进入21世纪的现代广告不仅是一种经验科学，而且是一门以市场营销理论、传播理论、艺术表现理论三者为理论支柱的新兴学科。广告首先是营销传播工具的一种，广告是以营销为目的的，因而销售目的论成为广告的基本理论。广告活动是一种信息传播活动，广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同的作用，这是一个完整的传播过程。广告的商业性只有和艺术性很好的结合才能实现商业效果，广告的营销传播只有借助艺术表现的张力、审美的创造力才能达到。对广告受众仅从消费者心理进行研究已经不够，还必须深入研究社会结构、社会的价值观、社会风俗以及广告人的社会责任。高科技的出现，电波媒体的出现，给广告制作和传播技术带来了一系列革新，并赋予广告新的内涵。这些都是广告学必须要回答的问题。为此，本书作为教材在系统阐述广告学基本原理的基础上，还有重点地针对上述问题作了初步的探讨，以期能达到抛砖引玉的效果。本书并在每一章的最后都增加了有深度的、典型的或综合性的案例评析，以利加深对原理的理解和运用。

现代广告学，不仅是一门实战性极强的学科。而且是一门涉及市场营销学、传播学、艺术表现学、新媒体学等多种学科的复合型学科。因此，本书在内容编排上，突出了实用性，也兼顾了各学科的融会贯通，在每一章的最后都编写了典型案例分析和思考练习题。这样做，一方面可使理论与实践更加紧密结合；另一方面，为广告新人提供了操作的借鉴，从而可以帮助学生迅速提升其掌握广告业务的能力。本书可作为高校广告专业的核心课教材及其他艺术类专业的广告原理课的教材，亦可作为广告公司员工的培训用书。

本书主要章节包括：广告的历史演进和发展趋势、整合营销传播、广告主、广告公司、广告运作与策划、广告调查、广告定位、广告创意、广告设计与制作、广告文案写作、广告媒体、互联网广告、广告受众、广告效果测评、国际广告、广告管理、当代广告人的素质培养。

第一章 绪论

 第一节 广告概述

 第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征

 第三节 广告学与其他学科的关系

第二章 广告的历史演进

 第一节 广告的起源

 第二节 世界广告历史演进述要

 第三节 中国广告历史演进述要

第三章 现代广告及其发展趋势

 第一节 现代广告的特征和社会作用

 第二节 现代广告的发展趋势

第四章 整合营销传播

 第一节 整合营销传播的概念与特征

 第二节 整合营销传播的原则与方法

 第三节 整合营销传播的过程

第五章 广告主

 第一节 广告主概说

 第二节 广告主的广告意识

 第三节 广告主的广告部门

第六章 广告公司

 第一节 广告代理制度

 第二节 广告公司的赢利模式

 第三节 广告公司的组织机构

 第七章 广告运作与策划

 第一节 广告运作

 第二节 广告运作中的策划

 第三节 广告计划

第八章 广告调查

 第一节 广告调查概述

 第二节 广告调查的方法

 第三节 广告调查的内容

第九章 广告定位

 第一节 定位理论概述

 第二节 产品定位

 第三节 广告定位

第十章 广告创意

 第一节 广告创意概述

 第二节 广告创意的四个阶段

 第三节 广告创意的经典方法

第十一章 广告设计与制作

 第一节 广告设计

 第二节 广告制作

第十二章 广告文案写作

 第一节 广告文案写作概述

 第二节 广告文案写作过程

 第三节 平面媒体广告文案写作

 第四节 电子媒体广告文案写作

第十三章 广告媒体

 第一节 广告媒体的传播特征

 第二节 广告媒体的评价内容

 第三节 广告媒体的运用策略

第十四章 互联网广告

 第一节 互联网广告发展

 第二节 互联网广告的主要发布渠道与广告类型

 第三节 互联网广告的主要特点与趋势

第十五章 广告受众

 第一节 广告受众的概念

 第二节 广告受众的心理特征

 第三节 广告受众的购买行为

第十六章 广告效果测定

 第一节 广告效果的事前测定

 第二节 广告效果的事中测定

 第三节 广告效果的事后测定

第十七章 国际广告

 第一节 国际广告概述

 第二节 国际广告的策划与实施

 第三节 国际广告的组织与管理

第十八章 广告管理

 第一节 广告管理的含义和作用

 第二节 广告管理的机构和法规

 第三节 广告管理的内容

第十九章 当代广告人的素质培养

 第一节 广告人应具备的基本素质

 第二节 广告人素质的新要求

 第三节 培养和提高广告人素质的途径和方法

参考文献