伊塔马尔·西蒙森、艾曼纽·罗森著的《绝对价值》叙述了绝对价值的趋势，并提供了一个创新的混合框架，帮助读者理解营销者的新规则，以及改变游戏规则的技术。

虽然我们都了解事情正在发生变化，但要去解释问题的根源，以及说明这一现象的后果又是另外一回事。此书便是帮助读者了解环绕在我们周遭新的环境，以及这一环境对我们真实而长远的影响。

绝对价值指的是经用户体验的产品质量，即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。

过去，消费就像是押宝。一件商品好不好，一家餐馆的环境如何，没有亲身体验过消费者无从得知，只能根据营销人员提供的有限信息去猜测。品牌、原产地、价位、广告，这些重要的质量线索左右着消费者的选择。

然而，互联网和新兴科技以一种前所未有的速度改变了商业环境。当消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价，通过便捷的专家渠道听到专业意见，利用比价工具找到最便宜的商品，消费者的购买模式彻底改变了，他们不再只忠于一个品牌，并且开始能够判断商品的绝对价值：它用起来会是什么样子，它的价格是否虚高。要什么，不要什么，如今消费者决定得更快、更理性。

伊塔马尔·西蒙森、艾曼纽·罗森著的《绝对价值》回答了信息时代的三个关键问题：消费者的决策过程发生了什么变化？传统的市场营销将被怎样永久性地改变在新的商业环境里，一家公司应该如何与消费者互动，怎样通过分析影响消费者的信息源，制定真正有效的市场策略？

中文版序

前言

第一部分 从相对向绝对的转变

第1章 从相对到绝对

 实验证据

 绝对星球

 是什么促成了相对向绝对的转变？

第2章 “非理性”的衰退

 框架效应

 选择情境效应

 任务效应

 噪音的神奇力量

 推此即彼

 都是科技惹的祸

第3章 消费者决策的新模式

 沙发跟踪

 主动搜索和当机立断

 理性至上，感性次之

 绝对星球一瞥

第4章 为何看好绝对价值？

 造假虽易，扭转局面却更难

 点评网站可抑制操纵行为

 权力制衡

第二部分 市场营销将被永久改变

第5章 当品牌价值降低

 过去的美好时光

 品牌波动

 其他质量标识的削弱

 当机会来敲门

 重新审视多样性

第6章 满意度、忠诚度及经验值的未来

 保持忠诚，还是选择开放式婚姻？

 机会来敲门

 关于满意度

第7章 绝对扩散：从松林农场到拼趣网

 实用意义

 从松林农场到拼趣网

第8章 丧失意义的市场定位和说服技巧

 有机细分

 丧失意义的说服技巧

第三部分 一个全新的框架

第9章 影响力组合

 当“模糊”遭遇“可信”

 还没有那么快，我的朋友！

 那么，你的影响力组合是怎样的？

 没有什么是一成不变的

 赶时间吗？

 强大的品牌可以抵御来自O的部分影响

第10章 传播策略必须与影响力组合相匹配

 新规则，新角色

 创造兴趣（而非最高知名度）

 通过O信息来传播

 整合评论（为什么差评也可能有利）

 连续统上O不相关一端的营销者

第11章 市场研究：从预测到跟踪

 巨大转变

 评价满意度

 通过市场研究确定连续统上的位置

第12章 市场细分的演变：从轻信到精明

 连续统上的消费者细分和定位

 从轻信到精明

第13章 绝对的未来

 仅仅酷炫还不够

 新工具，新选择

第14章 绝对商业：终极定论

 追求绝对

 渠道

 定价

 未来发展的步伐

致谢

注释

让我们想象一下，现在有一颗星球，暂且称其为“绝对星球”，几乎是我们地球的翻版。差别只有一个：在绝对星球上，买东西之前只要按一个神奇按钮，就可以对一切信息了然于胸一一你能准确地知道这个产品或服务有多好或有多坏，而一旦开始使用，会是怎样一幅场景。

绝对星球上的人们是如何决策的呢?

