本书作者刘永炬，二十年营销江湖的历练，众多产品成功上市的经验洗礼，上百家企业咨询策划的案例沉淀，凝练出符合市场实战的营销理论与业绩。本书是刘永炬的最新力作，是中国本土市场实战营销方面难得的佳作。本书对定位的确定、锁定市场目标、品牌与定位、定位与价格等问题进行了深入的剖析和点评，为中国的企业人拨开迷雾，使其对市场定位能有更深刻的感悟。

本书是中国本土市场实战营销方面难得的佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，本书对定位的确定、锁定市场目标、品牌与定位、定位与价格等问题进行了深入的剖析和点评，为中国的企业人拨开迷雾，使其对市场定位能有更深刻的感悟。

本书适合企业中高层管理者、企业策划人员及其他关注企业定位的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的竞争力，有着深远的指导意义。

前言

第1部分 我们不能缺少的是定位

 第1章 了解定位和了解市场

第1节 市场定位和产品定位

第2节 定位都和市场有关

第3节 市场随时在变化着

 第2章 定位应该具备的条件

第1节 你的条件是什么

第2节 市场的定位条件

第3节 产品的定位条件

 第3章 看看自己的定位有没有被忽悠

第1节 判断是否被忽悠

第2节 你的定位是不是双向的

第3节 定位是否符合产品的市场条件

第4节 差异化是否存在

第5节 奇特的定位是否就一定能赢

 第4章 企业的问题是不是定位问题

第1节 审视自己，对应市场去做

第2节 其实前方本来没有路

第3节 企业的问题是什么

第4节 定位需要各方资源的相互匹配

 第5章 不要轻易改变定位

第1节 定位不是刻舟求剑

第2节 做大和做强是由定位决定的

第3节 定位的问题是原则性的

第4节 改变定位的代价你想过吗

 第6章 定位需要定什么

第1节 不同产品条件下的定位规则

第2节 成长迅速的市场如何定位

第3节 成熟市场定位要注意的内容

第4节 定位不是告诉别人你在哪儿

第2部分 市场条件下的目标锁定

 第7章 不同市场状况下的需求方式

第1节 市场发展不平衡造成的定位困惑

第2节 区域城市的定位差异

第3节 市场结构造成的需求方式改变

 第8章 锁定的市场是不是有问题

第1节 目标锁定后的定位有没有调整的可能

第2节 具体市场具体分析

第3节 古代军事思想对营销定位的启示

第4节 策略决定定位

 第9章 不同时间定位会有不同

第1节 做事的顺序决定了定位

第2节 市场成熟的时间决定了定位

第3节 淡旺季对营销定位的影响

 第10章 锁定区隔市场下的定位

第1节 什么市场条件下才可能产生区隔

第2节 区隔市场的产品概念决定定位方向

第3节 不要混淆区隔市场和细分市场的关系

第4节 如何在区隔条件下定位

 第11章 锁定细分市场下的定位

第1节 细分市场是有条件的

第2节 在细分条件下定位

第3节 不要随意地在无条件下细分市场

第4节 市场上的很多营销理论搞乱了细分定位

第3部分 目标锁定下的定位

 第12章 品牌和定位之间的关系

第1节 产品定位和品牌定位之间的关系

第2节 不要忽视品牌定位

第3节 不同产品定位和品牌对接的原则

第4节 没有定位的产品就不可能有品牌

 第13章 包装表现如何体现定位

第1节 产品不同，包装表现方式不同

第2节 包装在不同阶段要有不同的表现

第3节 包装的原点作用

第4节 包装的市场化功能和需求的关系

 第14章 产品表现和定位的配合

第1节 产品表现包含的内容

第2节 产品的外观与定位

第3节 产品的功能与需求

第4节 产品的品质与服务

 第15章 诉求语言与定位的衔接

第1节 诉求语言与定位的关系

第2节 产品各阶段的诉求重点

第3节 需要、需求、欲望的诉求方式

第4节 感性诉求与理性诉求

第4部分 定位和策略的配合关系

 第16章 价格和定位不一定是正比关系

第1节 不同市场阶段价格策略不同

第2节 不同市场位置价格策略不同

第3节 高端产品定位不一定是高端价格

第4节 高端品牌定位也不一定是高端价格

