跨界营销这一概念由来已久，业界也产生了许多成熟的理论与经验，但尚缺少一部真正梳理研究成果的图书。

当宣编著的《跨界营销》将跨界营销的思维和操作方式以故事的形式表现出来，通过专业的解读与分析，寓理论于案例之中，通俗易懂，读起来生动、有趣。

随着市场竞争形态的日益转变，行业与行业间相互渗透、融通，已经很难界定一个企业或者一个品牌的“属性”。跨界代表一种体验式的生活态度和营销方式的融合，已经成为许多企业紧遵国际潮流与市场趋势、适应竞争格局的必经之路。

《跨界营销》中，作者(当宣)结合自己多年的营销策划经验，从变通案例人手，以故事的形式，阐述了跨界营销的理念和操作规则。无论是资深的营销经理，还是初涉营销岗位的新人，都可借此对新的营销模式有全面的认识。

前言 营销进入跨界模式

第1章 WIFI时代的营销怪圈

 “网上自贸区”的跨界游戏

 微信平台打造的跨界王国

 京东商城的视觉购物

 小米手机的精耕细作

 电商巨头的跨界之路

 混搭式营销的迷途与破局

 跨界启示：“卸载”昨天的思维方式

第2章 领衔跨界的“主角营销”

 圈子跨界的营销攻略

 潘石屹的华丽变身

 赵本山的商学院情结

 马云的“太极经”

 王石与他的“7+2”计划

 周杰伦的角色转换

 跨界启示：赢家都是跨界专家

第3章 逆袭之“跨”创意

 商品生产的“终极模式”

 总统所钟爱的时尚“人字拖”

 虚拟植入跨界“核动力”

 “微跨界”创意新营销

 代理商的“上游”战略

 APP技术里的酷创意

 跨界启示：创意拓展营销价值链

第4章 品牌混搭

 平民品牌的跨界“形而上”

 顶级品牌的跨界传说

 多品牌跨界进化论

 令粉丝错位的跨界新引力

 跨界式品牌延伸

 跨界启示：跨界品牌叠加效应

第5章 产品跨界

 “第三种产品”跨界路线图

 “见异思迁”的跨界布局

 “边界寻租”的另类崛起

 “无厘头”跨界E系列

 集成式跨界“星”营销

 “大杂烩”跨界制胜之道

 跨界启示：跨界定位激活细分价值区

第6章 整合视界传播

 新媒介的影响力

 跨界传播“媒立方”

 互动营销

 合成式跨界传播

 精准传播2．0

 跨界启示：瞅准目标传播蓝海

第7章 渠道跨界之“源代码”

 库存商品的“去化神器”

 “变轨”之后

 扁平化渠道渗透

 联动效应

 传统商品的“触电模式”

 跨界启示：拿捏好双赢的分寸

第8章 文化营销“第三空间”

 文化差异与企业本土化营销

 文化整合塑造强势品牌

 文化跨界带来品牌区隔

 普通商品的“时尚变身”

 当科技遇上人文

 跨界启示：文化撬动营销内核密码

第9章 不可跨越之“禁区”

 跨界营销“谢绝”炒作

 异业整合“生死结”

 跨界但不可越界

 细节误区

 弄巧成拙

 跨界启示：跨界营销不能做表面功夫

后记 从跨界到无界

“网上自贸区"的跨界游戏

为了全面整合线下丰富的商业资源，全力打造全新的开放平台模式，2013年9月12日，苏宁开放平台开始上线，从此把电商竞争引向了“3．0时代”。

这是一个跨界营销的综合体，商户在这里享有高度的经营自主权和利润分配权，互联网品牌、电商金融(苏宁银行)、物流体系等共同聚集于这个“网上自贸区”，它终结了传统的收费模式：全品类招商、永久免平台年费、免技术服务费，对百货、日用品、图书等重点招商品类佣金全免，实现了商户零成本入驻，把“商户缴纳年费、平台使用费、技术服务费和销售佣金’，模式正式封存，在游戏规则上与当时刚刚成立的中国(上海)自由贸易试验区如出一辙。

时任苏宁易购执行副总裁的李斌说，商户只需遵守统一的交易规则，其他费用都可以免除，真正实现零成本经营，“除了免费进驻使用区内并享受完全免费政策外，还可向商户提供经营过程中所必需的低成本配套服务，如金融服务、仓储物流服务、中介服务等。”

