舒扬著的《共鸣(内容运营方法论)(精)》全面揭示了移动互联网时代的内容传播规律，从三部分，分9章阐述了基于“共鸣”的内容运营方法论。第一部分：介绍国内营销三个时代的演变，从广告时代，到公关时代，再到如今的内容营销时代，进而引出共鸣法则——移动互联网时代的传播密码。第二部分：介绍共鸣法则的外部渠道条件，公众的情绪引发的传播；注意力缺失环境下的标题化传播；定义能替你传播的角色。以上三点无关传播的内容，但是却是决定移动互联网时代信息传播的外部条件。第三部分：分别介绍共鸣法则的内容条件。

近5年来网络信息量增长了近1O倍，信息极度过剩。移动互联网以碎片化、强黏度，以及惊人的覆盖率给传统的商业环境带来了巨大的影响，向陈旧的广告、公关、媒体行业展开了深度的冲击。

传统的以渠道为中心的传播思想几近失效，优秀内容成为各行业最稀缺的资产，这是时代赋予内容生产者的巨大机会。《共鸣(内容运营方法论)(精)》作者舒扬在多年经验和大量案例研究的基础上，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，它将告诉我们如何获取核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。

让用户产生共鸣并自发传播的内容要具备8个要素：1／情绪：唤醒受众的各种行为，例如点击、转发、

表达，等等2／标签：移动互联网特有的标签化传播，深度内容

被压缩和简化3／角色：谁是我们的受众，我们的内容要为谁服务4／联系：人人都更关注“与我相关”的信息5／压力：热点的秘密，让人一呼百应、口口相传的

传播弹簧6／慵结：我们是如何被脑海中的刻板印象所影响的7／落差：好内容应该跌宕起伏8／发酵剂：能够持续传播的内容细节

前面3个要素是引发共鸣的外部条件，是好内容的三种包装，它们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着受众的传播行为；而后面5个要素则是引起受众传播共鸣的内容核心，能够帮助内容工作者快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者一个故事的认同感，一旦掌握了这5个要素的作用原理，你的内容就能轻易地引发人们的共鸣。

推荐序

前 言

致 谢

第一部分 三个时代的演变

 第1章 广告、公关、共鸣

第1节 广告人的旧日狂欢：品牌即品类

第2节 锤子和钉子的广告时代

第3节 “窗帘式”的传统公关

第4节 未来企业都需要一名首席内容官

第二部分 三大外部条件：情绪、标签与角色

 第2章 情绪

第1节 情绪的高传染性

第2节 社交网络对情绪共鸣的助推作用

第3节 愤怒往往更容易传播

第4节 互联网普遍呈现的感性化特征

第5节 猴哥上不了春晚惹怒了谁

 第3章 标签

第1节 为什么文字比图片和视频更容易传播

第2节 标题党的黑与白

第3节 移动互联网对内容的压缩

第4节 二次搜索，“标签”大战的局部战场

 第4章 角色

第1节 零号病人

第2节 人际传播中的角色

第3节 找到那些站在山顶手握雪球的人

第4节 除了前面所说的，你还需要认识

第三部分 好内容的5个自身要素

 第5章 联系

第1节 “与我相关”的内容更容易被关注

第2节 受众才是内容中的主角

第3节 在重叠处建立联系

第4节 从“与我相关”到“与我们相关”

第5节 能“自我塑造”的内容

 第6章 压力

第1节 以弱胜强为什么会被传颂

第2节 “参与奖励”如何让中国人投入世界杯

第3节 引入对抗，真功夫如何大战洋快餐

第4节 设置困难，为什么一定要有强大的对手

第5节 引起动作，被释放的弹簧

 第7章 情结

第1节 一厢情愿的“情结”陷阱

第2节 人们相信自己愿意相信的

第3节 面具—利用情结引发认同的一种道具

第4节 品牌的“面具”—原型

第5节 迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事

 第8章 落差

第1节 信息爆炸时代，仅有事实还不够

第2节 面对落差，人们天然的传播欲

第3节 如何产生落差感

第4节 海底捞过度服务为了谁

 第9章 发酵剂

第1节 让话题持续扩散的发酵剂

第2节 如何使用传播中的各种发酵剂

第3节 “4小时逃离北上广”，是如何做到

持续传播两周的

第4节 发酵剂与危机公关

附录 感知、翻译和想象

参考文献

用内容引起“共鸣”的八要素

黎万强是相当了解新媒体环境下的话语权下放与更迭的互联网人，当然，他很早就意识到，在这样的传播环境下，其实企业自身就是一个媒体。我们现在回看这些年冒出来的新型企业，很多都是媒体，都在源源不断地生产内容。还以小米为例，你可以说它是做手机的，但你同样可以说，雷军是一个发行量几千万的媒体主编。

