本书以网络市场的发展为基础，营销与策划为主线，在编写中认真分析社会对高职高专电子商务专业学生的基本要求和人才培养的目标，跟踪调查毕业生和正在实施网络市场营销的企业，将他们在实践中遇到的问题总结归纳，上升为理论、规律、方法技巧并融人教材的编写中。

“网络市场营销与策划”是高等职业技术院校电子商务专业的一门核心专业课。通过本课程的学习，学生可以了解市场、市场营销、网络市场营销的基础知识，了解企业实施网络市场营销与策划的基本方法，提高利用网络从事商务、管理和营销活动的能力。本书力图将实体市场的研究与虚拟网络市场的研究结合起来，在市场、产品、营销调研、营销手段、客户关系管理等多个方面，从理论和方法上对它们在实体社会和虚拟网络社会的不同表现作了介绍和比较，使学生能够在了解实体市场理论和操作的基础上，接受虚拟网络市场的理论和操作方法与技巧。

本书介绍了利用互联网络开展市场营销与策划应具备的基础知识与应用策略。包括网络市场营销与策划概述、网络市场调研、网络市场与网络消费者行为分析、网络市场细分与目标市场定位、网络市场营销的产品策略、网络市场营销价格策略、网络市场分销渠道策略、网络市场促销策略、网络客户关系管理策略、网站建设营销策略等内容。每章开篇都设有案例故事，章后配有实训和习题，书后还附有综合课程设计参考案例。

本书可作为高职院校电子商务、信息管理、计算机应用、经济管理、市场营销、企业管理、工商管理等相关专业开设现代市场营销、网络营销与策划等课程的教材，也可作为高级网络营销员岗位职业资格培训与自学参考书。

出版说明

前言

第1章 网络市场营销与策划概述

 [案例故事] 阿里巴巴敲击中国网络市场营销大门

 1．1 网络市场营销的产生

1．1．1 技术基础

1．1．2 实践表率

1．1．3 需求拉动

1．1．4 市场竞争

 1．2 网络市场营销的相关概念

1．2．1 市场

1．2．2 市场营销

1．2．3 网络市场营销

 1．3 网络市场营销的实质及特点

1．3．1 网络市场营销的实质

1．3．2 网络市场营销的特点

 1．4 网络市场营销策划的主要内容与一般过程

1．4．1 网络市场营销策划的主要内容

1．4．2 网络市场营销策划的一般过程

 1．5 实训

 1．6 习题

第2章 网络市场调研

 [案例故事] 雅虎注重对用户的调研

 2．1 传统市场调研概述

2．1．1 市场调研的涵义及作用

2．1．2 传统市场调研的内容与类型

2．1．3 传统市场调研的方法

 2．2 网络市场调研的涵义、要素及特点

2．2．1 网络市场调研的涵义、要素

2．2．2 网络市场调研的特点

 2．3 网络市场调研的基本步骤与样本选择

2．3．1 网络市场调研的基本步骤

2．3．2 网络市场调研的样本选择

 2．4 网络市场调研的技术方式、方法与策略技巧

2．4．1 网络市场调研的技术方式

2．4．2 网络市场调研的方法

2．4．3 网络市场调研的策略技巧

 2．5 实训

 2．6 习题

第3章 网络市场与网络消费者行为分析

 [案例故事] 网络订购家电“时尚生活，一步到位”

 3．1 网络市场与网络用户发展的特征

3．1．1 网络市场特征

3．1．2 网络用户发展的特征

3．1．3 网民存在与网民迅速发展的基础

 3．2 网络消费者的特征与类型

3．2．1 网络消费者的总体特征

3．2．2 网络消费者的类型

 3．3 网络消费者需求行为分析

3．3．1 网络消费者需求行为分析的目的和任务

3．3．2 网络消费者需求行为的特点

3．3．3 影响网络消费者购买行为的主要因素

3．3．4 网络消费者需求购买动机分析

 3．4 网络消费者的购买决策过程

3．4．1 产生需求阶段

3．4．2 收集信息阶段

3．4．3 比较选择阶段

3．4．4 购买决策阶段

3．4．5 购买后评价阶段

 3．5 实训

 3．6 习题

第4章 网络市场细分与目标市场定位

 [案例故事] 携程旅行网的市场定位

 4．1 网络市场的细分

4．1．1 网络市场细分的含义与依据

4．1．2 网络市场细分的作用

4．1．3 网络市场细分的原则性

 4．2 网络市场的选择

4．2．1企业目标市场

4．2．2网络目标市场的选择

4．3网络市场定位

4．3．1 理解市场定位

4．3．2 网络市场定位的内容

4．3．3 网络市场定位思路

4．3．4 网络市场定位的角色选择

 4．4 实训

 4．5 习题

第5章 网络市场营销的产品策略

 [案例故事] 围绕产品的大中华宝洁网

 5．1 产品整体概念及对企业的营销意义

5．1．1 产品整体概念

5．1．2 产品整体概念对企业营销活动的意义

 5．2 产品生命周期、网络产品的特点及其分类

5．2．1 产品生命周期

5．2．2 网络营销产品的特点

5．2．3 网络营销产品的分类

 5．3 网络市场营销的产品策略

5．3．1 产品选择策略

5．3．2 销售服务策略

5．3．3 信息服务策略

5．3．4 产品组合策略

 5．4 网络营销品牌策略

5．4．1 品牌与商标的相关概念及作用

5．4．2 创造网络品牌

 5．5 网络市场营销的新产品策略

5．5．1 新产品的概念、分类与一般策略

5．5．2 网络市场营销新产品开发过程

 5．6 实训

 5．7 习题

第6章 网络市场营销的价格策略

 [案例故事] 戴尔的价格“杀手锏”

