有了正确的观念、方法和技巧做品牌就没有想象中的那么难。

这是一本关于如何做品牌的佳作。作者基于其多年品牌咨询的经验，非常准确地抓到了企业在品牌建设工作中的真正需求和难题，并给出了非常实用的操作建议，对每一个企业内部的品牌管理人员来说都将受益匪浅。而书中有关于怎样做好品牌顾问的章节，显示出作者对行业本身的深刻理解。

品牌建设在中国才刚刚起步，大多数企业在品牌问题上仍然缺乏必要的理论指导、思想观念，以及实战中的工作方法和技巧，这也就造成了“做品牌”存在很多的困惑和难题。

本书并没有把注意力放在单纯的和品牌有关的概念和名词解释上，而是根据企业的实际需求，聚焦于品牌建设过程中的实际操作难题，提出需要掌握的正确观念和工作方法。

本书的核心内容共分为三个篇章：观念篇、实战篇、发展篇。

所有篇章中总共包含了十一个话题，并分布在各个章节中，涵盖了做品牌的不同阶段在实际操作中可能遇到的典型问题和相应的解决方案建议，是一本的少有的品牌管理工具书。

读了本书之后，企业内部的品牌管理人员，将具备更加正确的观念和方法去自如地应对企业自身在品牌建设过程中可能遇到的难题；而专业的品牌咨询领域的工作者，也将更明白如何成为一名优秀的专业顾问。

推荐序

出版动因

关于本书

关于案例

前言

观念篇

　第一章　相信品牌建设的规律性

　第二章　全球成功品牌给我们的启示

实战篇

　第三章　该找什么样的公司合作

　第四章　品牌建设的内部推动

　第五章　企业内部的品牌管家

　第六章　甄别品牌战略

　第七章　决策的有效支持

　第八章　再论品牌识别的误区

　第九章　成功的品牌实施策略

发展篇

　第十章　结品牌咨询多一点理解

特别奉献

　第十一章　在品牌咨询行业立足

后记

朗涛国际——值得推荐的品牌顾问和设计公司

从简单的事实调查。能够让我们的企业从更加开放的角度审视周围的同伴所处的境况和可能面对的相似问题，给品牌建设以足够的心态准备。

6.由内而外的创造品牌的思想。

让企业管理者清楚地认识到品牌建设是一项由内而外的过程，而一切品牌活动都需要品牌的核心战略驱动。这也是规划品牌工作的基本出发点。

7.品牌建设的基本工作流程。

向企业说明什么才是做品牌的一般规律和工作流程，让企业懂得品牌建设的基本途径和方法，那么品牌职能部门在设定工作目标和计划的时候就会得到更多的来自企业内部的理解和支持。

8.相类似的案例参考。

如果可行，企业也可以要求在培训的时候有一些和本企业现状较为类似的案例作参考。但是，由于问题的定义不同，做品牌的途径也会有很大差异。原则上没有所谓的品牌建设的标准版本，因此企业还须多多考虑自己的实际情况(特别是组织文化、可用资源等)来决策。

一般每一次培训大慨会持续3～4小时，如果提供培训的公司在受训企业所在行业中已经有一些客户服务的经验，那么企业也可以听到一些关于本行业的一般品牌发展水平和急需解决的问题等方面的内容。

最后，我们再来谈一下培训费用的问题。多数情况下，提供培训的公司都会因为本次培训产生一定的费用，包括准备培训资料时所花费的人员时间成本、差旅费用等，而且所涉及的内容也可能是该企业的一些专属方法和模型，因此其应该具备一定的价值。不过也有部分咨询机构在向企业提供品牌培训的时候，首先考虑的还是：未来的项目合作问题，因此站在商务的角度，愿意给企业免费的培训。

