本书两位作者利比·萨廷和马克·舒曼都是资深的品牌专家，有丰富的品牌经验。根据长期的实践以及当今商业世界发生的巨大变化，两位作者详细描述了西南航空公司和雅虎公司成功的秘密武器——从企业内部建立雇主品牌。

全书由活跃起来、做好准备、付诸行动以及意义四部分组成。一共有9章，前8章分别对从内部建立雇主品牌所需的八大要素进行了详细而具有说服力的论述，最后一章则为完成这八大步骤，成功从内部建立雇主品牌带来的意义，一鼓舞激励着读者。

本书两位作者利比·萨廷和马克·舒曼都是资深的品牌专家，拥有丰富的品牌经验。根据长期的实践以及当今商业世界发生的巨大变化，两位作者详细描述了西南航空公司和雅虎公司成功的秘密武器——从企业内部建立雇主品牌。

如今，雇主品牌已经成为了战略性人力资源思维的前沿领域，如何吸引、招募并留住员工全身心投入是众多企业十分关心的问题。但是，由于这一问题的复杂性，传统的办法已经无力解决这一问题，而《雇主品牌》这本书的出版无疑为这一领域注入了新的思维，为这些问题提供了“答案”，因为该书提供了众多极具说服力的案例，并且很有条理地详细列出了利用内部雇主品牌从情感上将员工与雇主联系在一起所需的必要步骤。

序言

第一部分 活跃起来

　第1章 要素1：发现

　第2章 要素2：承诺

第二部分 做好准备

　第3章 要素3：诊断

　第4章 要素4：做好准备

第三部分 付诸行动

　第5章 要素5：建立

　第6章 要素6：应用

　第7章 要素7：市场

　第8章 要素8：培育

第四部分 意义

　第9章 你与雇主品牌

关于作者

致谢

译后记

注解

索引

3.每个企业都有品牌

“免品牌”卡并不存在。每个企业都有品牌。

或者，我们应该说，每个希望自己因为某些原因被人了解的企业都有品牌。

每个企业，无论其规模大小，从事何种行业，都有顾客。虽然有些企业由于自己采取的行动，拥有更加明显的顾客市场营销，但是每个企业都会由于某种原因而被人了解。因此，为了产品的销量，在市场上，每种产品都有一些需要被人知道的东西，而这正是品牌的职责与任务。

与此同时，有些拥有众多产品或者服务的企业会单独为每种产品或者服务建立品牌，而整个企业可能会希望自己因为某一品质被人记住，这一品质要抓住所有顾客品牌的本质与精华。可能正是因为这一点，宝洁公司(Procter & Gamble)一方面用特定的商标来为不同产品建立品牌，另一方面又在因特网上声明“每天20亿次，宝洁感触着世界各地人们的生活”。“我们希望处于领先地位，每天感触与改善您的生活。”宝洁公司的黛安娜·沙欣(Diana Shaheen)说。或者，也正是因为这一点，卡夫通过自己众多的品牌产品，制定总体品牌宣言“帮助世界各地人们吃得更好，生活得更好”。基于相同原因，安豪泽一布施公司(Anheuser-Busch)一方面分别用不同的方式为不同产品进行市场营销，另一方面又将所有产品置于“广交朋友就是我们的业务”这一总体品牌口号之下。

4.品牌本质上具有商业性

企业拥有品牌的目的并不仅仅是拥有品牌。企业之所以拥有品牌，原因在于品牌对企业的销售有所帮助。

作为顾客，品牌是你选择过程的捷径。品牌使你的选择变得简单，因为你可以以体验感、可靠性和知名度为基础进行选择。品牌可以限制你可能会考虑的其他选择。品牌可以促使你直接采取行动。

考虑品牌经验时，你需要将品牌视为选择的捷径、行动的捷径。品牌如果不能通向选择(正确的选择)，虽然可以让人产生兴趣，但是并不能取得成功。对企业而言，这样的品牌带来什么变化，无关紧要。品牌的一切就是让顾客做出企业需要的选择。

