在这本书中，乔治·路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，从一个广告人视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，讲述了美国社会中许多重大的社会事件。这本书，可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。

他可能是美国历史上最有天分的艺术指导；

他也可能是经典作品最多的艺术指导；

他还可能是对流行文化贡献最大的艺术指导。

然而，他生性叛逆，轻蔑规则，无视权威；

他生气勃勃、离经叛道，出人意料。

他甚至敢宣称一个伟大的创意能彻底改变世界，而一个伟大的创意就是他的书中所要传达的东西。

全球最狂妄的广告人乔治·路易斯向你揭示大创意的秘密和精髓！

《乔治·路易斯大创意》引导你颠覆广告、重塑市场！

第一章 寻找大创意

 1 一个关于广告的定义

 2 少数派观点

 3 别对大创意想当然

 4 简化市场营销

 5 定位的痛

 6 趋势总是陷阱

 7 你需要一个口号

 8 向大众高质量推销

 9 比产品先到一步

第二章 酝酿大创意

 1 乔治，要小心

 2 兜售大创意

 3 说服不情愿的客户

 4 保护你的作品

 5 小心司法“猎犬”

 6 免费封面全彩广告

 7 用创造性观点看调查

 8 处理好自我问题

第三章 执行大创意

 1 为产品的附加价值做广告

 2 “看起来令人震惊”的效果

 3 让挑剔的客户爱上你

 4 名人效应

 5 幽默不是搞笑

 6 广告中的性

 7 宣传的视觉形象

 8 政治广告

 9 兜售社会正义

 10 用小预算做大创意

 11 鲜血、汗水、眼泪还有快乐

 12 一个广告人的信条

译后记

广告没有法则——它所需要的是灵活的思考而不是“法则”。在20世纪，最重要的广告革新是发生在50年代晚期和60年代的创意革命，那时文字和视觉图像最终融为一体。在这之前，进入广告界的年轻艺术家们只能遵循那些愚蠢的法则，以五六种方法来进行广告设计。

在20世纪的后半叶，许多艺术家加入欧洲的一些艺术团体，从而导致了现代意义上的美国艺术指导的出现。第一批先驱者之一的保罗·兰德(Paul Rand)，在广告中大胆尝试视觉“乐趣”的运用。他的想像力深刻而具有创新性。他在文字和视觉之间架设了一座桥梁。此后，年轻的天才们——鲍勃·盖奇(Bob Gage)、卢·多尔夫斯曼(Lou Dorfsman)、赫布·卢布林(Herb Lubdin)、吉恩·费德里科(Gene Federico)等——经由这座桥梁，进入了一个无拘无束、自由表现的新世界。

在20世纪30年代的欧洲，海报艺术家卡桑德雷(Cassandre)创作了令人瞩目的视觉作品，它们是现代图像传播的先导。他那幅具里程碑意义的作品，从正面描绘了横穿大西洋的“诺曼底号”，为图像“戏剧”设定了新的标准。保罗·兰德则迈出了合乎逻辑的下一步，他将这种尝试带人了广告，但是，他几乎因为自己的作品过于商业化而觉得羞愧和尴尬。从笨拙的IBM标志，到为电影《无路可逃》(No Way Out)——这是1950年出品的反映种族仇恨的影片，由理查德·威德马克(Bichard Widmark)和初次登上大屏幕的西德尼·波特尔(Sidney Poitier)主演——而创作的生动的广告设计，都体现了他的天才。我得承认我怀着对于销售的热爱，追随着兰德。我着迷于图像传播的巨大潜力。如今，富有天才的广告文案创作人终于找到了他失去的角色——一个视觉意象的创作者，而不仅仅是一个平庸布局的设计者。现代性艺术指导的出现，为现代广告赋予了生命。

几十年后的20世纪90年代，广告已经成为一门值得研究的热门学科。这门学科非常强调广告的理性特征，反映了麦迪逊大道上的大型广告机构对于将广告视为一门科学的坚持。许多广告方面的科学技术——比如媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算以及所有一些计划的具体要素——的确是必要的，但是，对于这些逻辑性条例的过度强调，将加强一种可导致自我挫败的思想认识，即将广告仅仅视为一种科学而不是艺术。