他们不需要依赖品牌来判断产品质量，他们只需要按一下按钮。然后他们就能发现产品是德国或者其他某个国家制造的，质量是过硬的。同样，他们也无需过多参考购买上一款产品的体验，因为评价新产品时，他们都会按下那个按钮。在绝对星球上，如果消费者需要购买汽车，也不需要太多间接的参考系数，虽然还是会受到品牌形象和地位的影响，但是他再也不需要依赖品牌名称来评价汽车的实际质量。

当然，我们永远也到不了假想的绝对星球，但是在生活中越来越多的方面，我们已经开始接近绝对价值了．这让我们不再过度依赖相对评价。人类的大脑没有发生改变，而我们所处的信息环境却进行着巨大革新，这对消费者决策有着深远的影响。如前所述，我们所说的“绝对价值”，指的是一个“足够好”的答案，而不是说人们会在每个品类中找到那个唯一的“最佳选项”。基本上，除非他们浪费足够多时间。否则是找不到唯一最佳的。况且在很多情况下，关于绝对最佳的定义是有一定模糊性的，其中一部分的原因是基于我们自身的偏好往往模糊而且不稳定。但毫无疑问的是，现今人们可以不费力气地获得有关产品或服务体验的准确、详尽信息。

需要强调的是，我们这里谈论的并不是消费者可以轻松获得大量信息这一明显事实，我们所观察到的区别存在于质量的评估方式上。过去，消费者难以在购买前准确评估质量。于是我们所熟知的“市场营销”应运而生，提供各种各样的质量线索，比如品牌、价格、原产国、大量广告等。但现在，一切都不一样了。

是什么促成了相对向绝对的转变?

促成这一转变的正是技术革新，虽然尚处于萌芽期，但新技术工具可以帮我们评价目标产品和服务的质量。聚合工具软件、高级搜索引擎、用户评论、社交媒体、专家渠道以及其他正在发展中的技术。这一切都在帮助消费者做出更好的决策，而无需依赖相对评价。

此类例子层出不穷。比如有位女士在一家大型零售店比较几款视频游戏的价格。销售员运用“相对”策略，把他们想推广的产品放在一款更贵的产品旁边，从而使前者看上去更合算。谁知该女士用智能手机扫描游戏的二维码，发现旁边门店的同款游戏售价还不到这家店的一半(网购甚至更便宜)。再举个例子，一个年轻人想买一台新电视机。以前，他会参考同品牌过去的使用体验，选择索尼。现在，他更有可能去亚马逊、百思买官网，或者其他产品点评网查看用户的评论。

我们谈论的一些工具。大部分读者可能并不陌生，但这并不会削弱它们的强烈影响。有时候观察一下眼前发生的事情，会令人觉得非常震惊。我们有必要停下步伐，看看过去十几年来到底发生了什么。点评网站(从亚马逊、CNET到Yelp、Zagat)告诉我们产品的可靠性和功能，帮助我们预测酒店或餐厅的实际体验。通过社交媒体，我们也可以从朋友或熟人那里寻求意见。比如在脸书(Facebook)或推特(Twitter)上发问：“谁能给我推荐一款相机?”就很可能会获得行家朋友的针对性意见。用脸书的Graph Search(图谱搜索)，可以看到你的朋友(或他们的朋友们)对某家餐馆或电影院的评价。’同样，对价值和价格的评估也变得更加容易：一些应用软件，比如Decide、ShopSavvy或Bakodo，都可以告诉我们产品的转售价值。

P10-12

得知《绝对价值》一书的中文版这么快就将出版了，我们感到非常高兴，但这同时也在我们的意料之中一一在中国，营销者们所面临的问题，与北美和欧洲地区营销者们所面临的问题极为类似，这些问题的根源都在于消费者决策方式的根本性转变。

随着人们越来越多地根据其他用户的评论、专家意见、比价APP(application，应用)和其他新兴技术进行决策，他们的购买方式发生了翻天覆地的变化。但是，有关营销的基本思路却几十年来都尘封未变。随着消费者行为转变带来的影响已经日渐清晰，我们需要重新审视长期以来有关品牌、忠诚度、市场定位、市场研究和创新扩散的陈旧观念。

