这本《如何增加广告黏度(成功案例及方法分析)》由雷克斯·布里格斯和格雷格·斯图亚特著，杨雷译。本书不可忽视的对以下问题的

发现和看法：

为什么在案例研究中有47％的营销宣传活动没有奏效？你怎样才能保证自己宣传活动的成功？

如何才能花一样的钱，获得更好的效果？

如何才能让老总们痛快地为你增加广告和营销预算？

如何才能预知来年的广告预算？(提示：绝不是根据上一年度来推测)

如何才能通过运用一些原则和智慧，迅速修补你的广告缺陷？

这本《如何增加广告黏度(成功案例及方法分析)》由雷克斯·布里格斯和格雷格·斯图亚特著，杨雷译。两位作者基于多年的研究，选取《财富》200强企业中30家企业的经典广告案例，深入分析了总价值超过10亿美元的广告，探讨了限制当前广告有效性的问题，用数据总结出了当今市场营销和广告的运作方法，明确指出了商家的哪部分广告费用完全没有奏效，以及如何采用恰当的方法和评估手段来大幅度地提高投资收益率，并从市场营销和广告两个方面提供了非常明确和具体的解决方案。

《如何增加广告黏度(成功案例及方法分析)》适合广告营销工作者阅读。

导论

第1篇 市场营销遭遇的问题

 第1章 让靳的营销策略更具黏废

市场营销面临的问题及其对行业底线的灾难性影响

本书的成书背景

广告行业的现状

机会在敲门：新兴媒体的崛起

本书的讨论话题

该是发现新方法的时候了

营销人员可以从火箭专家身上学到什么

本书后面章节的内容

 第2章 缺少知识储备的问题

问题1：不知道是什么让广告起作用

问题2：对数据和调研的不信任、不理解

 第3章 营销文化排斥更新的问题

问题1：知行差距的问题

问题2：营销人员扭曲的视角

问题3：对失败的恐惧

问题4：认为营销就是“魔术”和“你无法评估品牌”

的观点

 第4章 广告机构的组织性难题

问题1：营销人员和广告机构的激励机制应该有所不同

问题2：对合作的抵触

问题3：缺乏评估体系和运作体系-

 第5章 广告与营销的联姻还有药可救吗

实话实说——市场营销确实不易

为什么广告依然重要

 第1篇总结 市场营销已经土崩瓦解(但可以被拯救)

第2篇 广告修复——发展你的营销和广告技能

 第6章 让沟通优化法指导你的营销活动

用沟通优化法确保营销责任制

沟通优化法的运行原理

运用沟通优化法来提高广告的4M

沟通优化法可以帮助营销人员锁定“什么才是最重要的”

营销人员可以从登山者那里学到什么

营销人员过于乐观：我们需要思考失败来避免失败

远景规划可以使意见一致

 第7章 沟通优化法的三个步骤

步骤1：每次广告宣传活动的目标都保持一致

步骤2：利用决策树让人们在行动计划上保持一致

步骤3：把营销效果评估与行动计划联系起来

 第2篇总结 如何使用沟通优化法指导营销活动

第3篇 确保广告的有效性

 第8章 购买动机和消费考需求

消费动机通常受到一个品牌的情感和社会因素的驱使

完全了解消费者的动机

盘点消费者动机

 第9章 动机、细分和定位

正确进行细分和定位

消费者群体的价值比规模更重要

确保你的媒体选择支持你的目标群体

继续了解消费者动机

 第10章 具有黏度的信息和广告

别指望消费者能像营销人员希望的那样看广告

营销人员的怪圈：当局者迷

如何避免营销困境

期限压力让营销人员分心，不能关注于确保最终结果

评估错误事物的营销人员得到的答案也是错误的

广告印象的危害

不要问，因为消费者无法回答：让消费者反思广告宣传

对他们的影响的隐患

 第11章 信息传递和从直觉到科学的转变

营销人员可以从赛车手身上学到什么

通过A/B分离测试来显示有效的信息传递

通过实验显示对信息有效性的了解

改变图像传达信息的效果

确保你的信息与你的品牌清楚地联系在一起

 第12章 通过消费者接触点做广告

接触点整合为什么如此重要

确保每位消费者都支持你所创造的品牌

沟通优化法如何帮助接触点整合

 第13章 媒体力学：媒体分配的“物理规律”