媒体行家，甚至如同符号学这样艰深晦涩领域的学者，都已经成为替大众媒介提供阐释的重要来源。一种反常的新媒体已经出现，凭借着科学的确定性，它能够对大众传播的各个方面做出解释。观点依靠数据力挺，数据又由研究支持，研究则处于科学精确性的光环中。广告，现代艺术形式最为复杂的混合物，已被伪装成了一门科学。

但是，国王即便穿了新衣却仍是一丝不挂的。广告就是一门艺术！

我一直以来深信毕加索犀利深刻的话语，他说：“艺术是说出真理的谎言。”这个关于艺术的定义尤其适用于以市场为导向的美国广告。在美国，几乎所有的同类产品的质量都已经同化了。当广告是杰出的广告时——当它锐意创新、冒犯失礼、胆大妄为加上它厚脸皮时——它实际上成为了产品的一种利益点，毕加索所谓的“谎言”就成为了真实。食物品尝起来更美味了，衣服穿起来更美妙了，轿车驾驶起来更舒服了。如果你难于认同这种基本信仰，你可能会发现要理解广告的神奇魔力是极端困难的。不幸的是，广告的神奇魔力令大多数人感到困惑——尤其是职业广告人。

3 别对大创意想当然

如果要客产买账，必须以死要挟，那就这样做吧！

广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学。

然而，广告中有条规则永远也不能打破：在你要说什么之前，一定要做准备工作——要彻底了解你的客户。不要将你的准备工作局限在那些显而易见的事上——竞争者的广告、品牌市场占有率数据以及市场调研资料和研究文件。准备工作是你的猎犬与侦探，你可以通过它们了解最终决策者的爱恨、偏见以及嗜好。在文艺复兴时期，绘画、雕刻、宫殿和大教堂都是由艺术家们为其赞助人而创作。如今，那些赞助人和慷慨的大人物常常被中层经理们隔离，而这些经理们之所以这么做主要是为了保住他们自己的薪水和饭碗。这就是为什么了解谁有真正的决定权、谁又能保护或毁掉你的广告战役策划案(尽管它有各种优点)是如此至关重要的原因。

广告并不是以政治民主的方式进行的活动：尽管当一个广告战役的概念需经由公司内的各个层级获得批准，所有的努力都是为了获得认同，但是如果你不了解你的客户的话，即使是精心策划的广告战役方案也可能胎死腹中。一个聪明的广告人以为自己已经做了充分的准备工作，并且捕捉到了大创意，但是却因为一个失算，失去了一个伟大的广告战役。这个可怜的家伙就是我，我事先掉以轻心，没有努力去做足够的思考——究竟是什么原因使得决策人会那样做。

当时的那个广告客户是奥林匹亚和约克公司(Olympia & York)，是一家位于曼哈顿世界金融中心(Word Financial Center)的开发商。世界金融中心是一座令人眼花缭乱的综合性商业中心，里面有零售店、饭店、步行街、奢侈的公共空间以及宽敞的大楼。在这些大楼内，有许多世界顶级的金融服务公司(道·琼斯、美国运通等)，而且还有90多家零售店。奥林匹亚和约克公司的董事长是菲利普·赖克曼(Philip Reichmann)。他出身于加拿大有权有势的赖克曼家族，是一个矮小的，看起来有点懦弱的男人。他是一个正统的犹太教徒，平时戴一顶无檐小圆帽，在每周五太阳下山的时候就会锁上他的办公室，迎接犹太教安息日的到来。他的右眼轻微抽搐，这是一种不自觉的眨眼，很容易被误认为是阴谋家使的眼色。(我想，正是那种抽搐，让我中了计。)P19-22

