在今天残酷的市场考验面前，企业的发展如逆水行舟，不进则退。杰出的营销手段是企业的制胜法宝，我们要时刻保持理性的头脑，用最扎实、最稳健、最高效的行动力跃进下一个6年乃至连续的N个6年，从容地健康地发展下去，让这个活动成为中国营销市场的最权威的盛会！

作为中国杰出营销奖经典案例丛书《决胜营销(2005-2007年度)》正是反映了这个营销强烈变革，是一个时代的缩影。

让我们在市场竞争中，建立一个可以凭借一次努力而永远立于不败之地的企业吧！

在市场竞争中，没有可以凭借一次努力而永远立于不败之地的企业，所以营销对企业对人的要求很高。这是一个不断创新不断革新的领域，国外各种先进的营销理论层出不穷，4P理论来了，4C理论来了，蓝海战略来了，长尾理论来了……这些理论是欧美经济百年积淀下的成果，但对于改革开放才三十年的中国，一切都是新的。中国企业的营销才能就在这一波一波的变革浪潮中悄然成长，正是这些企业在不断学习和创造中寻求自我突破，从而形成了推动中国市场营销变革的巨大力量。

在今天残酷的市场考验面前，企业的发展如逆水行舟，不进则退。杰出的营销手段是企业的制胜法宝，我们要时刻保持理性的头脑，用最扎实、最稳健、最高效的行动力跃进下一个6年乃至连续的N个6年，从容地健康地发展下去，让这个活动成为中国营销市场的最权威的盛会！

上篇：2006-2007年度获奖案例

第一部分 快速消费品行业

 序言 杰出营销之道

1.香港海洋公园转危为机

2.田七牙膏：本土文化，重建本土品牌的市场话语权

3.一茶一坐《茶之恋》音乐小说整体营销案

4.2006年蒙牛《城市之间》体育营销案例

5.卡斯特·卡柏莱的“为客之道”

