柴田明彦编著的《电通鬼十则（全球最大独立广告公司的DNA）》传承60余年，影响遍及广告及其他领域。它是电通庞大机体的DNA，使得电通连续20多年广告收入居全球第一。它被全球广告从业人员奉为圭臬，日本首相列为必读物，被视为从平庸走向成功的铁律。

《电通鬼十则（全球最大独立广告公司的DNA）》内容介绍：电通“鬼十则”由“广告鬼才”吉田秀雄于20世纪50年代制定，传承60余年，沿用至今。它是电通庞大机体的DNA，使得电通连续20多年广告收入居全球第一。它被全球广告从业人员奉为圭臬，被视为从平庸走向成功的铁律，并在其他多个行业领域广受追捧。

柴田明彦编著的《电通鬼十则（全球最大独立广告公司的DNA）》的作者在电通工作过23年，期间在工作中践行“鬼十则“的原则，并深有心得。作者致力于将自己的所得及思考与人分享，结合自己的工作实践，并对7位曾经的工作伙伴进行了访谈，对“鬼十则”的内容和理解方式进行了解读，是一部了解电通“鬼十则”的上佳读物。

寄语

中文版序

序一广告人的精神

序二青出于蓝

序三我读“鬼十则”

引言

第1条 工作要自己创造，不要等待指派

第2条 做事应主动抢先，不应消极图安稳

第3条 要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘

第4条 敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华

第5条 一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休

第6条 要推动其他人，推与被推日后会有天壤之别

第7条 要有愿景，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望

第8条 要有信心，没信心就没魄力、没韧性、没深度

第9条 所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋、面面俱到、滴水不漏

第10条 不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦就会懦弱无能

后记

对谈“鬼十则”——与一位本土老广告人的对话

编译者后记

给浅显的文章赋予个性化定义

第一次看到这条准则的时候，我不禁想起了诸如“积极性”、“自主性”、“主动上进”、“行动力”等小学时成绩单上经常出现的老师们挂在嘴边的那些评语。随后浮现在我脑海中的是故事《先发制人》中的一则俗语，叫作“先下手为强”。司马迁的《史记》中说“先发制人，后发制于人”，这句话是以战国时代为背景的。

我脑海中又闪现出一句话——“Attackisthebestform0fdefense”，即“攻击是最好的防御”。因为内容太浅显易懂，即使看到这条准则，人们也只会认为它对于生意人来说理所当然，不会把它放在心上。

“鬼十则”的每一条准则都简单明了、浅显易懂，但关键在于，如何亲身体会那些看上去浅显易懂的内容，用自己的方式给它下定义，并在商业环境中加以具体运用。如果能学会思考这些问题，那你的想象力也会在思考过程中得到提高。忙碌的生意人往往容易变成井底之蛙。举个例子来说，茶叶罐如果竖着从上面往下看就是个圆圈，而要从旁边看的话就能看到一个“长方形”。诸如此类的，就算是同一个物体，从不同角度来看也能看到不同的景象。同理，如果在处理生意问题时也能养成从多角度、多方面去观察思考的习惯，你就会发现办法其实是多种多样的。

我从佐治晴夫先生（铃鹿短期大学校长、宇宙物理学家）那里学到了福祸相倚的道理。佐治先生借用金子美铃的诗，并用“人类世界的‘丰收’就是鱼类世界的‘葬礼’”这一形象的比喻说明了这个真理。

被誉为“当代空手道之父”的船越义珍起草了“空手道二十训”，其中最有名的是第2条“空手没有先机”。这并不是让人们放弃主动权，而是告诫我们：即使开始时处于被动，也要有先发制人的思想准备。接下来我们就来好好分析一下所谓的“先机”。

变生意场为特训营

我认为把握先机的能力是在“培养独到眼光”的过程中被激发出来的。不论是会议室’谈判场’还是商展会、聚会席＇所有的商业场j合往往都被一种看不见的氛围所支配。山本七平在他的名著Ⅸ（空气＞的研究》中，这样定义“氛围”：“它是一种非常强大的、几乎拥有绝对支配能力的‘判断标准’，与之抗衡的人会被看作异类，并被安上‘叛徒’的罪名，甚至会被社会所抛弃。毫无疑问，它就是这样一种超能力的存在。”他还指出，从古至今，“人们就是在这样一种理论判断与氛围判断并存的双重标准下生存着”。

