《隐喻营销（洞察消费者真正需求的7大关键）》是杰拉尔德·萨尔特曼和林赛·萨尔特曼多年潜心对隐喻源在营销方面的应用研究所得出的见解。在制度化的理性管理模式下，现代企业和营销人员面临的普遍问题是无法深入思考，而萨尔特曼介绍的隐喻源正是深入洞察消费者真正需求的强大武器。在本书中，萨尔特曼为我们介绍了存在于人类潜意识中的7大隐喻源，这7大隐喻源是：平衡、转变、旅程、容器、关联、资源和控制。

在制度化的理性管理模式下，现代企业和营销人员面临的普遍问题是无法深入思考。萨尔特曼介绍的隐喻源正是深入洞察消费者真正需求的强大武器。杰拉尔德·萨尔特曼、林赛·萨尔特曼编著的《隐喻营销（洞察消费者真正需求的7大关键）》一书中，萨尔特曼为我们介绍了存在于人类潜意识中的7大隐喻源，这7大隐喻源是：平衡、转变、旅程、容器、关联、资源和控制。

在现代这个数据泛滥而洞察短缺的商业世界，对隐喻源的理解和认知，让企业高管和营销人员可以从消费者生活的另一个侧面，发现更深入的客户洞察并形成有效的营销策略，而不是仅仅将眼光停留在对于商品表面功能特性的认识上

书中介绍的7大隐喻源不仅存在于消费者世界，同样存在于日常生活的方方面面。因此，《隐喻营销（洞察消费者真正需求的7大关键）》不仅是帮助营销人员立身于竞争激烈的现代市场中的强大武器，也为人们生活品质的提高带来极大的潜力空间。

赞誉 

译者序 营销中不可替代的隐喻性思考 

引 言 隐喻源：揭开消费者的内心世界 

01 为什么我们无法深入思考——如何克服洞察缺失 

应用式随想的力量

隐喻源如何助力应用式随想

7大隐喻源

关于隐喻源的注意事项

【小结】

02 隐喻源的基础——如何从发现消费者的共性中获益 

模式识别

分类：一个过程

原型：意义深远的分类

体验认知

社会关系影响神经连接

【小结】

03 关键1：平衡——公平、均衡与要素间的相互作用如何影响消费者心理 

平衡隐喻源的起源

平衡处于动态，并非一成不变

平衡的 4种类型

【小结】

04 关键2：转变——内容与周围情况的变化如何影响消费者心理 

转变隐喻源的起源

转变透镜的类型

自我意识的转变

【小结】

05 关键3：旅程——过去、现在和未来的交汇如何影响消费者心理 

旅程隐喻源的起源

旅程所揭示的消费者思考

该选择哪些消费者

旅程的 4个主题

【小结】

06 关键4：容器——包含、排斥与边界如何影响消费者心理 

从胚胎到坟墓：容器隐喻源的起源

心智是一个容器

身体是一个脆弱的容器

文化作为一种容器

地点作为一种容器

产品作为一种容器

教育作为一种容器

【小结】

07 关键5：关联——自身同他人关联的需求如何影响消费者心理 

关联隐喻源的起源

有赖于社交关联的产品

拥有关联：思科公司和潘斯克物流

忠诚是一条双行道

【小结】

08 关键6：资源——获得及其结果如何影响消费者心理 

资源隐喻源的起源

资源的应用

食品健康和疾患的资源

【小结】

09 关键7：控制——精通、脆弱与幸福感如何影响消费者心理 

控制隐喻源的起源

控制和情感

控制和不可预知

控制和身体

日常生活中的控制

【小结】

10 工作中的隐喻源——使用应用式随想的策略 

隐喻源在工作中的应用

选择正确的隐喻源

7大隐喻源交互重叠

将隐喻源应用于消费世界之外

【小结】

第1章为什么我们无法深入思考——如何克服洞察缺失

麦肯世界集团（McCann－EricksonWorldwide）是一家全球领先的营销传播公司，公司高层特别想了解CEO和CMO在推动业务收入增长时所遇到的挑战。为了理解企业存在的核心问题，我们对全世界最有商业洞察力和最受尊重的领导者进行了长期的访谈。在本书编写过程中，我们又补充访谈了一些主导产业的高管，以保证我们的研究覆盖各行各业。那么企业及高管们所遇到的最大挑战究竟是什么呢？无一例外，所有的高管都认为，在公司中洞察缺失是最大的问题。他们谈及的不仅仅是缺少富有想象力的深入思考，也涉及由于这些洞察缺失所带来的可观成本。一位高管告诉我们：