品牌并非消极被动的。品牌并不会自己凭空出现。品牌的一切就是行动，就是去做点事情，去选择点东西，去相信点东西。品牌促进人们去购买，去表达自己的意见，去做出承诺，去推荐，去联系。透过品牌棱镜看待一切问题就必然迫使我们从商业的角度思考问题。

因此，具有优秀品牌，认识到保持品牌活力和关联性的重要性的公司，如贺曼公司(Hallmark)，在公司期刊上对员工说：“贺曼品牌令我们与其他公司有所区别。作为贺曼人，每次我们实现让生活更丰富多彩的品牌承诺，我们就进一步加强了我们的品牌价值。行动不一定复杂，甚至有点单调。每天，如果我们简单地把重点放在让生活丰富多彩上，会出现怎样的情形？想象一下，我们可以让一切都大不相同。”

5.每一个接触点，品牌都会影响顾客的选择

每一次顾客体验都是一系列的接触点。

在每一个接触点上，品牌都向顾客做出承诺，让顾客拥有对企业提供的产品、服务或者信息的具体体验。每次与企业提供的产品、服务或者信息接触，就会产生一个接触点。在每一个接触点上，这个品牌都有可能安慰或者激怒顾客，让顾客放心或者受到惊吓，令顾客满意或者令顾客失望。

作为消费者，你每天都可以看到这些情况的发生。你会根据所经历的接触点来判断品牌：你所选择的食品，你所选择的饭店和旅店，你所忍受的航空公司，你所参观的地方，你所依赖的产品。品牌确保你所选择的产品或者服务具有可靠的功能，可以帮你实现要达到的目的，并且可以为你提供满意的情感体验。  你会在每个接触点上测试品牌做出的承诺的真实性。每一次你与品牌打交道，你都会问：“我是否可以获得该品牌所承诺的东西？”如果在这个过程中，你经历了失望，那么你可能会寻思：“还有哪些品牌可以提供同样的产品呢？”正如联合包裹服务公司UPS在特别品牌刊物上对员工所说：“品牌的优势并不仅仅来自于任务陈述，或者产品差别，或者低价，或者时髦漂亮的标识语。它来自于文化与人之间的交叉，它来自于富有活力的、能呼吸的品牌。”在UPS，这样的事情每天都在发生。“我们的承诺，”UPS公司员工公关部经理汤姆·皮祖蒂(Tom Pizutti)说，“就是我们要让每位顾客感觉他们是我们的唯一顾客。”

6.品牌定义着你的顾客体验

品牌描绘着顾客步人的画面。

每天，在世界的每个角落，顾客都在做决定。有些顾客选择购买，有些则选择躲避；有些顾客推崇某一特定品牌，有些则抱怨；有些顾客完成了交易，而有些顾客则与生产产品或者提供服务的企业建立了联系。

作为顾客，你用品牌来定义自己所选择的体验。你期待丽嘉酒店(Ritz-Carlton)提供奢侈品，因为那正是该品牌的承诺。你期待汉堡王(Burger King)“做你所想”，因为那正是你不断听到的。你寻找友好的天空，因为该品牌承诺说那是非常美好的期待。“顾客就是老板，”宝洁黛安娜·沙欣说，“我们的目的是每天用微小但是很有意义的方式提高生活质量。”

品牌承诺界定着你的期待，解释说明了该产品或者服务(以及企业)应该提供的东西。使用所购买的东西时，你会问自己该产品或者服务是否兑现了它的承诺，品牌承诺是否预示着这种体验，这种体验在本质上是否达到了该品牌设定的期待值。

随着顾客体验的改变，品牌也会做出相应的调整。以如今因特网上发生的事情为例。这种联系顾客的新维度强化了品牌所定义的体验。例如，作为顾客，你可以坐在电脑前选购汽车。过去，你可能要在不同的商店之间来回奔波再做出选择。现在，这一切在网络上就可以实现，汽车购买体验实现了从本质上认真比较到完全信息化的转变。购车前，你可以利用大量的消费者报告和评论，如雅虎汽车专栏进行比较。你只需点击鼠标就可以做到。因此，汽车制造企业也必须相应地改变推荐品牌的方式就一点也不奇怪了。现在，电视广告形象已经不再是传递形象与感觉的唯一渠道了。P6-8