把辐射全国的物流与仓储体系社会化开放，同时利用第三方支付工具——易付宝，以小额贷款公司为供应商和消费者提供便捷的金融服务，在这个“自贸区”里，苏宁可谓把跨界做到了极致。

互联网为包括电商在内的企业提供了足够的跨界营销空间，不难想象，随着时间的推移，还会有更多这样的“网上自贸区”诞生。不过，跨界营销在网上并不一定非得像苏宁那样“轰轰烈烈”。

“工欲善其事，必先利其器”，有些企业通过微博就能做出业绩，除了有一定的预见意识外，他们发掘每一项新功能的优势，及时体验并给予全方位的关注，把“粉丝”管理做得井井有条，从内容到活动，再到互动，都有系统的设计，为了实现企业的商业目标，将品牌、公关、策划、创意都整合于免费的“自贸区”。

每家企业的经营理念不同，规模大小、目标设定、战略步骤都不一样，跨界整合的层次与深度自然也各有差异。综合而言，这些都离不开自己的经营个性，因而所需要的“网上自贸区”概念与定义也是有区别的。  一流的营销是掌控游戏规则与话语权，成功的商家往往把运作领域提升到新的层次，积极开展“不对称战争”，而且用心的经营者总能把一些新媒介当成制胜的法宝。如淘宝卖家专注于微博，培养粉丝群体，甚至有的淘宝卖家把50％以上的粉丝转化成了他们的客户。用微博下订单，充分做足“140字工程”，淘宝与新浪微博的跨界合作让不少商家尝到了甜头。

淘宝与微博的联合也实现了最大的匹配度。微博有巨大的传播效应和互动效应，电商运用微博平台超强的导流作用，将大量的微博用户通过电子购物信息“导入”自己的电子商务网站，有效地提升了人气与“客流量”。

国内领先的B2c网上购物平台1号店同样也充分利用微博策略创造出了属于自己的“自贸区”。海量微博形成了一个庞大的用户链，以“免费”这个金字招牌简单有效地锁定了目标客户群体，达到了良好的营销效果。

WIFI背景下的新平台具有交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特征。苏宁在开放平台上就可以打造富有魅力的“产业聚集区”，而其他企业则可以和粉丝达成互动，近距离聆听用户的声音，解决用户困难，并及时反馈信息，从而做到人性化营销。综合运用这类平台来驾驭跨界营销，能为企业带来更高的价值。

线上和线下的推广渠道也并不是单纯的平行线，还可以成为互相跨界的渠道，虚拟和现实经过跨界营销的演绎，就可以创造诱人的“产出”。

“游而优则影”，好的游戏被改编成电影并创造可观的票房，已经有很多成功的案例。有一个游戏商为了宣传改编的电影，利用手机和户外灯箱海报结合进行整合营销，消费者只需要用GPRs定位到其海报灯箱前，就会发现电影的女主角出现在手机的屏幕上。如果有人能够正确回答她所提出的问题，就有机会获得50分钟的电影观看权，这项活动吸引了大量“看客”的积极参与。

同样，麦当劳将自己的一块电子广告牌变成了一个互动游戏，消费者可以用自己的智能手机与麦当劳专门制作的游戏网站建立链接，从而锁定自己喜爱的麦当劳小点心。然后只要在街头和广告看板玩挡球小游戏达到半分钟，即可免费获得自己的“最爱”。通过这个点心道具设置，麦当劳有效提高了消费者的到店率，当粉丝们去麦当劳实体店兑换奖品时，免不了会消费一下汉堡套餐，小小的跨界，实现了生意上的“互联互通”。

互联网，尤其是移动互联网终端本身具有跨媒介的特质，在营销渠道上更便于和其他媒体的跨界整合，可以令不同媒体的优势在彼此交互中得到充分发挥，统合强化消费者的决策和购买行为，同时又可以实现宣传的精准性和实效性。

糯米网跨界分众传媒推出楼宇式互动广告，有效联动了写字楼的周边商户及白领消费者。这些老板和商务一族在获得广告所涉及的产品详细信息之后，就会根据自己的消费需求下载相应的优惠券，或者在手机上直接购买糯米券，从而去商家完成最终消费，跨界变成了指尖上的游戏。

苏宁通过跨界整合创造了独特的“网上自贸区”，如果结合自身需求与特质，其他商家或企业也可以建立起属于自己的“自贸区”。只要巧妙利用好跨界营销这个有力武器，都可以在WIFI平台与户外数字媒体、电视、灯箱等传统媒体结合的基础上，将消费者引导到销售终端，或者通过活动提升品牌认知。它的最大好处是改变了单一媒介的泛化和粗放性，可以让营销变得更加个性化和有的放矢，提高其精准度。

