在上个世纪最后一个十年，虚拟社区的概念在西方开始出现。进入新世纪，又有了虚拟品牌社区的概念。本书的贡献在于梳理了虚拟品牌社区概念的出现过程和代表性主张，提出了自己的虚拟品牌社区的概念，就虚拟品牌社区的内在机制和运作模式做出了具体的分析和描述，并且以大量实证做了令人信服的证明。

虚拟品牌社区是近几年来逐渐兴起的品牌传播及品牌体验管理的新领域。然而什么是虚拟品牌社区？其内在的自组织方式和传播网络具体情状如何？对品牌传播和品牌体验而言。其价值如何？这些问题都有待学者和相关经营管理人员的思考和回答。

在梳理既往研究的基础上。本书提出了自己对虚拟品牌社区的定义．即虚拟品牌社区是存在于品牌仰慕者之中的、以互联网及移动网络为技术基础的社会网络。

本书第一次详细地分析了在以互联网为代表的新媒体环境中，品牌体验的发生机制与效果扩散。与传统的大众媒体及新兴的博客等自媒体相比，虚拟品牌社区是一个中观的媒体。虚拟品牌社区很好地聚集和维系了品牌忠诚者。通过鼓励虚拟品牌社区成员以品牌为主题的交流互动，社区成员分享和丰富了品牌体验。同时，经由推动品牌热情向品牌消费行为的转化，虚拟品牌社区对“20/80”的定律进行了有效的探索和实践。

出版前言

序

前 言

第一章 品牌体验

 第一节 品牌体验的概念

一、品牌的体验性内涵

二、品牌体验提出的理论背景

三、品牌体验的内涵、定位、构成与功能

四、对品牌体验的再定义

 第二节 品牌体验的战略性意义

一、品牌体验是体验经济发展的必然要求

二、后现代消费形态到来，品牌体验满足了消费者的价值寻求

三、高强度的超级竞争中，品牌体验塑造超越产品和服务的差异性

四、品牌传播“碎片化”，品牌体验凝聚品牌信息

 第三节 品牌体验管理的框架

一、产品体验策略

二、服务流程体验策略

三、品牌关系体验策略

第二章 虚拟品牌社区的相关概念

 第一节 社区的相关概念

一、社区的概念

二、虚拟社区的概念

 第二节 虚拟品牌社区的概念

一、品牌社区的概念

二、虚拟品牌社区的概念

三、移动虚拟品牌社区的概念

第三章 虚拟品牌社区的研究框架与理论突破

 第一节 虚拟品牌社区研究的意义及理论突破

一、研究的意义：网络媒体环境下的品牌体验研究

二、理论突破一：对社会网络理论(s0cial netw0rk the0ry)及研究指标的借鉴

三、理论突破二：中观视角下，对品牌体验中各种关系的研究

 第二节研究对象的选择及研究框架的确定

一、研究对象的选择

二、虚拟品牌社区的研究指标和本书结构

第四章虚拟品牌社区的形成、发展、构成与功能

 第一节 虚拟品牌社区形成与发展阶段

一、Abdelmajid AMINE和Li0nel SITZ对虚拟品牌社区形成进程的研究

二、Natalie Fremuth，Andreas Tasch&Michael Frankle关于虚拟品牌社区形成与演进的层次划分

三、对虚拟品牌社区形成阶段的再划分

 第二节 虚拟品牌社区的构成

一、Erik Van‘t K100ster，Frank G0对虚拟品牌社区构成的研究

二、Mark，Catja&Peter对虚拟品牌社区的构成研究

三、虚拟品牌社区的构成版块

 第三节 虚拟品牌社区的功能 

一、虚拟品牌社区的商业功能

二、虚拟品牌社区的社会影响

三、虚拟品牌社区效用的整合性分析

第五章 虚拟品牌社区的认同空间

 第一节 产品认同

一、知觉品质的影响

二、意气相投的品牌关系的影响

 第二节 品牌认同

一、品牌认同的自我强化

二、品牌认同的拒斥作用

三、品牌信任是品牌认同的重要构成

 第三节 企业认同与社区关联

一、企业认同

二、社区关联

第六章 虚拟品牌社区的信息与互动空间(上)——虚拟品牌社区的互动成员

 第一节 虚拟品牌社区的互动人员研究

一、虚拟品牌社区的成员是活跃的在线用户

二、虚拟品牌社区成员的人格特征与消费决策

 第二节 虚拟品牌社区成员的匿名与互信

一、虑拟品牌社区成员匿名问题

二、虚拟品牌社区成员之间的互信

第七章 虚拟品牌社区的信息与互动空间(下)——虚拟品牌社区的互动信息与激励机制

 第一节 虚拟品牌社区的互动信息研究

一、虚拟品牌社区的信息主题

二、信息个人化程度

三、信息内容自建程度

 第二节 虚拟品牌社区的互动机制研究

一、虚拟品牌社区互动的辅助性功能

二、虚拟品牌社区的互动激励机制

第八章 虚拟品牌社区的转换空间研究

 第一节 虚拟品牌社区中的口碑传播

一、虚拟品牌社区的口碑

二、核心成员在口碑传播中的意见领袖地位

三、企业在虚拟品牌社区中的传播活动

 第二节 虚拟品牌社区的积分、虚拟货币与电子商务

一、积分制度与虚拟货币

二、电子商务的雏形

第九章 结语

 第一节 虚拟品牌社区中品牌符号性意义的生产

一、虚拟品牌社区背后的品牌

二、虚拟品牌社区成员的主要特性

三、虚拟品牌社区的认同

四、虚拟品牌社区中品牌符号性意义的建构

 第二节 虚拟品牌社区中的品牌个人化与信息凝结

一、虚拟品牌社区的信息个人化

二、虚拟品牌社区的信息凝结化

 第三节 虚拟品牌社区的发展阶段和关系发展策略

一、虚拟品牌社区的发展阶段

二、虚拟品牌社区不同阶段的关系发展策略

附录 虚拟品牌社区调研问卷

主要参考文献

后 记