反过来，多数企业也会以此为诱饵，不太愿意为品牌培训工作买单。

我这里并不想来讨论孰是孰非的问题，而是从我个人的从业经验发现，多数愿意付费邀请外面的咨询机构来公司提供内部品牌培训或宣讲的企业，往往在培训后推进品牌工作的决心要大得多，跟进速度也会较快。这是一个非常有趣的现象。

当然，我也无从考证其中的真实原因，但是依我个人理解，多半是因为只有让企业花了钱，他们才会真正重视所付出的和想得到的东西。听起来有些可笑，但这确实可以成为我们的品牌职能部门在考虑引入品牌培训时可以采纳的办法。不管最后在培训上的花费是多是少，至少可以表明管理层对品牌建设工作的态度，也在另一个侧面表达企业意欲创建品牌的决心。

管理层介入，营造内部品牌氛围

多数家长都希望自己的孩子能够去好的学校读书，因为在那里不但有优秀的教师队伍传授知识和技能，同时也有好的学习氛围激发孩子读书的积极性。而谈到做品牌，我们同样也需要在企业内部营造有利于品脾工作的氛围，来让每一个员T都乐于参与品牌建设。  要创造这种氛围，管理层就应该身先士卒，起到表率作用。同时，也可以采取多种手段多多引导。

最常见的方式就是在企业的某些重要会议，如年会、员工大会上，向全体员工宣布品牌建设工作正式启动，并且对希望到达的效果提出具体的要求和期待，这样做的好处将使参会者在思想上引起足够的重视，并且让员工亲身感受到领导层的决心。

企业的内部刊物也是一个很好的营造氛围的平台。在刊物上可以定期开设一些品牌讨论的栏目，让员工畅所欲言，诉说身边日常发生的点滴，为日后品牌工作的真正实施建立舆论基础。

甚至，我们还可以鼓励员工去发现和提出日常业务工作(如业务开拓、战略合作、产品推广、客户服务等)中实际遇到的挑战和问题，并且对企业目前的品牌现状(如客户认知、视觉表达、外部传播)提出看法。这样可以尽可能地提高企业内部员工对于未来品牌建设工作的注意力。

另外，企业的管理者还可以通过鼓励全员学习的方式来营造氛围。我的很多客户都曾经采用过推荐读书这样的有益活动，并且在内部刊物上发表员工的读后感想，一般都能收到很好的效果。

最后，有些企业还会邀请行业内在品牌建设上取得较好收获的公司来公司交流，从中让内部员工放开视野，了解更多同行在品牌上的成功经验。同时，他们每年都会挑选一些专职人员参加一些有关的论坛会，取得更多成功实践的一手资料，而后回到企业内部传授给其他员工，形成一种互帮互学的氛围。如何说服决策层

对于品牌建设的内部推动，一个较为实际的操作问题就是如何说服最高决策层尽快立项开始品牌建设项目。P63-65

中国企业品牌建设的难题

大概是由五年前开始，WPP旗下的公司(如广告、公关、品牌咨询……)就不断接到客户提出的要求，要求帮助他们重整品牌。在过往几年里，有一些心得，藉此序言与大家分享。

1.品牌知识的认识

其实各种关于品牌的中外书籍、座谈会及培训已经充斥市面，相信大家都有所涉猎，尤其是从业人员，更会积极汲取。

事实上，我所遇到的客户，大都对品牌有基本的认识，有些还程度颇深，但这些企业在品牌建立或重整的过程中，依旧会碰到问题难以解决。

我认为，虽然企业内部每个人都对品牌有所了解，但在深浅程度上，在名词定义上，在方法论上没有经过整合及统一。

我常常建议客户，必须有一套品牌建设及行销传播的思考模式，由上而下经由培训要求下去，并成为公司内部的作业语言。这必须是由上而下的要求，并且让相关人员经由培训后形成完整的认识。

2.品牌相关决策的流程及中心

时下最通行的做法，是设立品牌中心(通常由新闻中心或广告中心转化而成)及品牌委员会(通常由总裁或分管的副总裁及事业部主管组成)来形成决策，即由品牌中心与外部顾问或代理商形成品牌建议，然后提交给品牌委员会做决策。