这揭示了一个正在发生的变化——在新的媒体环境下，企业更需要的是一个主编，而不是公关总监。这两个角色之间最大的区别就是，公关总监的职责是控制媒体，掩盖产品的弱点，宣传产品的优点(这是工业时代的中心化媒体特征的产物)；而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面翻译成适合传播的“故事”传达给外界。

前几年聪明的创业者们早就知道了这一点，所以你才会在媒体上频繁看到他们。当然，这一行的鼻祖其实应该是神坛上的马云，他老人家可能是中国最早的企业内容官了。无数人对马云的创业故事如数家珍，但是你是否想过，马云的创业故事背后，可是有一些知名节目制作人在主导内容?在马云的创业早期，是他们机缘巧合地给予了他宣传包装与报道。

回到本书，事实上，在这些年的广告营销与内容传播工作中，我在研究了大量的企业案例之后，发现所有能引发读者共鸣与转发的，都需要满足八个条件，前面三点，是外部的传播渠道条件，分别是：用来唤醒行为的“情绪”、注意力缺失下传播的“标签”和新媒体环境下传播的个体“角色”。

而引起受众传播共鸣的内容核心主要有五点：联系、压力、情结、落差、发酵剂。这五点能够帮助一个企业的内容工作者快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以被应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者故事的认同感。这就是我给这个体系取名为“共鸣”的原因。

前三点和后五点的差异是什么?

要想赢得认同和传播，那么我们首先需要了解的是，一段内容会通过什么方式去打动别人，这类似于广告时代的“媒介”或者“渠道”。在移动互联网时代，媒介和渠道并未真正消失，而是转移了，即使是内容往往也是需要“包装物”的，而这个包装物可以是某种情绪，或者某个重要人物的推荐。所以，共鸣法则的三大外部条件，其实就是好内容的三种包装。他们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着人的传播行为。下面，我们简单介绍一下引发内容共鸣的三大外部条件和五大要素。

1．情绪

人与人之间的情绪具有巨大的感染力，这种感染力很容易引发内容的传播。很多时候，受众一旦被情绪感染，甚至不必详细地阅读内容，仅仅一个让他愤怒的标题或图片，就可以引起巨大的传播。比如，曾经在朋友圈火爆一时的“投票支持枪毙人贩子”事件，就是在内容外部加人了“情绪”。掌握了情绪共鸣，你的内容就有了很好的包装，让情绪氤氲于内容之外，就可以点燃他人内心的火焰，引起他人的共鸣。哪一种情绪最容易引起他人的讨论与共鸣?在喜怒哀惧的情绪中，哪一条容易激发出分享行为?你需要到后面的文章中去寻找答案。

2．标签

无一例外，在手机和电脑上，所有内容都需要一个可点击的人口。在注意力缺失的时代，人们越来越难以有耐性地去关注长篇累牍的深度内容，所以这也是很多媒体热衷于做标题党的原因，因为大家都喜欢泛泛而读的东西。移动互联网(尤其是朋友圈传播)压缩了深度的长篇大论，你会发现所有的产品内容都是以一个在朋友圈3000字以下的形态在流传。

在这样的内容传播环境下，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，但同时也要求越来越能抓住人的眼球。一个好的标题不仅能够帮你解决用户的“打开率”的问题，更能激发出人们分享的欲望。移动互联网把所有产生的信息和内容都压缩了，压缩到我们每天看到的大部分内容中，这些内容大多只能靠微信、微博和朋友圈来传播。深度内容与长篇大论在被压缩之后，成为了“标签”进行传播。

P24-26

我至今都非常喜欢微信公众号的那句口号：“再小的个体，都有自己的品牌”。因为这句话验证了这个时代的某种趋势：当每一位用户都拥有了可观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都需要被改写。

