在市场营销中，特别是在组织对组织的交易领域，营销已变得越来越重要。而是否具有营销逻辑已成为超级营销人员与普通营销人员的最大区别。营销逻辑是指对于以何种方式将自己企业的何种产品和服务出售给哪些客户、如何持续拉开与竞争者间的差距、如何获取利润等问题，具有一套贯穿始终的看法、思路和行为方式。熟练掌握营销逻辑，将有助于你正确地把握市场并能从市场中找到最大限度发展自己企业的机会，从而大幅提高企业的销售额。

在进行组织间营销时，你是否曾为以下问题所困扰：

怎样科学地分析市场？

怎样制定营销战略？

怎样准确把握客户需求？

怎样构筑全新的交易关系？

怎样制定并实施定价策略？

以上这些问题统统能在本书中找到答案。不仅如此，在每一个关键问题点上，你几乎都能找到作者为你提供的简便、有效的工具和方法。

掌握营销逻辑将帮助你实现营销技能上的飞跃！

营销逻辑是指对于以何种方式将自己企业的何种产品和服务出售给哪些客户、如何持续拉开与竞争者间的差距、如何获取利润等问题。具有一套贯穿始终的观点、思路和行为方式。

掌握了营销逻辑的营销人员，已远非单纯的营销人员——牠们已经成长为可以正确地把握市场并能从市场中找到最大限度发展自己企业的机会的市场观察家。市场观察家能站在企业经营者的角度观察市场。市场观察家的重要作用不仅体现在营销业务中，而且在产品开发、制造、会计、策划等业务中的作用也曰渐重要。

绪论 一流营销人员的独特之处

第1章 在日本企业中蔓延的“营销逻辑缺乏症”

无秩序、不规则所带来的营销乌云

弥漫于客户拜访次数、价格和促销费中的乌云

乌云现象意味着销售一线的混乱

乌云形成的真正原因在于缺乏营销逻辑

成功改善企业的现状，就能获得高于其他企业的增长和收益

第2章 机会再发现——科学分析市场的方法

 市场观察家是市场的生态学家

 有助于科学地观察市场的种方法

 业务机会发现图

 区别对待客户

 销售额方程式

 竞争标杆管理方法

 科学把握市场的诀窍

第3章 战略再思考——标准化与客户化

 面向企业的营销战略

 制定战略的重点——产品和服务

 制定战略的重点——客户

 制定战略的重点——营销组合

 “优先投资”才能在竞争中保持优势

 注意战略的界限和风险

 重大的分歧点，难以转换战略

第4章 重新审视客户——分析客户的需求及其决策结构

 深入了解客户企业的方法

 找准目标客户——找出重要客户的方法

 深入客户发现方法——重新审视客户的方法

 需求深入挖掘图

 对客户产生的经济价值

 决策主体

第5章 重新构筑交易关系——接近客户的方法

 方法1 为不同客户配备各种使命不同的营销人员

 方法2 组成团队，集体作战

 方法3 建立与客户互动的关系

 方法4 提高销售效率

第6章 定价策略再构造——通过定价实现高收益

 重新定价

 重新定价时应该注意的问题

 提高收益的具体定价方法

 从组织上提高定价能力的重点

 在重新定价时需要留意的地方

结束语

视野狭窄

“视野狭窄”现象多见于市场领头羊和具有畅销产品的企业中，这类企业观望市场、判断自己企业所面临的机遇和威胁时，不能做出正确的判断。它们的视野局限于企业当前活动过的狭窄市场、做过的产品、接触过的客户，而看不到此外的广阔市场，特别容易受限于已获得成功的领域。其结果是错失了业务扩展的良机，被意想不到的竞争对手赶超。

比如，以前面向企业开发、生产的办公机械、信息系统和通信线路等都分属于各自的市场，各个厂商都在各自的领域内与对手竞争。因为靠生产办公机械独占市场的生产商们，以前都是从“文件化”办公机械的观点出发来观察市场的，所以它们自然认为自己企业在市场中的地位是不可动摇的。但是随着市场环境迅速变化，出现了各领域互相渗透的新情况：可利用通信线路传递信息的打印机开始代替复印机被广为应用，复印机在办公室里的地位开始下降。此外，又出现了成套出售复印机、信息系统和通信线路的复合型销售，这样一来，单纯的复印机销售就无法应对了。坐在篱笆墙内观察市场的方法已经不适用了，如果企业的视野比较狭窄，那么在市场发生剧变时就会出现很多“死角”，这些“死角”有时甚至会关乎企业的存亡。

