中国酒类行业实战营销第一书！《北大商业评论》副总编、著名国际营销专家、对外经济贸易大学俞利军教授作序推荐！《糖烟酒周刊》、《销售与市场》第一食品酒强力推荐！

本书综合了深度分销、盘中盘、直分销和助销制等多种酒类营销模式，实战研发了“包装要素－属性”模型、价格定位与机会分析模型、促销“3×3”模型、关键客户营销“1×6模型”、“渔式管理”训练法则等多种营销策略和实战工具，并重点解读商超、酒店、烟酒店、店中店、团购等多维渠道综合营销策略，为你全面打开酒类新营销成功法门。

本书集成了方德智业公司多年酒类／快销品营销咨询服务理论和研究成果：涵盖了中国酒类营销的三种战略定位，以及“包装要素－属性”模型、新品“七销增长路线图”、价格定位与机会分析图、促销“3×3”模型、关键客户营销“1×6模型”、“渔式管理”团队训练法则等多种营销理论和实战工具；从战略、产品、价格、渠道、促销和团队六个层面系统分析了酒类营销策略与实战工具，重点解读酒店、烟酒店、店中店、团购和流通多种渠道综合营销模式，并通过案例解读，揭开酒类成功营销新奥秘。

勾兑营销，勾兑即综合，综合即创新，综合出效应，结构出力量。

第一章

战略，思者无域，志行高远

一、国内酒业两种竞争思维

二、国内酒业三种战略定位

三、国内五大类酒业竞争策略

四、警惕战略扩张下的远程管理危机

第二章

营销模式，上善若水，行者无疆

一、勾兑营销，如水的营销策略

二、深度分销，精耕细作重在执行

三、助销制模式，重新定位与反思

四、盘中盘创新，凤凰涅桨浴火重生

五、直分销模式，综合就是创新

第三章

新产品，思者常达，行者常至

一、新产品模仿&创新的实战策略

二、产品／品牌金字塔模型

三、新产品上市定位路线与策略

四、新品五步命名法与产品测试

五、新品上市“七销增长法则”

第四章

价格定位，静如止水，思考即行动

一、价格鏖战，树欲静而风不止

二、中国酒业，价格战略“三维论”

三、新品价格定位与机会分析图

第五章

渠道／终端，行者常至，为者常成

一、渠道细分与创新“新车道”

二、批发连锁，大经销商崛起

三、新形势下的厂商博奕

四、渠道推广，九步营销法则

五、终端销售策略和“鱼翅图”解

第六章

促销执行，先破后立，三思而后行

一、先破后立，狭路相逢勇者胜

二、新品促销“3×3”创新策略

三、促销&销售贡献趋势图

四、终端促销&“第四个鸡蛋”

第七章

团队修炼，行成于思而精于勤

五、赠品促销坐标图，误区和建议

一、打造高绩效团队13条法则

二、关键客户营销“1×6”模型修炼

三、“渔式管理”团队训练方法

四、营销技能：业务员如何“抢”市场

跋与附录

跋：走在新长征的路上

附录：实战营销培训课程推荐

（一）一线品牌竞争攻略

在全国范围内，将是以茅台、五粮液、剑南春酒三大品牌为代表。茅台的多元化、五粮液的多品牌化，以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。

一线品牌的稳固提升进一步强化了名酒回归、理性消费、品牌消费的行业发展趋势，对二线品牌乃至地方名酒极具有暗示和引导作用。

1、一线品牌竞争力现状

1）品牌价值高度与产品延伸的低度不吻合

这种现状在一定程度上制约了一线品牌向多元化、集团化方向延伸。提起茅台、五粮液、剑南春酒，消费者一定联想到的是国酒、酒王或者是最好的白酒，而不会联想到啤酒、果酒、保健酒，甚至是产生“假酒”的负面认知。但是，我们看到的却是品牌的疯狂扩张，茅台相继推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒，并未成功实现茅台酒多元化的发展之路。五粮液也相继推出了五粮神、五粮春、五粮醇、长三角、八千岁、两湖春等几百个品牌。多元化、多品牌、分品牌和贴牌等战略选择，一定时间成就了五粮液这颗巨树，但也在一定大程度上削弱了其品牌个性和品牌形象。

2）企业品牌的高度与市场推广的低度不吻合

茅台酒在中国尊为国酒，是最具世界级品牌基础的品牌；五粮液堪称名副其实的中国酒王；剑南春酒紧跟其后。

在塑造独特的品牌个性方面，五粮液诉求“产品品质”；茅台诉求“健康概念”；剑南春从最初的诉求“历史”到现在诉求“纯粮固态发酵”，率先建立高端白酒行业标准，以此将其他白酒挡在中高端之外。

