本书是《福布斯》、《财富》、《纽约时报》推荐的商业人士必读图书。它被《福布斯》评为最有影响力的20本商业图书之一，连续10个月雄踞《纽约时报》畅销书排行榜第一名。《第一财经日报》总编秦朔、《经济观察报》总编刘坚、《IT时代周刊》总编曹健、《互联网周刊》主编姜奇平、《销售与市场》总编李颖生、《世界经理人》总编刘澜、《环球管理》总编胡泳、《21世纪经济报道》总编刘洲伟、《销售管理》总编郭星、《创业家》总编牛文文推荐阅读。

我们的世界看上去很坚固，但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里，只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席，一位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮，一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点，却是任何人都不能忽视的引爆点。

这是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

中文版序 理解流行

前言

第一章 流行三法则

第二章 个别人物法则：联系员、内行和推销员

第三章 附着力因素法则：《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”

第四章 环境威力法则(Ⅰ)：戈茨案和纽约犯罪潮

第五章 环境威力法则(Ⅱ)：150，一个神奇的数字

第六章 个案分析：流言、运动鞋和转变力量

第七章 个案分析：自杀和吸烟流行潮

第八章 结论

后记 真实世界中的引爆点

巴尔的摩的流行病毒

20世纪90年代中期，巴尔的摩市被梅毒袭击。1995年到1996年一年时间内，新生儿携带病毒的人数就增加了500%。巴尔的摩市梅毒发病率曲线图显示，多年来该曲线一直保持水平，但是到了1995年，曲线几乎呈直线上升。

巴尔的摩市的梅毒发病率因何被引爆？疾病控制中心认为，问题出在速效可卡因(快克古柯碱)上。速效可卡因会大大增加高风险性行为，而高风险性行为则会导致艾滋病和梅毒的传播速度加快。速效可卡因的诱惑让许多人到贫民区购买毒品，这一做法增加了他们把病毒携带回家传染给家人和邻居的可能性。速效可卡因改变了邻里之间的社交模式。疾控中心说，速效可卡因正是梅毒大行其道的推动力。

巴尔的摩市约翰·霍普金斯大学的性病传播专家约翰·詹尼曼则认为原因在于该市贫民窟糟糕的医疗服务。詹尼曼说：“1990年到1991年，到全市性病传播诊所就医的人数为36 000人次。随后，由于预算问题，该市决定缩小性病诊所的规模。临床医生的人数从17人减少到10人；内科医生本来有3位，现在实际数目为零；就医病人则减少到了21 000人次。到发病地进行外勤服务的工作人员也相应减少。许多人玩弄权术，应该做的事情都被搁置，比如计算机要升级。这是城市官僚机构管理失灵的一个最严重案例。药品都快被人们用光了。”

换句话说，当巴尔的摩性病诊所的就医人数在36 000人次时，梅毒的流行保持着相对稳定的状态。按照詹尼曼的说法，当就医人次在36 000人到21 000人之间的某一数字时，这种病就爆发了。它从城内开始蔓延，通过街道和高速公路传播到城市的其他部分。突然之间，那些可能已被感染上一周但是还没有接受治疗的人在他们被治愈之前，有两周、三周甚至四周的时间四处传播病毒。糟糕的医疗状况使得梅毒成为比以往任何时候都要严重的问题。

第三种理论由美国流行病学权威约翰·波特雷特提出。他认为，罪魁祸首是这些年的物质条件变化影响了巴尔的摩市的东西市区，梅毒发病中心巴尔的摩商业区两端的东部和西部市区经济严重萧条。在20世纪90年代中期，巴尔的摩市大张旗鼓推行一个政策，即炸毁东西市区60年代修建的旧式高层住宅。其中最引人注目的两个工程是拆毁西区的列克星敦叠式大楼和东区的拉斐特宫，而这两栋居住着数以百计家庭的大楼则扮演着犯罪中心和传染病中心的角色。随着拆迁进行，人们从东西市区的旧房中搬走，犯罪和传染病的流行也开始恶化。“实在是触目惊心，”波特雷特第一次到巴尔的摩东西市区巡视时说，“成排的房屋中，50%都用木板堵得严严实实，有一处的建筑物都已经被破坏掉了。要人们撤离，这等于加快了人群的流散。多年以来梅毒在巴尔的摩都被控制在这个自我封闭、内部交往的特定地区。但是拆迁工程要求这些人搬迁到巴尔的摩市的其他地区，而他们把梅毒连同其他行为一起随身带走。”

