定位就在您身边，成功就在您眼前。您不需要成功很多事，只需要把一件事做得出类拔萃，您不一定成为领导者，只需要成为不叮缺少的补充者。

《定位故事》是《李飞定位研究丛书》之三，汇集了反映钻石图定位法理念和方法的180个精彩并令人回味的故事，依定位的过程分为导论、找位、选位、到位和结语五个部分。书中每一个故事都配用有趣的插画。

《定位故事》是《李飞定位研究丛书》之三，汇集了反映钻石图定位法理念和方法的180个精彩并令人回味的故事，这180个故事根据《定位地图》步骤进行排列组合，每一个小标题下都包括正例和反例，每一个故事都配有漫画。具体内容包括导论、找位、选位、到位和结语五个部分。

第1章 导论，包括定位计划、定位执行和定位控制等三个方面的故事。

第2章 找位，包括细分顾客、评价顾客和目标顾客等三个方面的故事。

第3章 选位，包括细分目标、竞争分析、利益定位、属性定位和价值定位等五个方面的故事。

第4章 到位，包括产品策略、服务策略、价格策略、促销策略、分销策略和沟通策略等六个方面的故事。

第5章 结语，包括坚持做好营销细节及不断学习的故事。

第1章 导论

1.1 定位计划

 1.1.1 目标 正例1 捕捉麋鹿的狼群

正例2 哈利·波特的魔法

反例1 峡谷中的丧家犬

 1.1.2 科学 正例1 咋来钱

反例1 奶牛分公母吗

反例2 常识性错误

反例3 挤不出来的牙膏

反例4 脑想事成

反例5 孙猴儿钻入谁的腹中

反例6 一辈子都不会明白的

 1.1.3 艺术 正例1 第三生活场所

反例1 打倒俺爹

 1.1.4 手艺 正例1 创始人哪去了

反例1 可伸缩的高跟鞋

 1.1.5 正向 正例1 大地瓜洗衣机

反例1 远华的红楼

 1.1.6 效益 正例1 替人排队的公司

反例1 300万车身广告

1.2 定位执行

 1.2.1 谁执行 正例1 弥勒佛的岗位调整

反例1 出色和杰出的区别

 1.2.2 责任感 正例1 风暴之夜能否安眠

正例2 保镖的职业精神

反例1 猴年生日蛋糕

反例2 北京的出租车司机

 1.2.3 创新性 正例1 三个推销员

反例1 笨狗

 1.2.4 合作观 正例1 大雁的团队精神

反例1 一双分开的耐克鞋

 1.2.5 挖潜能 正例1 掉进鳄鱼池的人

反例1 爱因斯坦被视为笨

1.3 定位控制

 1.3.1 目标 正例1 一辈子只做一件事

正例2 卡梅隆的舍与得

反例1 因蝴蝶失去了大陆

反例2 岛上的诱惑

 1.3.2 灵活 正例1 刘禹锡的《陋室铭》

反例1 让驴子和学者走在队伍中间

反例2 最近有点烦

 1.3.3 适度 正例1 度

反例1 医院的微笑服务

反例2 名不在远

 1.3.4 调整 正例1 从《水浒传》到《西游记》

反例1 残缺了的手的雕像

第2章 找位

2.1 细分顾客

 2.1.1 本国外国 正例1 月亮代表我的心

反例1 “不走”牌汽车

 2.1.2 过去现在 正例1 这个世界变化快

反例1 不拉马的士兵

 2.1.3 男人女人 正例1 服装的差别

反例1 厕所比例失调

 2.1.4 各有所爱 正例1 “四”字怎么了

正例2 对家的不同感受

反例1 看空墙

2.2 评价顾客

 2.2.1 数量 正例1 万宝路调整

反例1 学术期刊的尴尬

 2.2.2 质量 正例1 筛选顾客

反例1 倒霉的蚂蚁

2.3 目标顾客

 2.3.1 稳定 正例1 百事可乐的顾客

反例1 二锅头酒的皇家气派

 2.3.2 规模 正例1 多少人吃口香糖

反例1 奇怪的顾客

第3章 选位

3.1 细分目标

 3.1.1 利益 正例1 赵元任的听觉

反例1 为什么喝红牛

3.2 竞争分析

 3.2.1 对手 正例1 吃软柿子

正例2 跑得比谁快

反例1 邻居不是对手

 3.2.2 扬长 正例1 鸭子螃蟹决胜负

正例2 动物大战

反例1 可口可乐改配方

 3.2.3 合作 正例1 用什么棋法竞争

反例1 雪崩的结果

 3.2.4 友善 正例1 张艺谋的宽容

正例2 周总理迎风而立

反例1 让对手破釜沉舟

3.3 利益定位

 3.3.1 功能 正例1 空调的发明

反例1 生命核能的结局

 3.3.2 体验 正例1 在哪儿讲《月赋》

正例2 让人掏钱的费洛蒙

反例1 50岁生日晚会

 3.3.3 聚焦 正例1 一技之长足矣

正例2 有趣的结论

正例3 “夺”的启示

反例1 笔杆太长了

3.4 属性定位

 3.4.1 产品 正例1 我演的是看热闹的

正例2 自由人张娜

反例1 灭不死的蟑螂

 3.4.2 价格 正例1 沃尔玛的天天低价

反例1 公鸡定价成吗

 3.4.3 分销 正例1 送花

反例1 小雨点的夭折

 3.4.4 沟通 正例1 20世纪十大广告语

反例1 章太炎发愁嫁女

3.5 价值定位

 3.5.1 爽 正例1 要爽由自己

反例1 中国人自己的可乐

 3.5.2 爱 正例1 巴黎爱情墙

反例1 消除岁月留下的痕迹

 3.5.3 酷 正例1 尽管去做吧

反例1 一切皆有可能

 3.5.4 官 正例1 内联升的由来

反例1 红旗轿车

第4章 到位

4.1 产品策略

 4.1.1 利益 正例1 香奈儿5号

正例2 成为传家宝

正例3 一首名歌的诞生

反例1 售卖腐烂香蕉的结果

 4.1.2 材料 正例1 可口可乐的秘方

反例1 没有泡沫的洗衣粉

 4.1.3 工艺 正例1 Coach品牌的成功

正例2 歌星的产生

反例1 拆装公司的尴尬

 4.1.4 形态 正例1 旋转的价值

正例2 畅销的手套

反例1 我只穿牛仔裤

 4.1.5 名称 正例1 郁达夫的“快短命”

