本书不仅结构严整，视角新颖，而且史料丰富，尤突出畅销书的出版运作与市场营销攻略的进步，剖析了30年来一些经典畅销书案例。同时，注重通过对中国大陆和同期港台，以及国外畅销书潮流的对比，解读30年来特别是近年来图书市场上的类型畅销书。

本书以30年中国畅销书出版文化流变为经，以畅销书出版运作、市场营销、作家文本、读者阅读、畅销书排行榜单为纬，立体勾画了30年来中国大陆畅销书现象的产生、发展、演进历程，力图在追述历史的基础上，建立对畅销书出版现象进行理性总结的范式。

总序

前言

第1章　畅销书出版30年景观嬗变

　第一节　书荒时代的阅读盛景（1978～1989）

　第二节　文化多元开化的阅读新潮（1990～1999）

　第三节　新世纪阅读人生的个性发现（2000～2008）

第2章　畅销书出版运作机制追寻

　第一节　畅销书出版运作的一般模式

　第二节　畅销书出版运作的典型模式

　第三节　畅销书出版运作的特征

第3章　畅销书市场营销攻略

　第一节　畅销书市场营销环境发展之势

　第二节　畅销书运营全程策划之术

　第三节　畅销书的品牌运营之道

　第四节　畅销书营销案例之典

第4章　畅销书作家风光轮替

　第一节　畅销书作家的总体特征

　第二节　大陆畅销书作家类型流派

第5章　畅销书读者构成与认知嬗变

　第一节　畅销书读者构成形态的变化

　第二节　畅销书读者选择和购买行为嬗变

　第三节　畅销书对读者阅读行为的促进与影响

第6章　畅销书排行榜形态与功能进化

　第一节　中国大陆畅销书排行榜的形态进化比较

　第二节　畅销书排行榜的功能与问题

　第三节　基于排行榜数据的文学类个案分析

第7章　30年我国港台畅销书潮流甄析

第8章　30年大陆海外引进版畅销书潮流甄析

　第一节　西方经典文学与社科名著的井喷（1978～1989）

　第二节　版权规范下的引进版万花筒（1990～1999）

　第三节　类型分化的时代（2000年至今）

附录　美国畅销书出版谁领风骚

　第一节　谁是畅销书前十名

　第二节　谁是畅销书作家前十名

　第三节　谁是畅销书出版社前五名

畅销书的出版运作有其共同的规律，体现为畅销书出版运作有其普遍的模式。这种模式是一种全程运作机制，策划人带领其团队从市场调研、策划选题，到畅销书制作，再到市场营销推广，按照一定的程序和规范进行全程运作。具体过程可分为畅销书选题运作、生产运作和营销运作三个环节，贯穿于这三个环节的是人才和管理。

1．由品牌策划人组建精干的团队

从构成要素方面看，畅销书的出版运作包括三大要素，即品牌、营销和内容。畅销书的成功与否，取决于这三要素的整合程度。品牌代表了畅销书运作的一定水平。品牌分为两种，一种是策划人品牌，如金丽红、黎波、白冰等；另一种是作者品牌，如王朔、杨红樱等。出版业的策划人是指有一定的专业教育背景，有丰富的实践经验，有较强的出版资源整合能力，对市场反应十分敏锐，能机敏地把握市场动向、读者需求的出版界操盘手。在畅销书的出版运作过程中，品牌策划人是灵魂和核心人物，决定着畅销书的运作能否成功。

畅销书的品牌策划人一般应具有以下能力：一是捕捉社会热点和文化需求的能力。社会热点是时代的震动器，是读者的关注点，因而是策划畅销书选题的敏感地带。敏锐地把握人们关注的社会热点，巧妙地顺风借势，就有可能运作出畅销书。广东教育出版社的《素质教育在美国》运作的成功，在很大程度上是因为该书契合了当时的社会热点：20世纪末，传统应试教育的合理性受到了人们越来越多的质疑，素质教育成为社会普遍关注的话题。二是发现或制造市场兴奋点、读者兴奋点的能力。兴奋点其实就是图书的卖点，是激发起读者潜在注意力和潜在阅读兴趣的创新点。运作畅销书，需要策划人发现或制造市场的兴奋点、读者的兴奋点。作家出版社《莲花》运作的成功就是因为其制造了兴奋点：美女作家的西藏神秘之旅+高达200万元的版税+首印50万册，够神秘、够惊人、够刺激的，一下子“稳、准、狠”地抓住了读者的好奇心理，想不兴奋都难，想不抢先阅读都不行。三是获取并整合出版资源的能力。出版资源是指与图书出版直接相关的各种要素的集合，包括选题资源、作者资源、资本资源、渠道资源、信息资源、媒体资源等。获取出版资源，并将其有条不紊、浑然天成地组合，才能获得最大的社会效益与经济效益。四是经营管理能力。品牌策划人应该是既瞳出版又懂经营管理的出版职业操盘手。

