本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。

广告人的必读书、创意者的必修课，第一人气创意博客“小强广告”博主十六年广告经验，国际4A资深ECD林永强。

本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。还特别加入新人入职以及公司管理等内容。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。

序

 序一

 序二

 序三

 自序

三思而入行

 1.三思一：有创意不一定能做广告

 2.三思二：付出与收获不成正比

 3.三思三：广告是条不归路

你在为谁工作

 4.劝告一：能力比金钱重要

 5.劝告二：工作是上天赋予的使命

 6.劝告三：珍惜目前的工作机会

 7.劝告四：点燃你的工作激情

 8.劝告五：从优秀到卓越

平坦广告界的必备知识

 9.知识一：自学能力

 10.知识二：热情与好奇心

 11.知识三：右脑思考

电视广告不易为

 12.TAKE1：剪接

 13.TAKE2：镜头运用

 14.TAKE3：录像带与胶片

 15.TAKE4：制作公司

 16.TAKE5：后期制作公司

 17.TAKE6：前期制作

 18.TAKE7：监拍须知

 19.TAKE8：后期制作

 20.TAKE9：制作日志

创意十诫

 21.第一诫：人做我不做，杀出新血路

 22.第二诫：Do in wrong way

 23.第三诫：优秀是卓越的大敌

 24.第四诫：谁是广告对象？

 25.第五诫：善用幽默

 26.第六诫：与客户做个好朋友

 27.第七诫：当懂得卖稿

 28.第八诫：不可小看因特网

 29.第九诫：要认识中国

 30.第十诫：开心最好

SUNDAY现象

 31.现象一：前无古人

 32.现象二：走火入魔

 33.现象三：反明星广告

 34.现象四：不一致就是一致

 35.现象五：本土化

 36.现象六：哗众取宠

 37.现象七：没有想清楚

 38.现象八：导演才是ECD

 39.现象九：客户也疯狂

 40.现象十：强将手下无弱兵

 41.现象十一：SUNDAY也获奖

 42.现象十二：创意vs.生意

CD不易为

 43.一不易为：CD要放下三样东西

 44.二不易为：CD要肩负三样东西

 45.三不易为：独行侠CD与二人组CD

 46.四不易为：平面CD与电视CD

 47.五不易为：新丁CD

 48.六不易为：CD的遗传

 49.七不易为：CD的EQ

 50.八不易为：CD的领导

 51.九不易为：面试

 52.十不易为：聘请下属

 53.十一不易为：分配工作

 54.十二不易为：指导下属

 55.十三不易为：改进下属

 56.十四不易为：辅导下属

 57.十五不易为：工作评估

 58.十六不易为：港台CD

 59.十七不易为：CD的家人

 60.十八不易为：CD后浪推前浪

 61.十九不易为：ECD更不易为

五维管理

 62.向导一：内在管理

 63.向导二：对上管理

 64.向导三：横向管理

 65.向导四：对外管理

 66.向导五：对下管理

一场游戏

 67.游戏一：兵不厌诈

 68.游戏二：顺水人情

 69.游戏三：恃强凌弱

 70.游戏四：闭门造车

 71.游戏五：掩耳盗铃

 72.游戏六：共襄善举

 73.游戏七：荼毒心灵

 74.游戏八：桎梏创意

 75.游戏九：争名逐利

 76.游戏十：金钱挂帅

 77.游戏十一：看不起这个游戏

中国广告界十大动力

 78.动力一：改革开放

 79.动力二：书籍与杂志

 80.动力三：因特网

 81.动力四：国际制作公司

 82.动力五：收购

 83.动力六：国际品牌

 84.动力七：工资

 85.动力八：媒体

 86.动力九：“飞机稿”

 87.动力十：北京奥运

小强作品集

 88.作品一：从凡土林开始

 89.作品二：冰激凌的启示

 90.作品三：×一代

 91.作品四：无中生有

 92.作品五：点石成金

 93.作品六：借尸还魂

 94.作品七：颠覆广告

 95.作品八：策略先行

 96.作品九：集体创作

 97.作品十：因祸得福

 98.作品十一：主动出击

 99.作品十二：执行力

 100.作品十三：洞悉先机

后记

学习小强好榜样

1.三思一：有创意不一定能做广告

我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有人可以是厨师……我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有舍我其谁的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能做广告吗？

(1)广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经做出一件好作品，曾经很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口号是“The Work, The Work, The Work.(作品，作品，作品)”没有好作品，说什么也没意思。

(2)广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但碍于人手，我们每位同事都要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。我说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。

