本书是第一本专门系统地阐述B2B品牌化的专业书籍，由营销大师菲利普·科特勒与弗沃德教授合作而成。他们以非凡的智慧和深厚的经验告诫B2B企业如何运用目标明确、重点突出的品牌化战略取得市场竞争优势地位，从而更加接近顾客，也更接近成功。在众多关于品牌的书籍中，本书的独特价值在于其根据实际环境探讨B2B品牌和品牌化问题，重点介绍和分析前沿的思想和最佳实践；通过与B2C企业的品牌管理比较发现差异，进而思考B2B企业品牌管理的良方和未来前景。

随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳、柯达和梅塞德斯等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业开始采用全方位品牌化战略。卡特彼勒、杜邦、西门子、通用电气等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，而是关于市场供给物将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。品牌背后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。

本书是最早深入探讨B2B产品品牌化艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的最新力作。本书不仅提供概念和理论，而且还分析了B2B产品成功品牌化的大量案例。

第1章 显赫或平庸

小结

第2章 用品牌还是不用品牌

2．1 B2B不等于B2C

2．2 B2B品牌的关联性

2．3 企业品牌的力量

小结

第3章 B2B品牌化的维度

3．1 品牌特征

3．2 品牌传播

3．3 品牌评估

3．4 品牌的特殊问题

小结

第4章 通过品牌化加速发展

4．1 品牌计划

4．2 品牌分析

4．3 品牌战略

4．4 品牌建立

4．5 品牌审计

小结

第5章 B2B品牌化的成功故事

5．1 联邦快递

5．2 三星

5．3 西迈克斯

5．4 IBM

5．5 西门子

5．6 朗盛

5．7 联想

5．8 塔塔钢铁

小结

第6章 提防品牌化陷阱

6．1 陷阱1：品牌是归企业所有的

6．2 陷阱2：品牌可以自我成就

6．3 陷阱3：品牌知名度VS品牌关联性

6．4 陷阱4：不要闭门造车

6．5 陷阱5：不要让局外人替你作决定

小结

第7章 展望未来

7．1 企业的社会责任

7．2 品牌化在中国

7．3 设计与品牌化

7．4 挚爱品牌和品牌领导力

小结

参考文献

后记

在销售和采购市场持续全球化的推动下，全球运输和物流网络的业绩正得以持续改进。通过前所未有的快速、甚至更有效的交通运输和物流网络，企业可以用不断降低的成本将任何东西送达世界任何地方，无论是细小的零部件还是庞大的机器。伴随物流和运输技术的进一步创新，特别是通过集装箱和多种形式的联运，企业能够更加有效和低成本地进入国外市场。

全球化趋势的另一个结果是，世界范围内技术规范和标准的趋同化，这在B2B市场显得尤为重要。WTO极大地推动了关税、技术标准以及其他形式的贸易壁垒的持续减少和消除。自由贸易区在世界范围内的扩张也促进了贸易的进一步解放，进而降低了竞争限制。这显然为中小型企业在世界市场中出售自己的产品大开方便之门，从而加剧了市场竞争。

最近几年来，兼并和战略联盟的数量几乎在各行各业都有可观的增长。以上提及的贸易自由化正推动许多行业的联合，也使得企业加快了开发新市场的步伐。如今，企业格外重视国家之间劳动力成本和资源的差异，在考虑新的生产或研发的选址之时尤是如此。各种兼并活动大多涉及拥有品牌的企业，这一现象也没有什么好大惊小怪的，品牌因为拥有持久性、具备竞争优势的质量以及广泛的吸引力而成为令人垂涎的资产。

尽管全球化趋势主要涉及生产企业，有些服务企业也深受影响。以国际航运行业为例，这一行业不仅仅促进和加速了全球化的进程和落实，而且本身也受到全球化的影响。伴随着集装箱运输的重要性不断提高，该行业中竞争者和兼并案例的数量也相应地增加。整个行业都竭力寻求解决之道，以便在继续有效地运送货物的同时，满足顾客日益复杂的运输需求。

新加坡国营企业海皇东方航运有限公司的集装箱运输分公司与APL有限公司的合并，创造了世界上最大的集装箱航运公司。新公司的运营沿用了APL品牌。买下APL品牌之后，NOL获得了强势的物流品牌和声誉。抓住这一契机，公司重新制定企业战略，立志成为一个覆盖供应链全过程各个部分的整合物流服务提供商。而且，公司希望通过强有力的品牌管理，树立自己作为优质和高附加值的运输和物流服务提供商的形象，并以此有别于其他竞争对手。

