新一辑《映象·融合》，汇集30多位工作在第一线的思考者，来自传媒，广告、公关、金融、企管、法学及人力资源管理各行业，他们对近年来相关领域的问题、现象进行了剖析，结合自己在新传播环境下的实战思考，汇集成这本2008《映象·融合》奉献给诸位。

《映象·融合》分传播、传媒、广告、公关、金融、企蕾和法学七类视角共34篇。病毒武传播、网络口碑传播、奢侈品传播、教育传播学、小剧场传播，《映象·融合》的第一部分为您奉献五位作者的凝视思考。

全书分传播、传媒、广告、公关、金融、企管和法学七类视角共34篇。

病毒式传播、网络口碑传播、奢侈品传播、教育传播学、小剧场传播，本书的第一部分为您奉献五位作者的凝视思考。

本书的第二部分将有四位作者和您分享《旅行者》的蜕变、国内传统电视台网站的出路、政治科技对传媒发展的作用力、媒介与“框架”。

无论何种形式、何种内容，广告会时时刻刻地出现在我们身边，广告的社会经济价值、新媒体环境下的广告活动、手机广告的现实意义、新媒介技术在广告业的应用，本书的第三部分展示了四位实战者的拙笔凝思。

投广告，还是做公关？房地产营销公关、危机公关与国际媒体、并购中的危机公关、公共关系发展与经济市场化程度、大型活动与品牌营销、媒体公关、公关理论批判之批判，这是七位作者的号角。

个人理财、价值管理、内部控制、产品创新，市场全面放开，金融行业摸索着迎接新挑战，本书的第五部分将展示四位金融从业者的思考。

本书的第六部分，视线聚焦在企业管理领域：从管理的角度看危机管理、政策调整对中小企业的影响、外资化妆品进入中国市场的研究、IC行业的产能分析、老百姓住房问题探讨、TPM实践、项目管理实战，七位亲历者的心得，为你打开一片新视野。

像空气一样，“法”时刻伴在每个人身边；唯有想到它时，你才会真正认识它。在本书的第七部分，您将随三位作者分享他们对《电子签名法》的思考、当新危险犯时代来临公共利益与公民隐私权的博弈。以及企业人力资源管理者的挑战。

第一部分 传播视角

 魔法无边，传播有术(穆影)

 您被点评了吗？(艾堂林)

 新媒体助推奢侈品(戴天骄)

 E时代高校的新宠儿(张皎)

 解锁小剧场开启大市场(项吉)

第二部分 传媒视角

 全媒体的诞生和发展(陈萍)

 媒体新方向，电视新平台(田晓坤)

 政治跑道上的技术型选手(刘宇翔)

 媒介通过“框架”建构社会现实(吴浪 邓靖)

第三部分 广告视角

 全面脱离“纯推销”时代(成轶炜)

 乱花渐欲迷人眼(陈荪炯)

 立体传播的新纪元(臧婧)

 新时代·新传媒·新广告(陈圆)

第四部分 公关视角

 行走在利益的两边(黄晓敏)

 一个玩具商的非正常死亡(何佳)

 娃哈哈PK达能，谁是人气王(李邹丹)

 如影随形，相辅相成(王寒瑁)

 一场皆大欢喜的盛宴(吴芳)

 星星之火足以燎原(张晶)

 哈贝马斯公关批判之批判(朱怀强)

第五部分 金融视角

 你不理财，财不理你(沈磊)

 谁让保险公司更“保险”(马惠秀)

 银行内贼怎么防？(季怡)

 金融创新(黄蔚华)

第六部分 企管视角

 也说言行不一(郭兆强)

 中小企业新发展(李春花)

 俏皮的我姗姗来迟(曹熙元)

 I See IC(王娜)

 向左走，向右走(顾一清)

 TPM，让你的设备零停工(黄映渊)

 如何成功实现概念到产品的飞跃(王蕾)