氛围这种妖魔似的存在确实很棘手。跟着会议室里的“氛围”随波逐流其实是非常容易的。比起一个人埋头苦干，谁都愿意选择这条安逸的路。这令我不禁想起夏目漱石的著作《草枕》的开头部分：“用智，会棱角毕露。随情，会身不由己。固执己意，会感局促。无论如何，人世间总是居之不易。”

在日本，个人主义往往被歪曲成以自我为中心，却没有一块土壤能够培养出健全的批判精神。“预想和谐型”的会议正肃然进行的时候，你能想象一个人突然站出来发表不同意见吗？你能成为那个孤独清高的战士吗？这样做可是非常需要勇气的。

心理学的许多实验也表明：与周围的人持不同意见时，你会面临极大压力，同时也需要鼓起很大勇气。然而，即使你不能马上举手陈述己见，我也希望大家能够保有与众不同的思维方式。

不要轻易被他人的意见所左右，要在心里进行深刻的自我反省。当你去会议室开会时，只需要投入一半精力把握大致流程。而剩下的一半精力，则需要用于对如何构筑自己的思维方式有一个大致思路。不要不去思考，只坐在座位上随声附和，你要不断反问自己：“如果换成是我的话，应该怎么办？”

我极力推荐大家灵活运用开会的时间与地点，把会议室作为训练自己思考个性化方针、对策以及眼光的好地方。而持续的努力也会帮助你学会从那些东西中感受到“真善美”，从而形成自己坚定不移的独到看法。

在汇报工作时也会出现同样的情况。几个人一起汇报工作，经常会出现下面的情形：负责人（或是下属）汇报完毕之后，高层人士（或是上司）往往会先说一句“就像刚才介绍过的那样”或者“我再来补充几句”，然后就“开始重复前面讲过的内容”。

我希望大家能记住一点：这种做法只能让台下听汇报的人感到失望。其实在不改变内容的前提下，可以进行辅助说明以加深人们的理解，或是从其他角度进行宣传，这样才能给人留下深刻的印象。在听别人发言的时候，不要只是微笑着坐在旁边敲敲边鼓，还可以试着问问自己：是不是可以从其他角度进行展示呢？这种提出疑问并自我答疑解惑的姿态是非常必要的。

所谓“先机”，正是达到“同时拥有几个备用答案（选项）”的境界。我希望大家能具备这种能力，无论处于何种情况下都能瞬间想到“第二手准备”、“第三手准备”。只有你拥有了多项选择权，你才能真正发挥处于“先机”的优势。P23－26

虽然不知道中国的各位读者朋友是以怎样的契机开始阅读本书的，但是作者想通过本书将诞生自1901年的日本电通广告公司中传承已久的社训——电通“鬼十则”分享给大家。之前作为电通公司中国总代表在北京工作的3年多时间里，我曾经有机会拜访过一家中国公司的办事处。令我十分吃惊的是，当时那家公司工作人员的席位上无一不张贴着“鬼十则”的中文版本。当我向那家公司的社长询问为什么会张贴电通“鬼十则”时，该公司的社长脸上也显出惊讶的神色，答道：“它从很久以前就作为许多中国企业面向员工的宣传口号了，但我们并不知道这竟然是电通公司的社训。”作为一家日本广告公司传承至今的企业哲学，“鬼十则”至今仍被电通公司的工作人员熟记，在很多情况下已成为指引自身方向的行为指南。这样的“鬼＋则”能够在邻国中国的诸多企业中得到灵活运用，这对于身为电通员工的我来说是一件令人欣喜万分的事情。

