在互联网被广泛运用的现代社会，顾客购买、选择的自由度加大，因此他们变得越来越苛刻和难以满足，他们在决定选择哪个商家时比以往谨慎得多。他们越来越在乎商家的服务态度，而不仅仅是价格的高低。在这种新形势下，赢得永久的顾客忠诚便成为企业整个营销策略的基础。

本书就企业如何赢得顾客忠诚进行了详细阐述，以帮助企业竭力赢得新顾客、全心留住老顾客。

一个顾客保持忠诚的时间越长，企业从他身上的获利就越多。企业必须想办法提高顾客忠诚度。

构建顾客忠诚一个最彻底的办法，就是从吸引顾客注意力之初便着眼于将顾客培养成公司的绝对忠诚顾客。

赢回流失顾客的可能性要比吸引潜在消费者成为新顾客的可能性大2倍。

能否赢得顾客忠诚，决定着公司经营的成败。

失去一个老顾客给公司带来的损失比失去一个新顾客带来的损失要迅速和巨大得多。

保护好你的顾客，使他们不被竞争对手抢走；把花钱大方的顾客作为你的首先目标；让顾客知道你非常理解他们的需求。

第一章 顾客忠诚：企业长久赢利的基石

 顾客满意与重复购买

 真正的评判标准：顾客忠诚

 市场占有策略与忠诚策略

 价格本位者与忠诚顾客

 如何实现从市场占有策略到忠诚策略的转变

 顾客保持忠诚越久，公司获得的回报越多

 忠诚的顾客与忠诚的员工相关

 失去一个顾客的代价

第二章 透视忠诚

 忠诚和消费循环

 依恋：构建忠诚的一个先决条件

 忠诚的4种类型

 多渠道赢得高度的忠诚

 诺德斯特龙：多渠道的挑战

第三章 培养忠诚顾客的7个关键环节

 明确顾客的内涵

 忠诚的顾客：一个不断发展的概念

 哈雷-戴维森：构建顾客忠诚的典型

 培养忠诚顾客的过程

 提高顾客忠诚度的重要性

 通过应用数据库增进客户的忠诚

 谨防盲目追求新顾客和其他错误观念

第四章 从可疑者到展望者

 采用目标营销法

 怎样定位你的产品和服务

 明确具有发展潜力的展望者

第五章 从展望者到“第一次”顾客

 一项成功交易的要素

 信任是建立忠诚的前提条件

 倾听：营建信任与和睦的重要因素

 认真倾听顾客需求

 明确顾客的消费循环

 学习像一个“销售医生”那样思考

 怎么说比说什么更重要

 在第一次打电话之前计划你的回访

 结束电话时应遵循的原则

第六章 从“第一次”顾客到常客

 使新顾客不再光顾的3个原因

 顾客表示赞许以后，交易才真正开始

 跟着订单走

 给一线员工一个表现的舞台

 透视新顾客

 怎样才算是真正上乘的服务

 电话服务中心：公司形象的代表

 促使“第一次”顾客再次光顾的15种方式

第七章 从常客到忠诚顾客

 价值的3种类型

 仔细研究顾客

 把常客发展为忠诚顾客的8项原则

第八章 从忠诚顾客到拥护者

 口头宣传的威力

 为什么口头宣传威力如此巨大

 赢得大众口头宣传的4种策略

 把自己宣传出去

 创办商业快讯

第九章 顾客流失的预防和应对

 顾客流失的困境：价格

 构建顾客忠诚，重视顾客抱怨

 怎样安抚一个愤怒的顾客

 怎样挽回流失的顾客

 使用高科技手段挽回流失的顾客

 顾客流失研究

第十章 如何在公司培植忠诚理念和文化

 作好建立顾客忠诚体制的准备

 慎重选择推销产品和分析顾客的方法

 制订忠诚计划

 忠诚体制背后的策略

 人力资源是忠诚体制的必需资源

 把员工放在第一位

 保持顾客忠诚：唯一的永恒就是变化