有趣的是，这三种解释都没有提到戏剧性变化。疾病控制中心认为速效可卡因是问题的根源所在，然后，1995年并不是速效可卡因首次流入巴尔的摩市，它在该市早已存在很多年。疾病控制中心的意思只是20世纪90年代中期速效可卡因问题所带来的后果有所加剧，而这一变化足以促成梅毒的流行。同样，詹尼曼并没有说巴尔的摩市的性病诊所都被关闭了，而只是规模减小，临床医生人数从17人减少到10人。波特雷特也没有说整个巴尔的摩都在进行大迁徙。他只是说，一些拆迁工程和一些住户搬离了主要商业区的住房让梅毒的流行达到顶峰。只需要一些微小变化，流行病原本所处的平静状态就可能会被打破。

第二点更有趣，这些解释都是用不同方式描述流行病的被引爆。疾病控制中心关注的是疾病爆发的大背景——毒品的流入和增长是如何改变一个城市的环境，从而引爆疾病流行的。詹尼曼谈论的是疾病本身。诊所数量减少等于救了梅毒一命。它原本是急性传染病，现在成了慢性传染病；原本仅能延续几天，现在却能逗留好几星期。波特雷特则把注意力集中在携带梅毒病毒的人。在他看来，梅毒的传染源是巴尔的摩市特定的一类人，这些人极度贫困、可能吸毒、性行为频繁。如果这种人突然从他(她)生活的街区迁移到一个原本不存在梅毒的新街区，这种疾病的流行有可能被引爆。

换句话说，引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为：个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力(Power of Context)法则。

……

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理解流行

一

我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。我们曾共同供职于《经济观察报》，那时他是IT部和商业评论部的记者，而我是隔壁评论部的记者。

作为一个报道领域集中在跨国公司及其领袖的记者，他把很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认，他不愧是我们身边“Google”式的人物，我们从他那里获知各种产品信息，比如有趣的Google map，比如新款的苹果电脑，比如ipod的新款式。他甚至知道在哪里能买到ipod的媒体价，以及大陆和香港的ipod各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里，多达十多个人和他用同样款式的多普达手机，有六个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——其中有很多人甚至是托他买的。他把他的ipod借给同事听，直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身听。每天中午，晚晚起床的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上，一只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他的多普达手机，脚步轻快地走进办公室，大声对我们喊：“Hello！”然后开始讲最新的电影、音乐，或者跟同用一款手机的同事分享这款手机的新乐趣。从网上下载的每一个适用于这款手机的软件，或者是这款手机一项新功能的发现，都能构成长达15分钟的话题。

后来，我们同时到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办公室。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯轰炸式的信息。但是也很幸运，因为我们必须同时面对新的工作环境和一群新同事，而他，则是我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现，他除了在网络和技术方面是个内行之外，也是个快活的联系员、沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的间谍，每次露面都会带着微笑和最新的情报回来。由于他的这两项特长，办公室的音响设置以及处理同公司和新同事之间的事务，我们都很放心交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定，熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、无线网络。

你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？如果你这样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内行和联系员，自己也能搞定一切，我想，这就是大多数人对自己最大的误解。我曾经这样认为过，但当我不得不独自面对各种烦琐事务时，我才明白，这样的人，是联系我们和外部世界的那一根重要的电话线。

这点认识，在我校译完马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的著作《引爆点》之后变得更加明晰。

