本书为一本神奇并有趣的书，开启了声音灵魂的世界。这本及时之作，将博学与趣味融为一体。填补了我们在品牌化心理学理解上的空白。这本颇有研究价值的著作视野开阔。是所有对消费心理学感兴趣的读者的必读之选。本书通过世界上的伟大品牌展现了从In My Merry Oldsmobile Intel Inside的声音发展历程，并陈述了迪斯尼、可乐可乐、英国航空和很多其他品牌如何充分利用我们对声音、环境尤其是音乐的表现特性的喜爱。

“声音品牌化”已伴我们度过100多年。并发展到了大西洋彼岸。本书通过世界上的伟大品牌展现了从In My Merry Oldsmobile Intel Inside的声音发展历程，并陈述了迪斯尼、可乐可乐、英国航空和很多其他品牌如何充分利用我们对声音、环境尤其是音乐的表现特性的喜爱。

通过回顾好莱坞、宗教和广告中的音乐发展历程，《声音品牌化》融入了理解这个主题的最重要的经验。这样，就为任何想要在晶牌创建中利用音乐的情感力量的人带来了神奇的新资源。它将为那些想要知道音乐的巧妙运用如何影响他们对品牌的理解和使用的人打开双耳，同时它将永远改变你聆听世界的方式。

序言

前言

第一部分 什么是声音品牌化

第一章 时机来临

第二章 广告诗的发展历程

第三章 电影给我们的启示

第四章 声音是什么

第五章 声音的科学性

第六章 声音的三种元素

第二部分 品牌的特征

第七章 历史观点

第八章 品牌和它的符号

第九章 麦当劳品牌

第十章 品牌的本质是信念

第十一章 把信念转换成品牌

第十二章 信念的产生——曾被讲述的最好的故事

第十三章 信念能成为品牌

第十四章 品牌的定义

第十五章 品牌化

第三部分 我们是如何做的

第十六章 声音品牌的动力

第十七章 品牌概要

第十八章 创造性的学习

第十九章 品牌情绪板

第二十章 品牌特性

第二十一章 声音语言

第二十二章 声音指导方针

第二十三章 声音标识语

第二十四章 技术因素

第二十五章 品牌体验

附录：对话

术语表

声音是一个非常强大的交流工具。它可以用来做其他一些交流工具所不能替代的特殊事情。如果一个品牌能够认识到声音传播的机会，且应用某种声音品牌化艺术，就可以接近前所未有的交流机会的整个世界——就像卡普里岛的咖啡馆。也许听众不必在咖啡馆，而是在海边、车厢通过收音机收听或者是在厨房沏茶的时候也可以从电视或广播中听到。也许你的客户是通过电话或者借助声音互动之窗与你的热线中心连线；也许你的客户是在电影院观看电影的时候从观看电影中获取信息；客户还可以通过电脑浏览网站或者也可以利用第三代移动电话(无线上网)方式随时下载；他们也可以在发布会观看一个公司的录像或者展览会上打开一个有包装的可以发声的产品中获取信息。今天我们有那么多接触渠道，使我们有机会通过声音传达信息，以致将资金投人到公司如何使用这些渠道的需要更加强烈。

图1.1给出了最基本的14个接触渠道，这些接触渠道中，声音是具有经验特征的一个因素。当然，这些接触渠道中一个比一个更重要，这主要取决于品牌和它的品牌拥护者之间关系的特点。声音品牌(Sonicbrand公司)进行的所有工作包括对每个可利用的接触渠道的评估和估价。有时，传统的渠道是行不通的，例如与Syngenta(一个农产品制造商)的合作，起初仅使用了录像和重要活动。我们开发的产品当时没做广告，没有电话订购也没有任何零售环境。