正在来临的充满变化的时代几年前，快消巨头宝洁还在沿用过去“兵马未动，广告先行”的策略，新产品一旦上市，便开启一轮电视广告轰炸配合线下店面促销，以快速占领用户心智，从而赢得市场，过去这套策略因为行之有效所以被复制了几十年。然而，突然有一天，这一招失灵了，过去的广告宣传、公共关系、品牌管理，以及企业传媒等传统营销手段统统不再有效，那些被视作杀手锏的地毯轰炸式营销传播策略，让如今的巨头显得笨拙和低效。

和传统的巨头相比，一直以来和他们并肩作战的传统媒体也好不到哪去，流量的流逝、广告收入的下滑、用户的转移、社交网站和各路应用的崛起，以及自媒体平台爆发的生命力，让传统媒体同样无所适从。

如果只看表面，这一切的变化当然来自移动互联网和社交工具的普及，尤其是自媒体十年以来的发展。从资深博主面对的零星订阅，到微博明星大V和横行的段子手，再到社交工具上各种短视频中的搞笑片段，现在相当多的公众号一夜之间的阅读量可能超过百万，而知乎上的一条提问，也许就能引发全网的一场舆论风暴，想想看，多么可怕而又让人激动。

移动互联网时代下，普通人在表达自我和反馈产品时有了更多的机会，而当下很多企业的产品推广，可以说根本没有掌握住如今越来越年轻化的用户群体所喜欢的内容和形式。

普通人也可以一呼百应的时代来了一半是海水，另一半则是火焰。

2016年，在知名网红papi酱的广告招标会上，当21.7万的起拍价，通过一路走高最终飙升到2200万这个数字时，现场的所有人被惊呆了，因为这个“新媒体史上第一拍”刷新了所有人对于自媒体和网红商业价值判断的尺度；而仅仅半年后，90后自媒体同道大叔套现1.7亿的消息更是让圈内人羡慕嫉妒不已，似乎当下是个财务自由近在咫尺的年代。很多人不禁会有一个疑问：作为一个个体的自媒体人，他们在什么时候悄悄地得到了巨大的力量？也是从这一年开始，我身边的媒体人纷纷辞职，开设公众号做起了自媒体；三四线城市的年轻人架起手机，通过直播找到一个全新的挣钱方式；更不用说还有像罗振宇、吴晓波这样早已“下海”的业界大咖，他们通过内容早已形成了自己独特的品牌，并聚集了一批忠实的用户，振臂一呼，马上就是全网的新头条。在这样的趋势下，投资人在成千上万的内容创业项目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公关和新媒体从业者。也就是在这种情况下，作为一个横跨过广告、媒体、公关和内容营销的互联网人，我突然认识到，相比于传统的营销套路，让越来越多的企业和个人熟悉内容运营显然更加重要。

好的内容一定要让用户产生共鸣越是处在变革中的时代，所有人越是希望能在这个信息快速变化的时代中找到不变的方法论和原理。从深层次看，无论是广告、公关，还是媒体，所有的营销手段都离不开内容。

早期的广告和公关一样，是着眼于控制渠道的传播手段，与内容的关系比现在要弱得多，但新媒体打破了过去的强势渠道，把传播的媒介从权威媒体拉向了个人，移动互联网所带来的最大的改变，我总结就是“压缩”和“共鸣”。首先朋友圈的阅读环境，把过去动辄万字的深度内容都压缩成了短平快的文章进行推送，而当每个个体都具有发声和传播的权利之后，渠道也就失去意义，却赋予了优质内容在人与人之间强大的影响力。

在这样的环境下，传播的主体已经从媒体过渡到了用户，口碑成了对产品最直接的描述和反馈，所以在某种程度上，如今的环境可以说是“产品成了内容，用户成了媒介”。

就我自己而言，工作内容刚好经历了广告、公关和媒体的转换，在同一类工作中互相跨界了一圈，这中间大概是6年左右的时间，正好吻合了智能手机的普及和国内移动端网民指数级增长的浪潮，而这正是今天这一切的基础。