媒体策划不应该只基于经验，还应该被检验

媒体力学，品酒报酬递减和五分位数

力学定律1：不见不闻=无影响力

力学定律2：谨防双倍报酬递减

力学定律3：一些消费者的所得多于他们的公平分配

力学定律4：接触不等于效果(有时候接触不是真正的接触)

力学定律5：结果比过程检测更重要

 第14章 媒体心理学：如何远用媒体策略刨造意义

心理学规则1：媒体是信息的一部分

“媒体即信息”心理学的范围和限度

心理学规则2：在每种媒体内提升品牌影响力

心理学规则3：环绕音营销方式

 第15章 媒体最优化

花小钱赚大钱

福特公司媒体组合成功的附加意义

 第16章 把营销作为一种真正的竞争武器

传统市场营销“优化”的问题所在

市场营销的研究仍停留在20世纪70年代

将70:20:10模式应用到市场营销中

20％的资源用于持续性创新

 第17章 至关重要的10％

把10％用于创新总比把100％押在未知事物上好

因为未来无法预知，所以要学会“破坏”

时间和金钱安排

70:20:10模式应与时俱进

利用4M法，保证你的广告效果

欢迎来到这个没有逻辑可言的广告世界。我们的研究号召对以下两个方面的冲突加以关注：一是旧有的、有逻辑性可言的、以信仰为基础的市场营销方法；二是以科学过程优先的新的市场营销手段。同时，我们的研究结果也证实了两种不同类型的公司之间越来越大的差距：一种是为了提高投资回报率而不断改进市场营销文化和方法的公司；另一种是依然把早已破旧不堪的市场理念的神话和魅力奉为神明的公司。

仔细观察一下今天营销人员所处的这个非逻辑的世界吧。举个例子，不妨看看某些营销人员确定他们预算的方式：在底特律(Detroit)，敢于在广告上大把花钱的有通用(General Motors)、福特(Ford)和克莱斯勒(Ghrysler)——这“三巨头”在汽车界几乎无人不知。来自底特律一家大型广告机构的媒体人士透露说，当年他在给三巨头之一的一家公司工作时，了解到这样一个事实：这家公司先假定自己的竞争对手用一个魔术公式(对广告投放的一种指导，可以使投放更准确、更具黏度。——译者注)来决定其在电视媒体上的广告宣传费用，然后再据此决定自己在这方面的花费。几年以后，这位媒体人士恰好跳槽到了他原来老东家的竞争对手的公司里工作，并且询问了公司是如何决定其广告预算的。你绝对想不到问题的答案会是这样：他们会依照其他两家巨头的电视广告预算来决定自己的费用！就这样，在盲目的跟随与被跟随中，成千上万美元就这样被浪费掉了。由此可见，找到一个新的决定预算的方法是多么重要，它甚至可以决定谁是最后的胜出者。有了这样的方法，想不成功都难。

也可以让广告公司详细研究讨论一些市场营销的成功个案，毕竟最后花费广告钱的还是营销人员。从广告人成功转型为电视主持人的唐尼．多伊奇(Donny Deutsch)最近曾对500多位营销人员说道：

“我们曾为三菱公司在超级杯赛期间(美国全国橄榄球联赛的冠军赛，每年由美国全国橄榄球联合会和全美橄榄球联合会的两支冠军队进行比赛。——译者注)推出一则广告，诸位可以在seebathappens.com浏览到。这则广告很快就有600000次的点击量。那么这代表了成功还是失败呢？我们告诉客户说这个广告是成功的，那么它就是成功的(尴尬的笑声)。”

观众发出这样的笑声，或许是因为他们中很多人都意识到他们对成功的因素不甚了解，因为大多数营销人员不会在一个策划方案实施之前，就去界定成功的精确定位是什么(包括评估成功的办法)，他们就等着策划活动开始之后，按照业内约定俗成的一些公式去计算市场营销和广告宣传的成效，而这些公式计算结果往往报喜不报忧。缺乏对成功的精确定位绝对是市场失败的原因所在，解决这个问题也是解决投资回报率低下、提高市场营销手段可持续发展的关键。

还可以思考这样的问题：广告公司和它们客户之间的利益冲突是怎样的。《华尔街日报》(Wall Street Journal)曾经刊登两篇文章，都指出营销人员在投资回报率和广告效果面前不断增长的压力。这些文章评论了本身就拥有公司的三大广告巨头是如何组建分析团队、分析广告效果和媒体选择的。这些巨头本身就是这些媒体的拥有者，那它们所做的分析还能保持客观吗？