正例2 禁忌香水

正例3 你喝“妖魔鬼怪小精灵”吗

反例1 猎奇的名称

反例2 冗长的牧场名字

反例3 离奇的菜谱

 4.1.6 包装 正例1 可口可乐的包装

正例2 秀色可餐

反例1 应该开大牙膏管口吗

反例2 罐头受人冷落了

 4.1.7 组合 正例1 克罗克是做什么的

正例2 一头狮子

反例1 荷兰老头哪儿去了

4.2 服务策略

 4.2.1 对待 正例1 顾客并非永远是对的

反例1 顾客是上帝

 4.2.2 接待 正例1 自然服务法

正例2 视客为友

反例1 标准服务法

 4.2.3 善待 正例1 无条件退货

正例2 提供永久价值

反例1 查无此人

4.3 价格策略

 4.3.1 价值 正例1 人值多少钱

反例1 送不出去的戏票

 4.3.2 差别 正例1 巴尔扎克明信片

反例1 只卖便宜的服装

 4.3.3 限量 正例1 印度画商卖画

反例1 牛奶倒进大海

4.4 促销策略

 4.4.1 赠品 正例1 麦当劳的赠品

反例1 如此促销鞋油

 4.4.2 折让 正例1 瑞蚨祥让布

反例1 买100送100

 4.4.3 抽奖 正例1 红色足球

反例1 现场抽奖

4.5 分销策略

 4.5.1 信息流 正例1 把斧子卖给总统

反例1 保险推销员的贺卡

 4.5.2 资金流 正例1 两元交情

反例1 钟表停摆

 4.5.3 商品流 正例1 讲究温度

反例1 硬硬的月饼

 4.5.4 设计流 正例1 哥儿俩好

反例1 路径依赖

 4.5.5 管理流 正例1 渠道服务

反例1 愚公移山

4.6 沟通策略

 4.6.1 友善 正例1 私人林园的警示牌

反例1 毛姆卖书

反例2 谁糟蹋了营销

 4.6.2 清晰 正例1 吉列的广告语

反例1 只能看不能读

反例2 我买二两蛋白质

 4.6.3 实在 正例1 成龙的诚信

反例1 猴子的尾巴

反例2 谁是赛车的胜者

 4.6.4 代言 正例1 谁说

正例2 为何用美女代言

反例1 怕冷就穿北极绒

 4.6.5 创意 正例1 雕塑家应聘

反例1 邮寄上门

 4.6.6 媒介 正例1 “她”的传播

反例1 拒交上架费

第5章 结语

5.1 做好细节

 5.1.1 细节 正例1 刷马桶

反例1 反吸毒变异

 5.1.2 长久 正例1 柏拉图的韧性

正例2 影星的诞生

正例3 做自己

反例1 放弃的结果

5.2 不断学习

 5.2.1 为啥学 正例1 啤酒和尿布

反例1 看腿识鸟

反例2 伐木少了

 5.2.2 如何学 正例1 知识圆

反例1 套娃

3.4.1 产品

正例1 我演的是看热闹的

在2005年6月9日北京2台的《青春流线》节目中，央视主持人毕福剑作为嘉宾，讲起他当年考广播学院的情景：在小品表演时，考生尽情展示，唯独他呆呆地站在角落里。主考官问他：“你表演的是什么？”毕福剑答道：“我演的是看热闹的！”没想到，他因此拿到了小品考试的最高分。

在激烈竞争的主角市场上，失败者多于成功者，有时最大的胜利者就是避开竞争者。没有人愿意当配角时，你去当配角就会与众不同，独一无二，这是定位追求的理想目标。

2005年6月9日

正例2 自由人张娜