一个出色的品牌始终以优质的产品和服务为起点。所以，紧接着的步骤是持续创新和改善产品和服务，以维持优势品牌的地位。APL因为高度的顾客聚焦以及致力于提供创新性的解决之道，已经赢得了好几个行业第一。1995年，APL成为第一个开设网站的集装箱航运公司；四年之后，它又率先导人了可由顾客定制的网上入口。由于其对新技术执著和持续地投资，APL凭借卓越的顾客支持系统和服务创新，在行业中享有盛誉，屡获各种行业和技术奖励。目前，APL是全球前10位的集装箱运输企业之一。

2004年，由于中国经济持续增长的推动，集装箱航运行业迎来了显著的发展。这使航运公司交易的稳定性提高，正是该行业实际的发展和周期性的服务进一步推动了行业整合。世界最大的集装箱航运公司丹麦马士基航运公司的母公司穆勒-马士基集团于2005年5月斥资23亿欧元竞购其在荷兰对手铁行渣华有限公司。这次收购一旦成功，将会使马士基的市场份额由12％提升为17％或18％，所组建的船队规模比其最主要的竞争对手大两倍。

P26-27

品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、一个标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。通过品牌，一个企业可以在激烈竞争的市场环境中，向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值，以帮助客户识别产品，简化购买决策过程，降低购买风险。

品牌是企业的一个非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念，投入大量的资金，并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。

在过去对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为消费品行业的客户分布面广，客户对产品和技术指标信息了解不多，决策常常无法做到非常理性，因此企业可以通过品牌以比较高的效率来传递信息、引导消费者。但是在工业品市场，情况就不同了，因为工业产品有着自己非常独特的特点。一般人们认为，工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现，面对的最终客户是企业，客户数量也非常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非常熟悉，对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解，在购买过程中决策非常理性。和专业采购人员对企业和产品的了解和知识相比，品牌能够传递的信息非常有限，因此在工业品市场中，品牌似乎并不是十分重要的，学术界对工业产品品牌的研究也不是很多。

因特网的出现对这种情况提出了挑战。因特网为企业提供了一个面向全球市场的平台，使得每一个企业都能够面对更广泛的客户和市场，也使得市场竞争变得更加激烈。在激烈的市场竞争中，如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品，了解你们企业能够提供的价值，以方便客户购买合适的产品？能否和消费品市场一样来使用和管理品牌？这些问题是所有从事工业品生产的企业都面临的重要问题。

本书就是一本专门研究工业品品牌的著作。科特勒和弗沃德两位教授以多年的研究积累，刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点。对工业品品牌的特征、品牌传播、品牌评价等方面做了详细的描述，并且就工业品品牌的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。在书中，两位教授还选了八个建立和管理工业品品牌的企业的案例，这使得本书不仅建立了一整套完整的理论，也提出了一整套完整的运作模式。本人相信，科特勒和弗沃德这两位教授在这本书中提出的知识和理念，对中国企业提高对工业品品牌的认识，改进对工业品品牌的管理，以及对中国企业管理思想水平的提高，有着重要的意义，值得所有关心中国工业品品牌的企业家和研究人员学习和探讨。

张维炯

中欧国际工商学院战略学教授

副院长兼中方教务长

学术委员会威员

仅仅历时一年半，上海世纪出版股份有限公司格致出版社便将《B2B品牌管理》的简体中文版引入中国市场，此举可谓有开创性的历史意义。继俄语版、韩语版、葡萄牙语版之后，众多经理人和CEO翘首以盼的简体中文版终于面世了。在中文版还未出版时，我们已接到了数量可观的订单。不久之后本书还有其他12种语言的版本。世界各地各种语言版本的巨大需求也预示着人们对品牌管理相关知识的迫切需求。国际商务活动归根结底主要是企业对企业的活动。但是，许多公司至今还没有实施国际化的品牌战略。各种版本的旺盛需求也从侧面反映了跨国公司开始关注并且培训本地管理人员的品牌意识。

同时，我也已经在2007年秋季开始的中欧国际工商学院MBA和EMBA的课程教授过程中，介绍和使用本书中的一些概念和案例，反响不错。学生们发现品牌管理的指导性原则非常有用，并用还想要进一步学习各种不同品牌的发展和提升的理念。特别是在把第2章中有关品牌化三角形的概念介绍给我们EMBA的学生后，许多公司的首席执行官或负责营销的副总裁，将这个概念运用到自己公司中，以更加清晰地认识各自的品牌管理现状，进而能在激烈的市场竞争中更灵活地运用品牌化这一有力武器。