谁拥有庞大的商用数据库，谁就能实现更精准的营销整合，营销并不一定需要好的创意与大张旗鼓的宣传，在新背景下企业核心价值点与跨界对象如果能有效嫁接，那么在吸引眼球的同时，也可以实现企业营销价值的最大化。

微信平台打造的跨界王国

自从微信平台诞生以来，它就成为一个不断被提起的话题，围绕微信的跨界营销也风生水起。

2013年年初，中国南方航空公司与微信联手，手机用户可以在微信通讯录上直接搜索“中国南方航空”，或者通过微信扫描二维码，就可以随时随地随机预订自己喜欢的座位，获取电子登机牌，并在机场自助打印纸质登机牌，有的用户甚至只需凭身份证和电子登机牌就能通过安检。P2-4

当下，跨界营销被誉为最前沿的营销潮流，风靡各个行业。

有研究表明，企业因为具有资源中的一种或者多种优势，可令自己在竞争中保持有利位置，但这种优势并不能成为企业基业长青的法宝。然而，在一般的营销活动中，人们已经习惯了动用资源进行营销。

现实情况是，中国的消费结构正在发生巨变。80后、90后总人口数已接近4亿，新生代正成为消费的主力军，他们年轻、时尚、个性张扬，对潮流敏感，喜欢新奇、独特而又“酷炫”的产品，他们对工作、生活和休闲娱乐之间的界限并没有明显的感觉。因此借助于传统资源实施的营销活动已不能调动他们的消费欲望，即使已经“功成名就”的大品牌也面临巨大挑战。

在这种背景下，就需要企业经营者转变营销思路和方式，因此跨界模式下的非对称营销创新，必然会展现出强大的生命力。

在某家电博览会上，一辆时尚的宝马MINI汽车出现在方太集团的展位前，成就了汽车与厨电两个不同行业跨界营销的典范；微信的出现让通信运营商凭空多出了一个不容小觑的竞争对手，非相关行业也能进入竞争矩阵；优衣库则和星巴克开展营销合作……跨界营销引发了一场无声的营销革命，行业间的相互渗透和互联互通，让那些还在走传统路线的品牌商们㈠凉奇不已”。

表面上不相干的因素却因为某种内在联系而相互渗透、相互融合，从互相借力中彼此趁势腾飞，令双方的品牌形象更加鲜明、立体而有纵深感，双方的知名度都可得到提升，大有彼此“抱团取暖”的意味。

跨界营销，就是聚合合作各方的优势资源，以取得“1+1>2”的营销效果。当两个个性十足且风马牛不相及的品牌联袂“演出”时，首先就能吸引眼球。这种营销新模式，大大避免了商家单独作战的乏力感。借助于双方内在特质的相关性而进行“有型有趣”的营销攻略，既令营销活动充满趣味性，又能取得事半功倍的效果，可谓一举多得。

具有共性的目标消费者是不同行业的企业进行跨界营销的必要条件，而品牌特质的一致性则是跨界营销的前提条件。品牌的角色感可以把品牌消费群体对文化、利益等方面的追求进行统一整合，从而产生聚合效应。跨界营销是一种将人类共同情感价值链接到品牌上的有效模式，不同而又相关的情感因素彼此碰撞后将产生新的市场机会点，催化出更大的市场空间。

新的市场形势与竞争态势需要经营者具有“跳出营销做营销”的新思维，但作为一种尚不太成熟的营销方略，跨界营销在现实当中并未被正常演绎。跨界营销，同样需要从策略构想、合作邀请、谈判到执行跟进等各个环节的紧密衔接，像传统的营销活动一样需要论证与精准地实施。跨界营销的非传统性使其未被管理者列入企业日常的营销事务中，但它又因强大的创新性而具有广阔的发展前景。

跨界营销不同于常规的跨界合作和跨界联合促销，它是一种新型生态的营销模式。看起来很混搭、不伦不类，但掀开所有表面性的浮华，我们会发现跨界营销清晰的脉络——它有独特的内在逻辑和操作法则。

跨界模式把营销推向了一个新的高度，由“自我性”向“自他性”转变。跨界营销是一项系统工程，它也并没有像某些专家说的那样可怕，商场上本来就是靠遵循一定规律不断变革取胜的，没有一招制胜的方法，也没有灵丹妙药，最大的安全保障就是在汲取别人成功经验的基础上创新，从而降低失败的概率。