既然消费者决策过程的转变在全球都有所体现，那么本书不仅会激起那些想要进入中国市场的营销者的兴趣，同时，对那些想要进入北美、欧洲和世界其他地区的营销者而言，本书也会带来一些有趣的观点。因为该转变过程在不同市场上的进展有所差异，所以，我们在本书中提供了一个框架一一影响力组合(the Influence Mix)一一它能帮助营销者摸清消费者的信息渠道都有哪些，并据此做出更有效的营销决策。消费者所依赖的这些信息渠道会因市场所在地、市场细分、产品品类和购物情境的差异而呈现多样化。随着消费者决策过程的转变，有针对性地选用合适的营销战略将越来越重要。

本书中的一些概念对中国读者来说可能尤为有吸引力，我们想在此列举其三：品牌、消费者忠诚度和奢侈品。

品牌

过去，因为优质信息难以获得，品牌就成为了重要的质量风向标。既然手头没有足够信息，那么消费者就会认为，买台索尼笔记本，或在知名酒店订房似乎是更为稳妥的选择。而今，消费者可以参考专家意见或其他用户的评论，于是品牌就不像过去那样对质量起着重要的指向作用了。必须澄清的是，品牌的作用并没有完全消亡。此外，品牌资产依然很有价值，比如，品牌认知度、消费者对品牌的情感依恋、品牌信誉，它们依旧能在消费者的决策中起到作用。但是，当消费者依靠专家意见或其他用户的评论时，品牌作为最重要的质量线索的作用就减弱了。正因为中国消费者会在很大程度上参考用户评论(或许更甚于西方人)，品牌作用正在减弱这一趋势对中国读者而言就尤为相关了。

消费者忠诚度

全世界的营销者们都在思考：既然有那么多的书籍和专家都在谈论品牌忠诚度，为什么消费者更换品牌还是如此频繁呢?中国和其他地方的消费者有时会被称作“变化无常的”，但是本书为他们的行为提供了另一种解释。因为消费者可以更好地评价产品和服务的绝对价值，因此，他们不再需要过度依赖以往的经验。当质量难以评价，优质信息难以获得时，依赖先前对某个品牌的愉快体验就很有意义。而当我们可以根据评论网站和其他新信息渠道来预测某种产品或服务可能带来的体验时，一切就大不一样了。同样，我们也不是说消费者忠诚度的末日已经来临，只不过，消费者的过往经验在决策中所起到的作用将大大减弱。

奢侈品

经常有人间我们，本书中描述的趋势是否适用于奢侈品呢’中国读者显然会更关心这个问题，因为中国市场对奢侈品的需求很高。在某些品类下，品牌信誉、身份象征和情感诉求依然发挥着重要作用，这时，传统的营销理念就依然适用。但是，同样的，变化也开始渗透其间，尤其在那些消费者可以客观、具体地评价产品质量的领域。奢侈品制造商们往往会宣扬其产品在质量、性能、耐用性、外观、材质等方面极为突出的优越性。而一旦消费者能够更好地评价质量，他们就可以轻易判断卖家是否言过其实。尽管人们会永远渴望奢侈品，但消费者的信息渠道已然拓展，人们对某一品牌的忠诚度或许也不会像以前那么强烈了。

在写这本书的时候，我们希望，书中所陈述的理念会引起一场有关未来营销方式的激烈讨论。而实际上，自英文版问世以来，我们的希望确实发生了，这场讨论已经轰轰烈烈地展开。我们希望中文版也会产生类似的效应，希望中文版的读者也能感受到书中内容的意义和价值。

伊塔马尔·西蒙森(Itmar Simonson)

艾曼纽·罗森(Emanuel Rosen)