(3)广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销知识，明白消费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。现代的创意人，很少会收到简报就开始创意，很多时候要先把策略想通，找到洞见，发掘与众不同的入手点。这些工作绝非只有创意就行，必须以一定的市场学、心理学、传播学认识为基础，再加上调研、观察、分析才能得出具有影响力的策略。很多创意人创意很好，脾气却不好，人际关系很差，这样的人也很难做出好广告。广告不是单打独斗，更多是分工合作。所以创意以外，我们还需有好的情商，对内能与同事互相搭配，对外能与客户及供应商建立好关系。无论多好的创意，如果不能成真，只会成为空想。因此，创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。不少创意人都是拙于言词的，卖稿不生动、没有技巧，很容易会糟蹋了创意。试想花了一两周构想的绝妙创意，可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀，何苦？成功过关的广告，若没有好好地执行，最终也是一种浪费。所以，创意人必须好好掌握执行的技巧与监控能力，让作品可以更上一层楼。广告这个行业变化万千，要是不能触类旁通，持续装备自己，很快就会被市场淘汰！

所以，我虽信人人有创意，但我更相信有创意的人不一定都能做广告。要入行，请三思！

2.三思二：付出与收获不成正比

从前，香港的广告人都是纨绔子弟，绝大部分是出身豪门、从外国学成回来的，开敞篷车的AE、穿Armani的美指比比皆是。对于这些纨绔子弟来说几千元的工资不够他们买一件夹克或是一个包包，他们投身广告界或多或少是因为那种虚荣感。在二十世纪六七十年代的香港，广告绝对是一份高尚职业，电影里有性格、有品位的主角都是广告人。所以，虽然从六七十年代开始，广告人的入门工资就一直没有涨价，始终停留在月薪几千元左右，但仍有很多富家子弟愿意投身其中。八十年代开始，随着市场变化，日用消费品市场凌驾奢侈品，于是广告界开始平民化，我等穷人方有机会跨进广告界这道高不可攀的门槛。不过，八九十年代投身广告的都是大学的精英。那时香港的高等教育并不普及，只有两间大学，每年招生只有一两千人，进广告界的更只有十个八个。基于供求原则，当年大学生十分吃香，工作都在排队等候。但那时广告人的起薪点还是只有几千元，远远落后于其他行业。今时今日，大陆的情况何尝不是如此？在大学里，广告传播系的收费比其他科系都高，但广告人的起薪点，仍然只有三四千元。面对经济起飞的市场，各行各业都亟需人才。同年的大学生，在不同的行业，起薪点就可以相差一倍以上。更糟的是，你不单工资比人低，工作时间更要比别人长。以一个入行的助理美指而言，每天工作时间可达十五六个小时，换句话说，在外面可以做两份工作了。你的收入是别人的一半，你的付出是别人的双倍，就代表你亏了四倍！广告业是一个不赚钱的行业，公司的收入，除了每年上贡外，真的所余无几，因此，每年的薪酬调整都是有限的。你做了两三年广告之后，会开始害怕参加同学聚会，因为同学们都飞黄腾达，工资翻了几番，而你却在原地踏步，你会发觉自己与别人的差距越来越远。我的大学同学，有的月薪高达四十万，有的自己当老板，更不在话下。我从没见过做广告发达的人，除非他自立门户，或者当了导演，做了供应商，私下从事投资炒卖。基本上，广告是一份饿你不死，但休想发达的工作。这一点，你必须心里有数。否则，你只会痛苦一世！那为什么还要做广告，唯一可以解释的就是你有澎湃的创作热情，为了要释放你的创意，而不介意回报。

P2-5

已忘记了是哪一年和Almon在奥美广告认识，当时大家并没有任何瓜葛，只是同在邓志祥(C.C.Tang)的麾下。应该是1996年左右吧(不太确定)，我们在达彼思广告首次正式合作，他和拍档何振鸿(KeithHo)选择加入我和庞婉贵(AngelaPong)的这一小队。

后来他去了天高广告，直至2000年我和庞婉贵在灵智广告(Euro RSCG Partnership)考虑创意总监人选时，再把他拉了回来。

Almon是天生的资料搜集家，从任何角度来说都实至名归。

他喜欢将各种参考广告分门别类，世界性的、区域性的、本地的，全部有条不紊地贮存起来。若大家想寻找某支参考广告片但又忘记了其出处时，只需向Almon形容一下，必定水落石出。他不单可以填补你形容上的漏洞，而且可告知它是出自哪一年、哪一奖项，甚或哪一本参考书的哪一页，因此有朋友给他“广告百晓生”的称号。

