全球经济危持续不断，做广告找死，不做广告等死！

企业如何摆脱这一噩梦？本书将为你另辟蹊径，告诉你做强大的赢利法则！全书把艰深的赞助理论用通俗易懂的语言讲出来，就像是在与一个朋友谈心，讲故事，分享感悟心得，听起来娓娓动听，读起来非常轻松，有一种身临其境的真实感，有些案例更是令人耳目一新，拍案叫绝。

本书适合于广告公司、策划公司、文化艺术公司、培训公司、经纪公司、影视公司、体育部门、政府部门、群众团体、行业协会，以及各大中型企业，是相关行业经纪人和业务员的一本很好的参考书。

本书分为四大板块：第一板块，介绍了赞助最核心的概念和知识，这是操作赞助的一个铺垫和基础；第二板块，是写给主办方的，这块从一开始就强调：一个成功的赞助活动要注意什么，掌握什么，从设计流程到赞助招商，从训练团队到媒体运作都作了生动阐述，特别是“招商”和“媒体”这两个重中之重的核心要素；第三板块，主要告诉赞助方如何去选择赞助活动，从什么关键点把握，如何把握，选择赞助项目后。又如何来操作，操作有什么技巧，如何以活动为支点，制造事件营销，放大赞助效应等等。最后，提供了著名企业和作者操作赞助的经典案例，这是对上述赞助理论的佐证，给读者一个借鉴参考；第四板块，讲的是中介方，这是一个连接项目方与赞助方的重要桥梁，这块重点讲述了如何拉广告赞助的方法技巧、实战话术、以及各行各业拉广告赞助的门道，可以说这些都是含金量极高的、最实用的东西，也是数千万从业人员最急需的东西。

前言

第一篇 赞助ABC

一、赞助的由来

二、赞助的定义

三、赞助≠慈善

四、赞助≠广告

五、赞助的类型

六、赞助的特性

七、赞助的魅力

八、赞助活动与品牌宣传

九、赞助营销与价值创造

十、中国赞助面临崭新商机

第二篇 主办方

第一章 赞助的流程

一、建立专门机构

二、收集相关资料

三、拟订赞助目标

四、设计赞助产品

五、策划赞助方案

六、大力包装造势

七、巧妙出售商机

八、签约面谈的艺术

九、积极组织实施

十、认真总结评估

第二章 招商超级秘诀

一、操作文案的五个核心要素

二、如何整合资源

三、赞助的几种销售模式

第三章 造梦方案模板

一、模板的基本构成

二、“模特大赛”模板分析

第四章 如何训练团队带兵打仗

一、招兵买马，特色强将

二、拟好话术，反复演练

三、作出计划，全力以赴

四、以老带新，复制经验

五、表扬激励，利益挂钩

第三篇 赞助方

第一章 熟悉运作

一、如何筛选审查赞助方案

二、如何包装炒作赞助活动

三、如何组织落实赞助活动

四、如何避免赞助活动差错

五、如何进行赞助效果评估

六、赞助商有哪些权利义务

七、如何保护自己的合法权益

第二章 运作策略

一、时间策略

二、空间策略

三、赶超策略

四、游击策略

五、以守为攻策略

六、侧翼进攻策略

七、埋伏营销策略

八、明星背书策略

九、不同受众策略

十、赞助联盟策略

第三章 操作技巧

一、如何巧打“公益牌”

二、如何“海陆空”作战

三、如何跳“空中芭蕾”

四、如何保持“芭蕾韵律”

五、如何高潮迭起

六、如何水平思维

七、如何逆向思维

八、如何提高新颖度

九、如何提高亲切度

十、如何提高曝光度

第四章 事件营销

一、事件营销的奥妙

二、迷踪拳“毒”在何处

三、稳操胜券的法宝

四、七寸的稳准狠

五、兴风作浪策略

六、企业元素利用

七、媒体通路探幽

第五章 高手过招

一、蒙牛赞助《超女》的绝招

二、李宁如何打赞助配合战

三、晚会冠名系列活动分析纪实

四、小赞助掀“大波浪”技法——500元策划“单车万里行”