出版业的改革开放催生了出版业的职业策划人。从改革开放30年出版业畅销书运作的实践看，畅销书策划人可以分为四类：

（一）出版社内部的策划编辑。随着出版业的发展，—批组织、策划、沟通、协调能力和市场观察力强的人才，从案头编辑中分离出来，成为专职策划编辑，进行专业化的选题运作。在策划编辑中，有些主要从事畅销书的策划，成为畅销书策划编辑；有些只是在偶尔抓到机会时，才进行畅销书策划。

（二）出版社引进的知名策划人。这类策划人—般分布在出版社设立的分支机构中，与出版社是一种较紧密的合作关系。2003年3月，长江文艺出版社社长周百义拿出100万筹建北京图书中心，7月，金丽红平静地离开华艺出版社，和黎波—起开始在长江文艺出版社北京图书中心创业。金丽红和黎波就是长江文艺出版社引进的知名策划人，人称“金黎组合”。

（三）出版企业并购的知名策划人。这类策划人—般分布在出版企业控股或参股的子公司中，与出版企业是一种紧密的合作关系。以资本运作方式整合优势出版资源，并购资深策划人，有利于出版企业提升图书选题策划、发行的能力，形成畅销书和长销书精品群，打造出版品牌，从而增强出版企业在图书市场的竞争力。2008年6月29日，辽宁出版传媒股份有限公司与国内知名出版策划人．路金波、李克达成合作协议，注册成立合资经营的辽宁万榕书业发展有限责任公司和智品书业（北京）有限公司。万榕公司注册资本2000万元，出版传媒所属万卷出版公司和路金波分别占其51％、49％的股权；智品公司注册资本2040万元，万卷公司和李克分别占其51％、49％的股权。

（四）民营畅销书策划人。这类策划人独立于出版企业之外，大都成立了自己的文化工作室，与出版社是一种松散的合作关系。管理规范的出版社，与民营工作室的合作仅限于选题合作，且保留终审终校权；而一些出版能力和经营能力比较弱的出版社，与民营工作室的合作不少则是“买卖书号”，属于违反现行的出版管理规定了。

畅销书策划八运作出版畅销书，通常是由少数几个人组建团队完成的。团队中的每—个人都能胜任几个人做的事，工作效率非常高。在这个高效率的出版团队中，形成了共同的理念，共同的行为方式。团队中的成员能在畅销书运作的每一环节紧密配合，每一环节的专业人员都能随时随地配合其他环节开展工作。

2．畅销书出版运作的机构设置及其管理

从畅销书出版运作的实践看，运作畅销书的机构主要有以下四类：

一是出版社在异地设立的分支机构。在20世纪90年代中后期，一些先期发展比较快的出版社出于自身拓展的需要，特别是一些由于受地域局限影响发展的出版社开始了异地开拓之路。此后，国内越来越多的地方出版社、出版集团纷纷在异地设立分支机构，希望通过这种方式争取更多的出版资源，特别是知名策划人、选题资源和作者资源。2001年，接力出版社在北京设立了第二出版中心，该中屯、承担了接力出版社大量的图书策划任务，每年创造的销售码洋多达2000万元以上；2002年，上海世纪出版集团成立了北京世纪文景文化传播有限责任公司，充分利用了北京的组稿优势，当年即创造了一千多万的销售码洋，策划出版了许多畅销书；2003年，长江文艺出版社在北京设立了图书中心，并吸引了出版界“黄金搭档”金丽红和黎波的加盟，长江文艺出版社北京图书中心创造了不菲的业绩，并在之后获得二级批发业务，为该社图书在北京的发行创造了更有利的条件。