除了这些学术性的求证，可能因为Almon平易近人，无论前辈、平辈或后辈都和他很谈得来；他收风的天线非常发达，所以更多时候，广告圈的八卦新闻，若要明白，找Almon查询一下，亦可以真相大白。

这些年来，他搜集的资料，若只是很被动地发表，实在太浪费了。《小强广告100招》正好将他累积得来的、八卦得来的、观察得来的、经历得来的，整合分类，与行内或行外人分享。

的确，无论从文案还是美指的路走过来的创意总监，到了这个岗位，要兼顾及发挥的范畴往往是两回事。照顾创意的同时，往往还要照顾客户有理及无理的要求、下属的感受、上司的期望、母公司的名声……同时又不要违反自己的原则与标准，所面对的局面，何止是两难！

我自己在阅读这本书的过程中，就找到了很多熟悉的片段和相同的感受，亦借此提醒了自己一些待人接物的手法，好让自己在不易为的领域里尽力而为。

Almon于我来说亦是一个私人查询站。当年我们在奥美广告认识不久便结婚去了。当然他娶的不是我，我嫁的也不是他，只是大家在同年同月各自终成眷属。因此我这善忘人要背着老公查询结婚周年，Almon就是最佳人选。

周佩如

前香港智威汤逊执行创意总监

2008年3月底，我在海南三亚监拍我的第200支广告片。在16年的广告生涯里，我负责了200支广告片，当中100支是我在香港的11年内完成的，其余100支在内地只花了5年时间。可想而知，我的工作量比从前多了至少一倍。网友常常问我，那么忙碌何来时间去写博客？有时我看回自己所写的文字，也搞不懂自己何来时间！据我粗略估计，过去6年内，我大概写了20多万字及画了500多格漫画。我是个很喜欢思考，却懒得行动的人，若不是有博客这个东西的出现以及各网友的支持，恐怕这些文字与漫画会一直停留在我的脑海内。现在，写博客与画漫画已经成为了我生活的一部分。我会尽量善用生活里的每分每秒去写作，譬如“一场游戏”及“创意十诫”是我在“sARS”期间滞留家中时完成的；“TV不易为”是我在2005年1～5月12次出差途中在飞机上完成的；绝大部分“小强漫画”的点子都是我一边洗澡，一边构想，洗完澡就去画的。当然，更多的文字与漫画是每天工余及双休日牺牲与太太及女儿相聚的时间而完成的。不过，这样的情况将会减少。因为，自从我患上高胆固醇需要午餐吃麦片后，中午忽然多了一小时的写作机会。希望今后能多花时间陪伴太太与女儿，不会又去做些别的事情！

我要多谢龙之媒的徐智明先生。四年前，他看过我的电邮投稿后，一小时就回复愿意出版，然后马上飞到上海登门拜访、商谈细节。今年初，徐总又再次拜会，希望我能把小强广告辑印成书。徐总说他一直耿耿于怀，四年前把我的书介绍了给一家比较保守的出版社，令《CD不易为》只印刷了3000本，又不愿再次加印，令此书流传不广。他答应这次会每版印刷8000本，更有信心可达两版。这对我来说是个很大的鼓励。徐总花了不少时间把我的博客整理了一遍，由浅入深，定了一个很好的大纲。特别要多谢他为此书定了一个很好的书名：《小强广告97招，教你如何从创意新人到CD》。基本上，我只在前面多加了三章，令总数变成100招。此外，我也要在此答谢龙之媒的李彦小姐，《CD不易为》及这书也是由她校阅的。

最后，希望大家会继续支持小强广告(http://almon.longmei.com.cn)。无论工作多忙，我仍会每周抽空写一两篇文章或画一两幅漫画。估计再过一两年，又可出版《小强广告101～200招》了，到时敬请继续支持！

林永强

2008年5月31日写于三亚返沪的航机上

对于一个天天在广告公司上班的人，能挤出时间读本书很不容易，能认真写下一本书，就像是天方夜谭。Almon的努力，有目共睹。

——林桂枝 北京奥美执行创意总监

阅读他的书，唤起了不少当时碰壁的回忆，掺杂着几分焦头烂额的伤痛。我觉得，与其说他是我第一个聘用的人，不如说他是第一个聘用我的人，那该多好。于是，很自然地，我便很羡慕正手执这本书的你。

——曾锦程 香港陈曾黄朱梅广告公司创办人

我自己在阅读这书的过程中，就找到了很多熟悉的片段和相同的感受，亦借此提醒了自己一些待人接物的手法，好让自己在不易为的领域里尽力而为。

——周佩如 前香港智威汤逊执行创意总监

向小强同志学习。

——徐智明 北京龙之媒广告书店董事长、龙媒广告选书总策划