广告界

这本书要谈到的这个人，被大多数人称作“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”。和害羞胆小、貌不惊人的克劳德·霍普金斯相比，他大胆奔放、生气勃勃；和循规蹈矩、重视规则的大卫·奥格威相比，他离经叛道、无视权威。和其他广告界芸芸众生相比，他大概只是一个从不参加任何广告奖比赛的怪人罢了。但就是这样一个人，从20世纪50年代起，开始主导着广告界的风云变幻，从而一步步颠覆了广告、广告人、乃至整个广告界。

艺术派

霍普金斯有本书叫《科学的广告》，奥格威则创造了经典广告布局，在这两位广告权威人物的字典中，广告是一个有规律可循的词汇。换言之，广告可以被称作一门科学。它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。处处与权威作对的路易斯扔出的“如果广告是一门科学，我就是个女人”这句疯话，宣告了广告与科学的对立。毕加索说，“艺术是说出真理的谎言。”路易斯厚着脸皮说，这恰好也可以定义广告。所以，广告是一门艺术。

骑士

保护老弱妇孺；为公义而战以对抗不平与邪恶；热爱家园；为防卫教会而冒死犯难。这是一个骑士应有的品质。了解路易斯广告经历的人一定会说：他配得上这个称号。在种族歧视、霸权主义泛滥的美国，在妇女运动、越南战争如火如荼的六七十年代，路易斯像骑士一般，成为弱势群体的喉舌，用自己的广告为不得不沉默的人们呼唤公平，争取权利。精明的霍普金斯是一个商人，利用小恩小惠在无形中推销商品；挑剔的奥格威是一个绅士，他可以礼貌地拒绝他不想要的客户；而路易斯呢？也许就像诗里说的：

我将友好对待弱者，

我将勇敢面对强者，

我将和做错事的人战斗，

我将为不能战斗者战斗，

我将帮助那些请我帮助的人，

我将不伤害女人，

我将帮助骑士兄弟，

我将忠诚对待朋友，

我将真诚对待爱情。

这就是乔治·路易斯，广告界的艺术派骑士。

2007年6月初，龙之媒广告人书店的董事长徐智明先生给我打了个电话，说中国人民大学出版社想邀请一位译者翻译乔治·路易斯和比尔·皮茨的What's the big idea？这本书。10年前曾有个刘家驯先生的译本，书名译为《蔚蓝诡计》。这本书的主要作者是乔治·路易斯，全书几乎都是他以第一人称写的。乔治·路易斯的好搭档比尔·皮茨显然对本书的写作也有贡献，因此，书名作者署名是他们两个人。

我接受了翻译任务，因为乔治·路易斯是我最喜欢、最敬佩的三位广告人之一，另外两位是大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克。他们都是我心中的广告英雄。他们都是杰出的广告创意人，用自己的伟大创意将伟大的产品介绍给消费者，使人们的生活变得更加美好。这三人有着各自的风格和特点：大卫·奥格威优雅睿智，威廉·伯恩巴克机智诙谐，乔治·路易斯大胆率性。从一定程度上讲，乔治·路易斯也颠覆了大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克。但是，他们也至少有一个共同的特点，那就是——幽默。这三位广告传奇人物的广告哲学，深刻地影响了我对广告的认识。在我创作的广告中，也可以发现他们的广告哲学的影响痕迹。我曾给Windows95中文版在中国上市时创作了“爬梯小鸟篇”的广告，告诉潜在消费者“既然长着翅膀，何须一步一步，Windows95就是你翱翔电脑世界的翅膀”；我曾给Office95中文版上市时创作广告，将抽象大师蒙德里安的作品和Office95的标志并列在一起，告诉广大消费者：“伟大的作品有时很深奥，伟大的作品有时很简单”。这两条广告在三秒种之内消除了广大潜在消费者对新技术新产品畏惧心理，广告告诉他们Windows95是人性化的，也简单、易用。在这些广告里，我学习大卫·奥格威的优雅睿智、威廉·伯恩巴克的机智诙谐以及乔治·路易斯大胆率性。我追求他们都曾经说过的“大创意”。瞧瞧，乔治·路易斯在这本书中是怎样说的吧：“如果你不能用一句话或三四个词将你的想法说清楚，那你的想法就不是一个大创意。”

