本书是根据教育部2001年颁发的《中等职业学校农业经济管理专业(农产品营销)教学大纲》编写的，供全国中等农业职业学校经济管理类专业使用。

农业是国民经济的基础，农产品营销关系到农业生产和农村经济的发展，更直接影响着全国人民生活水平的提高和农民的收入。可以说，农产品营销对农业经济乃至国民经济起着催化剂和推动力的效能。

本书是一本以主要农产品为交易物、以营销职业岗位业务为主要内容的营销理论教材，以适应中等职业教育的培养目标和要求。

本书以我国加入WTO后的粮食、畜禽、水产、水果、蔬菜、种子和饲料等主要农产品作为市场营销的对象，介绍了市场功能、交易基础、交易程序、营销组织、营销策划等基础理论知识；围绕农产品批发、零售、代理、贩运、仓储、经纪人和推销员等职业岗位，介绍了农产品开发、价格、渠道、促销等传统营销策略技巧和现代电子商务中的网络营销，以及农产品进出口贸易实务。其构思新颖，内容详实，文字通顺，具有较强的理论性和实用性，除作为经营管理、营销等专业的教科书外，还能作为农村干部培训和农民自学之用书。

中等职业教育国家规划教材出版说明

编写说明

第1单元 市场概述

 1.1 市场与市场营销

1.1.1 市场的概念

1.1.2 市场功能与市场机制

1.1.3 现代市场营销观念

 1.2 市场机会与目标市场分析

1.2.1 寻找市场机会

1.2.2 市场细分

1.2.3 选择目标市场

 1.3 市场交易条件与交易程序

1.3.1 市场交易基础

1.3.2 市场交易的条件

1.3.3 市场交易的程序及方式

 复习思考题

 技能练习题

 案例分析

第2单元 农产品营销准备

 2.1 农产品营销组织

2.1.1 农产品市场与农产品营销

2.1.2 农产品营销市场的消费者分析

2.1.3 农产品营销组织

 2.2 农产品营销策划

2.2.1 农产品营销策划的类型与作用

2.2.2 农产品营销策划的方法

 2.3 农产品营销战略

2.3.1 农产品营销战略的内容

2.3.2 制订农产品营销战略的步骤

2.3.3 农产品营销的基本战略方案

 2.4 农产品营销准备工作

2.4.1 农产品加工

2.4.2 农产品购销合同与保险

2.4.3 农产品编码

2.4.4 农产品质量认证

 复习思考题

 技能练习题

 案例分析

第3单元 农产品营销组合

 3.1 农产品开发

3.1.1 农产品整体开发

3.1.2 农产品核心因素的开发

3.1.3 农产品实体的开发

3.1.4 农产品服务的开发

 3.2 农产品价格

3.2.1 农产品价格变动规律及其影响因素

3.2.2 农产品营销成本

3.2.3 农产品定价

 3.3 农产品营销渠道

3.3.1 农产品营销渠道的建立

3.3.2 农产品实体分配

 3.4 农产品促销

3.4.1 农产品促销的涵义

3.4.2 广告促销

3.4.3 人员推销

3.4.4 营业推广

3.4.5 公关促销

 3.5 电子商务中的网络营销

3.5.1 网络营销的涵义

3.5.2 农产品网络营销的运作

 复习思考题

 技能练习题

 案例分析

第4单元 农产品进出口贸易

 4.1 农产品进出口贸易概述

4.1.1 农产品国际贸易的概述

4.1.2 WTO与我国农产品贸易

 4.2 农产品进出口贸易业务

4.2.1 农产品进口贸易业务

4.2.2 农产品出口贸易业务

 4.3 农产品进出口贸易方式

4.3.1 对等贸易

4.3.2 补偿贸易

 复习思考题

 技能练习题

 案例分析

第5单元 主要农产品营销

 5.1 粮食类产品的营销

5.1.1 我国粮食生产与营销

5.1.2 我国粮食营销过程

5.1.3 粮食营销价格与方法

 5.2 畜禽产品的营销

5.2.1 我国畜禽产品的生产与营销

5.2.2 畜禽产品营销组织和营销措施

5.2.3 畜禽产品营销方法的改进

 5.3 水产品的营销

5.3.1 水产品生产和需求

5.3.2 水产品营销方法

 5.4 水果的营销

5.4.1 我国水果生产与营销的现状

5.4.2 营销措施

 5.5 蔬菜的营销

5.5.1 我国蔬菜的生产与营销

5.5.2 建立便利蔬菜产销的营销组织

5.5.3 蔬菜的营销价格

 5.6 种用农产品的营销

5.6.1 种子、种苗的营销

5.6.2 种畜、种禽的营销

 5.7 饲料的营销

5.7.1 饲料的种类与特点

5.7.2 我国饲料的生产与营销

5.7.3 饲料的销售渠道选择

 复习思考题

 技能练习题

第6单元 农产品营销职业岗位

 6.1 农产品批发

6.1.1 农产品批发的特点

6.1.2 农产品批发的功能

6.1.3 农产品批发的类型

6.1.4 农产品批发业务

 6.2 农产品零售

6.2.1 农产品零售方式

6.2.2 农产品零售的售货人员

 6.3 农产品营销代理

6.3.1 农产品营销代理的性质与功能

6.3.2 农产品营销代理的类型

6.3.3 农产品营销代理商的素质

6.3.4 农产品营销代理商的选择

6.3.5 农产品营销代理业务

 6.4 农产品贩运

6.4.1 农产品贩运的功能

6.4.2 农产品贩运商的素质

6.4.3 农产品贩运业务

 6.5 农产品仓储保管

6.5.1 农产品储存保管员的素质

6.5.2 农产品储存保管员的职责与任务

6.5.3 农产品储存业务

 6.6 农产品推销员

6.6.1 推销员的任务

6.6.2 农产品推销员的工作程序

6.6.3 农产品推销员的基本素质

 6.7 农产品经纪人

6.7.1 农产品经纪人的类型

6.7.2 农产品经纪人的基本条件

6.7.3 农产品经纪业务

 复习思考题

 技能练习题