6.权威化生存，符号化推进：克刻品牌战略营销策划

7.“和谐社区，健康家园”：2007年大型体育整合行销方案

8.Loreal Men Expert男性护肤品：破传统观念，夺取新市场

第二部分 金融行业

 序言 品味金融营销的创新

1.招商银行“点金公司金融”品牌重塑

2.深圳发展银行沃尔玛畅享卡：价值无限，畅享生活

3.中国光大银行“福”信用卡：中国元素文化营销

4.中信银行个人理财产品

5.汇丰晋信：生命周期营销

6.浦发银行：完整而独特的银行卡体系

7.华夏银行：丽人时尚健康卡上市推广营销案例

8.中国民生银行：企业财务革新计划

第三部分 耐用消费品、信息产业及其他行业

 序言 为客户创造价值才是营销之本

1.LG巧克力手机：感性营销攻心术

2.守正出奇：力诺瑞特的差异化竞争之路

3.创新传塑经典：荣威750开启中国品位轿车之路

4.应用价值，简约制胜：方正商祺N500决胜中小企业PC市场

5.当POLO邂逅MSN：POLO劲情劲取提前实现类web 2.0网络营销案例

6.海尔中央空调的奥运营销战略

7.营销改变城市：内蒙古自治区额尔古纳城市战略营销策划

8.黄金爱上营销：中国黄金集团开拓黄金投资和零售市场案例

下篇：2005-2006年度获奖案例

第四部分 2005-2006年杰出案例

 序言 融合时代的创新营销 徽周

1.迈向发卡500万的招商银行信用卡：用创新服务铸就领导品牌

2.娱乐体验时代的品牌整合营销：蒙牛酸酸乳超级女声

3.酷派728：决胜双待机蓝海

4.小糖果，大面子：第一喜糖果品牌策划案

5.种子的信仰：神农超级稻行销策划

6.“双周供”冲击波：引爆2006中国房贷市场

7.踏上风尚征程：东风悦达起亚CERATO成功上市之路

8.B2B的决策实践：宜禾职业装的品质世界观

附录

 附录1 “中国杰出营销奖”评选活动赛事及规则简介

 附录2 2006-2007年度“中国杰出营销奖”评审准则

 附录3 五届“中国杰出营销奖”情况比较

 附录4 历届“中国杰出营销奖”获奖名单

 附录5 “中国杰出营销奖”历届赛事评委名单

三、七大市场策略

为了达到以上所定市场目标，并且重新赢回社会上不同层面的目标顾客的支持，香港海洋公园制定了七大市场策略：

(一)重新定位，成为世界级的海洋主题公园

为了加强与迪斯尼的区分，并强化海洋公园的独特优势，海洋公园重新为自己定位，以“一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公园”为新定位。海洋公园代表着大自然、动物、登山缆车、家庭、娱乐教育和“香港”。远景是要成为世界最好的海洋主题娱乐中心，并且是香港的骄傲和访港游客的观光地标。另外，海洋公园采取了与迪斯尼并存的方式，而不是与其作正面交锋，并且清晰地界定了与迪斯尼的区分点，如下表所示：

(二)55亿重建计划，增加自身竞争能力

面对迪斯尼这位新来劲敌，海洋公园深知已经有29年的历史，对于一般市民或游客都会失去一定的新鲜感和吸引力。为了可以达到所定下的远景，增加自身的竞争力和解决“老化”问题，海洋公园特别向香港政府提出了一项耗资港币55亿的扩建计划，加建7个主题区，引进更多大自然珍贵动物，以增加公园的长远吸引力，而这个扩建计划也得到社会大众和政府的大力支持，并经传媒广泛正面报道，最后顺利得到政府批准。

(三)以不同“互动形式”的营销策略，突出自我的独家优势

重建计划还在实施阶段时，迪斯尼的即时威胁也是存在的，海洋公园在这个过渡期间内致力于提升公园各种产品的品质，以重新刺激大众对公园的兴趣、热情、关注和爱戴，加强与迪斯尼的区分优势。海洋公园把市场营销重点放在自身的3个独家优势上，分别是“香港本土”、“海洋生物”和“互动娱乐”，并透过“产品”、“广告”和“促销活动”三方面来进行推广：

1.透过“动物互动”活动，加深大众与动物的联系

在“产品”方面，主要通过“动物互动”活动来推广，希望大众可以加深对大自然动物的认识，重新与动物和海洋公园建立联系。建立了东南亚区第一所独立水母馆——水母万花筒，游客除了可以置身七彩缤纷的水母中之外，馆内更设有能够带来独特的欣赏体验的互动设备。另外，还举行以“热带雨林”为主题的互动活动，让游客亲身接触各种热带雨林的小动物。除此之外，公园也推出了各种不同的与动物接触”和针对学校的暑期活动，包括与海豚相聚、当大熊猫户理员、在海洋馆与海狮共进早餐以及晚餐等等。最后，海洋公园崭沂推出多种别出心裁和独特的创意婚礼套餐，让新婚情侣与大自然、力物一起分享幸福，以缔造最难忘和独特的时刻，这些都获得了热烈的反响。

2.首创“电视互动”广告系列，宣传有趣动物知识

在“广告”方面，海洋公园贯彻“与动物联系”的平台，利用互动的形式进行推广。采用有趣的互动广告来宣传动物知识，引起观众兴趣并让他们自发地发掘动物知识。当一系列3个版本的电话问答互动电视广告推出后，反应空前热烈。

3.以“香港人的主题公园”作为推销活动主题，激发香港人与海洋公园的独有深厚情感

在“消费者促销活动”方面，海洋公园则以它“香港本土主题公园”的优势，透过“与香港/香港人一齐成长”的独特情怀来做推广。推出了“好赏香港”活动，给所有持有香港身份证的香港人门票优惠。此外，更向香港市民诚征他们曾在海洋公园拍摄的照片，除了可获门票优惠外，还可以在公园内张贴作“30年快乐的集体回忆”，以勾起大众对海洋公园的情感。结果征集到6000多张照片，也证明了香港市民对海洋公园活动的支持。  (四)进行大规模的国内广告宣传，以增加海洋公园的知名度

