奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理科学。本书两位作者用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面。试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱。

本书对奢侈品产业的这个特殊性做出充分的描述，并且研究品牌的定位以及在这种环境下应当怎样运作；然后来解释如何分析奢侈品顾客、分销和市场传播等问题，以及应当怎样处理这些问题而使所有的行为都有效并契合品牌的宗旨。

到底什么是奢侈品？奢侈品品牌的魅力又在哪里？对奢侈品品牌的管理又与大众消费品品牌的管理有什么不同？怎样在繁多的管理工具和手段中选择最适合奢侈品公司的？本书就是要回答这些问题。

奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理学科。本书两位作者来自奢侈品大国——法固，用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面，试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱，为读者提供有用的科学的管理启示和建议。编译者还为本书搜集了大量的品牌故事，并配上相关的logo，为本书增加了更多的可读性和趣昧性。

第1章 奢侈品行业的特征

 1.1 奢侈品行业到底有什么不同

 1.2 在奢侈品行业中成功的关键

 1.3 市场中主要的操作者

第2章 主要奢侈品部门

 2.1 成衣业务

 2.2 香水及化妆品业务

 2.3 酒类业务

第3章 品牌的力量

 3.1 品牌价值

 3.2 品牌特征

 3.3 品牌及其符号

 3.4 法律层面和品牌保护

第4章 产品生命周期

 4.1 测量品牌的强度

 4.2 品牌的诞生

 4.3 品牌的成长

 4.4 品牌的成熟

 4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡

 4.6 全球品牌 当地品牌

第5章 奢侈品顾客

 5.1 谁是奢侈品的顾客

 5.2 新顾客

 5.3 来自不同国家的顾客相似吗

第6章 品牌识别

 6.1 一个仍旧很陌生的概念

 6.2 解析品牌识别的工具

 6.3 从符号学家到经营者

 6.4 识别概念的局限：战略层面和操作层面的含义

第7章 创意管理

 7.1 创造活动的本性

 7.2 创意职能的组织

 7.3 产品管理

 7.4 品牌审美

 7.5 品牌与艺术

第8章 广告和公关

 8.1 广告还是传播

 8.2 广告

 8.3 公关和活动

 8.4 产品的地位

 8.5 公司行为

 8.6 实际消费者

 8.7 什么是好的传播

第9章 国际分销

 9.1 国际分销体系

 9.2 与众不同的分销体系

 9.3 价格构成

 9.4 广告预算和广告策略

 9.5 免税店业务中的特殊情况

 9.6 平行市场：原因和结果

第10章 零售和店面布置

 10.1 背景分析

 10.2 奢侈品领域的零售

 10.3 作为沟通工具的店铺

 10.4 零售与批发的模式

第11章 物流和代理合同

 11.1 物流

 11.2 代理合同

第12章 品牌审计

 12.1 传播链条

 12.2 深入品牌表现

 12.3 优秀的品牌管理标准

附录：品牌故事

2.如何开发一个品牌

作为一个当地诞生和发展的品牌，就需要在开始的时候不要犯错误。

正如先前所说，在这个过程中，同时需要一个坚强有力的设计者和一个商人。设计者要发展出自己的风格。他身边应该有可以百分之百信任的人，向他传达强烈的业务发展理念。时装经理告诉设计者好坏美丑是没有道理的。但需要有人能够引导自己的创意，在可以带来销售额和现金流的界线之内。如果经理太过强大或无法抵抗，设计者将成为受限制和缺少创意的。但要说明的是目标并非在媒体上的新闻图片，而是收银机里的收入。我们前面提到了Giorgio Armani和Setgio Galeotti创建的团队。另一个例子是Yves Saint Laurent和Pierre Berge组建的团队。我们在这里可以说，许多设计者从未找到一个强有力的品牌经理人可以帮助他们发展，这真是他们的遗憾。强大的、可信赖的关系，互补的风格和思维方式对于开发成衣品牌是非常重要的。

女士成衣产品是许多品牌成功的起点。它赋予品牌强大的特性和差异。它提供世界范围的新闻报道，和在零售商和消费者中的知名度。品牌都在发展整体形象概念，成衣正是这个总体形象的关键：女装如果没有牢固的形象，那么品牌皮带、短裤或鞋将非常难卖。