KKD依赖

“KKD依赖”现象多见于历史比较悠久的企业和行业，是指在做决定时仅仅依靠经验（keiken）、感觉（kan）和胆量（dokyo），我们取其罗马字母的首字母，称为KKD。在这里，我们并不否认经验、感觉和胆量在商业中的重要地位。但是，如果企业仅依靠三者，没有以数据为依据进行客观的、科学的定量分析，就可能做出错误的决定。特别是当市场出现变化时，在开辟新业务或进入一个新领域时，由于此前的经验没有什么作用，因此企业单纯依靠KKD就会出现问题。

例如，在材料生产商中，有很多企业都面临着构筑新的流通结构的问题，在这些企业中一定会有一些“干这行干了30年”的老员工，这些人当中（并不是所有人），有一些从最初开始工作就没有进行过客观的流通调查，也没有做过客户数据分析或竞争分析，而是仅仅依靠KKD开展业务。虽然KKD是以过去的成功经验为基础的，但是在对流通结构进行改革时，它会变成强大的“抵抗势力”。而当这些老员工处于决策者地位时，流通的革新、新营销办法的采用就会很难推行。

“客户是上帝”的错觉

企业中这种现象的广泛存在与企业的性质和历史无关。如果过分信奉“客户就是上帝”，企业就会对所有的客户等同视之，从而出现一种“为不赚钱的客户提供过多的服务而对比较重要的客户却照顾不周”的情况。在这种情况下，企业不能将有限的经营资源投入到重要客户那里，从而分散企业的资源。

客户的确是上帝，但并不是所有的客户都是企业的上帝，只有那些对企业来讲是上帝的客户才是上帝。若企业搞不清这一点，就抓不住经营的重点。

比如，在负有普遍服务义务（就是公平、平等地为辖区内所有客户提供服务）的日本电力企业的经营者中，很多人有这种“客户是上帝”的错觉。对法律规定的有义务供电的客户当然要同样对待，但是对那些自由供给的客户，即使态度有差别也是没关系的。但是实际上，在他们当中却有一种为客户提供无差别服务、甚至花费高成本为一些不能为企业带来利益的客户服务的坏习惯，这些习惯对于一些需要对客户进行严格选择的新业务的推行会产生恶劣的影响。

P18-21

如今，在组织对组织交易领域，营销已变得越来越重要。我所结识的许多从事生产和经营业务的企业的经营者们异口同声地强调：“以前，我们企业只有销售没有营销。今后，要强化营销。”不仅如此，美国一些一流的商学院，也逐渐认识到了组织间营销的重要性，开设了关于“商业营销”或“产业营销”的讲座。

组织间营销是针对以组织为对象的销售领域，不是直接面向消费者进行销售，而是以企业、政府机关、学校、医院等组织为对象来销售产品和服务。生产资料、B2B(Business to Business，即企业对企业的电子商务)交易等都包含在这个领域内。此外，在消费资料领域，面向大型销售连锁店类型的客户企业的销售，也需要进行组织间营销。

虽然市场上营销类的书多如牛毛，但是多数是介绍以消费者为对象的营销方法，基本上没有介绍针对组织营销的方法。即使著名的菲利普．科特勒教授编著的营销类教科书、入门介绍书也是一样，大部分都是以消费资料销售为对象。

我所在的波士顿咨询公司(Boston Consulting Group，BCG)，是一家向企业经营者提供经营咨询的公司。其主要业务是帮助企业制定战略并促进战略的实施，帮助企业就研究、开发、制造、物流、人力资源、信息系统等业务专题进行改革。在这些业务中，我们主要的工作是帮助各行各业的企业提高销售业绩。本书以我在从事这些工作的过程中所发现的营销一线的问题、一些具体的改善业绩的方案和世界各国的做顾问的同行们的经验为基础编著而成。

本书介绍了组织间营销中营销逻辑的基本要素，旨在通过一些简便的方法或工具来引导读者学会分析思考、提高营销技能。读者通过掌握营销逻辑，对于以何种方式将自己企业的何种产品和服务出售给哪些客户，如何持续拉开与竞争者问的差距，直至最后如何获取利润等，都能形成一套贯穿始终的看法、思路和行为方式。本书主要适用于从事组织间营销相关业务的商业人士、就读于商学院的学生和企业的经营者。