随即认识到利用传统的标识语或色彩和仅有声音的环境是不可能的。随着通过电话中心控制经营的公司数量与日俱增，许多品牌增加的重要接触渠道就是电话。例如，英国皇家特许测量协会(RICS)通过电话来控制它及其庞大的工作，并通过电话中心来为它的成员和公众提供服务。作为声音品牌(Sonicbrand公司)的客户，RICS有表达自己品牌和与品牌拥护者进行沟通的职责。如果在问讯处理过程中，平均有超过5分钟的占线时间，那么电话控制系统提供了最好的机会。音乐解决方案是成功的，并且可以和如此大范围的品牌使用者产生共鸣，以致有许多成员要求仿效他们的控制系统。同时，同样的音乐，不同的装束，交叉着其他主要接触渠道(包括有RICS事件、会议、颁奖仪式)已经成为这个品牌的主题。

传统的企业交流的传播主阵地是广播广告。它们为赞助商安排了各种形式的30秒钟广告，这为品牌创造了一个短暂的让观众了解自己的机会。在我与英国处于领先地位的能源供应商鲍沃根(Powergen)合作期间，大部分的精力投入到电视广告中以及ITV频道天气预报的赞助任务中。这一定位的简单原因是，当这些频道被使用时，会比任何其他频道对更多的品牌拥护者产生影响。Powergen品牌影响力是深远的，更多的思想必须被注入电话系统和有声音的台式计算机中。的确，每个接触渠道需要被评估，需要被带入具有声音品牌化的“声音和感觉”的行列。

对于很多人来说，互联网无疑是一个创造机遇的使者。同样它也是刚起步的声音品牌化产业的使者。互联网作为品牌交流接触渠道的潜力还没有被认识到，大量的网站没有声音就是它未开发的潜能之一。逐渐发展起来的宽带服务导致了个人主页的需求，声音品牌化还没有创造出真正属于自己的标志。换句话说，我们依然处在网络的无声时代，但“会讲话”的网络时代离我们不会太久远。

很多网站已经有了声音，并充分利用今天的音乐编码软件，它可利用不对称数字电话用户线(ADSL)实现一些小文件的快速下载。

在某些领域中，有声网站是常见的，多数的用户都有高速的通道。在英国的媒体营销行业中科技含量相当大，因此，为市场提供某种服务的一些品牌能够充分利用自己网站的声音。也许声音品牌化最理想的用户是英国的广播广告局(RAB)。它的声音品牌化战略聚焦于网站作为和品牌拥护者(媒体策划人、购买者及市场商人)的主要接触渠道。广播广告局(RAB)在支持Flash页面的网站上使用声音标识语，这些网站的下载速度是很容易调节的。

我们越来越发现声音品牌化的目标受到零售环境的引导。对所有的零售商来说，商店是最重要的信息传递渠道，从产生的影响实际上是经历的情感影响来讲，它远远地高于广告。最贴近的理解就是商店本身就是一个更能够表达自己的一种媒介。WPP——品牌广告公司已经建立了引领这种思想的内部机构。

音乐在零售环境中一直发挥着它的作用，但在地点的确定和一些接触渠道的一致性方面有过很大的失败。这意味着在零售环境中，声音品牌化应该如何处理声音是极具挑战性的。直接播放一种声音方式目前在店内不受欢迎，那里渴望能有更精致、文雅的、有说服力的声音。这是因为员工和消费者在店内待很长一段时间，如果声音品牌化太过明显、太具有某种倾向性或仅仅是太刺激，都会使他们激怒甚至发狂。

在这个移动通信时代，商机无处不在，移动电话和人性化的数字销售员为用户了解品牌提供了各种机会。未来的移动装置将提供高配置的电话、电视、广播和网络方式。从现在看来，未来10年里，媒体会有十分不同的前景。最早把移动通信作为品牌接触渠道的是Shdzam Entertainment娱乐公司，它为今天移动电话技术提供了重大发现。它使得用户能够分辨出来自电话、俱乐部、电视的歌曲。很简单，用他们的电话拨一个短的数字代码，另一端的电脑就会取得一首歌曲特有的声音标记，然后再由Shazam将歌曲和艺术家的名字以短信的形式发送给移动电话；同时，发个指令给你在Shazam网页上建立的个人网页，这样就很容易地通过Amazan(亚马逊)购买到你所需要的歌曲了。