我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人：推销员。联系员、内行和推销员，这三种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带，无论我们是否承认。在我们的朋友中，大多数可能是由联系员介绍的，而内行则热中于帮助我们处理生活上的一些琐事，比如购买笔记本电脑、DVD播放机、音响等。而推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。

仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的，他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉。我的杰克·琼斯牌子的衬衣，也是类似的朋友推荐的，她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友，而归根结底，热中于把人介绍给另外一个人认识的，只是我朋友中的两三个人。还有，我为什么要选用招商银行的信用卡，也是朋友中“推销员”的努力。

二

联系员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。  我曾经在一篇文章中写道，流行、时尚、潮流、时髦、品位……这一系列词语(我将它们视为同义词，随时拿来替换以避免重复)所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸，几乎无人能够像气象员那样准确预测它的风向，多的只是事后聪明般的经验总结。

比如说，人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化。稍早一些的时尚是部落酋长的女人们戴着沉重的金属链子作为装饰品，傲慢而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被作为悠闲的象征，就好像古老的中国文人留长长的手指甲是不事劳作的象征，17世纪左右的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋，这是身后将会跟着仆人的象征。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物，伴随着这时尚的是对缓慢悠闲的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，新的时尚则是酋长的女人们坐在豪华轿车中，在烈日下急驰而过，在掀起的灰尘中，坐着一脸羡慕的女人们，她们在树荫下乘凉，无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。

必然随之而来的困惑是：谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？

这三个关于流行的问题who、why和how，是关于流行的3W难题。提供解释3W难题的答案，仿佛就提供了流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论对于什么人来讲，这都是一个难以抗拒的诱惑。如果能解答出这三个问题，在商业上，商家可以轻而易举让自己的商品风靡一时；思想家、哲学家以及任何类型的观念人可以让自己的作品、作品中传递的观念为大众接受，真正起到观念改变世界的作用；小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书；一家餐馆可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店，无所不能及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问题，也可以有的放矢遏止一些不好的流行，比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟等等。

世界的奥秘宛若近在眼前。

了解到这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第二版原版书的前面，有长达几页的对这本书的赞誉，他们来自各种报纸杂志以及畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域人士。

格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则，就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联系员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如Ipod漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量；第三法则是环境威力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。注意，不是重要或者很重要，而是极端重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行。格拉德威尔举的一个例子是，纽约地铁站墙壁上的涂鸦，要对地铁站犯罪率升高负很大责任，涂鸦被清洗，并且对小错误如逃票现象严加惩处之后，地铁站的严重犯罪就开始下滑；再比如，格拉德威尔所引用的一个社会心理学上的例子——150法则，意思就是，当一个组织的规模超过150人时，组织成员之间的沟通就开始存在问题，层级之间的界限开始严格。

格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。这些微小的因素能够影响世界。

在这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。

三

格拉德威尔1987年开始服务于《华盛顿邮报》，他的报道领域是商业和科技。随后，他成为《华盛顿邮报》纽约市的主编。从1996年开始，他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2000年，他出版了这本《引爆点》。

《引爆点》也“引爆”了格拉德威尔的声名。他创造的名词“引爆点”和他的流行三法则，已经成为商业理论上的新经典。2005年，《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100人名单中——这个名单应该为关心世界的人所熟知，列入其中的多位政治家、大企业领袖以及具有深刻影响力的学者和思想家。也是在这一年，他出版了他的新著《转瞬即知》(Blink)。《转瞬即知》和《引爆点》一样，出版后引起报纸杂志的疯狂追捧，而且在很长一段时间内始终高踞《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首。格拉德威尔的爆炸头也出现在各种媒体上。

世界对格拉德威尔的这种欢迎，并不出人意料。所有人生来都有一种冲动和好奇心，想要了解我们身处的这个纷繁的世界究竟如何在运行，以及我们该如何去理解它，我们同这个世界的关系究竟怎样？普通人的回答，很少能超出几个大脑早已做出的界定：亚当·斯密的“看不见的手”、凯恩斯的“调控”、哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义、弗洛伊德的心理分析……