附录 赢得顾客忠诚的12条黄金法则

现在很多人都认为所谓的“顾客忠诚度”早已成为历史名词，在当今这个商家如云的社会，只有最低的价格才能最有力地吸引住顾客。但事实并非如此，顾客忠诚度仍然是决定公司在市场竞争中成与败的关键要素！让我们看看身边一些耳熟能详的公司，如零售业巨头沃尔玛、计算机系统制造商戴尔电脑公司，还有快餐行业的领军人肯德基等，你会发现这些始终如一地致力于赢得顾客忠诚的公司在竞争中占有明显的优势。当然，这其中的任何一家公司都会告诉你：在今天日趋激烈和残酷的市场竞争中，要获得和维护顾客的忠诚比以往任何时候都复杂和困难得多。其原因有以下两点。

首先，互联网的广泛运用为顾客获知商家信息提供了十分便利的途径，极大地改变了以往顾客与商家之间信息不对称的状况。今天，顾客已不再仅仅满足于关注和了解那些商家主动向他们提供的市场和销售信息，还要求获得有关商品的所有背景信息，甚至还要求商家按照他们的意愿来进行交易。“顾客就是上帝”在今天这个时代得到了最充分的体现。

其次，技术的迅速发展又反过来为公司与顾客进行联系提供了许多新的途径。今天，一个公司要取得成功，必须通过电话、传真、电子邮件、网页点击率、电话服务中心、经销商、直销商等各种渠道广泛搜集不同顾客的资料，并提供极有针对性的服务来满足不同顾客群体的要求。这其中的难度可想而知。

以上两个方面都涉及一个新兴顾客群，这个群体最大的共同点是：在购物上有着自己特殊的偏好。然而，直到今天，大部分公司还没有改变旧的经营模式，不懂得或不愿主动去迎合这类新顾客的要求，以至于顾客的偏好得不到满足。这种情况正是造成今天许多公司的顾客忠诚度极低的根本原因！

20世纪90年代中期，市场发生了一场空前的变革，人心开始变得浮躁，急功近利，许多公司放弃了对顾客忠诚度的追求，而代之以采用那些能快速获利的策略，其中不乏欺诈手段，整个市场呈现出一片前所未有的混乱状态。尽管许多高瞻远瞩的公司投人了上百万美元用于寻求摆脱信用危机的研究，但是从“忠诚卡”的推行到CRM(顾客联系管理)程序设备，再到大量资料积累，都收效甚微，以至于当时的报纸上频繁出现诸如《cRM的真相：你需要什么来对付欺诈》《忠诚的迷惑——哪里出错了》之类探讨“忠诚”的专题文章，表现出了人们对“忠诚”的困惑、担忧和寻求出路的急切心情。

进入新世纪以来，人们已逐渐达成共识：要赢得顾客忠诚，必须按照可信和真实的原则来制订企业的一切经营计划。在未来，越来越多的新技术会以越来越快的速度呈现出来，企业一方面要积极地运用这些新出现的工具或手段，一方面还要保证它们的运用必须服从于“赢得顾客忠诚”这一最高原则。只有如此，企业才有望摆脱困境，获得成功。正像卫里·那尔孙所唱的：“是该回归生命本原的时候了！”这就是本书要讲的核心内容。

顾客满意与重复购买

在生意场上，一直以来流行着这样一种共识：要做成一桩生意必须得让顾客满意。尤其在20世纪80～90年代，“让顾客满意”成了众多商家共同提倡的标语，每个企业都积极地致力于让顾客获得最满意的服务，以至有时甚至让顾客感到受宠若惊。图书、报刊和各种专题研讨会也大力宣扬关于提高服务质量以使顾客更加满意的理念。这一切的背后都有这样一个信念：顾客满意了，他们就会买更多的东西，以后还会重复购买。但是，最近的研究结果与之截然相反：顾客满意程度高并不等同于忠诚度高，满意并不是顾客重复购买的充分条件。以下数据可以为证：