我们要感谢莱文·格林伯格(Levine Greenberg)公司的吉姆·莱文，他为我们提了很多深刻见解和指导，尤其在本书初创阶段。感谢哈珀柯林斯(Harper Collins)出版集团的霍利斯·海姆鲍奇(HollisHeimbonch)，她对我们的理念抱以巨大的信心，并帮助我们把这一理念带给更多人。本书中的观点在形成文字前，在各大高校和论坛上进行了充分讨论，大家的评论以及反对意见都让我们受益匪浅。我们向哥伦比亚大学的瑞恩．科维茨(Ran Kivetz)和耶鲁大学的拉维．达尔(Ravi Dhar)致以感谢。他们给我们提了很多建议和观点。在写作本书的过程中。我们采访了一些人，我们要向他们每个人致以感谢。他们是(排名不分先后)：伊利诺伊大学的刘冰，Bazzarvoice的布雷特·赫特，GoodGuide的达拉·奥罗克，Decide.com的奥伦·伊兹欧尼，Synthesio的本·法卡斯(Ben Farkas)，gdgt.com的彼得·罗杰斯(PeterRojas)，Intuit的塞思·格林伯格(Seth Greenberg)，哈佛大学的迈克尔·卢卡，Euro-Pro的马克·罗森茨维格，康奈尔大学的米勒·奥特，Homestars.com的南希·彼得森(Nancy Peterson)，蓝鳍实验室的汤姆·泰(Tom Thai)，3M公司的拉杰·劳(Raj Rao)，华硕的施崇棠，高德纳的珍妮·苏辛。我们对本书内容的准确性、明晰度和观点负责。但是也对他们提供的帮助抱以感谢。

最后，我们必须感谢我们的家人：伊塔马尔要感谢雅艾尔(Yael)的观点、反馈、耐心和鼓励。艾曼纽要感谢达莉亚(Daria)持之以恒的支持和奉献。我们还要谢谢我们的孩子，伊塔马尔的阿萨夫(Asaf)和凯伦(Karen)，艾曼纽的诺姆(Noam)、约纳坦(Yonatan)、玛雅(Maya)和米卡(Mika)，他们也给了我们不少帮助和鼓励，尤其是让我们更了解了年轻人的习惯和视角。

吴晓波

著名财经作家、“蓝狮子”出版人

《绝对价值》预示着一场新的商业变革。当互联网开始消除信息不对称，当消费者可以以极低的成本获得大量优质信息时．这本书回答了三个问题．消费者决策模式发生了怎样的根本性改变？这给传统的营销手段和商业模式带来了怎样的冲击？商家与营销人员应该怎样随之转变？

蒂姆·布朗

世界项级设计公司IDEO首席执行官、TED演讲人畅销书《IDEO，设计改变一切》作者

《绝对价值》非常精彩地描绘了一个新的世界，在这个新的世界里，关于品牌推广和市场营销的传统观念开始分崩离析。那些满脑子只想着如何说服消费者下单的公司终将被那些一心只想着如何满足消费者切实需求的公司所取代。

凯文·莱思·凯勒

营销沟通与战略品牌管理领域的公认先驱 品牌圣经《战略品牌管理》作者 塔克商学院营销学教授

市场营销正在以一种前所未有的速度变化着。面对这个全新的消费时代，《绝对价值》给出了全面而富有洞察力的见解。它不仅向那些沿用至今的陈规和所谓的最佳营销手段发起挑战，还为市场营销指出了非常宝贵的前进方向。

奇普·希思

畅销书《粘住》、《瞬变》、《决断力》作者 斯坦福大学商学院组织行为学教授

其他作者或许会把这本书称作“市场营销的末日”。但是本书的两位作者并非在威吓大众。他们摆出事实和极具挑战性的观点，解释为什么互联网制造出来的彻底透明正在削弱市场细分、市场定位，甚至品牌这些传统营销基石的作用。每一位市场营销人员都必须读一读这本书(如果你不想在別人都在谈论这本书时却不知道“绝对价值”是什么的话)。

丁菱娟

世纪奥美公关创办人暨总顾问

在互联网时代，人人都可能是媒体。他们的意见有可能比专家还专业，甚至左右消费者的购买行动，品牌经营团队必须要找出这些“大V”并与之沟通，透过他们的影响力来帮助品牌。

莱维·多尔

世界知名品牌管理专家 耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任

不可不关注的一本书。它对消费者行为的转变提出了至关重要的见解，想要在未来的市场上取胜，你就必须读一读这本书提出的新规则。福布斯网站睿智、深刻、引人人胜。信息技术如今已经把消费者变得更聪明、更见多识广，对于每一个想要理解这种转变的市场营销人员而言，本书都是一部必读之作。