营销逻辑是21世纪的营销人员不可或缺的素质。掌握了营销逻辑的营销人员，已远非单纯的营销人员——他们已经成长为可以正确地把握市场并能从市场中找到最大限度发展自己企业的机会的市场观察家。市场观察家能站在企业经营者的角度观察市场。市场观察家的重要作用不仅体现在营销业务中，而且在产品开发和制造、会计、策划等业务中的作用也日渐重要。

在读完本书后，如果你能重新审视自己日常的营销活动，重新思考关于营销技能的学习方法，实现从一名普通的营销人员到超级营销人员的飞跃，我将不胜荣幸。本书若能帮助你熟练掌握营销逻辑，进而实现从超级营销人员到超级市场观察家的过渡，我将无比欣慰。

今村英明

由于从事顾问这一职业的缘故，我经常接触各类企业的营销人员。他们之中既有在业界首屈一指的明星营销人员，也有工作了很多年却一直业绩平平的普通营销人员。通过这些经历，我开始形成了关于营销人员的能力条件的“结构假说”。

“结构假说”的重点之一就是“深入了解客户、与客户产生共鸣”，即培养深入了解客户的需求、了解其立场和思路的能力。优秀的营销人员会把所有的精力都投注到客户身上：耳朵，在听客户的话；眼睛，在不停地、仔细地观察客户。他们努力深入了解客户的购买欲、客户负责人在组织内外的立场和在做决策时的判断依据等，努力感受客户的想法、对风险的认识等，并以此为据，设想从客户的角度出发对各个供应商提出的产品提案有怎样的反应。也就是要在头脑中塑造一个活生生的“客户模型”，模拟体会客户对自己的方案的反应。优秀的营销人员在与客户的交流中也会提出各种问题，从各个角度对客户模型进行验证。

不过，要成为一名优秀的营销人员，这些只是必要条件，并不是充分条件。在深入了解客户、与客户产生共鸣的能力之上，还要从对企业的价值角度出发，冷静地分析客户，给客户排序，对于有价值的客户要倾力为其服务；同时，对于没有价值的客户和交易也要进行相应的舍弃。此外，还要具备说服客户以所定价格购买符合其预算产品提案及服务的能力，这种“说服客户接受企业的价格”的能力也是“结构假说”的重点之一。

虽然在对客户的理解及共鸣上都做得比别人好，但是如果不计得失一味按照客户的要求做，就会变成“好人”，甚至是“老好人”；相反，没有对客户的理解，而仅想着自己企业利益的人是“强卖”和“自说白话”。如果两者都做不到的话，那么只能遗憾地说，这样的人不适合做销售。

听取客户意见的“听取能力”与说服客户接受自己企业价格的“说服力”，站在客户的立场上考虑问题的“共鸣力”与实现自己企业利益的“自我利益实现力”，这些看似相反的能力是成为优秀的营销人员的必备能力。这些能力极其巧妙地将人性的两个侧面结合了起来，而且结合的方法也因人而异。

本书的目的在于将“营销逻辑”引入组织和企业。如果读者朋友们读完此书后，能够从管理者的角度出发对企业的整体战略和体制进行重新评价并修正，从而快速提高企业的组织间营销力，并能消除销售一线的各种“营销逻辑缺乏症”，减少乌云、迷茫现象，大幅提高销售额，我将不胜荣幸。

值本书出版之际，我向支持、援助此书出版的诸位表示感谢。首先，我想向通过各种方式锻炼了我的能力的各位顾问表示衷心的感谢。同时，也向BCG的诸位及我的同事们表示感谢。我的老前辈堀■一先生、井上猛先生，在我初人销售行业时，教给了我生产资料领域、组织间营销领域的许多知识。内田和成先生介绍我去青山学院大学商学院讲课，正是这次机会促成了本书的诞生。本书的内容从水越丰先生、御立尚资先生等同事那里直接或间接地得到了很多的宝贵经验。特别是重竹尚基先生、菅野宽先生、矢吹博隆先生、植草徼也先生、横滨润先生以各种形式给我提供了帮助。此外，BCG的主编满喜智子女士在写作过程中在各方面都给我提供了大力支持。秘书处的梅原占子女士、星野绫子女士，在时间如此紧迫的情况下煞费苦心完成计划，在此我一并表示感谢。最后，感谢为完成此书一年到头都属于“不在”状态的我提供了精神支持的家人们。