 第17章 卖得多不一定是好品牌

第1节 定位差异与销量的关系

第2节 大众市场与分众市场

第3节 区隔条件下的产品和品牌定位

第4节 细分条件下的产品和品牌定位

 第18章 定位和渠道的关系

第1节 不同定位产品的渠道是不同的

第2节 成长市场渠道与定位的关系

第3节 成熟市场渠道与定位的关系

 第19章 改变需求方式的不叫定位

第1节 改变产品概念就等于改变产品定位

第2节 改变产品定位就等于改变需求关系

第3节 改变需求方式属于临时性的销售促进

第4节 销售促进的时间过长等于改变定位

 第20章 广告创意往往会曲解定位

第1节 为什么说广告创意容易曲解定位

第2节 广告创意曲解定位的结果

第3节 造成曲解定位的原因

第5部分 定位的取胜之道

 第21章 在竞争环境下的定位

第1节 市场策略的节 奏

第2节 差异化寻求突围

第3节 扩大区隔定位，寻求细分突破

 第22章 在保护市场时的定位

第1节 策略和定位是企业的生命

第2节 横向与纵向相结合的渠道模式

第3节 重点维护、层级推进的策略

 第23章 小企业的尾随策略

第1节 产品利益的尾随

第2节 品牌属性的尾随

第3节 阶段性区域市场突破

 第24章 个性化产品定位

第1节 阶段性卖点夸大化

第2节 相关产品概念与品牌的关系

第3节 产品形式的时代性特征

 第25章 创新产品的定位

第1节 基础概念下的产品创新

第2节 从结果到利益的改变

第3节 品质与产品服务的提升

附录 刘永炬的营销咨询之路

■定位之后不要轻易改变

改变定位是不容易的，因为改变定位是需要付出很多代价的。可口可乐在这方面就做得很好。可口可乐的定位是中学生，为什么是中学生？是因为中学生自我可以决定购买这个产品。一个人从出生到婴儿时期自己不能对购买进行决策，决定权在父母；到了儿童时期自己可以建议父母购买什么产品，但决策权还是在父母，也就是说你仅仅是影响购买者和决策者；只有到了中学时，你才可以向父母要钱，自己进行决策，也可以自主消费。这个时期你既是决策者，又是购买者和消费者，所以可口可乐对应的年龄层是中学生。可口可乐这个时候就开始教育他们，让这个人群从一开始有消费能力的时候就接受这个产品的教育，等他们长大后就永远忘不了这个产品了。这就是一个感性化的关于快速流转品的定位方向。一百多年来可口可乐一直在沿用这个定位，永不改变。因为他们知道，要改变就要为此付出代价，如果改变了中学生的定位，中学生就不喜欢你了，中学生这个激情的群体不喜欢可口可乐了，可以被感染的中年人、老年人也就都不喝了，儿童也不会喝了。果真如此，产品就会逐渐在这个市场上消失。因此说，定位一旦作出，就不要轻易改变。

■产品定位要与市场定位一致

有的企业在市场上做了一段时间后，就想尝试着去改变这个定位，但往往不成功，反而浪费了很多资源。国内有个产品品牌叫“娃哈哈”，“娃哈哈”这个品牌的产品多数是完全感性化的。“娃哈哈”最早是做保健品的，诉求是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，是给儿童的一个保健产品。然后慢慢地做大了。大了之后开始扩宽产品线，生产其他的产品。开始是在品牌下加了一个饮料，后来其他的产品也加进来了，既有针对儿童的，也有成年人的，有些做成功了，但多数是不成功的。原因还是因为定位，“娃哈哈”这个品牌的定位很模糊，分不清它是感性化的定位还是理性化的定位。如果是感性化的定位，“娃哈哈”让消费者感性接受就行了；如果是理性化的定位，“娃哈哈”这个品牌是针对儿童市场的，就不能提升到成年人的概念当中。这种分不清产品定位的倾向给“娃哈哈”这个品牌造成了很多的困惑。

■产品定位可以改变，而市场定位不能改变

感性接受品牌是需要在一个感性消费层面的产品类别里面得到消费者的认同感，产品的定位是可以作一定的改变的，但也不能说可以随意改变。

“康师傅”一开始就是一个感性消费的产品“方便面”，其品牌被感性化接受之后，又出来一个感性化的茶饮，消费者在接受的时候就会觉得“康师傅”是一个牌子，而不会去理性地分析这个大师傅会不会生产茶饮。但是，如果“康师傅”去扩大产品线，去做服装了，去做其他的别的什么理性化的产品的话，可能就会出现问题。