电通公司自1901年创立以来，至今已有110多年历史。现如今，2011年度的总销售额已高达1。8兆日元（按照2012年12月26日汇率换算约合人民币1341亿元），作为独家公司位居世界第一位。电通公司在全世界29个国家内拥有45间公司，集团职员19000余人。在国际集团排行榜上与美国、英国、法国等国家的企业并驾齐驱，成为了排名世界第五位的市场传媒企业。创业之后能够维系公司的生存都已经非常不容易了，但电通公司的员工们却通过坚持不懈的努力。很快就将电通发展为日本第一乃至世界第一的大企业。除了员工的辛勤工作之外，1945～1990年问日本国内经济的高速发展也为电通公司的成长提供了良好的环境。在此期间，丰田及松下等许多优秀的日本企业纷纷成立，通过向这些企业提供服务，电通公司的业务得到了很好的磨炼，从而能够为客户们不断提供更具新意的广告构思。在日本经济高速发展的同时，日本的媒体产业也迅速成长起来并呈现出多样化的发展趋势。与这些媒体进行通力合作也为电通公司的快速成长提供了机遇。与此同时，我们当然也不能忘记第4代社长吉田秀雄所进行的诸多事业改革，正是这些改革为今日的电通奠定了坚实的基础。除了公司业务的国际化、美国现代化业务模式的引进、媒体扶植计划之外，吉田社长还为培养企业成长所必需的人才倾注了毕生精力。优秀人才的猎取固然重要，但是对于所有企业经营者来说，优秀人才的培养是至关重要的经营课题。本书所介绍的吉田社长面向员工们提出的“鬼十则”职场训『条，并不单单是对员工们的指示或命令，还是支撑着电通公司一路成长至今的精神支柱。

“鬼十则”不仅是电通公司员工们的行动基准，它还被以原日本首相小泉纯一郎为首的众多日本政治家、企业家们灵活运用，甚至作为通用电气公司的社训，被活跃于国际舞台上的知名企业所珍视。今后的时代是中国企业在世界舞台大展身手的时代。如果只付出平凡的努力，就只能收获平凡的结果。要想不断鼓舞员工，创建一个伟大的企业，就必须创造出新鲜的价值观与工作方式。

希望通过介绍电通“鬼十则”在日本的应用实例，本书能够为中国员工的工作方式带来一些小小的启示。如若能够如此，我将感到万分荣幸。

松岛训弘

电通股份有限公司执行董事

2011年5月。我作为电通PR（公关）的代表即将到北京赴任。

当时的我正处于期待和担忧之中。期待的是，三年前进入公司时的愿望即将实现；担忧的是，一个并不资深的中国女性，作为日方代表参与一家刚刚起步的合资公司的经营管理，既没有经历过也没有可学习、可借鉴的榜样。

从我的前任——一位比我高好几个级别的资深高管手中接过了重担，我能否胜任？

我的上司柴田先生，作为临别礼物送给我一本也姓柴田的原电通人写的《电通“鬼十则”》的日文专著。回家的地铁里，我大约用了50分钟的时间，便读完了大半本书。读后，我的心境豁然开朗：没经历过，才可以按照自己的方式去挑战！正如电通第4代社长吉田秀雄所说：“要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘”、“敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华”、”要推动其他人。推与被推日后会有天壤之别”……

虽说几年前，我刚进电通时对“鬼十则”已经有所了解，但这次读《电通“鬼十则”》感觉却完全不一样。

著者所介绍的一个个生动、鲜活的职场故事，让我重新认识了“鬼十则”的意义和力量，于是我顿生要把这本书介绍给中国读者的冲动。

我请我的原上司介绍我认识了本书的著者柴田明彦先生。

当我在品川王子饭店咖啡厅与柴田明彦先生面对面讲述我的想法时，很有绅士风度的柴田先生却时不时透过落地窗眺望着满眼绿色的庭院，神情中似乎透出一丝困惑——也许他没考虑过在中国翻译出版？也许以为我只是一时的冲动而已？

到北京赴任后，我总是在一边奔波一边思考。繁忙的工作之余，我也一直没有放弃在中国推进出版本书。后来我从日方出版社得知，中信出版社已经打算在中国出版本书。我便毫不犹豫地通过龙之媒广告书店的董事长徐智明先生，向中信出版社提议让我来担任翻译工作。我如此自告奋勇，除了希望实现我个人的心愿外，2叫2年年初我刚刚协助电通完成了“鬼十则”中文新版本的翻译制作，也是一个重要的原因。因为之前的中文版“鬼十则”已经有五六个版本，这些版本的翻译，不是用词太旧、太轻，就是理解得不够贴切。所以我提出，不能再让不了解电通文化的人又翻译出一个新版本。