在接到徐智明先生的电话之前，我已经翻译了《丑小鸭——奥美的创意观点》以及《奥美看奥美》两本书。能同自己心目中敬佩的人物扯上点关系，我感到很骄傲。所以，当徐智明先生推荐我为中国人民大学出版社翻译这本书时，我真得动心了。

我喜欢路易斯这个人。原因大概有几个方面：

他天才的创意让我羡慕不已。

他勇敢的精神让我由衷尊敬。

他真诚的心灵让我感到他像是一个赤诚的朋友。

他率真的性情让我在他身上看到孩子般的纯真。

他正义的激情让我同样会热血沸腾。

还有，我常常觉得，虽然他在语言和行动上天马行空、“胆大妄为”，但是在精神上却有和中国儒家精神相通的精神气质。

看看吧，在这本书中，他这样写道：“我将广告视为一种可以带来社会改变的强大武器。如果我面对着这样一种局面——当一个巨大的错误被忽视之时，我的血液就会在正义感刺激下沸腾起来，我就会想要对此做些什么。”这种精神，难道不是与孟子所言的“虽千万人，吾往矣！”的精神很一致吗？难道不是与孔子所说的“智者不惑，仁者不忧，勇者不惧”很符合吗？

在这本书中，乔治·路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐发了广告的精髓，揭示了广告的本质。许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。乔治。路易斯的广告生涯，紧紧与美国20世纪后半叶几十年的社会生活、大众文化结合在一起。他的广告作品、设计作品几乎是美国的社会生活和大众文化的浓缩记录。

在这本书中，乔治·路易斯从一个广告人视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，讲述了美国社会中许多重大的社会事件。这本书，简直可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。

本书内容异常丰富(商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等等无所不包)，语言风格多变(充斥着大量的俚语和行话)，因此翻译起来，比翻译一般教材和学术著作更难，在某些方面，甚至比翻译虚构的文学作品还难。不过，正如乔治·路易斯一样，我也特别喜欢挑战。

本书中出现了大量的人名、公司名称和品牌名称。对人名的翻译，我主要参考了新华通讯社译名室编的《英语姓名译名手册(第四版)》。该手册中没有涉及的生僻姓名或极个别非英文姓名，我采用音译法译成中文。有些人名已经有约定俗成的译名，我沿用了已有的译法。对于公司名称和品牌名称，我主要采用约定俗成的译名，对于还没有翻译成中文的公司名称和品牌名称，我采用音译法译成中文。

我平时从事教学、科研工作，还要做一些管理方面的事，因此时间非常紧张。而这本书的翻译是在不影响正常工作的情况下得以实现的。我要感谢像乔治·路易斯这样的人给我的启发，他们告诉我，一个人要活的精彩，活得有意义。看看吧，乔治·路易斯在这本书中是这样说的：“我养成我热爱这种激情、压力和紧张。在每一天结束的时候，我都筋疲力尽——但是我喜欢这种完全耗尽精力的感觉。这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后产生的狂喜。”

如今，经过六个月的艰苦工作，我将乔治·路易斯的这本著作以中文呈献给您，希望这本书使您的生活更精彩。由于水平有限，本书的翻译可能会有不当和疏漏之处，还请读者见谅并批评指正。

何辉

2007年12月26日

乔治·路易斯是神秘的麦迪逊大道上最聪明的人之一。他是个才高八斗的家伙，在广告世界掀起了一阵创意风暴。不但对广告的制作产生了深远的影响，同时也改变了美国人的购买习惯。

——《华尔街日报》

乔治·路易斯就像他自己宣称的那样，是大众传播领域的天才。

——《纽约时报》

先驱者、发明家、麦迪逊大道上穿灰西装的超人。路易斯为我们这个媒体轰炸的时代创造了典型的创意模式。

——《芝加哥日报》

路易斯扎根于美国人的美梦与恶梦中。他深知自己想要的是什么，也因此知道大众想要的是什么。

——《洛杉矶时报》