历史总有它自身的逻辑。2008年，在世界经济一片危机和恐慌之中，中国迎来了改革开放30年的伟大时刻。当世界把目光不由自主地聚焦在中国身上，不得不正视今日中国的崛起之时，已经赋予了诸多命题以历史的纵深感。的确，谈论今天的中国，在赞叹中国的经济奇迹的同时，世人更多思考的是奇迹背后的原因，是中国特色发展模式对世界的贡献与意义。换言之，30年中国改革开放不仅带来了极大的物质进步，也赋予世界以丰厚的精神的、文化的和社会的遗产。从这一视角出发，我们可以说，纪念中国改革开放30年，不单单要总结回顾经济领域取得的巨大成就，还要深入梳理精神世界获得的进步以及嬗变。在推动中国改革开放30年经济、政治、文化、社会巨变的历史进程中，尽管出版业作为一个行业或许还不是最重要的第一方阵，但它所传播的文化知识、所催生的观念革新、所服务的教育事业、所掀起的阅读热潮，以及它所孕育的产业进步、所推动的经济发展、所链接的世界通路、所面向的人类文明，却又是30年中国改革开放进程中不可或缺的鲜明影像。中国书业在30年中与这个国家改革开放的步履如影随形，与每一个家庭的物质与精神生活息息相关。事实上，在我们每一个人的心灵世界里，都或多或少地留存着图书与知识饥渴、与上学成长、与事业婚姻、与亲朋师友密切“链接”的难忘片段。书业，由此有了追忆梳理、鞭策励志的最广大的社会心理基础。回顾总结中国改革开放30年的伟大成就，书业自然不能缺席，也不应当缺席。

每一个领域的30年都是一个浩瀚的精神宝库，中国书业的30年也不例外。从哪些角度切入既能与社会大众的心脉一同律动，又能精当地勾勒出中国书业30年事业产业变革的轨迹？《中国图书商报》，作为一份沐浴着改革开放泽露而生而长，一份以推进出版产业、关注国民阅读为己任的中国书业的权威媒体；作为中国书业唯一面向产业市场又面向广大终端读者的权威专业媒体，我们的确颇费了一些思量。对主题的选择也经历了一个不断充实、调整的过程。

2008年1月8日，《中国图书商报》即精心策划推出了大型专题报道“改革开放激荡书业30年历史烟云”，用近20个整版篇幅，以专题综述和30忆、30事、30人、30图、30产业改革、30书业营销、30阅读等板块形式，全景式勾画了30年来中国出版业在对内改革、对外开放过程中取得的历史性产业进展、激荡起的历史性阅读文化烟云，同时发表了对新闻出版总署署长柳斌杰的独家专访《改革开放30年给中国出版业带来什么》。既意料之中又略显始料不及的是，反响纷至沓来，业内外强烈关注，全国有上百家平面和网络媒体做了转载。这坚定了我们对书业与社会与每一个家庭有着最广泛和紧密的联系的判断。11月18日，本报又以“风起云涌中国书业大变迁风生水起出版力量大检阅”为主题，重磅推出“30年书业／力量百版金刊”，再次对中国书业30年的历史变革进行全景式、亲历性、板块化的梳理，同样在书业内外引起强烈反响。

在对书业作为一个产业进行历史观照的同时，我们全力抓紧筹划“改革开放30年最具影响力的300本书”的大型推介活动，意图精心打造《中国图书商报》30年书业、30年阅读交相辉映的“双璧”。该项活动是个一揽子计划。经过反复论证、精心准备，在北京奥运会、残奥会举办期间，于9月8日在北京隆重启动。《人民日报》、新华社、《光明日报》、人民网、新华网、新浪网、搜狐网等20家大型媒体作为支持媒体发布新闻后，迅疾在全国成为舆论热点。出版界、文化界、阅读界等社会各界都对“300本书”推介活动给予了热情的关注，积极参与到这项活动中来。由此也再度说明，图书阅读及其引发的文化现象，在1980年代改革开放之初文化“解放”之时曾造就一个民族渴求知识的盛景，而在互联网冲击传统阅读形态的今天，仍会成为全民乃至全球高度关注的共同话题。不论技术手段如何改变、如何革新，人们追求思想、净化心灵、分享智慧、获得知识，“诗意地栖居”的需求是永恒的。一个民族的心灵成长，也必然地与阅读（不论是纸本传统阅读还是新媒体阅读）的命运紧密地联系在一起。这促使我们在筹划“300本书”系列推介活动中，能始终把大众对阅读的需求、向大众推介30年精彩阅读的需求作为我们工作的重心。由此，也就逐渐清晰了这样一个轮廓：围绕“改革开放30年最具影响力的300本书”的推介活动，举办一个推介书目揭晓的盛典暨召开“首届公共阅读文化论坛”，同时编辑出版三本图书，即《30年中国最具影响力的300本书》（另附300种提名书）、《30年中国人阅读心灵史》、《30年中国畅销书史》，并将这三本书列入“中国图书商报。中国书业书系”之中。三本书从不同侧面勾勒了30年来国民阅读价值取向的变化、个体和集体的阅读心像，以及出版界围绕畅销书这一大众阅读风向标在出版策划、运作机制、市场营销、作家培养、读者分析等方面进行的变革。直面心灵、留存历史、探究书业，写真中国书业流变与成长辙迹，推动中国出版产业温故知新、永续发展，促进中国国民阅读进步进而影响世界华文阅读乃至全球阅读与文化交流，是我们的编辑宗旨，也是《中国图书商报》作为一家书业权威媒体所孜孜以求的目标。