中信出版社，著者及日方的出版社，都非常赞成我的提议。

但翻译书毕竟不是我的主业。幸运的是。我的同事王婕找到了她崇敬的译者马洪月老师，我们的计划才得以顺利推进。我们与马洪月老师切磋了著者的风格，电通的企业文化以及“鬼十则”诞生的背景，并从北京电通副董事长姜弘先生那里借来了他珍藏的有关“鬼十则”及电通第4代社长吉田秀雄的一些资料。

马洪月老师就第一章预翻了三个版本。随后，我们和中信出版社及徐智明先生一起确定了翻译的调性，为翻译工作做了重要的事前准备。

为增进中国读者对“鬼十则”的理解，原电通北京事务所所长近藤重和先生建议并协调追加了“鬼十则”的诞生背景资料，电通海外事业部铃木邦夫部长也帮助协调提供了有关吉田秀雄的历史资料，日本电通执行董事兼电通蓝标董事长松岛训弘先生对中国读者热情寄语。

译稿完成后，我冒昧地把它发给了北京电通副董事长姜弘先生，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚老师和互动通控股集团总裁邓广榜先生，就本书的出版问题向他们讨教。姜弘老师跟我谈了对电通企业文化的理解和对本书的期待；陈刚老师和邓广榜先生这两位广告界举足轻重的权威也不吝珠玉为本书慷慨作序；书写“鬼十则”新中文版本的著名青年书法家祝帅博士，也同意将他的书法作品作为中文版的设计元素使用，并欣然命笔撰写了对本书的读后感。

本书的出版过程之所以能顺利推进，还要感谢原书的著者柴田明彦先生对我的信任。除中文版的翻译外，他还将中文版的构成及各种追加部分的安排，全权委托我代为协调。我不知道别的译者是否也有这样的幸运，若是没有著者的“放权”，若是没有马洪月老师到位的翻译和同事王婕的认真校译，中文版的翻译是不会完成得这么轻松愉快的！

我特别要提到的是姜弘老师和近藤重和先生，从2011年年底一起重定“鬼十则”中文版的翻译到本书的出版。一直都有他们二人的热情鼓励和大力支持。

在此，我代表著者向以上专家、学者，同事表示诚挚的谢意！

我真心希望”鬼十则”在中国也能成为激发人们奋力进取的行为准则。

郑燕

“鬼十则”实际上讲的是一种精神。在吉田秀雄的带动下，“鬼十则”变成了电通的精神。电通能够有今天的辉煌，根源就是这种“鬼十则”的精神。更进一步思考，“鬼十则”应该是广告人的精神。如果你希望成为一个优秀的广告人，如果你的公司希望成为一个引领性的广告公司，那么“鬼十则”是必须借鉴和学习的。

在中国从广告大国走向广告强国的过程中，对电通这类优秀公司的研究和学习应该更深入，而且不能只停留在专业操作的角度，应该更加关注支撑电通发展的看不见的文化和精神。这也是本书的时代价值。——陈刚北京大学新闻与传播学院副院长

柴田明彦将20多年的工作经验及人生体会，以生动流畅的文字活现于书中，此等体验及结果融汇了“鬼十则”的定义和精神，不但将原来的行事风格、美学及哲学等荟萃一堂，加上作者在工作上的敏锐触觉、丰富的想象力以及结合前瞻性的创造力，又将之提升为超越前人的经营及管理宝典。——邓广梼互动通控股集团总裁

今天很多大学毕业生已经缺乏一种叫作“靠谱”的基本品质。“靠谱”是可以习得的，而“鬼十则”说到底，就是告诉你如何具备这种基本的素质。与其说这种素质是广告业所必备的，毋宁说它是在当今社会中成功所必需的一个基本条件。因此，每一个希望在当今激烈的社会竞争中获得成功的人，都应该读一读“鬼十则”。——祝帅北京大学博士、中国艺术研究院研究人员、中国书法家协会会员