没有内在，何来外在？

如果品牌不以内在为依托，仅靠其外在是不可能成功的。

如果不从内部建立品牌，则少有企业外人士相信该品牌。

这正是我们撰写本书的原因。

企业(人力资源部、公关部、市场营销部或其他领域)领导人如何在企业内部建立与员工的情感联系，使员工进而为外部客户提供所需？本书将为你解答这一问题。

如果不在内部做到这一点，那么就无法实现外部生存。

也许你会想，想法不错，但不可或缺吗？

事实上，世界各地的企业都在探寻一举多得的“秘方”。如何战胜竞争对手？如何远离麻烦？如何获取更大利润，提升股东价值？为了实现这些目标，企业要做的工作很多。然而，这些都可以简单地归结为如何使用员工。如何招募、留住和激励合适的员工从事合适的工作？如何使他们适时地采取适当举措？如何满足客户期待？归根结底都在于如何从情感上将员工与企业联系在一起，这样企业方可成功。

与此同时，世界各地的企业都在探寻可以明确、直接地解决与人才相关的问题的新途径。迅速阅览众多报告，找出企业所需之核心，企业方可成功。

世界各地的企业也都在探寻解决分隔思考与工作所带来的与日俱增的问题的途径。冲破企业内部障碍，这样，效忠于企业的员工就不再需要孤军奋战，大家通力合作，这样企业方可成功。

企业采用的公众(内部和外部)品牌包含着企业关键问题的要素。这也正是本书的主要话题。

25年以来，企业一直在努力解决棘手的人才问题。这个过程中，我们认识到应该将众多的问题归结到企业与员工之间建立的情感联系上，有了这种情感联系，员工才会将企业视为购买和工作之地，全力服务于企业，实现企业给客户许下的承诺，企业进而有能力兑现给员工的承诺。我们的工作经历过尝试与错误、成功与失败、方向明确的努力和比较迷茫的努力，在这个过程中，我们发现了企业寻找的“秘方”。

我们称之为雇主品牌：企业如何从起源和价值观角度建立和包装其身份，即企业承诺为建立与员工的情感联系所提供的东西，这样员工才会努力实现企业给客户许下的承诺。

雇用过程中用始终如一的物质条件(substance)、发言权(voice)以及真诚(authenticity)从企业内部建立雇主品牌可能正是企业从情感上雇用员工最有效的方法。

这正是雇主品牌的全部所在，也是我们撰写本书的原因。

品牌是一种语言、一种思维过程，本质上很简单。世界各地的企业积极追求的正是简约。

每个企业的问题错综复杂，解决方法繁复，工作团队分散，这将导致企业在完成任务时容易迷失方向。

多年来，我们一直从事这方面的工作，根据这些经验我们认为，简化企业考虑众多问题方式的秘诀可能就在于雇主品牌。

现在，你可能会说：“我听过很多有关雇主品牌之类的东西，那只是人力资源问题。”或者说：“嗯，我参加过那次雇主品牌讨论会，雇主品牌是公关问题。”

错。

虽然我们也都从事人力资源与交流工作，但我们的观点却远远超出这些与如何解决企业问题直接相关的领域。

我们每天都会看到，企业里那些尽心尽力的员工很容易陷入隔离与错综复杂的泥潭，结果令他们的工作效率大大降低。  我们认为，以雇主品牌为框架，你就能够扫清企业成功道路上的障碍。因为品牌的本质非常简单。

而简约正是企业所积极追求的。

如果员工在情感上与企业联系在一起，他们就能给企业作出很多贡献。就这一点而言，我们俩拥有相同的激情。利比致力于人力资源的内部通道，马克是公司、职员与人力资源公关顾问。以客户和顾问的身份，我们俩合力帮助两大传奇企业——西南航空公司和雅虎公司——建立雇主品牌。

