本教材的主编6年前曾编写过服务营销教材，此次编写一是综合了多年教学和科研等成果，二是综合了多位教授、副教授、博士及数十年大学教龄的专业老师的教学和科研成果。这些成果的汇集，使本教材更经典、更实用。

本教材将服务营销和服务管理合二为一，这种融合不仅是内容的创新，还包含着我国教育界对国外服务理论接纳的一个观点。服务理论是20世纪90年代传入我国的新学科，它在我国的研究尚属初步。西方不同流派的理论著述，又偏重于服务营销或服务管理；国内有些学者用市场营销和企业管理的传统经验，严格区分服务营销和服务管理两概念。我们以为在服务理论中，服务营销和服务管理两者是侧重面不尽相同的同一研究领域，这两者可以融合。既从消费者、服务产品和服务企业三方面入手，又从服务营销学研究成熟史的理论逻辑过程展开。

本教材在吸收数种国外原版教材和数十种国内同类教材、专著的基础上，融入编者数十年教学与科研成果，以服务营销理论为主干适当融入服务管理理论，做到融最新原版教材译介和国内自主创建为一体，将理论的经典性与案例分析及学生阅读习惯相结合，从消费、产品、企业三个环节，完整地阐述了服务特性、顾客需求、服务产品、供需管理、服务的传递与运营、服务质量管理、市场细分和定位、服务利润链和品牌管理、服务营销规划、内部营销和企业文化等内容。构建起较完整的、便于经济管理类专业本科生学习的一个知识体系。是他们分析和解决相关现实问题必要的理论基础。

绪言 服务经济和服务营销理论的兴起

 0.1 服务经济时代的到来

0.1.1 世界进入服务经济时代

0.1.2 服务业发展概述

 0.2 西方服务营销学的兴起和发展

0.2.1 西方服务营销理论发展的四个阶段

0.2.2 服务营销学引进我国

 复习思考题

第1章 服务的特性与服务分类

 1.1 服务的定义和服务的特性

1.1.1 服务业的范围

1.1.2 服务定义的阐释

1.1.3 服务的基本特性

 1.2 服务业层次和服务的分类

1.2.1 服务业层次分析

1.2.2 服务的连续谱系

1.2.3 服务分类方案

 复习思考题

第2章 顾客的服务需求和期望

 2.1 顾客在购买服务中的需求

2.1.1 服务需要与需求

2.1.2 影响服务需求的因素和需求函数

2.1.3 需求动机理论对服务需求研究的适用性

 2.2 顾客对服务的期望

2.2.1 服务期望的含义和类型

2.2.2 顾客服务期望的形成

2.2.3 涉及顾客服务期望的当前问题

 2.3 为建立关系而营销

2.3.1 关系营销及其目标

2.3.2 顾客关系策略

2.3.3 顾客并非永远正确

 复习思考题

第3章 服务产品

 3.1 服务产品及其生命周期理论

3.1.1 服务产品的内涵

3.1.2 服务产品生命周期理论

3.1.3 服务产品生命周期各阶段的营销策略

 3.2 服务包理论

3.2.1 服务包的定义

3.2.2 服务包的创新

 3.3 扩大的服务供给

3.3.1 扩大的服务供给模型

3.3.2 服务供给的管理

 复习思考题

第4章 服务的供需管理及定价策略

 4.1 服务的需求管理

4.1.1 促进非高峰期的需求和开发互补性服务

4.1.2 改变产品及传递服务的时间和地点

4.1.3 使用预订系统和排队策略

 4.2 服务的供给管理

4.2.1 扩展现存的能力

4.2.2 使能力与需求保持一致

 4.3 服务的定价策略

4.3.1 服务的定价依据及目标

4.3.2 服务的定价方法

4.3.3 制定整体的定价策略

 复习思考题

第5章 服务传递中的真实瞬间

 5.1 服务系统与服务的构成

5.1.1 服务系统构成

5.1.2 有形展示与服务场景

 5.2 真实瞬间的管理

5.2.1 Service Encounter的含义

5.2.2 服务即遇是服务传递的关键时刻

5.2.3 服务全景中的真实瞬间

5.2.4 向员工授权

 5.3 服务流程管理

5.3.1 服务生产线

5.3.2 画出服务流程图

5.3.3 关注关键的即遇点

 复习思考题

第6章 服务质量管理

 6.1 服务质量定义

6.1.1 服务质量的定义

6.1.2 服务质量的特征

6.1.3 顾客感知服务质量

 6.2 服务质量的管理

6.2.1 大使旅馆的优质服务

6.2.2 服务质量的评估模型

6.2.3 服务质量管理模式

6.2.4 服务质量差距模型

 6.3 服务质量的改进

6.3.1 改善服务质量的途径

6.3.2 服务质量改进策略

6.3.3 提高服务质量的基本方法

6.3.4 全面服务质量管理

 复习思考题

第7章 市场细分与服务市场定位

 7.1 市场细分及目标市场的选择

7.1.1 市场细分的概念和层次

7.1.2 服务市场细分的依据

7.1.3 服务市场有效细分的条件

7.1.4 目标市场的选择

 7.2 服务市场定位

7.2.1 服务市场定位的概念

7.2.2 服务市场定位的步骤

7.2.3 制定市场定位的策略

 复习思考题

第8章 服务营销组合与品牌管理

 8.1 服务营销组合

8.1.1 营销的基本组合因素

8.1.2 扩展的7P营销理论

8.1.3 服务营销组合的4P+3R理论

 8.2 服务品牌策略

8.2.1 品牌的基本概念

8.2.2 服务企业的品牌管理

8.2.3 品牌忠诚度的意义

 8.3 服务利润链

8.3.1 服务利润链理论的提出

8.3.2 服务利润链的内在逻辑

8.3.3 通过服务利润链加强服务品牌管理

 复习思考题

第9章 服务营销规划

 9.1 服务营销规划过程

9.1.1 服务营销规划十大阶段

9.1.2 企业使命

9.1.3 企业目标

 9.2 企业的环境分析

9.2.1 营销审计

9.2.2 SWOT分析

9.2.3 主要假设条件

 9.3 制定营销策略

9.3.1 营销目标与策略

9.3.2 制订应变计划

 9.4 资源配置和详细计划

9.4.1 营销预算

9.4.2 第一年度的营销计划实施方案

 复习思考题

第10章 服务企业内部营销和企业文化

 10.1 服务供应中的员工角色

10.1.1 服务员工的类型

10.1.2 组织使者的关键作用

 10.2 基于内部营销思想的人力资源策略

10.2.1 内部营销的基本观点

10.2.2 基于内部营销思想的人力资源开发与管理

 10.3 服务企业文化

10.3.1 共同价值观

10.3.2 共同愿景

10.3.3 奉献精神

 复习思考题

附录A 案例分析

 案例1 思科公司的“中国牌”

 案例2 麦当劳在中国

 案例3 马里奥特·兰乔·拉斯·帕尔马斯度假饭店

参考文献