第七部分 法学视角

 E-Signature on Demand，带动世界前进的签名！(张云帆)

 Am I Spied? (赵如松)

 人力资源管理者的挑战(马庆文)

三、网络口碑传播者的动机

网络口碑传播是人际传播的一种，是在网络中无处不在的一种传播现象。

您在浏览新闻的时候，经常看到新闻下面的留言和评论；您在网络购物时，通常会看一下店家的信誉评价，如果评价很差，您可能不会购买；您经常收到同事发来的电子邮件，有很多是提醒您哪个商场的东西便宜，哪个名牌打折了；您在订餐时，也会到网上去看看这个餐馆别人是如何评价的。网络口碑以多种形式存在，信息量也在以几何数目递增。

那么网络口碑传播者的动机是什么呢？产生这样的行为的目的是什么呢？

恩格斯曾说：“在社会历史领域内进行活动的，全是具有意识的、经过思虑或凭激情行动的、追求某种目的的人；任何事情的发生都不是没有自觉的意图，没有预期目的的。”

通常，人的行为是由于满足人的某种需要，“人的需要是人对其生存、享受和发展的客观条件的依赖和需求，它反映的是人在现实生活中的匮乏状态，可以理解为人反映现实的一种特殊形式，积极行动的内在动因。”

动机是为实现一定目的而行动的原因，我们可以将网络口碑传播者的动机分为以下几类：

(一)自我满足

我们经常在论坛里看到这样的帖子，“你听说了吗……”、“告诉你一个惊天的秘密……”等。传播者发这样的贴子目的是炫耀自己，显示自己知道的比别人多，以得到别人的肯定实现自我满足。

库利有一个著名的理论，就是“镜中我”的概念。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”。

在网络中，传播者具有身份虚拟性，这个“我”是网络上虚拟存在的。传播者把网络ID当成自己，别人的态度和评价越多，这个网络ID(等同于传播者)的“镜中我”也就越清晰。这一切，都取决于传播者与他人传播的活动是否活跃。

网络博客是一群数量巨大的传播者，博客写手们每天发表大量的文章。我们很少看到公开博客中有人会自我贬低，时刻暴露自己的阴暗面，希望别人鄙视自己。公开发表的博客绝大部分是展示自己光明的一面，在很大程度上都是体现一种自我满足的需要，希望获得别人的认同。

“个人进行自我表达活动的目的，是为了使他人能够充分认识和评价自己，不进行自我表达，便不可能得到这种认识和评价”。在网络里，网络口碑也是一种自我表达。这种自我表达表现出主动性的特征，在展示自己的同时，也得到别人的评价。通常，传播者是希望获得正面的评价，从而得到自我满足。

(二)利益他人

网络口碑传播者在进行传播活动时，一个重要的动机就是利益他人，通过自己的经验和知识，得出对评论对象的判断，告知别人，从而使别人也知晓这样的信息。

网友xueying在某网站上这样评价上海的一个餐馆：“就在我家旁边的饭店，生意好得不行！刚开张的时候我就去过了，当时搞活动，觉得暴便宜，当然啦，现在也觉得价格合理。菜的口味也都很好，所以导致我一直想要去那里吃。即使排队也在所不惜！注意啊，那里排队的阵势可不是一般人能受得了的，我上次拿号82，才叫到21……所以去之前一定要定位子啊。”这位网友这样写，目的是告诉别人这个餐馆价格是合理的，并且要注意定位子，这是出于利益他人的目的，把自己的经历和他人一起分享。  在网络口碑传播里，信息的传受双方是一体的，传播主体同时是收受主体。如在大众点评网，传播主体在评价餐馆的同时，也在接收别人的评价信息，同时也是信息的收受主体。评价者在利益别人的同时，自己也得到利益。