而变革者则提出解释理解世界的新方法：凯恩斯在对斯密进行修补；弗洛伊德另辟蹊径；毕加索挑战马蒂斯；爱因斯坦修订牛顿为大自然的立法；德鲁克对组织的研究，和他提出的“知识工人”与受雇阶层。

现在看来，把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎有些不合适。但在本质上，格拉德威尔和他们是一类人，都属于有新意的变革者。一位有新意的变革者，重要的是提出新的理解世界的方法，甚至能够因此而改变人们的生活方式。从这个角度看，他所在的专业反倒显得无所谓。格拉德威尔的两本书，都是各种学科的结合体，包括了心理学、管理学、社会学等各门学科的理论。

正如以赛亚·伯林所说，值得尊敬的知识人是提供理解世界的钥匙的人。格拉德威尔的流行理论，就是一把新钥匙，理解世界的新钥匙。

这把钥匙颇有万能的意味在其中。在当下，对格拉德威尔的理论做出最热烈的反应的是企业界和商界。因为在企业界和商界，格拉德威尔的理论对商业决策很有帮助，这种帮助有时甚至非常直接。而他在书中所引用的例子，很多也是商业案例。但是，格拉德威尔的流行理论并不仅仅局限于商业管理上，它提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法，举个简单的例子，可以拿来看待“超级女声”背后那个火爆的中国，芙蓉姐姐在网络上走红的现象，还能够解释曾经非常流行的对食物中毒的恐慌。它让我们认识身边的小新，发现什么是“地铁站的涂鸦”，什么是流行物的“附着力”。

不相信？你可以读完这本书，然后用它的理论来分析身边的流行事物，比如ipod为何卖得这样好，为什么每个人都在读一本同样的畅销书等。你会发现，关于这个世界的新的一扇门敞开了。

真实世界中的引爆点

《引爆点》出版之后不久，我正巧碰上了一个流行病学家，这个流行病学家把他职业生涯中最好的时光都用在同艾滋病对抗上。他很有想法，但是人却很失落。你可以想象那种失落——好端端一个人，却必须去应对艾滋病这样可怕的疾病，而且这还是他的日常功课。他读了我这本书，之后我们坐在一家咖啡馆里谈论我的书。他的话让我大吃一惊：“我在想，如果我们从来不知道有艾滋病这种疾病的存在，人类的状况会不会好一些？”我想他这句话并不应该从字面意义上来理解，他并非后悔自己通过抗艾药或者通过艾滋病检测参与拯救或者延长了无数生命。他的意思是，从根本上讲，艾滋病的流行是一种社会现象(而不是疾病现象)。它的传播是由于信仰的崩溃和社会结构的缺陷，是由于贫穷和不公，是一个社会中个别人的原因；有时候，精确地分析出致病的病毒仅仅是科学家的一种游戏，因为如果把力气用在信仰、社会结构、贫穷、不公和一些个人身上，艾滋病的流行可以更有效率地被抑制。他说这话时，我脑子里灵光一闪：这就是我在《引爆点》中试图想表达的东西。

很久之前，在英语课上，老师教给我说，一本书就像一个生物体，它能够呼吸能够生长，每一次新的阅读都会使它更丰富。但是直到我写了《引爆点》，我才真的开始把这句话当回事儿。我写这本书的时候，不知道谁会去读它，也不知道如果它还有点用处的话，它的用处是什么。在写作时想这些事情，感觉就像很专横地塞给读者一本有特定用处的书。但是从它出版的那天起，我就被读者的评论给淹没了。通过我的网站(www.gladwell.com)，我收到了成千上万封电子邮件。我被邀请在各种座谈会、读者反馈会、售书见面会上发表演讲，跟互联网企业家、电影制片人等许多人聊天，每一次我都对我的这本书有了新的了解，了解它为什么似乎说到点子上了。

