饭店业的竞争越来越来激烈，饭店营销部如何分析市场、准确定位？如何策划销售活动？如何设计促销方案？如何提高销售人员的销售业绩？

本书从具体操作实务入手，为饭店营销的高效管理提供指南。

本书以现代服务营销理论为基础，集中研究饭店营销原理的应用。

本书在构建框架体系时，按照现代服务营销内在的联系和顺序，在秉承具有“实战指导性”的原则下，把全书七章的内容分为四个有机联系的部分：第一部分(第一章)从服务营销整体发展的角度，阐述了企业经营观念的演变、饭店营销观念的变更和模式创新；第二部分(第二章、第三章)着重进行了客源市场分析和饭店营销环境分析；第三部分(第四章、第五章、第六章)全面论述了饭店营销策划，阐述了饭店营销的具体销售策略；第四部分(第七章)介绍了饭店销售人员的工作方法和技巧。

本书在具体内容安排上，注重突出实务、关注最新的服务营销成果在饭店领域的运用，详细阐述饭店营销实际操作办法。

第一章 市场营销与饭店营销创新

第一节 经营观念的演变

 一、生产观念

 二、产品观念

 三、推销观念

 四、市场营销观念

 五、社会营销观念

 六、大市场营销观念

第二节 饭店服务营销要素

 一、饭店营销组合的要素

 二、服务营销要素组合与产品营销要素组合的比较

第三节 饭店营销模式创新

 一、整合营销

 二、关系营销

 三、服务营销

 四、文化营销

 五、绿色营销

 六、网络营销

 七、数据库营销

第二章 饭店客源市场分析与管理

第一节 饭店细分市场

 一、市场细分的概念和步骤

 二、饭店市场细分的标准

第二节 旅客住宿消费的特点分析

 一、宾客初次选择一家饭店考虑的因素

 二、宾客再次选择一家饭店考虑的因素

 三、宾客不再选择一家饭店考虑的因素

 四、宾客对饭店各种设施、服务和用品重要性的看法

第三节 顾客需求的变化和饭店产品设计开发

 一、顾客需求的变化

 二、饭店客房产品的发展

 三、饭店餐饮产品的创新

第四节 顾客管理——帕累托定律、培养忠诚客户和长尾理论

 一、帕累托定律

 二、培养忠诚客户

 三、长尾理论

第三章 饭店市场分析与营销体系建立

第一节 饭店营销环境分析

一、饭店SWOT分析

 二、饭店STP分析

第二节 中国饭店行业分析

 一、中国饭店行业市场新格局

 二、中国饭店行业发展的新趋势

 三、影响中国饭店行业发展的主导因素

第三节 饭店营销体系建立与实施

 一、饭店营销部的设立

 二、饭店营销部的工作制度

 三、饭店营销信息系统

 四、饭店营销运行体系建立的方式

第四章 饭店营销活动策划

第一节 饭店营销机会的寻找与创造

 一、发现并利用饭店营销机会

 二、饭店营销机会的创造

第二节 饭店专项促销策划

 一、节 假日促销策划

 二、休闲度假市场促销策划

 三、奖励旅游市场促销策划

 四、商务客源市场促销策划

 五、女性客源市场促销策划

 六、饭店常用的促销手段

第三节 饭店营销策划书的编写

 一、饭店营销策划书的格式

 二、饭店营销策划书撰写大纲

第五章 饭店内部营销与销售促进

第一节 饭店内部营销

 一、饭店内部营销的概念

 二、饭店内部营销的层次和过程

 三、全员营销

 四、饭店内部推销资料的设计、摆放与更换

第二节 饭店市场销售促进

 一、销售促进的形式

 二、销售促进的内容与对象

 三、销售促进的具体方法

第三节 不同细分市场的推销技巧

 一、如何向零散商务旅行者销售

 二、如何向旅游代理人销售

 三、如何向度假旅游者销售

第六章 饭店会议市场分析与推销策略

第一节 会议市场分类与特征

 一、会议分类

 二、协会会议的市场特征

 三、公司会议的市场特征

 四、协会会议和公司会议比较