网络互助是网络中常见的现象，这是人的社会性的体现，可以满足人们的社会性精神和心理需求。“社会性是……作为社会的一员而活动时所表现出的有利于集体和社会发展的特性”，“通常把一些对人类整体运行发展有利的基本特性称为人的社会性，如利他性、服从性、依赖性；以及更加高级的自觉性等”，这种社会性有利于在网络上建立和谐的社会关系，同时对传播者而言，如果能够帮助他人，自己也能心情愉快，保持良好的心态，并且有利于建立自己的网络圈子。

目前在网络上比较热门的问答类社区，如“百度知道”、“雅虎知识堂”，热心网友在回答别人问题的时候，利益他人的动机表现比较明显。利益他人的动机往往和自我满足的动机是重合的，在利益他人的同时，自己获得自我满足。

(三)环境诱发

环境诱发也是网络口碑传播的动机之一，传播者本来没有传播意图，但在网络上浏览时，看到别人都在评论一个事件，或者看到自己感兴趣的事件，自己也去发言，表达自己的看法。

这种现象是常见的，通常人们在浏览网络新闻时，会在自己感兴趣的新闻后面留言，表达自己的态度。在新浪网，热点新闻的留言常常达到几千条。在论坛里，很多热贴都是网民发言的诱因。这种力量是强大的，而通常这种网络意见呈现出一边倒的态势。

2003年10月，哈尔滨“宝马撞人案”一发生，即在网络上引起反响。随后的事件发展，更在网络上引起热烈讨论。据《沈阳今报》报道，“1月4日，该报关于哈市‘宝马撞人案’可能重新调查的消息见报后，从上午11时至晚上8时，新浪网的网友跟帖量就突破了1万条，据说创下了该网站的当日单击新闻网友跟帖量之最。”而在网络上，几乎所有的帖子都是声讨肇事者，网络造成的舆论影响非常大。

另一个典型案例就是“刘涌案”，网络口碑传播带来的强大舆论压力，对案件的发展起着重要的影响。新华网还为此制作了网络专题，题目叫“从‘刘涌案，看网络媒体的作用”，在这个专题里，网友sysyjy说：“我觉得这个胜利是网络民主的胜利。我们的力量虽然有限，我们的声音虽然微弱，但我们所有人的力量和声音加在一起，就能在网络上形成强大的舆论压力！”P12-15

敢于亮剑，是《亮剑》剧情的精神所在，哪怕这把剑算不得锋利。

2007年，34位在人大新闻学院传播学专业上海在职研究生班读书的老孩子们，学习了，思考了，有了属于自己的观点，亮出了他们的《映象·碰撞》。

第一辑《映象·碰撞》是众多上海传播从业者对业内新问题、新现象的观察与思考，希冀这些复合学科下的观与思，能成为中国传播学发展进程中的粒粒枕石。

中国人民大学新闻学院常务副院长高钢评论说：“这是一本凝聚着他们在新闻传播学领域的观察与思考的文集，在那些充满自由精神的文字之间，我能够真切感受到这些年轻人宽阔的视野，活跃的思维，细腻的情感和深入的思考。”

导师的话，时刻激励着我们。同时，《映象·碰撞》的出版，得到了众多人大上海班非传播学专业学员的关注，商学院、劳动人事学院、法学院、财政金融学院、经济学院的学员……还有中国人民大学新闻学院的在读研究生。又是一年花开时，他们也要亮出自己的那把剑！

狄更斯在《双城记》的开场白中言道：这是最好的时代，这是最坏的时代。是的，这是一个最好的时代：经济繁荣、生活富裕，选择越来越多；这也是一个最坏的时代：信仰迷茫、诱惑无穷，迷失愈来愈深。著“映象”者，以传播的眼光看世界，相信机会的大门永远向自信者敞开。在这个大胆走出的时代，在这个勇于“我”创的时代，我的观察，我的思考，我的观点，交汇在这本《映象·融合》之中。