新泽西的慈善家莎伦·卡马金(sharon Karmazin)买了300本(《引爆点》，州里的每个公共图书馆都被放了一本。他承诺，所有被我的书所激发的灵感都将获得资助。“别再老跟我说你想做什么之类的陈词滥调，用这本书里讲的思维方式去创造一些新的东西。”他对图书管理员们说。几个月之内，将近10万美元的“引爆流行”特许资金被发放到21家不同的图书馆。罗勒(Roselle)的公共图书馆在城镇边缘的街道上，而且还被隐藏在一片灌木丛后，这家图书馆得到了一笔特许资金，用来在城镇四周挂标志，指引人们如何走到图书馆。另一家图书馆用它得到的特许资金来帮助老年读者中的联系员们学上网，同时暗中打赌他们还能吸引到新的资助者。还有一家图书馆买了一些西班牙语书和教学材料，希望以此扭转所在城镇服务不佳的现象。没有一笔特许资金超过1000美元，他们的主意也并不惊人，但是却都用在了刀刃上。

在加利福尼亚萨克拉门托，加利福尼亚州立大学的教育学教授肯·福特尼科(Ken Futemick)声称，被《引爆点》所激发，他找到了吸引教师到问题学校的方法。“有一个有趣的困境，好校长说，除非我有好老师，否则我才不会到问题学校去；而好老师说，除非有个好校长，否则我才不会到问题学校去。很多努力，比如减免贷款，都没有见到任何效果。”福特尼科对我说。福特尼科把自己的精力集中在奥克兰低收入地区的一些学校上。他说，这些学校40％的老师们都没有签约，他们只是想在这里凑合两年。“我问老师们，‘你为什么愿意到这些学校工作，既然这个学校所在的地区收入低、单亲家庭多而且也不安全。’是薪水吗？老师们说也许吧。课程少吗？他们仍然说，也许吧。我开列的都是很有吸引力的条件，但是我并不认为这些条件就足够让人们愿意签下合约到这些学校工作。”这可能很容易得出如下结论，老师们都是一些缺乏奉献精神的自私的家伙，他们不愿意到那些最需要他们的地方去工作。  但是如果改变一下开出的邀请条件会怎样呢，福特尼科想。他明年将在奥克兰实行的新办法是，他将给那些被邀请到问题学校的校长一年时间去建立一个教师团队，跟他们签署协议，团队中的教师是从好学校集体挖过来的。在战场和运动场上，对于个人来说难以克服的困难和挑战，对于一个紧密协作的集体来说可能就不算什么。人并没有变，只是呈现在他们眼前的挑战方式变了。福特尼科认为，这条定理对于课堂同样适用，老师们会愿意去签一份很苛刻的合约，如果他们感觉到自己的同事都是一些经验丰富的好老师的话。这是从《引爆点》中得到的启示，我从没想到《引爆点》会在一个奥克兰的内陆城市得到应用。

一个驱使我写《引爆点》的动力是口头信息传播之谜，所有人都认为这很重要，但是没有人能说得清楚这个现象。在去年，有关这个主题读者跟我谈到得最多，我也想得最多。现在对我来说很明显，我们将进入一个口头传播的年代，尽管我写《引爆点》时并不这样认为。新经济时代所有的强词夺理、巫术般的诡辩和通往信息的不计其数的道路终将使我们对原始的各种社会关系越来越产生依赖。在生活中，我们应对复杂的现代社会的方法就是依赖于联系员、内行和推销员。它是我们复杂多变的社会的一种官能。对这纷繁多变的社会，我很乐于谈论以下三点：绝缘，尤其是青少年的与世绝缘；信息交流免疫力的上升；现代经济中内行的重要作用。

……

无论你想制造流行还是消解流行，无论你想追逐流行还是远离流行，《引爆点》都能给你意想不到的启发。

——秦朔