五、国际龙舟节赞助促销揭密

六、赞助如何开展“路演”促销

第四篇 中介方

第一章 拉赞助的方法与技巧

一、点面结合的策划阶段

二、如何“撒网钓鱼”

三、给约见面谈的支招

四、把握签单的时机

五、一炮打中的射门绝技

六、如何落实你的承诺

第二章 一剑封喉的话术

一、开场的话术

二、邀约的话术

三、沟通的话术

四、收款的话术

五、各种媒体的卖点亮点

第三章 如何开发市场

一、名录的开发

二、管道的建立

三、异地的开发

第四章 案例观察

一、体育赛事如何拉赞助

二、艺术团体如何拉赞助

三、大学社团如何拉赞助

四、让老板掏腰包的“三大转变”

五、如何搞定这笔赞助

六、100万请十位顶级明星的策划

七、给××集团的“爱心中国年”提案要点

九、赞助营销与价值创造

企业赞助是当今全球发展最快的营销形式之一，赞助营销也是当今商业营销探讨的重点。赞助营销顾名思义就是通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到创造价值的目的。赞助本身并没有多少直接的利益回报，它是通过在活动中树立品牌，并运用营销手段来激活市场实现其价值。

赞助营销除了对产品做展示和行销外，主要是在树立品牌方面功效不凡，赞助营销强调的是品牌，强调品牌的认同感和优越感以及品牌与消费者之间的联系。赞助营销是品牌创建中必要的途径和手段。对于已经享有高知名度的品牌来说，它是巩固品牌在消费者心目中形象的有利营销方法，可以更大范围地扩大品牌知名度和满意度，树立在公众心中的品牌美誉度。

赞助营销是企业用来建立品牌，提升品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度的途径。那么，赞助营销如何才能真正成为品牌塑造的完美营销？企业如何才能从赞助营销中获取真正的价值呢？

有远见的企业在赞助营销之前，会将所赞助的活动进行分析，同时衡量所需投入的成本和预计达到的成效。公司能够制定完整统一的营销计划是必要的，将赞助营销以及相关的激活战略列为整个品牌营销计划的重要组成部分，树立知名品牌就不再是梦想。

赞助在营销策略中所铸就的只是无形资产，企业如果要真正有名有利，就要把赞助所获得的无形资产转化为有形的资产，而它的价值真正实现就要靠对赞助活动的理智判断和赞助后期的整合营销。

赞助活动的理智判断有二：一是赞助活动的目标受众与企业产品的目标受众要有一定的契合程度，而且这种契合程度越高，则赞助营销的效果就越好，品牌的树立就越成功；二是赞助高端活动，由此提升品牌形象，提高品牌含金量。

赞助后期的整合营销。赞助本身并没有直接的利益回报，它的利益关系没有广告表现得那么直观，它要通过在活动中树立的品牌来对后期市场的激活实现其价值。赞助营销中必须保证媒介广告、新闻宣传等完美的整合，加上赞助商获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商带来的利益回报，成为树立品牌的强效传播。它的传播不亚于单独的广告形式，而这正是使得众多企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。

综观近两年的赞助营销市场，许多企业从中获得了巨大的成功。在这方面，“蒙牛”可谓赞助营销的最大赢家。2005年蒙牛赞助了“超级女声”，据央视索福瑞对国内品牌乳酸饮料的调查报告显示，当年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3％，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，一跃超过了国内的乳品行业老牌光明和新锐伊利的销量，成为乳饮料方面的第一品牌。农夫山泉之所以能从众多纯净水品牌中脱颖而出，开辟一条成功之路，其中最重要的就是赞助营销的行销策略。它通过赞助奥运会和希望工程使农夫山泉的品牌快速深入人心，成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。保健酒行业的黑马——香港展生集团运用赞助营销策略，成功地传播并打造了“持酒”的品牌。“持酒”作为一个新的保健酒品牌，以“四高”策略，锁定“高端活动、高端媒体、高端会议”影响高端人群，在社会精英人群和消费意见领袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同时也丰富了品牌文化内涵，大大提升了品牌含金量。“持酒”先后赞助了品牌中国总评榜、中国商学院EMBA高尔夫精英挑战赛、《中国企业家》领袖年会等十几个高端活动、会议。赞助营销给“持酒”带来了高度的品牌影响力，在第二届中国十大影响力品牌高峰论坛上“持酒”荣获“中国保健酒十大影响力品牌”，而且“持酒”通过赞助营销还先后获得了“品牌中国总评榜大会指定保健用酒”、“中国商学院EMBA高尔夫精英挑战赛指定保健品”等荣誉。