 五、其他会议的市场特征

第二节 会议的计划与安排

 一、确立会议主题

 二、明确会议的具体目的

 三、确定会议形式

 四、设计会议议程

 五、选择开会时间

 六、会议场所的布置和容量

 七、准备会议资料

 八、制定会议规范

 九、会议准备工作情况检查

第三节 会议地点的选择与视听设备的配置

 一、会议地点类型

 二、寻找和选择会议地点

 三、考察会议地点需要注意的具体问题

 四、会议需要的基本视听设备及其发展

 五、如何使会议视听设备达到最佳效果

第四节 制定会议进度表与节 目设计

 一、会议进度表的制定

 二、大会节 目设计

 三、会议突发事件处理对策

第五节 饭店会议促销方法

 一、如何找到会议组织者

 二、会议促销的主要手段

第七章 饭店销售人员培训与管理

第一节 饭店销售人员的素质要求

 一、饭店销售人员心理素质

 二、饭店销售人员的基本要求

 三、饭店销售人员的工作态度

 四、饭店销售人员的沟通技巧

第二节 饭店销售人员的自我管理

 一、饭店销售人员的时间管理

 二、饭店销售人员的工作内容管理

 三、饭店销售人员业务流程管理

 四、饭店销售人员规范化的一天

第三节 饭店销售人员的推销技巧

 一、饭店销售人员对销售访问的认识

 二、初次访问客户的准备工作

 三、销售陈述技巧

 四、为再访作准备

 五、售后跟进策略

第四节 饭店电话销售技巧

 一、饭店电话销售概述

 二、饭店电话销售技巧

 三、电话销售表格的运用

 四、电话销售人员的心理训练

第五节 饭店销售人员管理

 一、饭店销售队伍建设

 二、营销团队日常管理

 三、销售人员收入管理

 四、饭店销售人员的培训、评估与考核

主要参考文献

企业的经营思想是在一定经济基础上产生和形成的，并且是随着社会经济的发展和市场发生、市场结构、市场活动范围等条件的变化而发展变化的。近百年来，在西方商品经济高度发达的社会里，市场管理指导思想经历了一个漫长而复杂的演变过程，大致经历了六个发展阶段。以下六种观念分别是其代表。

一、生产观念生产观念（production concept），也叫生产导向时期，是一种最传统、最古老的经营指导思想。在20世纪20年代以前，由于生产效率还不高，许多商品处于供不应求状况，基本上是“卖方市场”。因此，生产观念的指导思想认为，消费者可接受任何买得到和买得起的商品，要组织所有的资源，集中一切力量提高生产、增加产量、降低成本、扩大生产，而且生产什么就卖什么，所以中心工作就是搞生产、以产定销。例如，从20世纪初到20年代，美国汽车大王亨利·福特公司生产的“T”型车是抢手货，当时的福特汽车不是到外边兜售，而是从柜台上卖给顾客的，在那样的卖方市场下，他们不管顾客需要什么颜色的汽车，一律只生产一种黑色的，实行“以产定销”的生产观念。生产观念是生产力发展水平还不发达的产物。这样的观念，只适用于以下两种情况：第一，商品生产量不大，产品供不应求，卖方竞争不激烈，买方争购，按订单生产，以此引导生产经营；第二，产品成本较高，只有提高生产率、降低成本，才能降低销价。

二、产品观念产品观念（produtct concept），也是一种类似于生产观念的古老的经营思想，它认为消费者欢迎那些质量高、性能好、特色多的产品，所以应致力于提高产品质量，只要产品质量高于同类产品，就不会卖不出去。以这种观点作为经营思想的企业只迷恋自己的产品，不断改进产品质量，而不去研究如何使自己的产品适应不断变化的市场形势，以便更好地满足消费者的需要和愿望，因而采取“故步自封”、“孤芳自赏”的态度，往往会患“营销近视病”（marketing myopia）。消费者购买产品的目的并不是为了购买某种质量较高的产品，而是为了满足自己的某种需要或解决某一问题。