教你抓住不变的本源传媒的工作经历让我一直在思考，为什么是这些信息成为了人们关注的头条？为什么公众和媒体在感知一个品牌时，都喜欢围绕“故事”进行联想和传播，而非图表、逻辑和数据？在它们的背后，引发用户传播和共鸣的密码是什么？后来我发现，各类传播的内容是需要高手运营的，隐藏在快速变化的各种信息背后，依然有着不变的规律可循！于是我决定写一本书来分享这些思考，如何制造和运营优质的内容，便有了这本《共鸣》。

在写作的过程中，我尝试给“内容运营”下个定义，因为这是一个相对新鲜的词语，后来我发现有点难，因为内容运营的范畴可大可小，小到可以讲过去某个网络社区中的UCG内容的经营和引导，大到可能涉及品牌策划、公关传播、内容营销、产品运营、新媒体推广等诸多方面。但最终，在颇费一番周折之后，在与一些业内资深小伙伴的交流中，我还是找到了其中的共性，所有的内容被创作出来，其实都是为了追求用户的共鸣感。而本着这个目的，内容运营完全就有规律可循了。

本书中介绍的共鸣八要素，是一切引发传播和共鸣的“底层逻辑”，是那些变化之下不变的本源，同时也是我历经广告、公关、媒体工作后，被验证过的心得与体会，如果你想搞清楚在这个新媒体时代，如何去制造流行的内容？不妨好好翻翻这本书，因为这本《共鸣》能帮助一个人全面地了理解什么是好的“内容”，以及掌握制造与传播它的方法，即“共鸣”。

它们分别是：

情绪：让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量标签：精简你的内容，顺应眼球经济角色：理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣联系：所有读者总是会优先关注与自身相关的信息压力：面对压力，人们更容易对情节产生代入感情结：为什么古往今来，最具传播力的都是故事落差：为你的故事赋予强大的势能发酵剂：拥有细节，你的内容才能更有生命力在过去，一些专业的媒体人曾运用这其中的部分技巧制作新闻与节目，但是从未有人公开过其中的原理，而本书可以帮你解开其中的奥秘：内容靠什么引发共鸣？我希望它能真正带给你的东西任何人都能运用“共鸣”在这个内容发达的时代中先人一步地进行表达，也许你可以把它运用在工作中，无论你是一名公关、品牌、产品经理、运营、新媒体人或者干脆是一名创业者，这本书对你，很有用。

当然，我最大的希望，才不仅仅是读者能通过本书学习一些内容传播运营的方法和案例，而是能让人可以通过本书的“共鸣”体系去争取更大的认同感，想象一下，在人生路上，无论你面对的是市场用户、创业伙伴，还是投资人，不管你是要去推广产品、服务，还是你自己，都会用得上本书中的内容。归根到底，你会发现，熟练地理解和掌握“内容”所引发的共鸣，正成为一种未来越来越必不可缺的对人生的运营能力。

越来越多的创业者开始重视内容，最好的内容来自用户自发的传播和口碑，企业重视口碑才会产生真正有价值的内容。书中的内容和观点很值得内容工作者学习和研究。

王国彬

公关和品牌营销从业者正在向“首席内容官”进化，舒扬先生先后从事过品牌、公共、媒体的工作，并长于思考，相信他的方法论会对大家有助益，荣幸推荐这本书。

郭光东

未来，每一家企业都需要一名首席内容官，如果你是一名创业者或企业的中高层管理者，一定要看这本书。

曹成明

在一个“内容即入口”的时代，如何打磨出优质内容显然是一件值得所有人关注的事。舒扬对优质内容的传播与运营提出了自己的独到见解，本书值得阅读。

黄有璨

同道大叔作为国内最具影响力的星座内容自媒体，对内容运营的体会与《共鸣》中的观点不谋而合。更多高效的媒介不断产生，内容传播速度不断加速，使得内容在企业经营中扮演着越来越重要的角色，《共鸣》给大家带来了更系统的内容创业方法论，值得阅读。

李晗

如果你喜爱运营这个行业，那么《共鸣》是一本值得你深读的书。书中诸多观点均如作者所说：是内容赋予了产品一呼百应的力量。我们力荐这本书。

运营直升机

“共鸣”两个字有一种魔力，作为一名设计从业者，如何从视觉角度生成有吸引力的内容也是我每天都会思考的问题。好友舒扬通过多年的经验积累，提炼出他自己的内容运营方法论，相信每位看过《共鸣》的读者都会受益匪浅。

昌琳