需要特别感谢的是，上述活动以及组编的三本书有幸被列入了中国出版集团公司有关改革开放30年105种重点图书出版项目及其“放歌30年”等系列活动之中，得到了有关主管部门的肯定与支持。中国出版集团公司领导还以开放的胸襟促成了这一活动及出版项目与江西出版集团联手合作，由中国对外翻译出版公司和江西教育出版社联合出版，再次放大了活动和出版项目的效应。我们殷切希望，在举国上下隆重纪念改革开放30年、前瞻未来30年中华民族伟大复兴图景之际，《30年中国最具影响力的300本书》、《30年中国人的阅读心灵史》、《30年中国畅销书史》将作为一面心灵之镜、精神之镜、时代之镜，既能烛照过去，更能点亮未来。

孙月沐（中国图书商报社社长、总编辑）

动议和策划这个选题要追溯到2007年11月前后《中国图书商报》规划2008年度重大选题计划之时。而直接的成因则要归功于江西教育出版社在看到2008年1月8日《中国图书商报》集中推出“改革开放激荡书业30年历史烟云”大型专题报道之后第一时间与商报联系，表示希望在纪念改革开放3C年时共同为出版业做些事情。随后，在中国出版集团、江西出版集团两家高层领导的直接支持下，终于达成了双方合作推出“改革开放30年最具影响力的300本书”系列推介活动的共识；而组织编辑出版这本专著则是一揽子活动计划中的一个子项。这一项目由中国图书商报社具体策划、组织编写，由中国对外翻译出版公司和江西教育出版社联合出版。在此，对两家出版集团领导给予的支持，特别是对合作推动“改革开放30年最具影响力的300本书”系列推介活动所持的开放胸怀表示由衷的敬佩和诚挚的谢意！

要在较短的时间将30年畅销书风云揽于盈尺之间，困难可想而知。问题在于，单单给中国30年间畅销书现象和品类进行梳理就困难重重，工作量巨大。且不说畅销书的定义如何把握，一些销量很大但不走书店销售渠道的图书是否纳入畅销书范畴，畅销书对出版业改革发展的促进作用如何正确评价，畅销书作家的创作与纯文学、人文精神之间的关系如何看待，畅销书现象中存在的过度炒作和读者盲从等如何过滤，等等这些问题的考量；仅就畅销书排行榜的权威性、可信度、数据统计等如何筛选这一问题就困扰着我们。尽管我们在策划和设计本书框架时着意加入了关于畅销书文本类型的归纳分析；尽管我们努力想新设关于畅销书产业经济模型的章节；尽管我们将同期我国港台地区，以及国外畅销书作为附录章节同步呈现，但都只是做了破题，还未能深入地予以对比分析，建立起理论的范式。其中，权威数据的缺乏是一个突出的障碍。

许多读者和研究者更多把畅销书现象作为文化现象的一种加以追述和描摹，因此故事性可能会增加有关畅销书研究著述的传奇色彩。但正如我们在前言中所说明的，经过反复论证，给大专院校出版传媒及相关专业的师生提供一份权威且专业的理性读本，对尚缺乏相关教学参考书的师生会更为有用。而理性地看待常常非理性或难以理性的畅销书现象以及畅销书出版运作机制，也是出版业所欠缺的。从这个意义上看，本书做出了尝试，也就此存在诸多缺憾，请读者方家予以补正。同时，由于面对30年这一共同的社会文化背景语境，一些章节尽管切入角度不同，但事实陈述难免交叉，也是一个不容绕过的问题。

感谢接力出版社总编辑白冰、北京印刷学院副院长乔东亮等专家对本书的策划方针和框架设计提出宝贵建议，感谢中国对外翻译出版公司总经理林国夫、副总经理张高里、编辑李虹，以及江西教育出版社社长兼总编辑傅伟中在本书编辑出版过程中付出的智慧与辛劳。

编者

2008年11月北京