我们没有深刻的客户洞察……正是因为经理人亲身使用这些产品，并经常利用访谈焦点小组来分析，他们自认为已经非常了解客户，而实际情况并非如此。当我要求他们为我解释一个能让他们兴奋不已的客户洞察时，他们常常做不到。他们实际并没有深入地思考客户需求。这个问题确实让我很沮丧，我也应当让经理人清楚地知道。

导致无法深入思考的5个因素

深入思考是一件很辛苦的事情。IBM的一名高管告诉我们，他经常告诫下属：“永远都不要把努力工作和努力思考混为一谈。”那些不会深入思考的经理人经常会简单地堆积会议纪要及汇报材料，出席很多现场会议或电话会，或把大把时间花费在办公室或路途上。我们所说的深入思考是指通过指导下的想象来获得深入的客户洞察。

几乎所有的高管都提到了下列导致洞察缺失的普遍因素：短期思考、陈旧的市场营销理念、缺少真正的管理层支持和奖励机制、担心变革以及被表面的差异化所迷惑。

因素1：短期思考所带来的致命影响

高管们长篇累牍地讲述由于注重短期目标所带来的负面后果，或者叫做“当前主义”（presentism）。仅仅考虑眼前或近期，根本无法给深入思考提供心理上的空间。在我们的访谈中，“当前主义”有两个方面的表现：（1）无法思考自己所不知道的或需要学习的东西；（2）以牺牲全面的长远思考来换取短平快的结果。

因素2：缺少真正的管理层支持和惧怕惩罚

无法深入思考的流行托辞就是“没有足够的时间”。确实，我们每个人都需要有足够的时间来进行更加深入和认真地思考。经理人也确实应当承认对占用这些思考时间负有一定责任。但是，既然深入思考如此重要，为什么公司不能为此提供充足的时间呢？虽然有的公司已经这样去

做了，但是为什么很少有员工真正能够充分地利用这些时间呢？我们发现，尽管公司反复声明企业需要敢于承担风险，但公司体制和流程却没有真正支持员工的相关努力。

一位高管描述了他的前任公司所做的尝试。业务部门的领导会对一

些选拔出来的经理做特殊的时间安排，以便让他们有更多的时间来思考。

而结果呢？“没有人愿意参与，这真让我感到吃惊，这点值得公司深入反省，躲避惩罚的愿望胜过任何成功所能带来的奖赏。”她进一步解释说：“每个人都知道，尽管高级管理层这样说，公司仍然会对那些忽略风险而带来失败的人进行惩罚，如不给他们晋升机会或从此拒绝给他们增加预算。”

如果人们缺少深入思考的经历，他们就不会知道深入思考与他们现在的做法有什么差异，或者也没有看到公司中有哪些人因擅于深入思考受到奖励。这样一来，他们就缺少进行深入思考的动力。他们会担心费力不讨好，认为深入思考只会产生更多的成本和让自己承担更多的风险。企业也不会鼓励冒风险，特别是那些可能会带来毁灭性打击的风险。斯蒂芬海克尔（StephenHaeckel）是一位高管培训师和咨询顾问，他用这样的方式来解释：“在制度化的理性管理模式下，企业会更加鼓励效率而非创新。创新具有破坏性，而且会是效率、稳定性及可预见性的天敌。”P3－5

营销中不可替代的隐喻性思考

大数据时代，数据分析给营销人员带来了更深入的客户理解和更广泛的数据应用。从简单的个性化网购推荐到通过数据分析系统进行票价预测，大数据无疑为我们提供了更多的消费行为信息。基于大数据的分析也让精准营销更加有效。大数据时代，有了海量的数据和复杂的分析模型，一切都将以数据说话，我们还需要营销中的隐喻性思考吗？