当然，我同意，如此操作是具有中国企业的特殊性的，因而隐含的一些问题可能无法解决，造成效率不彰及权责不分的状况。

多数中国企业的事业部老总为销售出身，对他们而言，产品质量好、价格合理、渠道强势则可以确保市场的增长，尽管大家都说品牌重要，但，生意更重要(表示品牌建立和销售是两回事)。

事实上，正确的品牌建立，是可以(是必须，也应该)带动销售，带动渠道建立，带动产品开发，进而强化企业品牌社会影响力的。

这里呈现两个基本问题：

(1)销售主导型及行销主导型在内部文化问的抗衡与转移。

产品品牌应该由事业部老总来做决策。事业部老总应该是行销决簧者，主管行销、销售、传播，亦即主管品牌决策，只有这样，才能将品牌的方向贯穿于每个行销环节，真正地将品牌建立起来。

(2)品牌副总裁的设立。

尤其是当企业品牌及产品品牌一致时(中国集团公司的普遍现象)，应该设立品牌副总裁的职位，而总裁应给予其充分的权力，可以令品牌策略落实。当然，此职位也可由总裁兼任，只是通常企业集团的总裁都太忙了，经常有一搭没一搭地参与会议或决策，造成作业上的困扰。为什么决策及执行的权力应该落实在单一个人及小组当中？因为品牌的竞争及建立越来越以情感或其他无形的方式为导向，正如企业的方向，亦是在朝向更高层次递进，更加以体现企业的内部信念为主旨。所以，在做决策时，透过委员会或有太多人参与时，形成的方向往往是普通人、多数人可接受，但不具冲击力或激励作用。

品牌的建立不是光靠一句品牌标语，而是需要靠企业各种各样的活动及360度传播来落实，亦需要靠产品开发及服务来落实。同时，“形象化”及“一致性”：是非常重要的因素。所以，品牌的形成需要规范，需要品牌手册，需要内部控管审批……

这是为了令品牌能够形成累积效应，减少在执行过程中因不同的人有不同解读而造成的事倍功半。

总之，中国企业和国外企业相比在品睥建设的观念和操作上都存在不小的差距，而在品牌建设上所遇到的难题，综合起来，有观念上的，也有实际操作中的：疗法和技巧。

徐晓东的这本《成功做品牌——品牌建设难题：全破解》兼具理论性及操作性。作者非常精通品牌管理，并且很了解企业在品牌建设工作中的真实需求。本书中提到的品牌建设中的难题或许都是客户在日常品牌工作中会遇到的普遍现象和困惑，而作者给出的相应建议：无疑可以很好地解答这些问题。同时，书中所列举的东西方品牌实战经验，对国内企业也极具借鉴作用。更难得的是，作者凭借多年在品牌咨询行业的经验，还为每一位从业者提供了一些提高工作技能的观点，读来令人颇有感触……

我相信，读了徐晓东的这本书之后，匡I内企业的品牌从业人员一定能够从中得到很多启发。作为一本相当不错的有关品牌建设解惑的工具书，我认为值得推荐给大家。

WPP大中华区董事长

奥美整合行销传播集团大中华区董事长

T.B.Song宋秩铭

企业和艺术

在我多年的品牌顾问生涯中，接触过的企业可谓数不胜数。在和不同企业打交道的时间中，有忙碌，也有快乐。最重要的是我有机会接触到各行各业那些最优秀的企业，聆听他们的成功经历，分享他们奋斗史上的难以忘怀的一幅幅场景。我也有机会深入到企业的内部，和他们的员工交谈，分享各自的成长和发展经历，也因此结识了很多优秀的经理人和实干家。