在排球场上，她是自由人，穿的衣服与别的队员不一样，本来很抢眼，但是由于自由人的职责是一传和救险，功劳常常体现在二传和主攻、副攻身上。虽然干了不少苦活、累活和难活，但是场上场下都不如二传、主攻和副攻风光。她天生喜欢扣球，但是中国女排的岗位分工将她定位为自由人，她只好在平常训练时过过扣球瘾。她防守面积大，一传到位率高，擅长高难度救险，是国内当之无愧最出色的自由人，在2003年世界杯自由人排名中，她以66.18%的防守成功率名列第二，2004年雅典奥运会被评为最佳一传。陈忠和教练称她为“不死鸟”。一次中国女排跟一支男排队伍打比赛，对方球员四号位强攻，她下意识地赶紧趴下，神奇的是，那球一下子砸她身上，然后居然起来了！结果还得分了！这有运气的成分，但绝不能否认是苦练的结果。她就是中国女排的自由人——张娜。

有时荣誉和贡献并不是完全相符的，有些岗位天生就难以受人注目，但却是不可缺少的。每次看女排比赛，我最欣赏她的位置和贡献，以及表现。

2006年9月6日

反例1 灭不死的蟑螂

几年前，家里蟑螂横行，循着广告的承诺购买过多种灭蟑药，从几元钱一瓶到几十元一瓶不等，其结果蟑螂不仅没有少，还多了起来。我感觉蟑螂药有点像是保胎丸，但是厂家的夸大广告仍然大张旗鼓地做。后来，岳母在早市上花1元钱买了一小瓶敌敌畏，最终才使家里蟑螂真正“死光光”。

实际上，市场上诸多产品滞销的原因，在于基本功效不理想，产生的原因在于产品属性定位出了问题，缺少相应的材料和工艺，结果抽油烟机不抽烟，药品不治病，空调不制冷，种子不发芽，等等。

2006年9月2日

3.4.2 价格

正例1 沃尔玛的天天低价

在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁分别写有“每天低价和满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。每天低价，是指“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都是以低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以低价格销售”。该定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。

2006年9月2日

反例1 公鸡定价成吗

2004年8月22日，遵义市一家房地产公司举行隆重的楼盘驱邪仪式。一名四十多岁的“顾问”拿出事先准备好的一只公鸡，然后将八个分别装着不同价格纸条的信封摆在地上，每个信封上放着一小堆米。一阵念念有词过后，放开公鸡，公鸡最先啄到的信封的数字就是该楼盘的基本定价。

无独有偶，春都集团火腿肠在中国的市场占有率曾达70%，但有一段时间老总们出差到哪里，乘哪个航班，向什么方向投资，都要由十来个算命大师来算，结果使其陷入困境。

营销的命运不是算命大师算出来的，而是用数据分析决策出来的。价格的属性定位取决于利益定位的内容。

2004年11月9日

3.4.3 分销

正例1 送花

日本的森久美子曾在《结婚纪念日》的短文中写道：在结婚典礼的前十天，她收到一束花，没有找到花卡，以为是别人送给已逝的妈妈。第二天，那个人又来送花。她说：“花昨天已收到了。”送花人说：“这是今天的。”她一边数花枝一边放在妈妈的像前，一共九支。突然，她抬头看花瓶，昨天是十支，她明白这是男友送来的，因为离他们的婚礼日还有九天，以后男友送的花每天少一支，婚礼前一天，最后一支玫瑰花插着花卡：“从明天开始，请多多关照。”