本书从实际案例入手，结合作者多年来的营销经验，通过专业解读与分析，将成熟的跨界营销理论与实战相结合，从战略的高度把这一理念拆解开来阐述，不管是资深从业者还是初入行者都能从中受益，是帮助您赢得未来的不可多得的枕边书。

由于水平所限，书中难免有不妥之处，欢迎读者朋友批评指正。

1982年，在巴黎大学由物理学家Alain Aspect所领导的研究组发现，在特定的情况下，次原子的粒子们同时向相反方向发射后，在运动时能够彼此互通信息。不管彼此之间的距离多么遥远，它们似乎总是知道相对一方的运动方式，在一方被影响而改变方向时，双方会同时改变方向。这就是经典的“全息宇宙论”，即认为宇宙是一个不可分割的、各部分之间紧密关联的整体，任何一个部分都包含整体的信息。

在跨界营销方面，其实也遵循这样的法则，企业之所以跨界，就是为了“少界”甚至“无界”，不同企业、不同品牌、不同行业乃至不同消费群体之间本来是没有边界的，只是有了人们需求的多样化和个性化之后，才有不同的区别与界限。但经济的发展仍然忠实于共同的规则，最终还是在“界’’上分高低。

需求层面所展现出来的新面貌，使得传统企业向平台化方向发展，更多的企业也就相应地通过跨界向“无界”靠拢，营销只不过是从跨界到无界的一种方式。消费者需求的差异化反而要求企业推行无差异化的营销方略，其重点之一就在于满足他们的个性化需求，在这样的背景下，企业与企业、品牌和品牌、产品同产品之间的边界性需要被弱化，边界壁垒不破除，就难以满足消费市场的多元化需求。

顾客需求变异是推动企业进行营销革新的催化剂，经营者需要体现出学习的能力和速度，以企业战略的高度来审视这种新型营销思维，能搭上这班“高速列车”，企业就能“一本万利”地与其他优质资源共享成果。

企业之间原来的纯竞争关系也越来越演变为“竞争合作”关系，并最终实现纯合作关系，社会化的消费态势需要企业在营销的思路和方法上都进行相应改变，通过跨界营销建立一套适应消费者表达时代的新规则体系。

由于淡化了原来的商业角色，企业只是一个整合者，作为参与的主体，领袖们更要以开放的心态和整体“一体化”的思维重新定位过去的营销经验，这些经验是跨界时代“智慧重组”的重要资本。“万变不离其宗”，营销的本质并没有改变，大家应该从战略的层面把新的社会化的理念落实到营销策略的制定和执行当中。

“一叶知秋”，可能未来只要看一个企业的动作，就能洞察到其他关联性企业的“经营生态”。赵本山成为国内第一个拥有私人飞机的明星不假，但他并没有花钱买下整架飞机，而只是配合航空公司推出的“产权共享，分时租赁”计划拥有了飞机的产权，然后借助于“以机养机”模式成功切换到航空业，真正地把跨界做成了无界。

“一花一世界，一叶一菩提”，这一理论用到跨界营销上面可能再合适不过了。因为跨界的关系，一些不知名的品牌可以借助某个平台与世界顶级品牌一起做推广，小企业因为具备了大企业的某种特质或者合作基因也拥有了大企业的“派头”和资源，本来是界限分明，因跨界而无界，实现了营销上的“一花一世界”这一有机整体。

事实上，当前信息的来源无限量增多，信息流往往来自多个方向，消费者的接触点自然也随之倍增。从客观上看，过去那些单一形式的做法也不得不让位于跨界营销和多角度的、精准的、一对一的沟通，而消费者所自发创造的关于品牌的内容，因为网络社会化的因素而在一定程度上改变了领袖们作为企业掌舵人的角色，公司和消费者建立互动关系的方式也不得不因之改变。

从跨界到无界的过程，是企业经营者从主角到配角的过程，也是企业从“红海”到“蓝海”跨界的过程，或许，未来的商业格局会因此而发生重大变迁。

本书在创作过程中，参考了一些国内外专家、作者的研究资料，在此深表感谢!另外，还要感谢熊孝玉、胡兰亭、朱丽娟、海松豪、柏勇杰、李战国等。在写作本书的过程中，他们的帮助让我受益匪浅。

非常感谢您支持本书，希望本书的内容能够为您在实际经营中提供实实在在的帮助，在营销运作中取得更好的成绩。