定位了人群之后，在同一个人群里面可以去替换，可以增加产品，但是要同是感性化接受的产品，在“康师傅”定位里面，同是一个人群，都是中学生。茶饮料是对中学生教育的，方便面也是从中学生开始教育的，它改变的只是一个产品的形式，但“康师傅”保持了同样是感性产品，同样是同一个人群的定位。

■品牌是市场认同的定位，不要随意改变

“娃哈哈”这个品牌在感性认同的条件下，就变成了一个纯粹的品牌。但知道该品牌历史的那些人可能会怀疑它，因为“娃哈哈”原来是一个儿童的保健品品牌；不知道其历史的就不会去怀疑，就会很感性地去接受这个品牌。现在的“爽歪歪”更儿童化，这个品牌也不可能去做人群的转移。

一个企业要想改变产品品牌的定位，需要认真考虑改变可能付出的代价，还有是否需要去承受这样的代价。

有的时候企业很努力，努力了一年、两年、三年，最后企业增长的速度还是不如其他企业，这是为什么？有的企业后来居上，比我们发展得还快，我们是否检讨过？是因为我们定位上有问题，还是在增长的过程中定位的漂移？是否因为我们花出的大量广告费堆积出来的是没有价值的东西，还是说定位改变失去了增长的速度？这些都是需要我们认真加以探讨的问题。

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很多营销人知道定位是通过李斯&特劳特的著作，其实在营销活动中定位无时不在，只是由于我们的市场在20世纪90年代其需求远远大于供给，企业只需要运用销售的方法就可以获得成功。换句话说就是，当时的市场太好做了，企业不需要进行定位就可以取得自己想要的成绩。但临近20世纪90年代末期的时候，市场的需求和供给已趋于平衡，这个时候营销中的定位作用就开始凸现出来，而此时李斯&特劳特的图书在中国翻译出版，正好满足了当时的市场需要。

随着我国市场的成熟和竞争的加剧，简单的销售方式已经不能满足市场竞争的需要，很多企业纷纷转向利用营销去抢夺和占领市场，竞争的加剧也使企业意识到产品品牌的作用，并利用营销的方式在市场上塑造自己产品的品牌，而这些活动都离不开定位。如果一个企业的产品在市场上没有定位，就等于不知道自己的消费者到底是谁，就无法做市场的推广，也无法塑造该产品的品牌；如果该企业没有对应市场做好产品的定位，也就不知道如何改进产品，使产品适合市场的需要。总之，现在的企业如果不定位，就跟在自由市场上卖没有商标的杂货差不多，所以，定位已经成为企业营销活动中的必然要考虑的问题。

写这本书的目的也是告诉中国的广大营销人员、广告策划人员定位需要考虑的问题、定位的方法和策略思考点。一些朋友曾经劝我不要着急写这本书，认为中国的市场营销人员很不成熟，多数还处在做销售人员的阶段，尤其是一些咨询策划人士对定位的内容还不是很了解，生怕这本书教会很多人，但我并不这么认为。中国的市场已经到了必须让更多人了解定位的时候，虽然《定位》一书给了市场一个启蒙，但关于如何定位的内容书中并没阐述。

今天，企业面临扩大内需和产品塑造品牌的重任，定位的作用可想而知是很重要的。可以毫不夸张地说：没有定位，就没有企业的产品品牌。我在市场的实践中正在体会和实践着这些定位的内容，并取得了一定的成果，我觉得有必要拿出来和广大同仁分享。写成这本书的时候，一些跨国公司的总监及高级顾问曾经评价说，这本书的一些内容在国外也应该是保密级的，但我认为不管怎样，让更多的人了解规律是必须的。当然，面对变化的市场，如何巧妙地应对就需要看各人的领悟能力了。

我曾经想把这本书写成像教科书一样的方法论图书，后来一想，还是告诉大家一个思考的方法比较现实，由于咨询和策划工作繁忙，只能利用每天晚上的时间写成此书，有很多不连贯的地方，敬请谅解。