开发一个品牌，则必须是在世界许多大城市。女士成衣是一个可行的方式，因为它允许在品牌名下创建一个零售店网络。这些商店更多的时候出售配件、手袋多过女士成衣。但令商店橱窗有吸引力、商店环境有时尚感的仍是成衣。

这是个鸡和鸡蛋的命题：出售配件和手袋，需要一个强大的名字和强大的女士成衣。要能够发扬光大一个强大的女士成衣品牌，需要通过手袋及配件的商品销售维持销量。

3.如何赚钱

矛盾就在于许多女士时装活动是无利可图的。正如我们稍后会看到的，建立一个新女装设计需要昂贵的样品开发、众多产品和展示设计的大厅，只有达到一定的销量才可能赢利。这也是男士成衣难以区分于其他品牌的原因之一。商店活动也十分依赖可以达到的销售额。

事实上，正如我们稍后会讨论的，为启动和发展女士成衣筹资最好的办法就是其他类产品的代理经销。

这里必须要说的是很多牌子的成衣都在亏钱。Eurostaff一项较早的研究考量了21个法国成衣名牌1994年的赢利。21个品牌中有11个亏损，另外3个是刚刚平衡：换句话说，21个中仅7个是显著赢利的。而仅Chanel的6700万欧元成衣净利润、5.7亿欧元服装销售额超过了这一部门的赢利水平。

2.1.2一些关键的管理问题

在这一节我们会讨论创作过程，在世界范围内出现的需要，和列举具体的财务要素。

1.创作的过程

我们回到最重要的风格元素：设计者。在这里，我们必须提到上述过程的持续时间。

但是管理怎样才能在这一活动中真正发挥作用呢？这就要通过设计计划的组织。在这个规划中，所有需要的服饰都将登记在案：西装配多少裤子？西装配多少裙子？晚装的裙子有多少？商品的目标零售价格也将标出，以及所采用面料的每公尺目标成本。设计时间表中，设计者必须遵循一个精确的大纲进行创作，确保产品以可接受的价格在品牌商店销售。

配件等产品也必须组织这样的创作过程。当产品线众多的时候，会有许多设计师同时在创意工作室工作。但每个品牌的产品必须与其他产品保持内在一致，如有可能，要是可以识别出来的。一条Dior的领带应该和YSL的有所区别。每一个品牌的产品应当附有特定的质量和对总产品集体具有附加价值。这必须通过协调和明确的设计指示实现。

如何管理创作过程？管理不应直接参与，但是必须要制定规则与程序。设计计划、设计审查、协调各产品线、分析不同产品线或产品项目中卖出了什么，什么没有卖。分析原材料(面料、纽扣、特殊技术材料、衬里等)和生产期间的产品质量。

不应该有人控制Karl Lagerfeld或Giorgio Armani。你只需要制定指南、目标和审查，以便创造过程可以用来改善品牌的市场表现。

2.在世界市场上的表现

时装品牌活动平衡要顾及创造形象的元素(如主要城市的独立旗舰店)和消费形象的活动(如对次要产品的代理合同)。

事实上，根据不同的市场，时装成衣产品的分销渠道各不相同：在美国和日本，高档时装品牌主要通过高档百货公司分销。不同商店的采购出席巴黎和米兰的时装展，按其对该品牌的“开放购买”预算进行采购。他们是品牌发展最重要的推动力量。但如果品牌要拥有自己的知名度或特别力量，它也必须在纽约、洛杉矶、东京、大阪等主要城市建立自己的旗舰店。

在其他国家，欧洲品牌将利用一个进口商或分销商负责开发某一地区的销售，这就需要一个展示室及展览室设计。产品最终出现在多品牌商店及百货公司，而不是全部直接购买。

在少数国家或地区，如中国香港或新加坡，业务部分由个体服装零售商如中国香港的Joyce或新加坡的Glamourette经营。它们非常善于发现有潜力的新品牌，在其他商人之前购买。