新一辑《映象·融合》，汇集30多位工作在第一线的思考者，来自传媒、广告、公关、金融、企管、法学及人力资源管理各行业，他们对近年来相关领域的问题、现象进行了剖析，结合自己在新传播环境下的实战思考，汇集成这本2008《映象·融合》奉献给诸位。

全书分传播、传媒、广告、公关、金融、企管和法学七类视角共34篇。

病毒式传播、网络口碑传播、奢侈品传播、教育传播学、小剧场传播，本书的第一部分为您奉献五位作者的凝视思考。

本书的第二部分将有四位作者和您分享《旅行者》的蜕变、国内传统电视台网站的出路、政治科技对传媒发展的作用力、媒介与“框架”。

无论何种形式、何种内容，广告会时时刻刻地出现在我们身边，广告的社会经济价值、新媒体环境下的广告活动、手机广告的现实意义、新媒介技术在广告业的应用，本书的第三部分展示了四位实战者的拙笔凝思。

投广告，还是做公关？房地产营销公关、危机公关与国际媒体、并购中的危机公关、公共关系发展与经济市场化程度、大型活动与品牌营销、媒体公关、公关理论批判之批判，这是七位作者的号角。

个人理财、价值管理、内部控制、产品创新，市场全面放开，金融行业摸索着迎接新挑战，本书的第五部分将展示四位金融从业者的思考。

本书的第六部分，视线聚焦在企业管理领域：从管理的角度看危机管理、政策调整对中小企业的影响、外资化妆品进入中国市场的研究、IC行业的产能分析、老百姓住房问题探讨、TPM实践、项目管理实战，七位亲历者的心得，为你打开一片新视野。

像空气一样，“法”时刻伴在每个人身边；唯有想到它时，你才会真正认识它。在本书的第七部分，您将随三位作者分享他们对《电子签名法》的思考、当新危险犯时代来临公共利益与公民隐私权的博弈。以及企业人力资源管理者的挑战。

王彩焕主动承担了全部文章的初审；王彩焕、张庆园、严栋、吴艳敏、施东和穆影分别负责文章和视角导读的撰写和校审。本书的出版，是众多热心学友们集体劳动的成果，也是人大老师们关心下的成果：中国人民大学新闻学院常务副院长高钢教授对本书的出版给予了支持和关注，张子辉教授就本书的定位向我们提了众多策划思路，胡百精老师更是从本书的酝酿直至出版倾注了无数心血，还有上海人大继续教育进修学院的余慧子院长、陈海燕老师，在此深表感谢。我们还要感谢中国传媒大学出版社以及该出版社的阳金洲女士，是他们的支持才有了《映象一观察与思考》系列的第二辑《映象·融合》。

“上海在职研究生一边工作谋生，一边学习研究，这种精神是宝贵的。这不仅说明了他们心中的理想追求，而且证明了他们的务实精神。脚踏实地地工作，持之以恒地奋斗，永远是达及理想的基础。在读研究生出版研究文集是不常见的事情，而且这本文集中映射的种种精神和品质的光亮让我更觉宝贵。”中国人民大学新闻学院常务副院长高钢的话，激励着我们把这个“观察与思考”继续下去。

我要特别感谢我的母亲李明荣、我的外婆刘子莲和我的父亲郭宝会，是他们教我学会了真诚助人，学会了坚韧进取……我会和我的伙伴们把《映象一观察与思考》系列进行下去。我们开设了“映象”者的博客(http：//blog.sina.com.cn／reflection99)，希冀为所有学而时思者、观有所思者提供一个展示的平台。

相对于学术专著而言本书尚显稚嫩，但它的出版对我们每个人而言都将是一种振奋和激励。每个人都会在工作、学习、思考的前进和回首中成熟起来。也许那一天，我们会发现，我们亮出来的那把剑并不是生硬的剑……我们成了我们孩提时所希望成为的人，这个社会需要的，柔软的、坚韧的脊梁。