除了针对本地游客之外，海洋公园为吸引外地游客也作出了各方面的努力。由于迪斯尼的开幕为游客和旅行社提供了新的选择，这给海洋公园带来了一定的压力。因此，海洋公园特别在国内推出了一个形象推广的电视广告片，强调海洋公园是一个“到访香港不能错过的景点”，把海洋公园与香港的标志融合在一起。另推出3分钟的电视广告短篇和软文，针对“家庭目标访客”作出了一些详细的亲子活动节目介绍。

(五)大力推广五大节日性大型活动，提高新鲜感

为了令本地游客和广东省游客对海洋公园不断保持新鲜感，海洋公园也致力宣传年度性的五大节日大型活动，以刺激节日高峰的人流，同时给旅客一个“再次到访”的缘由。除了在香港本地宣传外，更在广东省进行推广。其中便有获奖无数和深受市民欢迎的“万圣节项目”，它的“创新”为公园带来一次又一次破记录的入场人次。

(六)建立及增加不同合作伙伴，扩大销售网点

由于到海洋公园没有直达的交通工具，为了便利游客游览海洋公园，海洋公园扩大了销售网点，建立了不同合作伙伴，包括火车(罗湖)、渡轮、旅游巴士、酒店等。在内地游客的接触点推出优惠套票(交通票+入场票)，并提供“点对点”的交通服务，以吸引和便利他们游览海洋公园。

P10-13

时间总是像翻书一样飞快地过去，在很多人眼中，走过6个年头的“中国杰出营销奖”似乎是顺畅的、成功的，短短的几年就已经拥有了公认的社会影响力和行业权威性。

面对身边的种种赞美，我们外表虽然平静依旧，其实内心还是激动的。这种激动并不是因为眼前的成绩所带来的满足感，而是对这6年来“中国杰出营销奖”所走过的不寻常的艰辛道路而产生的不平静的回忆。

在今天看来，我们畅快地享受着这些回忆，并能在这些回忆中感悟到时间沉淀出的鲜明层次感。这种“层次感”体现在从无到有，从创建到发展，从徘徊到跃进，从重重的阻碍到层层的化解，甚至是整个队伍、各个合作伙伴、评委以及嘉宾每个人心灵的一次次历练和对中国市场营销更为清晰更为精准的认识。

已经走过6个年头的“中国杰出营销奖”让我想起了孩子的关键性成长。小孩子到了6岁就要开始上学了，这时候他们的语言开始完善，开始接受专业化、系统化的全面教育和重重的考验。孩子们开始有了美好的愿望，而且生气蓬勃、精力充沛。父母也投入巨大的精力，寄予他很大的期望，希望通过一系列活动培养孩子的观察能力、逻辑思维能力、应用能力、表达能力、适应能力和自信心等等，为他接受今后快节奏的生活做着准备。对孩子来说，6岁是他们人生里程的一个新的起点，12岁的孩子要进入中学，18岁的孩子已经成年，24岁进入社会，30岁而立创业……6年的跨越其实也是他们生命里的一个个重要的层次。

企业的发展，活动品牌的延伸也是如此，由于市场需求的变化和思维方式的转变，我们需要在一定时期做全面的刷新。我们也用了6年的时间为进一步的飞跃做好了充分的准备，同时也为自身重塑了一个新的起点，这个起点中有我们向下一个6年迈进的信心和方向，也有市场、客户、合作伙伴们对我们更高标准的期待。

“中国杰出营销奖”坚持自己的独特之处，比如对杰出营销案例的征集和筛选；公开化的演讲和精彩的现场答辩；专业而精确的点评……但同时这个活动也有不少有待改进的细节，包括比赛设置的进一步系统化。

从发展的眼光来看，我们也可以视这过去的6年为一个层次。在今天残酷的市场考验面前，企业的发展如逆水行舟，不进则退。杰出的营销手段是企业的制胜法宝，我们要时刻保持理性的头脑，用最扎实、最稳健、最高效的行动力跃进下一个6年乃至连续的N个6年，从容地健康地发展下去，让这个活动成为中国营销市场的最权威的盛会！

《经济观察报》副社长

陈辉

2007年岁末