天桥热情地接待了一位《传奇》老玩家——巨人公司的传奇人物史玉柱。主客之间相处融洽，言谈甚欢。陈天桥为了显示自己的诚意，还特意安排盛大的游戏研发团队与史玉柱见面。

热情招待史玉柱的陈天桥怎么也没有想到，他对面的这个人会成为自己的对手。当时的史玉柱还整天在电视上喊着“送礼就送脑白金”，保健品与网游是“井水不犯河水”。当时不过31岁的陈天桥，中国最年轻首富的光环还未褪去，他忘记了“江湖”中最为实用的一条规则：对手从来都是悄无声息地来。

尤其是像史玉柱这样的“高手”。史玉柱是改革开放以来中国商业发展的标志性人物，将最轰轰烈烈的失败和成功集于一身，是中国商业“邪派”的掌门人，犹如桃花岛上的黄药师。所有行业的老板都不希望他进入，因为只要他一踏入，“行业必然地动山摇”。

这样的“老江湖”进入网游行业，当然懂得“江湖规矩”。当时网游的“老大”是陈天桥和他的盛大，史玉柱年纪虽长陈天桥几岁，但在网游这个“江湖”上，仍是初出茅庐的“后生”。于是，“网游新生”史玉柱决定先去拜会一下业界“大佬”陈天桥。

在史玉柱和陈天桥的首次见面中，四通集团的董事长段永基成为关键人物。段永基多次声称史玉柱和陈天桥是他最欣赏的人，当自称“网游老玩家”的史玉柱提出希望见见陈天桥时，段永基便极力撮合。段永基和陈天桥都没想到，做保健品的史玉柱此行的目的并不单纯。拜见陈天桥后，史玉柱前脚刚走，盛大的一个游戏研发团队后脚就投奔了史玉柱。随后，业界传出消息，史玉柱要做网游。

一向精明的陈天桥没料到史玉柱出手这么“匪夷所思”。面对史玉柱的第一次出手，毫无防备的陈天桥吃了个哑巴亏。史玉柱与陈天桥的“江湖恩怨”自此开始，游戏江湖因为他们而精彩，网游行业从此多了许多“血雨腥风”。

陈天桥自2001年进入网游行业以来，其在线游戏的注册用户近6000万人，同时在线人数超过60万人，月平均销售额以千万元计，盛大更是拥有65％以上的网游市场占有率。陈天桥俨然是中国互动娱乐产业的领军者，根基稳固。史玉柱想有所突破，只有以“奇招”制胜。既然陈天桥是以“收费”成名，那史玉柱就反其道而行之。史玉柱决心做一个颠覆者，他要将网游的收费模式转换成免费模式。

不过，史玉柱低估了陈天桥的实力。2005年11月底，支玉柱的《征途》还在内测之中。陈天桥“飞鸽传信”得到史玉柱要走“免费路线”的消息后，在12月初突然宣布旗下的三款主打游戏全部转为免费模式。沉着冷静的陈天桥率先发难，打得本想以免费大旗攻占市场的史玉柱措手不及。同年l2月底，《征途》仓促上线，再打免费牌，史玉柱先机已失。

前两个回合中，两人各胜一次，算是打了个平手。年少老成的陈天桥看着经历过大起大落的史玉柱，已经切实感受到这个浴火涅槃后的对手的“杀气”。知识分子模样的史玉柱柔中带刚，出招往往出人意料；外表霸道强硬的陈天桥刚中有柔，常用“化骨绵掌”将危机化于无形。两人在游戏领域搏杀，江湖顿时风生水起。

原盛大网络总裁唐骏曾这样评价两人：“陈天桥是很有理想的人，史玉柱属于不折不挠的人。”有理想的陈天桥从来不认为网络游戏是自己的终极目标，他要打造一个跨媒体、跨终端的超级网络娱乐平台，“网络迪斯尼”的梦想一直萦绕在他的脑海里。而执著的史玉柱却说：“我下半辈子就只做网游了！”

史玉柱以剑走偏锋的专注和坚韧杀开血路，陈天桥以多元化战略摧城拔寨。在多元化思想的指导下，盛大开发出上百款游戏，整合产业上下游企业，把控一个完整的产业链；而专注的史玉柱，不过在《征途》的身边，多加了一个《巨人》而已。陈天桥也许想用“多元化”这张网罩住所有竞争对手，但史玉柱显然是期望“巨人一出，雄霸天下”。

两人实力难分伯仲，盛大的整体收益远超过巨人，但史玉柱的一款游戏收益却顶得上陈天桥的十款。陈天桥胜在全局，而巨人赢在细分。“有人的地方就有江湖，有利益就有争斗。”网游的“江湖利益”——一个巨大的经济蛋糕依然被放在“光明顶”上，陈天桥与史玉柱的江湖争斗在未来必将更加激烈，也更加精彩。

一本著作的完成需要许多人的默默奉献，闪耀的是集体的智慧。其中铭刻着许多艰辛的付出，凝结着许多辛勤的劳动和汗水。

本书在策划和写作过程中，得到了许多同行的关怀与帮助，及许多老师的大力支持，在此向他们致以诚挚的谢意：李伟、蔡亚兰、王杰、周珊、齐红霞、张保文、杜莉萍、姚晓维、张乃奎、李伟军、何瑞欣、黄文平、陈艳、常娟、潘静、柳絮恒、葛颖炜、王治伟、付志宏、剪鑫、安鑫、李琳、欧红梅、王巧、范云满、张璐璐、但加玉、张雪、李奇清、王静、彭丽丽、姚迪雷、张艳红、杨婧、欧阳勇富、廉勇、朱夏楠、黄克琼、王非庶、罗婷婷、李卫平、杨艳利、徐春艳、金望久、李敏、陆晓飞、王艳明、杨英、杜慧、杨秉慧、武敬敏、廖瑶瑶等。

阅读是一种享受，写作这样一本书的过程更是一种享受。在享受之余，我们心中也充满了感恩。因为在写作过程中，我们不仅得到同行的帮助，还借鉴了其他人智慧的精华。相信你们劳动的价值不会磨灭，因为它给读者朋友们带来了宝贵的精神财富。