这是一个浪漫的故事。但没有直销鲜花这种通道，你能浪漫吗？

2006年9月3日

反例1 小雨点的夭折

1997年，小雨点饮料进京，上市推广费用为30万元。策划人冥思苦想：如何让这30万元起到300万元的效果？最后策划出一个寻找小雨点的广告，不少听众以为东北来京的一个孩子走丢了，纷纷打电话询问：“小雨点是否找到了？”一时间小雨点在京的知名度大大提高，也有不少人想看看小雨点。最后才知道小雨点原来是一种碳酸饮料。

小雨点饮料出名了，不少孩子想买瓶喝一喝，尝一尝，但买不到，其铺货速度远远慢于广告传播速度。夏天过去了，秋天来了，人们仍没有在生活区附近看到它……很快，小雨点真的消失了。

饮料公司必须保证顾客购买的便利性，因为人们不会像寻宝一样地搜寻饮料然后购买。可口可乐公司副总裁说过一句话：可口可乐的分销网络就像安装在顾客家中的水龙头，随时可以打开，只不过流出来的不是自来水，而是可口可乐。

2006年9月3日P45-48

《钻石图定位法》出版后，受到了营销学界和企业界的关注，诸多企业开始应用这一方法进行具体的定位管理，并取得了可喜的成效。我的不少学生开始用这一方法进行具体的定位分析，并贡献了诸多的精彩案例，这一切鼓励我对定位问题进行持续性的系统研究和思考，不断地对原有成果进行完善和补充，形成了大家看到的《李飞定位研究丛书》。这次推出三本，包括(1)《定位地图》、(2)《定位案例》、(3)《定位故事》，以后还计划推出《奢侈品定位》、《零售店定位》等。因为营销管理的核心就是定位的分析、规划、实施和控制过程，因此本丛书可以作为营销管理课程的教材使用。从2004年开始，我就以上述内容为主，设计了清华大学经济管理学院M．BA教学和高级经理培训营销方面的课件，取得了较好的效果。《定位故事》是《李飞定位研究丛书》之三，汇集了反映定位思想和方法的180个有趣的故事。

故事来源

所选的故事，来自我的经历、阅读、思考和交谈，总数为180篇。搜集的时间较长，整理的时间大约是从2004年11月至2007年11月，近三个年头。我准备了一个故事本，随身携带，遇到好的故事随手记下全部内容或是提要，有时间后再进行补记。选择故事的标准：一是反映定位思想或方法，二是简单有趣。

体例结构

这180个故事根据《定位地图》步骤进行排列组合，每一个小标题下都包括正例和反例，每一个故事都配有漫画。具体内容包括导论、找位、选位、到位和结语五个部分。

第1章 导论，包括定位计划、定位执行和定位控制等三个方面的故事。

第2章 找位，包括细分顾客、评价顾客和目标顾客等三个方面的故事。

第3章 选位，包括细分目标、竞争分析、利益定位、属性定位和价值定位等五个方面的故事。

第4章 到位，包括产品策略、服务策略、价格策略、促销策略、分销策略和沟通策略等六个方面的故事。

第5章 结语，包括坚持做好营销细节及不断学习的故事。

阅读提示

本书是为了帮助教师和学生以及其他读者更好地理解和掌握定位地图的方法。虽然《定位故事》可以作为励志图书单独阅读，但是我们更希望与《李飞定位研究丛书》中其他书籍配合阅读。这些书籍包括：

(1)《李飞定位研究丛书》之一《定位地图》，包括反映钻石图定位构建过程、模型使用的理念和方法。具体内容有：引论，讨论营销战略管理框架和钻石定位图的构建；定位的过程，讨论找位、选位和到位的方法；规划的细节，讨论依定位进行营销组合规划；实施的保障，讨论依定位打造关键流程和整合重要资源；展望，讨论钻石定位图的应用。

(2)《李飞定位研究丛书》之二《定位案例》，它包括了应用钻石图定位法进行分析的46个案例，涉及电子消费、生活消费、时尚奢侈品、零售行业、服务行业、运输石油、文化传媒等领域。

李飞

清华大学经济管理学院