到中欧国际工商管理学院授课以来，我做了许多关于中国品牌管理的研究。从研究结果果，中国的大多企业在2008年仍然处于品牌管理的初级阶段。一些国有企业，如中国航空制造业的龙头企业中国航空工业第一集团公司和第二集团公司，仍然沿用着早先计划经济时代给定的公司名称。许多公司在产品绩效评估中还没有建立起品牌意识，但中国第一汽车集团公司和中国石油例外，如中国一汽已经在客车和货车的生产领域建立起自己的品牌。诸多历史悠久且实力雄厚的企业，如北京同仁堂、老凤祥还没有建立和改善它们的品牌并使之运用到目前的发展进程中。但以上事实也并不能断言中国就没有品牌管理。在2007年，近3 000亿元人民币被投放在广告、促销等营销传播领域中，其中大部分是用于消费品和外国品牌产品。正是因为中国的B2B企业还没有完全了解维系企业与现有客户、潜在客户关系的必要性，这些企业主和CEO必须更加意识到品牌的重要性，并将其运用到企业管理战略中，以使企业更具品牌导向性。品牌能提升企业价值的理念也应深入人心。

另一个研究结果也表明，在日益激烈的竞争和全球化背景下，中国企业的品牌管理之路将面临严峻的挑战。但是，挑战的背后就是机遇。2008年中国的出口额将会达到10万亿元，其中外国品牌产品的出口占65％。余下的主要是原材料出口和半成品出口，仅有一小部分是本土品牌产品的出口。面对这种形势，中国的企业必须要努力在产品绩效评估中建立品牌测量方法，并成功应用之。这是一项极具挑战性的任务，对还没有进行品牌管理的企业来说更加艰巨。当然，为了完成这个任务，企业的选择多种多样，不尽相同，它们可以选择提升企业品牌、推广产品品牌，或者创造成分品牌。这本书能帮助你分析你的企业品牌管理的现状，并指导你运用所需的书中提及的方法。最后也是最重要的，请记住，品牌的建立和维持会经历较长的时间，并且需要持续关注变化的环境要求。我们相信，在中国企业的品牌管理道路上，尤其需要发挥中国的传统美德——耐心和恒心。

如果读者想要阅读书中的英文原版案例，可以访问“欧洲案例清理坊”(European Case study Clearlng House，WWW．ECCH．COM)。我们会定期在该网站上添加一些新的案例以及其他的教学材料，以使读者获取最新的资料。

我们欢迎您就任何问题直接联系菲利普·科特勒教授(pkotler@aol．com)或者本人(waldernar@pfoertsch．com)。

如果您的企业有任何咨询和培训需求，可以联系中欧国际工商学院。中欧国际工商学院(CEIBS)是一所由中国政府与欧洲联盟共同创办、专门培养国际化高级管理人才的非营利性中外合作高等学府。在2007年《金融时报》的全球MBA百强排行榜中，其MBA课程名列第11位，在亚洲排名第1位，成为中国内地唯——所获得世界排名的商学院。中欧国际工商学院现在提供MBA课程、EMBA课程以及高层经理培训，详细情况可以参见http：／／WWW．ceibs．edu。

弗沃德

2008年1月于CEIBS

品牌是我们这个星球所有文化的重要组成部分，尤其是在商界。即使对最有经验的管理者而言，这本关于B2B品牌管理的前沿著作也能提供B2B品牌化的新思路。

——蒂姆·拉福(Tim Love)，宏盟集团(Omnicom Group)副主席

企业之间经济往来的全球化和国家界限的淡化，已是21世纪商业领袖们的共识。在当今不断变化着的世界中，强势品牌产生自信。这本书为你提供品牌管理的知识，使你的公司与全球竞争者区别开来。

——阿克塞尔·c．海特曼(Axel c．Heitmann)博士，朗盛(Lanxess)公司首席执行官

在B2B领域品牌化的关联性是显而易见的。但是专业品牌化最关键的是将品牌化的精髓转移到公司主要决策者的头脑里，只有这样，品牌化才能够发挥其威力。这本书对这些决策者很有裨益。

——阿希姆·库恩(Achim Kuhn)，海瑞克公司(Herrenknecht)市场营销经理

在联想，我们相信B2B品牌化与B2C品牌化同样重要。这本书将B2B品牌化的方法理论与现实世界的实际案例有机结合。假如你希望学习如何通过品牌化建立可持续的竞争优势，就不应该错过本书。

——比尔·阿梅利奥(Bill Amelio)，联想公司(Lenovo)首席执行官