 6．1 营销价格策略概述

6．1．1 价格的含义及作用

6．1．2 影响定价的主要因素

6．1．3 定价目标选择

6．1．4 定价基本程序与方法

6．1．5 定价基本策略

 6．2 网络市场营销的价格特点与免费策略

6．2．1 网络市场营销的价格特点

6．2．2 网络市场营销的价格免费策略

 6．3 网络市场营销的几种典型价格策略

6．3．1 低价渗透策略

6．3．2 高价撇脂策略

6．3．3 定制生产定价策略

6．3．4 使用定价策略

6．3．5 拍卖定价策略

6．3．6 个性化报价策略

6．3．7 特殊品报价策略

6．3．8 地区定价策略

6．3．9 产品组合定价策略

6．3．10 差别定价策略

 6．4 实训

 6．5 习题

第7章 网络市场分销渠道策略

 [案例故事] 拨浪鼓网站的营销渠道功能

 7．1 传统市场分销渠道基本原理

7．1．1 分销渠道的含义、流程及类型

7．1．2 中间商类型

7．1．3 分销渠道的策划及影响因素

 7．2 网络市场分销渠道的流程特点及类型

7．2．1 网络市场分销渠道的流程特点

7．2．2 网络市场分销渠道的类型

 7．3 网络市场中间商的类型

7．3．1 按照网络中间商的性质划分

7．3．2 按照网络中间商的业态形式划分

7．3．3 评估网络中间商的8C标准

 7．4 网络信息中介商

7．4．1 网络信息中介商对消费者的作用 

7．4．2 网络信息中介商为消费者提供的服务内容

7．4．3 网络信息中介商对经销商的作用 

7．4．4 客户和经销商之间的良性循环

 7．5 网络营销渠道策划

7．5．1 网络销售渠道策划

7．5．2 订货系统策划

7．5．3 结算方式策划

7．5．4 物流配送系统策划

 7．6 实训

 7．7 习题

第8章 网络市场促销策略

 [案例故事] 联想奥运“全明星”亮相暑期促销

 8．1 促销的基本原理

8．1．1 促销的实质、目的及作用

8．1．2 促销的基本策略与方式

 8．2 网络促销的特点与新手段

8．2．1 网络促销的特点与方式

8．2．2 网络促销的新手段

 8．3 网络广告策略

8．3．1 广告的含义及网络广告的特点

8．3．2 网络广告的形式 

8．3．3 网络广告的发布途径

8．3．4 网络广告的策划过程

 8．4 站点销售促进与人员推销策略

8．4．1 站点销售促进的特点

8．4．2 站点销售促进策略

8．4．3 网络人员推销的特点与优点

8．4．4 网络人员推销策略

 8．5 公共关系策略

8．5．1 公共关系的基本概念

8．5．2 公共关系的主要职能

8．5．3 网络公共关系促销策略

 8．6 实训

 8．7 习题

第9章 网络客户关系管理策略

 [案例故事]CRM让施美文仪知道客户需要什么

 9．1 客户关系管理概述

9．1．1 客户关系管理的产生和发展

9．1．2 客户关系管理的涵义

9．1．3 客户关系管理的功能

9．1．4 客户关系管理的作用

 9．2 CRM客户服务应用系统的设置策略

9．2．1 构建CRM系统

9．2．2 建设营销数据库

9．2．3 布局CRM系统功能模块

 9．3 客户关系管理的实施策划

9．3．1 选择客户关系管理软件

9．3．2 选择CRM实施中的方法

 9．4 应用“呼叫中心”策略

9．4．1 呼叫中心的涵义及发展

9．4．2 呼叫中心在CRM系统中的应用策略

 9．5 实训

 9．6 习题

第10章 网站建设营销策略

 [案例故事] 海尔集团网站建设

 10．1 网站建设基础策划

10．1．1 创建网站的前期准备

10．1．2 需求分析与费用预算

10．1．3 选择建立网站的形式

 10．2 网站建设定位策划

10．2．1 网站建设的合理定位

10．2．2 网站形象设计

10．2．3 域名设计

 10．3 网页策划

10．3．1 网页设计步骤

10．3．2 各页面设计技巧

10．3．3 网页艺术设计技巧

10．3．4 网页设计要注意的问题

 10．4 实训

 10．5 习题

附录 综合课程设计参考案例

[案例1] 招商银行

[案例2] 腾讯公司

[案例3] 索尼(中国)公司

参考文献