我们的最初合作始于20世纪80年代末，在西南航空公司，我们第一次合作交流一项新的灵活的福利计划。我们很快就意识到，这可能是加深企业与员工之间联系的一次绝佳机会。我们并没有进行传统的福利公关交流工作，我们通过多媒体活动直达情感联系的核心，用我们所能够想到的一切方式宣传这一计划和公司。多媒体活动最初可能来自于广告公司，广告公司以此向顾客宣传产品。我们发现要引起员工的注意，我们一定要从情感上接近他们，与他们建立情感联系。鼓励他们将各独立点联系起来，去发现福利除了关乎个人利益以外，为什么还标志着他们与公司的关系。当时我们并不知道这正是现在西南航空公司被称为传奇雇主品牌的开端。

后来，我们又宣传交流了一个又一个福利项目，此后我们转向了其他主题。几年之内，我们就对西南航空公司进行了全面的工作经历描述，这些工作经历触及到潜在员工、新员工、现有员工和即将离开的员工。我们抓住每一次机会致力于建设这一结构，这一结构后来被称为西南航空公司雇主品牌。我们抓住每一次机会播撒种子，在培养的过程中，这些种子就成了公司与员工和顾客之间的情感联系。整个过程的每一步我们凭借勤奋工作以及为企业做明智的事情、为员工做有益的事情的心愿，成功地做到了这一点。将所有这些零星东西拼接起来，我们建立起了西南航空公司一直保持的优秀雇主品牌。一路走过来，我们创造出了一些可以永久使用的词语，如“活出创意”和“我们对享受乐趣这件事，持严肃态度”。

几年前，利比开始将从西南航空公司学习到的这些经验应用到当时刚刚开始致力建立雇主品牌的企业：一家生机勃勃的新企业，致力于以天衣无缝的方式将顾客与雇主品牌联系起来。雅虎公司的经验表明，如果企业在内部拥有它在外部建立的那种“魔力”，那么，它在内部同样也可以成功。

我们从两个角度着手考虑雇主品牌。利比从事人力资源工作，在建立定义工作场所相关的项目方面有丰富而深入的经验上。马克的公关工作经历则是表达员工经历。利比从人力资源的角度来看雇主品牌，从这个角度来看，最成功的项目都是建立在公司特性与价值的真诚基础上。马克则从员工的视角来看待雇主品牌，即现实中的员工对工作场所的看法。

大部分经验，我们是一起学习获得的。即使我们的努力彼此独立，但是我们经常一起分享想法与经验。虽然我们从未认为我们之间的合作有什么特别之处，但有一点是肯定的，我们看到了人力资源和公关人员的通力合作与分别各自追求自己的目标所带来的差别。在工作场合，虽然入力资源往往强调策略和流程，但是公司公关常常承担内外部信息交流的责任，而市场营销则注重必须在外部传递的品牌。这三者似乎从来没有走到一起，现实情况甚至更糟，他们之间呈现相互竞争的态势。

从企业内部建立优秀品牌需要的不仅仅是某个部门。仅仅市场营销部门，或者人力资源部门，或者公司公关部门，都不可能做到这一点。虽然每一个效忠企业的隔离部门都可能建立属于自己的有关创建品牌、加强企业文化或者传递交流信息的项目，但是这样的努力都不可能改变员工思维方式和行为方式。只有所有员工一起通力合作，雇主品牌的真诚才有希望。本书为这些不同团体一起合作提供了方法，我们所推荐的方法超越了市场营销、公司公关或者人力资源的传统工作。全公司将注意力集中到雇主品牌上，这有助于企业排除诸如官僚作风、利已主义、地方主义、权力封地、板块结构和目标不一致之类的绊脚石。

这正是我们称雇主品牌为“秘方”的原因，如果精心准备，雇主品牌就可能给企业带来实际成效，而我们也是首先讲述“秘方”故事的其中一员。虽然有关品牌与顾客的书很多，但是很少将重点放在如何从内部建立传奇雇主品牌上。雇主品牌不仅要将企业建设为积极的工作场所，而且要培养能够带来意外惊喜的员工情感奉献，为了做到这些，企业内部应该采取什么行动？本书可能是集中重点探讨此方面问题的首次尝试。