◆朱兰研究所的研究表明，来自美国200多家大型公司的高级职员中有90%以上的人认同：“最大限度地让顾客满意可以增加利润和市场份额。”但是，其中只有不到2%的人认为顾客的满意程度与企业利润成正比。

◆为全球电脑商提供市场调研结果的英特立快特公司的经理彼得·冉丹声称，在3万多次的调查中他从未能证明顾客的满意程度高就意味着多次的重复购买。

◆Forum公司报道，在所调查的顾客中尽管有高达40%的人声称他们对所得到的服务很满意，但仍然会毫不犹豫地光顾别的商家。

◆《哈佛商业回顾》报道，65%～85%的顾客寻找新的卖主时说，他们满意甚至相当满意前一位卖主。

许多公司的经理都认为只要顾客满意了，他们就会愿意多次消费，甚至会乐意进行高消费。但是，上面引用的研究结果显示了这一想当然的看法并不可靠：顾客满意程度高并不意味着他们会重复购买从而带来利润的提高。

这种满意度与购买行为之间不一致的状况是如何形成的呢？为什么顾客会言行不一呢？原因当然很多，其中最直接的一点是，当顾客被问到他们是否满意时，他们只是对当前的感受进行评价，并没有想到以后的想法和行为。例如，一家软件公司曾对一组流失的顾客进行满意度评测，竟然发现他们的评价与那些老主顾的评价几乎一样，都表示对自己所得到的服务感到满意。但这些口头表示“满意”的顾客一旦发现了对自己更有利的商家，就会马上更换卖主。

另一个导致顾客满意度不可靠的原因是，人们有一个认识误区，即常常把调查当做准确获知顾客愿望的途径。例如，朱兰研究所声称，70%以上的商业调查表明价格是首要的或者至少是第二位的影响满意度的因素。但另一些调查显示的结果却与此大相径庭，在被访问的所有更换卖主的顾客中，只有不到10%的人是真正因为对价格不满而光顾其他商家的，相反，那些忠诚顾客虽然没有更换卖主，却也有可能对价格不满。这就表明人们在调查问卷中的回答并不能准确地反映他们深层次的心理愿望。

综合以上两点来说，出现满意度评价与购买行为不一致的状况，最根本的原因还是顾客对自己满意度的衡量本身有问题。最近的研究证实了目前的顾客满意程度衡量标准不能可靠地反映重复购买行为。得克萨斯大学的罗伯特-彼得生教授提供了一些最有说服力的证据，他说，在大部分的顾客满意度调查中，约有85%的顾客说自己满意了，但也仍然想到别的卖家看看。由此可以推断，顾客满意度与购买行为的不一致，很大程度上要归因于顾客很难准确可信地衡量自己的满意度。顾客满意与否在多数情况下是凭一时的主观感受表达的，缺乏统一的客观标准，而且顾客回答的又常常是调查表上写好的问题，许多因素会抬高顾客的评价，比如以下几点：

◆回答时间限制。顾客在购买之后立即做出的满意度评价常常会比稍后再做出的要高。

◆被提问者的心态。毫无疑问，被提问者在回答问题时的心态会极大地影响他的评价。

◆提问方式。一般来说一个从正面或肯定的角度提出的问题(例如，“你满意吗？”而不是“你不满意吗？”)更有可能得到正面或肯定的回答。而绝大部分的调查问卷却正是以这种方式提问的。

考虑到以上因素，对在许多公司中出现的顾客满意度与经济效益之间并没有必然联系的现象就不感到奇怪了。比如，一家工业器械制造公司的经理对这样一种奇怪的现象大惑不解：一方面是顾客满意度连续5年都得到显著提高，另一方面却是利润和市场占有率的不断下降。

总的来说，因为目前的满意度衡量标准常常导致顾客对自己满意度的评价言过其实，所以，它不能作为顾客重复购买的可靠预告信息，更不能作为推断企业销售状况和利润趋势的指标。