如今，赞助营销给品牌带来的价值得到了越来越多的认可，众多的企业开始尝试赞助营销。虽然是赞助营销，它的目的可不是赞助，而是要运用营销手段创造价值。所以企业在赞助营销时一定要考虑到成本和收益两个方面，实现有价值的赞助营销。P28-30

做广告等于找死，不做广告等于等死，这是中国许多企业面临的困惑，大家普遍感到中国的广告营销环境与十年前完全不同了，营销推广的效果也大打折扣，过去的一些老套路已不能适应新的市场形势，中国企业正处在一个发展的十字路口。

企业发现现在硬广告已开始失灵，投入的广告费大都打了水漂，为什么会出现这种情况？

首先，铺天盖地的广告轰炸给观众造成视觉疲劳，许多人已经厌倦广告。可以说反感、怀疑和排斥的绝不在少数。有一个现象非常有意思：某城市自来水公司惊奇地发现，每到电视剧播完之后，整个城市就出现用水高峰。水表字儿就直线上升，为什么？因为观众都上厕所去了，结果“客厅空了，厕所满了！”即使没上厕所的也都纷纷跳台选台。这种现象，自来水公司自然高兴，但企业却惨了，因为观众不看广告。这些花钱打出去的广告还有什么用呢？有的观众甚至说：吹牛皮大赛开始了，这样企业的广告费就打了水漂。

其次。广告环境变了，人们的选择空间更大。过去只有几个电视台，几个频道，一张报纸也只有几个版，而现在上百个电视频道，一张报纸数十页，哪里看得过来？观众只能一扫而过，广告效果自然大打折扣。

再则广告费居高不下，节节攀升。以央视黄金时段招标为例，企业为争得黄金时段，拼钱拼实力，打得头破血流，从开始的十几亿上升到50多个亿，企业为争得黄金段位付出了高昂的代价，效果如何？真得要打个问号。在央视打广告的大多是气壮如牛的企业，而中国大多是中小企业、成长型企业，都还是些发育阶段的“孩子”，这个时候跟这些大佬去拼、去抢，不是找死吗？

在这种情况下，明智的企业纷纷改弦易张，另辟蹊径，于是就出现了赞助营销火爆的情景。世界公认赞助营销是当今市场推广的最有力的武器，品牌效应和回报价值远远高于广告，名列广告、公关、促销沟通之首，也是世界名牌大企业惯用的方法。

不知大家注意没有，中国各种各样的活动现在是热火朝天，一浪高过一浪。不说全国，光在北京、上海、广州、武汉等大城市，每天都有无数的活动、大赛、会展、论坛、培训在举行，每天都有几部影视剧在开拍。每天我的手机都要接到许多参会信息，各行各业都在各显神通开展各种各样的活动，可以说活动已成为我们生活的一部分。大凡做活动的人都知道。做活动实际就是做赞助，就要拉广告赞助，没拉来钱一切都是空谈。在这些活动的支撑下，大批从业人员涌入这个行业，大批企业卷入这些活动，可以说赞助市场红红火火，欣欣向荣。但这个市场目前是乱轰轰的，让企业感到有点烦。企业每天会接到各式各样的电话、传真、电子邮件和信函，特别是那些经常在电视和媒体上打广告的大型企业。这是中国赞助市场初期必须经历的～个过程，也是由混乱到规范、由非理性到理性的一个过程。

人们不禁要问：为什么全球赞助金额居高不下，直线攀升？为什么奥运门槛，那么高企业还抢着买单？为什么全国的赞助活动会一浪高过一浪？这许多问号的背后，只说明一个问题，赞助活动日渐升温，赞助已形成一个巨大的显性市场，浮出水面。至于为什么人们会这样乐此不彼，推波助澜，这就是本书即将破译的奥秘。