在探索雇主品牌过程中学到了什么经验？它能为企业带来什么成就？对员工而言，它又意味着什么？为什么它是企业策略的关键？它应该如何将企业内部发生的状况与外部顾客体验联系起来？简言之，上述“秘方”为这些问题提供了答案。我们已经认识到什么有效，什么无效；什么会令我们成功，什么会令我们失败；企业最好的意图如何陷入孤军奋战的境地；某些品牌如何理解它们的角色，体现出自己真正的本质与精神，而其他一些企业则非常空洞。

吸引、留住和雇用员工的关键在于，创造性地整体利用企业本质上所坚信的东西，即雇主品牌中所说明的东西。这样可以确保拥有合适技能的正确员工人选被安排到合适的岗位，并且一旦就位即建立相互信任的关系，有了这种信任关系，员工就会积极从事应该从事的工作，这样企业最终能够依照战略行事，实现企业对顾客做出的承诺，而这一切都始于内部。品牌在外部对顾客做出承诺，与此相同，企业也同样在内部对员工做出承诺。为了让内部体验具有真诚感，企业就必须从内部建立自己固有的和所坚信的东西。这样企业领导才能实现给员工的承诺，而员工再进一步实现对顾客的承诺。因此企业抓住员工的心，而员工则抓住顾客的心，这样企业方可成功。这种情感联系的本质同企业对外建立宣传的品牌的实质一样，都是企业的核心。

世界任何角落的任何企业都应该在员工在企业可以期待他们为顾客提供品牌服务之前，建立这样一种体验来赢得员工的心。雇主品牌的关键在于触及公司和品牌的情感本质，并利用这一情感本质来建构和表达员工体验。培养重要的雇主品牌，需要公司众多部门的通力合作。

本书是企业重要发展历程的指南，即建立这种联系。虽然我们的经验限定了我们的观点，但是这本书本质上是本指南，可以为任何希望赢得员工内心的企业领导，以及那些想要找到此“秘方”必不可少原料的读者提供指导。

我们愿与读者一起共享：我们曾经走过的捷径，我们使用过的兴许对你有所裨益的材料，我们提出的问题(希望我们有提出问题)，那些我们希望读者记住我们自己永远也不会忘记的东西，以及植根于企业基本原则和常识的实用提示和方法。企业为了成为好的工作场所、值得买入的品牌，每天都需要每个人付出些东西，这些提示与方法能够确保每名员工理解这一点。

多年来，我们一直都在计划撰写本书。餐桌旁，高尔夫球场，演示的准备和进行过程中，我们最富成果的商业会议后，我们一直都在讨论这个问题。企业演进的步伐使我们不得不现在就撰写此书。很久以来，企业领导就意识到需要区分产品与服务。如今，对企业而言，区分人员策略变得至关重要，即让合适的人员在适当的时间从事合适的工作，并从情感上将员工与企业联系起来，这样他们就会致力于企业对顾客做出的承诺。

本书为你详细描述了从内部建立企业雇主品牌，建立与员工的情感联系的八大要素。

我们希望能够激励读者在所在的企业支持品牌转型，大家通力合作(而非孤军奋战)共同为员工和顾客提供完美、始终如一的真诚体验。

我们对雇主品牌的力量充满欣喜。

谢谢你加入我们的行列。

2006年2月  加利福尼亚圣卡洛斯利比·萨廷

康涅狄格里奇菲尔德马克·舒曼

本书两位作者利比·萨廷和马克·舒曼都是资深的品牌专家，有丰富的品牌经验。根据长期的实践以及当今商业世界发生的巨大变化，两位作者详细描述了西南航空公司和雅虎公司成功的秘密武器——从企业内部建立雇主品牌。

如今，雇主品牌已经成为战略性人力资源思维的前沿领域，如何招募、留住并吸引员工全身心投入是众多企业十分关心的问题。但是，由于这一问题的复杂性，传统的办法已经无力解决这一问题，而《雇主品牌》这本书的出版无疑为这一领域注入了新的思维，为这些问题提供了“答案”，因为该书提供了众多极具说服力的案例，并且很有条理地详细列出了利用内部雇主品牌从情感上将员工与雇主联系在一起所需的必要步骤。该书一经出版，便得到了众多好评。例如，独立顾问、盖洛普公司前高级顾问、作家马库斯·白金汉，人力资本来源公司的创办人兼执行总裁、《人力资本》杂志的高级编辑雅克·菲兹一昂兹博士，人力资本基准领域的作家与倡导者罗杰·德阿普里斯，旧金山州立大学管理学教授、作家约翰·沙利文博士和《魅力赢天下》一书的作者提姆·桑德斯都对此书做出了高度的评价。