3.为什么难赚钱

在成衣业务中，归根究底依靠的是销售的营业额。

如果我们以一个零售价为950欧元的女士西装为例，批发价格大约会在395欧元左右(系数2.4)，如表2.1所示。

如果这个款式销售量比较小，制造成本会变成原来的3倍。例如只有90件，从36至46码或者每个尺寸15件并不算多。在这种情况下，无法真正做到以切割大型床垫的镭射切割方法处理面料，甚至个别切割也是不经济的。然后，女装制作过程甚至变成了百分之百手工的，但最终的质量也不一定好很多。

如果全部产品都全价卖出，或者20％、40％或75％议价出售，将呈现迥异的整体财务报表。零售甩卖的价格折扣可以达到30％至70％。当生产经营规模小，大部分产品都议价售出时，赢利就变得遥不可及了。

那么该怎么赚钱呢？这便涉及了代理经营，它们在起步阶段提供必要的资金以投入女装成衣的发展，确保其成功。这是必须的，几乎要不惜任何代价。P33-P36

我们写本书的目的是将理解奢侈品行业的所有必要信息整合在一起，所以我们首先从定义奢侈品、界定奢侈品行业产品的不同类别以及估计这个行业在世界各地的不同规模开始。我们希望通过所有的数据和必要的观察来让读者理解这个行业的风险及其特殊的规则。

本书给出的一些统计数据可能存在小的偏差，因为许多奢侈品公司是私有的，有的从未向外界公布任何数据，有的是以一种整合的方式给出数据，这使得比较起来非常困难。所以，如果任何读者和我们分享关于任何数据的不同观点，我们都会非常感兴趣。这是有史以来的第一次，我们决定估计该行业中每一家公司的销售额和利润。为了达到这个目标，我们联系了我们在这个行业中所有的朋友。我们没有要求他们直接给我们数据，因为我们知道这属于公司高度的机密。所以，我们告诉他们我们想要公开他们工作或曾经工作过的公司的营业额，我们说出自己的预估数据，根据他们的反应，我们逐步地提高或降低我们的预测数，并请人帮助改进我们对公司的理解。感谢这种尝试排除的过程，我们相信现在我们有了有意义的统计数据。但是明显地，估计的结果总是需要不断改善的，我们会很感激任何能够提供使我们的预测更加精确的信息的人。

当然，这只是本书的一部分，在给出我们的预测后，则集中关注品牌现象。首先解释品牌的力量和它的变化，我们也提供了必要的工具来理解品牌识别，以及它是如何随着时间慢慢发展或改变的。

之后，本书运用了营销概念来描述奢侈品品牌管理的不同方面：了解消费者，管理创新过程，开发并分销产品到世界各地，品牌传播，奢侈品门店管理等等。

我们试着创作出第一本全面的关于奢侈品的书。我们希望本书能够为所有想要学习该行业知识的人或已经在该领域工作的人提供参考。他们会在本书中找到开发一个奢侈品品牌所需要的所有信息和实践工具，并帮助它逐步成长。

为什么我们要在中国出版本书？首先，因为中国消费者已经显示出对奢侈品品牌的浓厚兴趣。同时也因为，现今大多数奢侈品品牌在中国不断开展活动。对许多品牌而言，中国仍然是一个很小的市场，相应的销售额只占它们全球份额的5％。但增长速度非常快，通常每年的增长率达到30％至50％。这种增长率当然非常有意义，并与全球销售增长额中的大部分有关。但是这种高速增长率产生一个意想不到的结果：对于大多数品牌，中国仍是一个没有利润的市场，至少，还需要大量的投资用于新门店、促销活动和业务开发。因此，对于大多数品牌，中国仍是一个不赢利的市场，而这个市场的投资需要公司总部提供资金。因此，对于大多数奢侈品集团，在中国不仅要优先考虑业务问题，还要优先考虑投资问题。

本书的目的是为了在中国这个高潜力的市场中更好地管理奢侈品品牌而提供所有的必要工具。

最后，需要感谢的是我们的朋友复旦管理学院营销系的卢晓教授，这本书在中国的面世是和他辛勤的编译工作分不开的。还有格致出版社的王炜先生耐心细致的编辑工作，在此也一并感谢。

米歇尔于巴黎

热拉尔德于纽约

2008年2月29日星期五