其中有很多有趣的原因：第一，它说明音乐是如何驱动移动技术的应用的；第二，它是音乐和科技密不可分的象征；第三，它带给了“声音品牌”(sonicbrand)通过移动电话这个主要接触渠道创造一个品牌所经受的不凡魅力的挑战。仅在几秒钟内确定品牌并传达它的态度这种指示是相对简单的。但创造从事和热衷于品牌的IVR之门的挑战要大得多，困难在于美妙声音的设计、音乐和嗓音的应用上。P4-P6

今天我有一个“梦想”……

如果上帝让我拥有某种天分，我一直希望拥有一种歌唱的能力或者至少是一种作曲的能力。对于我们大多数人来说，音乐有一种独一无二却很能打动人的力量，那些能够运用它的人是真正的幸运儿。

从我自身来说，烦躁的心情可以通过收听收音机播放我最喜爱的《神父》(Abba)而神奇般地恢复起来。当然，我可能在曲调的选择上有些偏爱，但我相信总的原则适用于我们大多数人。音乐对我们情感的影响是潜移默化的。对于我们当中那些缺少歌唱天赋的人，值得注意的并不是只有音乐才能有这样的感召力。在某些情况下，有一种少数人拥有的才能也同样能唤起听众甚至会引发更加强烈的反应，那就是一个演说家所具有的天分。

如果我们以好莱坞明星的标准来衡量丘吉尔，他都不能算作是最吸引人的标准男人。我这样说，希望没有得罪你。当他们在公众面前讲话时，人们常被他的那种使人敬畏甚至警醒的讲话风格所震撼。尽管他们在视觉上给予人们的很少，但当我每次听到他的讲话录音时，却总能被深深地打动。人们演讲时的情感力量关键不是在于他说什么而是在于如何去说。所以，我要求你马上大声朗读丘吉尔在不列颠之战中的不朽言论—_“在人类战争中，绝不会再出现多数人对少数人的战争。”可能听起来也很有道理，当你朗读它的时候，你或许只会认为它是一个结构精美的句子。然而，当你去听那段讲话的原始录音甚至是去听丘吉尔的现场演讲，我敢保证任何人都会感觉到心灵的震撼——哪怕是一点点也肯定会有的。或许这就是历史为什么记住了演说家，而忘记了演讲稿作者的原因。是马丁·路德金(Manin Luther)亲自写的这些不朽的言论吗?就算不是他写的，谁还会关注这些！他演讲时的那种激情深深留在人们记忆中；同时他说话的语气表明了他的立场。我要说明的意思是，当一首歌或一段话以一种恰当的方式被呈现出来的时候，那种充满情感力量的声音是绝不应该被忽视和低估的，因为它可以打动如此众多的人。

我在英国多家广播电台工作了数年，也在公益广告的策划上花费了很长时间。但在当时的英国，无线电广播的作用并没有得到广告商的重视，但却受到广大听众数十年的青睐。无线电广播在广告界深受冷落，尤其是在必须面对更有魅力、耗资巨大的电视广告业竞争的时候。为了能说服别人，我们的广告必须具有创意。我们没有过多说明，而是直接让一些有潜力的广告商进入一个黑暗的房间，要求他们闭上眼睛，同时引导他们体会声音的力量及其想象力的能力。整个过程大约有一分钟……就这一分钟足以体会到丘吉尔的“DancingQueen”。