最难忘的还是那一次次轻松惬意的企业内部参观，留下了很多至今仍让我兴奋不已的回忆。

在我的记忆中就有那么几家让我印象深刻的企业，不仅是因为他们在经营上的成功，还因为从一个侧面让我得到一些咨询以外的感受。我惊异地发现，这些企业的领导人有一个非常共同的特征，那就是对艺术的喜爱和追求。做企业通常情况下被认为需要科学的决策和理性的判断，而艺术却是一种感性的融合体，两者看似没有任何联系。然而我却从企业家的另一面看到了这两者的完美结合。比如微软的比尔·盖茨热衷于名画的收藏，曾在一时间被传为商界佳话。而在我们身边最为人所津津乐道的万科的董事长王石，也是一个酷爱摄影和登山的“另类”企业家。王石出版过很多本关于他的旅行所见的纪实，读者可以看到一位企业家在经营企业之外的广阔胸怀和宽阔视野。而有意思的是，我发现但凡在艺术上有一定修养的企业家，在企业的经营和决策上都有让我由衷钦佩的独特地方，而他们所领导的企业本身也大都是行业内的领跑者。东软集团——一所美丽的学院

跨入东软集团的公司园区，我仿佛又回到了大学时代。这里没有外显的高科技，也没有喧杂的商业腐朽，只有错落有致，倾注于建筑细节的宁静、和谐与思远，宛如一所高等学府。更有意思的是，这里对于各层领导的称谓，听不到那些我们已经习惯了的职业经理头衔，取而代之的是“某某老师”这样一种略显亲切又满含尊重的称呼。就连东软集团的总裁刘积仁先生，员工也称他为刘老师。

这位掌管着中国赫赫有名的应用软件提供商的企业领导，在每一次的决策会议上都令我由衷地钦佩他的气魄和敏锐。在和东软的项目合作中，每一次关键节点的会议，刘老师都会来参加，然而对待我们提出的每一个阶段工作成果，刘老师都表现出相信专业和果断自信的领导者风范。直接的感觉便是，“不愧为做大事的人”。而具体表现在和东软的品牌规划项目合作中，不论是战略规划还是品牌表现，刘老师都能在一开始非常清晰地表述他本人的观点和期望，而对我们的解决方案，他都能准确地捕捉到关键点并简单明了地告诉我们他本人对于方案本身的意见。虽然不完全是我们这个行业的专业人士，但是他在每一项关键决策上都表现得雷厉风行，映速决断，让我不得不钦佩——“他非常清楚自己要什么”。

在参观东软旗下的网络学院的时候，我从陪同我的东软员工那里得知，这里的所有建筑风格和环境布局，都是刘老师亲自决定的。而初到学院，就被其形似欧洲城堡般的体量感以及宏伟的廊柱和阶梯所震撼。真是想不到如此有决断的企业家对艺术还有那么高的追求和感悟。而对于我这样一位自幼就酷爱艺术和绘画的人来讲，难免会产生很多的留恋之情……华为——名家的经典

听过华为和任正非大名的人，都一定会联想到华为倡导的军事化管理和狼性的企业文化。在这种企业工作，难免会担心重重的压力和挑战。但是奇怪的是，在和华为合作其企业形象设计项目的时候，每一次出差去华为开会，都变成了一次令人期盼的旅行。

在我的想象中，任总本人一定是一个日理万机、东征西讨的忙碌企业家，就看看华为生产的那些通讯交换机，就可能让你很容易联想到工业化时代的技术进步和超越。但是你可能不知，任总本人却是一位地地道道的建筑学家和艺术鉴赏家。华为的每一栋建筑都是他一手操办，聘请全球顶尖的建筑师设计方案，因此在华为完全可以称得上是群英博览会。常幸运的事情，殊不知这里的安全防范措施简直是令人咋舌，没有理由或者内部人员的陪同，休想进入各个办公和建筑场所内部一步。记得有一次去培训中心参加项目结果的汇报会议，在外面的休息等候区落座等待会议开始的间隙，我的同事已经在惊叹这里简直就是一所名家设计的五星级的度假村。而陪同我们一起等待会议的华为的一位高管兴致勃勃地和我谈起了任总对于建筑设计的精深。“这里的每一处市内布局、材料，甚至墙上的名画，都是任总亲自挑选的”，而我眼前的这些建筑内装不论是结构细节、材料和色彩的搭配、家具的配置和软装饰的处理，都可以说是顶级的作品。