三、推销观念推销观念（selling concept），产生于20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，“生产过剩”，供过于求，这时他们担心的不是如何大量生产的问题，而是如何推销的问题，因此开始研究推销技术，推销观念也成为经营指导思想。这种思想认为，广大消费者一般不购买非必需的东西，若不大力刺激消费者的兴趣和购买欲望，消费者就不会购买他们的产品，因此必须重视和加强促销工作，如建立专门推销机构和网络、大力施展推销技术、千方百计刺激消费者对产品的兴趣等，以扩大销售，提高市场占有率，从而赚取更多的利润，实现目标。“推销观念”是从“卖方市场”向“买方市场”过渡时期产生的。它与生产观念、产品观念不同的是，前者通过开拓市场，扩大销售获利，而后者则是通过增加产量、降低成本来获利。但从实质上看，推销观念是建立在“生产什么就卖什么”的基础上的，同属“以产定销”的范畴，因为它只着眼于千方百计地把现有产品推销出去，而忽视了销出后顾客是否满意、是否还会重复购买以及通过反馈后如何满足顾客需要，从而达到完全满意。因此，随着商品经济的高度发展，它就不能适应了。

四、市场营销观念市场营销（marketing concept），是商品发展史上的全新的经营哲学。20世纪50年代以来，资本主义发达国家的市场尤其是消费市场已经变为真正的供过于求、卖主间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”了。它改变了长期以来认为市场销售是社会生产周期的终点的看法，提出了市场销售只是生产周期起点的观点。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是经营思想上的一次根本性变革，它以买方市场和顾客需要为中心。市场需求什么，就生产什么；顾客需要什么，就销售什么，即发现需求，再满足需求，生产适销对路的产品，而不是设法销售能够生产的产品，经营思想开始由“以产定销”转变为“以销定产、适销对路、产销结合”；并且，在产品销出后，还要了解顾客对产品有什么意见和要求，及时反馈给生产部门，据以改进产品的生产和经营，同时还要为顾客提供满足其需求的一切服务，其长期利益是建立在顾客满意的基础之上的。在实际工作中，“市场营销观念”和“推销观念”很容易混淆，但是推销活动只是营销活动的一个重要组成部分，而且并不是最重要的部分。菲利普·科特勒指出：“市场营销最重要的部分不是销售，销售只是市场营销冰山的顶端。”销售仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个，因为，如果营销人员做好识别消费者需求的工作，发展适销对路产品，并且搞好定价、分销和实行有效促销，这些货物很快就能销售出去，这时的销售仅是营销活动过程的必然结果。

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本书以现代服务营销理论为基础，集中研究饭店营销原理的应用。

本书在构建框架体系时，按照现代服务营销内在的联系和顺序，在秉承具有“实战指导性”的原则下，把全书七章的内容分为四个有机联系的部分：第一部分(第一章)从服务营销整体发展的角度，阐述了企业经营观念的演变、饭店营销观念的变更和模式创新；第二部分(第二章、第三章)着重进行了客源市场分析和饭店营销环境分析；第三部分(第四章、第五章、第六章)全面论述了饭店营销策划，阐述了饭店营销的具体销售策略；第四部分(第七章)介绍了饭店销售人员的工作方法和技巧。

本书在具体内容安排上，注重突出实务、关注最新的服务营销成果在饭店领域的运用，详细阐述饭店营销实际操作办法。

在本书的编写过程中，我得到了奥塞国际酒店投资管理(上海)有限公司CEO曾晓成先生提供的资料支持，在此向曾先生致谢。此外，在编写过程中我还参考了许多专家学者公开出版的著作，有的还直接引用了精彩的论述和资料，并在本书的“主要参考文献”中一一列出，在此谨向这些著作的作者表示诚挚的谢意。由于笔者水平有限，敬请同行及读者不吝指正。

贺学良

2008年1月于上海旅游高等专科学校