这本书到底写些什么？写给谁看的？告诉读者什么？只要浏览一下目录就清楚了。本书分为四大板块：第一板块，介绍了赞助最核心的概念和知识，这是操作赞助的一个铺垫和基础；第二板块，是写给主办方的，这块从一开始就强调：一个成功的赞助活动要注意什么，掌握什么，从设计流程到赞助招商，从训练团队到媒体运作都作了生动阐述，特别是“招商”和“媒体”这两个重中之重的核心要素；第三板块，主要告诉赞助方如何去选择赞助活动，从什么关键点把握，如何把握，选择赞助项目后。又如何来操作，操作有什么技巧，如何以活动为支点，制造事件营销，放大赞助效应等等。最后，提供了著名企业和作者操作赞助的经典案例，这是对上述赞助理论的佐证，给读者一个借鉴参考；第四板块，讲的是中介方，这是一个连接项目方与赞助方的重要桥梁，这块重点讲述了如何拉广告赞助的方法技巧、实战话术、以及各行各业拉广告赞助的门道，可以说这些都是含金量极高的、最实用的东西，也是数千万从业人员最急需的东西。

据统计，世界上用于赞助的金额每年以40％的速度快速增长，中国也以30％的速度发展。因为中国起步比较晚，发展速度太快，来不及学习消化国际赞助的运作精髓，有的只是皮毛表面的模仿，不知如何运用赞助平台操作，不知如何放大赞助效应，不知如何整合资源四两拨千斤等等，所以效果不佳。在这种情况下，《赞助天机》一书就应运而生。

本书作者几年来一直专注赞助这个领域，长年从事赞助理论研究和实战操作，先后写出了《广告赞助实战手册》、《赞助运作指南》、《团队实战教练》等专著。

赞助学属于营销学范畴，是一项复杂的系统工程，涉及到广告、营销、公关、策划等各个领域，充满了玄机。目前中国很少有这方面的专著，大学更没开设相关课程，可以说这本书填补了中国赞助市场的空白，也填补了大学课程的一项空白。因此，本书适合于广告公司、策划公司、文化艺术公司、培训公司、经纪公司、影视公司、体育部门、政府部门、群众团体、行业协会，以及各大中型企业，是相关行业经纪人和业务员的一本很好的参考书。

本书一个显著的特点是可读性非常强，把艰深的赞助理论用通俗易懂的语言讲出来，就像是在与一个朋友谈心，讲故事，分享感悟心得，听起来娓娓动听，读起来非常轻松，有一种身临其境的真实感，有些案例更是令人耳目一新，拍案叫绝。

俗话说，天机不可泄漏，但该出手时就出手，作者为了中国赞助市场的繁荣，为了让那些在黑暗中摸索的人们早日走出迷茫，为了提升整个中华民族文化产业的水平，作者把自己这些年来研究的核心成果，甚至秘而不宣的成果总结出来。写成本书献给读者。相信本书会得到读者的青睐。

编者

2009年2月

这本书实在太可怕了，它把赞助界的所有天机都给泄露了。

——原刘晓庆经纪人、《大话赞助学》作者 王建中

这是中国赞助业奉为“胜经”的教科书，如果你想提高公司业绩和品牌知名度， 我向你郑重推荐这本书。

——史玉柱东山再起的策划人 何学林

这本书是作者根据多年赞助策划实战经历、上百场演讲速记稿，历时一年反复修改写成的心血精品，语言鲜活生动，案例真实可信，捧着它，我感到异乎寻常的分量，打开它，或许会为您的企业开启另一扇世界的窗户。

——中国企业家世纪论坛主席 何才庆

人生智慧分为三个层次：一是能点燃和激发别人的火种；二是能被点着的燃料；三是不能被点燃的石头。本书中放射出的智慧光芒无疑是第一个层次的。可以预见这本书将掀起中国图书市场新风潮，畅销全国。

——畅销书《细节决定成败》总策划 路野