对于经营企业，任正非自然有他的独到法术。华为在国际市场上的成功举世瞩目，而这位企业领导人却表现得非常低调，在媒体上难得看到这位大腕的出场。在企业内部，他也充分放权，让更多的年轻人在重要岗位上崭露头角。在他的周围有一个由数十位来自不同部门高层组成的智囊团，每个月任正非都会和他们召开一次EMT会议来商讨重大决策，可谓高效率管理的典范。而平时，你可能很少有机会见到这位任总。打趣地讲，可能他又在构思着下一处让你惊叹不已的建筑设施了。中国平安——“小镇”的故事

走进中国平安在上海浦东的集团总部，我完全犹如置身于一座幅员广阔的泰晤士小镇，高耸的钟楼，巴罗克的廊柱，小溪中的跳水石板，物流中心的斜屋顶建筑。我忙着向陪同我的平安的员工打听营造这个集团总部的来龙去脉。听他说马明哲董事长本人一直有一个梦想，就是将这些经典的建筑风格融入中国平安设在上海的这个重要的全国运营中心。我不禁感叹，做企业还真是要讲求点艺术才行，我的这个基本观点也不断地为这些优秀企业所见证。

从好似旅游胜景的幻想中被马总的侃侃而谈拉回到了现实，我不禁被这位满怀雄心和精明的企业领袖所吸引。听他描绘平安的业务模式、竞争优势和未来战略方向，一字一句都是那么到位和直白，看得出马总对中国平安的发展倾注了非常大的感情和心血，而从一旁在座的可能已经聆听过无数次马总对于企业远景描绘的管理团队成员的眼中，仍然可以见到那么多兴奋的光芒，我甚至有一种冲动，去买中国平安的股票就对了！

而事实上，中罔平安(SH601318)在2007年的中期报表中，向股东交出了满意的答卷：“2007年上半年在中国会计准则下实现净利润80.63亿元，同比增长104％，合每股收益1.16元；而H股所报净利润同比增长139％，合每股收益1.39亿元。在各业务线中，寿险的利润贡献保持稳定增长，而其他业务都有非常快速的增长，其中银行利润增长尤其明显。”

本书将国际领先的品牌管理理念和中国的品牌建设实践作了很好的结合，实际操作性很强，是一本非常有价值的工具书。

——颜杰华 《哈佛商业评论》中文版主编

这是一本关于如何做品牌的佳作。作者基于其多年品牌咨询的经验，非常准确地抓到了企业在品牌建设工作中的真正需求和难题，并给出了非常实用的操作建议，对每一个企业内部的品牌管理人员来说都将受益匪浅。而书中有关于怎样做好品牌顾问的章节，显示出作者对行业本身的深刻理解。

——叶庆龙　朗涛国际中国及东南亚区总裁

从产品经营到品牌经营，从销售驱动转为市场驱动，是中国企业发展进程的必经之路。本书通过作者多年来咨询工作的经验，对品牌经营中的实际操作难题给出了卓有成效的建议，是一本难得的好书。

——胡勇华为技术有限公司企业品牌管理和传播副总裁

对大部分的中国企业来说，“做品牌”并非易事。正如本书的书名一样，我们在品牌建设过程中会遇到许多难题，而能否解决这些问题将是成功创建品牌的关键。本书配合大量实例，是一本非常值得一读的专业性和实用性兼备的品牌建设工具书。

——吴志泽　报喜鸟集团董事长