这是在世上流传最广的故事之一：关于一只丑小鸭如何在逆境中变成美丽天鹅的温馨童话。

然而，你是否意识到，这些美丽的故事正在微妙地影响着你，并且使你为未来从事广告事业做好了准备？“丑小鸭的故事”如果不算是经典广告的一些或前或后的“变体”的话，那它又是什么呢？

这是一本关于广告创意的非常有趣的书。作者以独特的视角观察了广告创意这一奇妙领域，通过展示和分析广告作品，让读者清晰领略了奥美公司团队的创意精神。

揭示了杰出创意的特质，清楚地展现了一般创意、优秀创意和杰出创意的区别，用简明轻松的语言向读者讲述了广告创意从“丑小鸭”变“天鹅”的故事。

基本规则

 第一课：没有人喜欢你

 如何进行一次“捕截”

 “胎儿畸形”的问题

 你需要问自己的四个基本问题

 我将有满满一瓶子对于消费者的深入理解

创意

 借助“特洛伊木马”

 亲爱的，我没有心情

 我从哪些点子中可以找到创意呢？

 带着它走得更远些

“建构”广告

 一个布局的“解剖”

 视觉内容

 写作并且修改成更好的大标题

 产品

 设计

 为什么文案撰写人应该“蓄意谋杀”

 减少元素

 运用技巧

 一些走向错误的岔道口

 关于广告“不是什么”的只言片语

 请把我们从陈词滥调中拯救出来

 创新地运用媒体

 最后，有些东西不是靠教出来的

后记

译后记

我也叫大卫

“胎儿畸形”的问题

好吧，你已经让我停下来了，那你现在要告诉我什么呢？在继续走下一步之前，很有必要花上几分钟时间来讨论一个相当令人沮丧的话题，一个多数人宁愿假装不存在的问题。

这个问题就是畸形化广告。

那些可怜的、毫无存在必要的作品是如此容易引起误解、显得如此畸形和愚蠢无用，以至于当它们刊出后，作为创作者的你，出于羞愧，恨不得把脸藏起来。

一句话，那是些怪物。你可以在任何一个地方看到那种广告。即使你足够仁慈，把你的三秒钟时间奉送给它们，你所能得到的可能只是“它们究竟想要做什么”的极端困惑。有一些是如此糟糕，以至于你简直无法忍着看下去。这种广告之所以会出台，显然是因为创作团队太急于完成构想。他们被创作的激情弄得失去理智，他们忘了停下问自己一些基本的问题。

这些问题可以是：这个广告的目的是什么？谁是它瞄准的对象？它应该用什么样的口气来说话？以及，它到底想要说些什么？我们可以把这些问题总结为：为什么说？怎样说？向谁说？以及说什么？

你需要问自己的四个基本问题

1．向谁说？你不会花上一个星期饱含深情地精心写好一封信，然后在信封上写下一个错误的地址。同样的道理，你一定要让自己清楚地知道，你的广告瞄准的目标受众是谁。

2．为什么说？每一个广告都必须以完成某一项任务为目标，不管这项目标是多么的小。它必须要有一个目标，你必须在你脑中清楚地知道这一目标是什么。

3．怎样说？或者说是口气和态度。更准确地说，是你的广告应该采用什么样的口气来说话。很明显，为抽签售卖活动做的广告和为MTV做的广告应该用不同的口气。正如给商务舱做广告和给经济舱做广告应该用不同的方法。

4．说什么？你的信息或主张。你花这么多时间，就是为了要告诉读者某些东西，所以一定要确信你要说的东西是有用的：在一个单一层面上，它应该是清楚的、一心一意的。它也应该是实实在在的(请不要把哲学理论搬进来)。

但是，更重要的是，信息必须有相关性。

仅仅把产品自身的优点列出来是不够的。因为，那样就需要读者想尽办法亲自去找有利于自己的利益点。你应该确保让读者不要感到厌烦。琢磨和确定要传达的信息是你的工作，你要让它尽量清楚和明晰，以使读者不费吹灰之力就可以获得它。

P16-17

这是在世上流传最广的故事之一：关于一只丑小鸭如何在逆境中变成美丽天鹅的温馨童话。

在中国、印度和欧洲这样古老的国度和地区中，可以发现这一童话的许多版本，也许这些故事对我们来说，可能在第一次坐到母亲膝头的时候就已经听过了。

然而，你是否意识到，这些美丽的故事正在微妙地影响着你，并且使你为未来从事广告事业做好了准备？“丑小鸭的故事”如果不算是经典广告的一些或前或后的“变体”的话，那它又是什么呢？

因此，在我们向那些逝去年代中的讲故事者呈献谢意的同时，请接受这本来自创意总监膝头的智慧小册。这本小册子收录了许多广告，有的是“变体”前的，有的是“变体”后的。我们希望这些广告将会令您感到有趣，让您感到开心，并且对您有一定的指导意义。

这是一本关于广告创意的非常有趣的书。作者以独特的视角观察了广告创意这一奇妙领域，通过展示和分析广告作品，让读者清晰领略了奥美公司团队的创意精神。

本书最大的特点是：揭示了杰出创意的特质，清楚地展现了一般创意、优秀创意和杰出创意的区别。作者用简明轻松的语言向读者讲述了“丑小鸭”变“天鹅”的故事，当然，这些故事发生在广告界，而不是童话书里。

为免损害原书简洁的风格，译者在此不再赘言。相信本书可以给中国广告界带来某种启迪。当然，这本书中有些东西不一定适合中国国情，读者用不着一味盲从。毕竟，真正好的和伟大的创意不可能光凭借鉴就可产生，而需要广告人亲身投入，用智慧、激情、勤奋以及坚忍不拔的精神去探寻。

何辉