茅台、五粮液、剑南春酒在品牌方面的高度诉求更多的是利用高空媒体，很少真正地落地到渠道和终端建设，与目标消费者进之间沟通和互动也较少。

近年来，茅台、五粮液、剑南春酒塑造品牌高度最明显的招数就是不断涨价，引领国内名酒集体效仿，这种提价策略缺乏品牌个性，也伤害了目标消费者对品牌的情感。

在品牌形象提升和维护方面，一线品牌也略显得薄弱、空洞。如茅台品牌在诉求于健康的广告宣传过程中，在某种程度上削弱了茅台酒在人们心目中“尊贵的精神气质”，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位，其“健康”引起国内外一些专家的置疑。

3）渠道建设的封闭性与市场推广的开放性不吻合

一线品牌最大的瓶颈就是渠道建设的封闭性。由于传统观念以及计划经济的影响。一线品牌主要依靠糖酒公司进行批发代理。从整体上看，一线品牌在渠道建设上灵活性较二、三线落后。譬如茅台作为国酒，在团购、军队特供等渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其渠道的“小众化”而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊酒相比，茅台酒尽管凭借其陈年酒的特质牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但酒店渠道的积极性不高，上柜率低，缺乏主推率也是其不争的事实。

2、—线品牌未来发展之路

 一线品牌由于其所具备的品牌DNA以及独特的品牌个性占据天时、地利与人和。但是，一线品牌如果故步自封，复苏后的二线品牌将会迎头赶上。白酒行业成功的关键因素在于品牌、资源以及品质。作为一线品牌的茅五剑几乎具备白酒行业成功关键的所有基因。

但是，要想赢得未来白酒市场，一线品牌在其他因素上必须发力，尤其要重新认识二线品牌赖以生存的法宝——渠道建设，融合二线品牌的渠道操作模式，勾兑出适合品牌个性的营销模式。

一线品牌还必须把品牌传播与终端操作有机结合，将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘（潜在）消费者，提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了对消费群体的限制，一线高端品牌必须要好好琢磨一下“亲民化”路线，注重和消费者互动，建立“和谐亲密型”顾客关系。在树立自身高端品牌形象的同时，拉近与目标消费者的距离。

树立高端品牌标准，构建品牌保护壁垒，维护贵族血统是一线品牌的关键策略。如剑南春企业在2005年推出了“纯粮固态发酵工艺”不失为聪明的创举，以树立行业标准来达到设置高端白酒进入的门槛。

P22-24

我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。要想在这样一个营销纷争的国内酒水市场成就企业，既要掌握先进的技术和管理，更要精通各种营销策略，适应国内的社会环境的变化，寻找最合适的竞合之道。

消费需求的变迁、渠道的破坏、价格的细分和竞争壁垒的强化，接踵而来的困局一次次冲击着标杆企业成功的营销模式和经验。口子酒终端盘中盘模式、西凤酒买断经营模式、金六福酒品牌营销模式、宋河酒直分销模式等营销的变革和创新，甚至多种营销模式的综合应用，无一不在告诉我们，在各类企业参差不齐的发展过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，合适的才是最好的。

在访问国内知名酒水企业管理高层的过程中，我常看到很多领导的书架上，《曾国藩家书》与国外营销前沿书籍相邻而立，试想一下，一个企业领导人左手读曾国藩，右手读韦尔奇，如果不能学会调和，就必然会出现矛盾。如何将国内外的营销理论、模式、经验和方法进行有效地勾兑，考验的就是企业家的调和能力。在此，我们不得不承认，勾兑营销，综合就是创新。

面对激烈的竞争环境，我切身感受到国内很多优秀的酒水企业并不拒绝改变，它们在摸索中不断创新，并在创新中再颠覆创新，但它们却拒绝被动改变，甚至拒绝接受先行者对行业和细分市场范围的界定。在单一营销模式和传统营销工具不再适合企业发展时，它们急需酒类营销新的理念和方法。

在本书中我们欣喜地看到作者在长期的研究和实践中，运用“勾兑营销”思维，从酒类营销的战略方向和战术实践上来解读，尤其是对深度分销、助销制、盘中盘、直分销等营销模式分析和实践，非常值得国内酒水企业学习和借鉴。作者在辛苦的营销实践中，也创建了很多适合酒类营销实践的理论和工具，具有较强的理论指导和实践价值。

勾兑营销，如水的营销策略，综合即创新。

是为序。