事实上，做一个成功的电台广告仍然比做一个电视广告难很多。做关于新闻或者是海报广告更具有挑战性。声音是一种很微妙的、短暂的、灵活的媒介，它使得创造性的成功和失败之间只有一线之隔。恰当的话语、语调或音乐可以唤起最强有力的回应；错误的话语或语调能够很快地使人激怒甚至会损害人们对品牌的看法。劳伦斯·奥利维尔(Laurence Olivier)可以理解莎士比亚(Shakespeare)的话，而对我们普通人来讲，99％的人是不会理解的。同样，也没有一个人可以创造出弗雷迪·墨丘(Freddie Mereury)在《波希米亚狂想曲》中那样不朽的嗓音。这些例子向我们表明：传递一则信息或者就是一个品牌的真实情感是一种需要天赋，不断地训练和经验口头表达的艺术。

当然，我们可以向那些艺术大师们学习。在英国，我认为Hamlet Cigars(哈姆雷特雪茄)拥有最好、最易分辨且最能够打动人心的声音品牌。烟草广告虽然已被限制而停播了十多年，但它们却通过使用巴赫(Bach)的“Air onthe G String”将它们在人们心中的影响延续，并且广告效果可以与电视相媲美。它连续使用了40年之后，巴赫的作品已深受广大听众的好评，以致广告只需播放三四秒钟就可与观众紧密连在一起。就这样，他们已经创造了像英特尔(Intel)和雅虎(Yahoos！)这样的声音标识语。有了这个标识语，他们可以在活动中自由运用任何语调和内容，而仍然能产生瞬间的认可。

像Yahoos！'s和相对应的“Do you Yahoos！”这样的标识语之所以能做到这么好是因为他们的确是公司品牌的一部分。听众听到它们无疑会把它们和它们的价值等同起来，这才是真正的艺术，同时也是大量的时间、精力、注意力应该投资到声音品牌中来的原因。如果做得正确，所有的品牌价值仅用几秒钟就可以表现出来。另一个神奇的英国例子是，一个金碧辉煌的“车载电话商店”，通过声音和声音品牌的力量打造了自己的品牌，并且没有在图片上花费一分钱就成为了市场中的佼佼者。它的声音品牌始于一个口哨吹出的广告诗，后来演变获得为长期许可的一段录音——被Stereo MCs命名为“Connected”。他们两个之所以能获得强大的品牌财富，是因为他们自始至终都巧妙地运用了音乐和语言来表达了品牌的情感。

总之，无线电广播是声音品牌化的主阵地。但今天，作为品牌的主人，我们已经有了可以将声音用于品牌的诸多媒体。作为一个频繁乘坐飞机而又紧张的人，我已经爱上了一个比任何品牌都好的品牌声音——英国航空在其所有广告中都使用的“那支曲子”(Delibe's‘Flower Duet’from Lakme)，在生活中广告已播了好几年，但我认为使用它最多的地方还是在飞机上。它可以使人镇静并得到安慰，但更重要的是，对于有时差反应的人来说，它可以让这个人清楚地知道自己所乘坐的飞机是飞往自己的家而不是飞向秘鲁。

那么总结一下，让我把下面这些送给你。如果你关心你的品牌像什么，那么你最应该关心的是它听起来像什么。如果你能做得恰到好处。你将得到热烈的回应。如果你打算做个演讲或者制作一则广告，那么请不要忘记语调和表达。这样，你就可以用你所梦想的方式来表达，畅所欲言。总之，就像一位政客告诉你的那样“一个真正的外交官就是一个叫你下地狱你却万分欣然而往的人！”

英国雅虎总裁——FRU HAZUTT

“声音是品牌传达中最易错过的机会之一。本书将彻底改变你聆听世界的方式。”

——克里斯·摩尔，英国和爱尔兰多米诺比萨饼公司市场总监

“一本神奇并有趣的书，开启了声音灵魂的世界。这本及时之作，将博学与趣味融为一体。填补了我们在品牌化心理学理解上的空白。这本颇有研究价值的著作视野开阔。是所有对消费心理学感兴趣的读者的必读之选。”

——马丁·拷贝特，沃里克大学，沃里克工商学院组织行为学高级讲师