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乔治·华盛顿有一句让我终生难忘、一直引以为座右铭的话语：“坚强、敬业、正直、谨慎和忠诚是我们的将级军官必备的5种品质。”这句话如此中肯地概括了一个高级军人的素养。从我一生的经历中我深深地体会到，华盛顿所提到的5种品质不仅是对一个优秀军人的要求，同样也是对一个成功商人的要求，甚至可以说是对所有领域的成功者的要求。如果结合人生经验再仔细考量，不难发现一种现象，具备前4种品质的人最终都会形成最后一种品质——忠诚。可以说，忠诚是这5种品质的重中之重，它涵盖了其他4种品质。正如一句格言所说：“一盎司的忠诚胜于一磅的智慧。”可见，忠诚在一个人的人格结构中所处地位之重要。

然而，忠诚作为一种品质，看不见、摸不着，谁也无法把它直接拿出来作为证明给人看，因此人们也很难预测他人是否忠诚。其实忠诚只有在人际的互动中才能表现出来，也就是说个人或组织要赢得他人对自己的忠诚，就必须自己先在行动上付出忠诚，因为只有忠诚才能激起忠诚，并最终赢得忠诚。懂得忠诚的这种互动特性对于华盛顿的军官治军非常重要，而对于我们在现实生活中的为人处世，包括经商，也同样重要。

华盛顿在领导民族解放的过程中，以他对本民族和人民的高度忠诚赢得了拥护和追随他的所有军官和士兵的忠诚。今天，许多成功的公司也在以自己的具体行动为赢得顾客的忠诚而努力着。这些公司将信誉视为企业的第一生命线。它们有着自己高度自觉的、一贯的经营理念和原则，并将之切实地体现在对顾客点点滴滴的服务中，公司上下，从高层领导到普通员工都在职业技能和道德两方面严格要求自己。一个公司有了这样的认知和行动，顾客的忠诚度才会有切实的保障，也只有这样的公司才能得到消费者的深切认同，从而不断壮大，基业常青。而那些企图靠投机取巧甚至欺骗消费者的做法牟利的企业，将很快在人们的唾骂声中衰落和灭亡。

在本书中，作者吉尔·格里芬向我们讲述了一些成功公司的典型事例。这些公司不仅在职业技能上精益求精，不断突破，而且积极地以一流的信誉树立自己的品牌形象，并通过与顾客建立紧密的联系，努力让顾客获得实惠以赢得顾客的忠诚。

我曾有幸效力于USAA公司，其间有件事可以充分说明一个优秀的公司是如何赢得顾客的忠诚的。那是2001年9月11日，世贸大楼遭恐怖分子袭击两小时后，我们公司的服务台突然接到一位年轻女士焦急的求助电话：“我刚从世贸中心出来！电信系统出故障了，你们能帮我传一个口信吗？”原来，她是一名灾难中的幸存者，急着要向远在乔治亚的家人报个平安。当她发现接往外地的1～800线路还能接通时，她就迅速地拨通了USAA公司的电话，因为她确信这个电话能帮上她的忙。USAA公司立即调动人马，寻找一切可能的途径帮助这位女士联系到了她的家人，让他们都安下心来。USAA公司以它的实际行动赢得了顾客的忠诚，充分诠释了“忠诚”的双向互动性。

其实，USAA公司自1922年成立之初便将服从、忠诚和正直等军事化思想作为自己的立业之基，把顾客视做忠诚的家庭成员来对待。由于USAA公司的成员都绝对忠诚，因此公司的信誉和品牌形象就逐渐建立起来。今天，该公司已拥有近500万的个人客户，并与之维持着紧密的联系，但忠诚始终是该公司不变的价值准则。

不论你所在的组织与自己的成员和顾客之间是否建立了牢固的联系，本书所提到的理念都将给你带来巨大的益处。请永远记住：只有忠诚才能激起忠诚，并最终赢得忠诚。如果能以华盛顿为他的军官制定的标准来严格要求自己，并切实地体现在行动中，那么赢得他人恒久的忠诚将是水到渠成的事情。

圣·安东尼奥

USAA董事会董事长

2002年8月