《雇主品牌》一书中，利比和马克就组织内部的各级领导者如何激励员工始终如一地提供顾客品牌所承诺的体验这一问题，提供了循序渐进的解说与指导。通过从企业内部建立雇主品牌，即确保整个企业始终如一的真诚、物质条件和发言权，任何组织都能够找到从情感上雇用和留住好员工的最强有力工具。

全书由活跃起来、做好准备、付诸行动以及意义四部分组成。一共有9章，前8章分别对从内部建立雇主品牌所需的八大要素进行了详细而具有说服力的论述，最后一章则为完成这八大步骤，成功从内部建立雇主品牌带来的意义，一鼓舞激励着读者。

《雇主品牌》为如何形成组织内部各级员工齐心合力共建雇主品牌的氛围提供了整体框架。书中提供了丰富的例子和真实的公司案例记录，这些例子和案例记录详细说明了雇主品牌为企业所取得的成就作出的贡献。此外，两位作者还提供了大量实用性工具与工作表格，用以打破企业分隔状态，从内部建立品牌。

在翻译本书的过程中，译者主要采用直译的方法，尽量忠实于原文，做到流畅易读。但是由于中英语言之间存在的差别及文化上的不同，在有些地方可能无法完全传达出原文所要表达的意思，因而译者适当采用了意译的方法。

感谢在整个翻译过程中对我的翻译提出过建议、提供了帮助以及督促我完成进度的朋友和同事。参与本翻译工作的有高巍、马莎莉、谭颖文、周晓燕等。由于译者水平有限，不当之处在所难免，望广大读者批评指正并提出宝贵意见。谢谢！

今后，我们将不再“寻找工作”，而是要“寻找雇主”。

——查尔斯·汉迪

帮你留主最优秀的员工，让最优秀人才为你心动。

“现如今，‘人是我们最宝贵的资源（以人为本）’已经取代了‘顾客永远是对的’，成为了公司的口号。这一口号大家都同意，但要付诸行动却非常困难。如果你想知道这一口号的真正含义，你就一定要读这本书。”

——马库斯?白金汉（Marcus Buckingham），独立顾问，盖洛普公司（Gullup Organization）的前高级顾问、作家

“最后，马克?舒曼和利比?萨廷让我们正确认识了品牌问题。员工乐于实现品牌承诺，这就是最优秀的品牌。从内部向外提供品牌是唯一有效的策略。这本书具有很强的指导，陸，任何对品牌问题感兴趣的人都应该读一读。”

——罗杰?德阿普里斯（Roger D'Aprix），《为变革传递信息：连接工作场所与市场》（Communicating for Change：Connecting the Workplace with the Marketplace）一书的作者

“雇主品牌是战略性人力资源思维的前沿领域，因为其他任何‘人力策略’都不会像雇用品牌一样对员工录用和维持产生如此巨大的长期影响。本书应该可以称之为该问题的‘答案’，因为该书提供了非常有说服力的案例，并且提供了利用内部雇主品牌从情感上将员工与雇主联系在一起的必要步骤。总之，《雇主品牌》是有关内部员工品牌方面最优秀的一本书。”

——约翰?沙利文博士（Dr. John Sullivan），旧金山州立大学管理学教授，作家

“在联系日益紧密的新世界里，品牌是如何发展的？具有重要意义的《雇主品牌》就此作出了回答。阅读完此书，你就能了解如何策划强大的内部品牌。该书涉及从市场营销到各个领导层的方方面面，可以称为未来企业价值的示意图。

——蒂姆，桑德斯（Tim Sanders），《魅力赢天下》（The Likeability Factor）一书的作者