数据毕竟是数据，它无法自动提供消费者洞察，更不用说针对复杂问题的解决方案。早在大数据热潮出现之前，哈佛商学院教授杰拉尔德。萨尔特曼在《隐喻营销》一书中就提出，使用“应用式随想”（workablewondering）方法来挖掘客户无意识心理中的情感和思考。隐喻源（de印metaphor）成为观察和理解消费者内心世界的透镜。

在语言学中，隐喻是比喻修辞的一种类型。《隐喻营销》一书中所提到的隐喻已经超出了语言学的修辞范畴，隐喻作为一种人类认知事物的方式，成为认知心理学的一个专业术语。美国加州大学伯克利分校认知语言学教授乔治·莱考夫（GeorgeLakoff）在他的《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻广泛存在于我们的生活中，它决定了我们如何思考、如何体验事物，隐喻构成了人类的认知概念体系。

旅程、转变、资源、平衡、关联、容器和控制是《隐喻营销》一书中重点介绍的7个隐喻源。我们的人生是一个旅程，从摇篮到生命的终结。在这个旅程中我们会经历一次又一次的转变，从身体的成长到生活阅历的变化。我们需要食物和教育等不同的资源来获得生存和发展。在人生的旅程中，我们需要不断地寻求生理和心理的平衡，来获得稳定、平安和幸福感。我们也需要同他人和外部世界建立关联，来实现自身生活的平衡。我们从一个容器走进另一个容器，容器包容了我们，为我们提供了保护，同时也把我们同外界隔离。我们希望能够控制自己的生活，获得一切尽在掌握的感觉。7个隐喻源不是刚好恰当地表达出我们对人生的体验和感受吗？

隐喻源成为我们观察和评价产品或服务的透镜。通过富有想象力的隐喻性思考，我们可以从消费者生活的另一个侧面，发现更深入的客户洞察，而不会仅仅停留在对商品表面功能特性的描述和理解上。

大数据时代，样本等于总体，而隐喻营销通过“萨尔特曼隐喻引导技术”（z砸T），仅对十几个客户的深入访谈研究，就可以发现消费者在选择和体验产品或服务时所使用的隐喻源。大数据需要海量的数据和恰当的分析模型，而隐喻营销则通过离奇的数字拼图和故事，揭开了消费者的内心世界，发现他们所要表达的真实含义。大数据突出了个体和精准性，隐喻营销所发现的则是千差万别需求背后的共性和客户对产品及服务的情感根源。

正如作者在书中对于选择不同研究方法的告诫：“我们的方法并不是对其他有效方法的替代，特别是那些恰当的定量分析方法。所有研究方法都要对现实生活进行简化和取舍。”从这一点来看，大数据时代，数据挖掘和分析方法不正是对隐喻营销的支持和强化吗？隐喻性思考是营销中不可替代的思考方式。

翻译是一个体力活。本书大部分的翻译工作都是在清晨和深夜完成的。翻译让我精读一本书，也不知不觉地发现，自己已经逐渐开始学会使用隐喻源来思考。在此特别感谢TMRcImpact公司总经理侯嘉（HolgerE．Metzger）先生，萍水相逢，不吝赐教，帮助我推敲专业名词的中文翻译。另外也要感谢对本书提供评价和帮助的朋友们，包括清华大学经济管理学院营销系陈荣副教授、雀巢大中华区策略与业务发展总监刘昱先生和IBM大中华区市场营销部总监孙丽军女士。

最后，希望本书能给读者的生活带来新的思考和乐趣，同时也希望隐喻营销能够为你们的企业带来更加深入的客户洞察。

鹂嘉图

癸巳年岁末于上海锦沧文华

《隐喻营销（洞察消费者真正需求的7大关键）》是杰拉尔德·萨尔特曼和林赛·萨尔特曼多年潜心对隐喻源在营销方面的应用研究所得出的见解。在制度化的理性管理模式下，现代企业和营销人员面临的普遍问题是无法深入思考，而萨尔特曼介绍的隐喻源正是深入洞察消费者真正需求的强大武器。在本书中，萨尔特曼为我们介绍了存在于人类潜意识中的7大隐喻源，这7大隐喻源是：平衡、转变、旅程、容器、关联、资源和控制。