我们认为这种由广告媒体所有者自己给自己的广告效果打分的行为是有问题的。其中一家广告机构的CEO很好地总结了这种利益冲突，他说：“如果经过分析能凸显出你所做的事情的价值，那么广告从业者便会群起响应。”他说的或许是正确的——起码他的建议对广告机构是好的，但是对广告机构客户的市场投入来说未必是好事。当然，大多数广告公司都穷尽心智为其客户服务，因为只要广告效果良好，只要客户高兴，它们就有钱赚。即便如此，广告机构给自己的广告打分还是会产生利益方面的考虑和纷争。而且，在最坏的情况下，这种广告界的行为甚至会给行业底线造成不良影响。

还可以这样考虑一下：在一个机构内，把广告制作部门和广告评价部门分开。越来越多的新锐广告机构从中看到了机会，那就是拥有独立的评价权力，可以化解社会舆论的压力，从而让营销手段更具诚信度。不过很多其他广告机构，包括那些日复一日地跟客户打交道的普通员工都认为这种科学的评估手段不方便，甚至是一种威胁。

科学的评估手段被认为是对标准运作步骤(即现在正在使用的步骤)的一种威胁。再想一想很多策划宣传活动的操作方式，似乎这个行业突然发现了有市场营销的需要！于是很多机构都忙着所谓的“市场营销”，一次性抛出一大把创意，希望能有一个起作用。这些创意表面看起来很有黏度，但糟糕的是在面对什么方法起作用、什么方法不起作用的时候，大多数营销人员根本就不去用科学的方法去分析。赶快停止这些错误做法吧！抓紧时间评估一下什么方法更具黏度，需要增加多少成本，以及是什么威胁了战略方向的掌控。在市场时机的选择上要有一个变数(因为一旦创意不够好，就需要重新进行策划构思，那么势必会错过最后期限，从而导致这个项目的领导权旁落他人)。但是这种评估哪种策略最具黏度的价值是不能否认的。评估哪种策略最具黏度，然后做出适应性的调整，将会给销售和利润带来巨大的提升。当然，也会有与以上做法相反的一种所谓“权威”心态：“市场营销是变化无穷的，因为我知道什么最具黏度，所以也就无须评估。”

有些所谓的广告大师号称能利用自己的本能决定哪些策略最有效，他们的形象恰如《绿野仙踪》(The Wizard of Qz，一部美国奇幻电影。——编者注)中的巫师一样，貌似强大，实际没多少真本事。这并不是对创意才华重要性的否定，恰恰相反，创意仍然占据着市场营销世界的核心地位。但是关键问题是，传统的观点和陈旧的广告效果评估手段已经不能再产生真正的诚信。新兴媒体的崛起为这个行业带来了巨大的变化，它们揭开了那些所谓的广告大师的神秘面纱，告诉世人这个世界上根本就没有大师，有的只是兢兢业业的、努力把消费者和品牌联系起来，为行业和消费者创造更多价值的普通人。我们在研究中发现：每个人只要能从沟通优化法(Communication Optimization Process，COP)和最佳评估手段中得到一点点帮助，就可以获得非凡的成就。P13-16

在广告界，每年有多少广告费被浪费掉了？有多少广告效果与广告商的预期南辕北辙？有多少广告营销人员总是面临失败？通过阅读本书，你可以知道以上这些问题的答案——一点都不令人感到乐观。

问题的解决之道在哪里呢？也在本书中。本书两位作者基于多年的研究，选取《财富》杂志200强企业中30家企业的经典广告案例，深入分析了总价值超过10亿美元的广告，探讨了限制当前广告有效性的问题，用数据总结出了当今市场营销和广告的运作方法，明确指出了商家的哪部分广告费用完全没有凑效，以及如何采用恰当的方法和评估手段来大幅度地提高投资收益率，并从市场营销和广告两个方面提供了非常明确和具体的解决方案。本书重点探讨了以下几个问题。

·为什么在案例研究中有47％的营销宣传活动没有奏效，怎样才能保证自己宣传活动的成功？

·如何才能花一样的钱，获得更好的效果？

·如何才能让老总们痛快地为你增加广告和营销预算？

·如何才能预知来年的广告预算？(提示：绝不是根据上一年度来推测)

·如何才能通过运用一些原则和智慧，迅速修补你的广告缺陷？

作为本书的译者，我在翻译的同时，也学到了不少实用的广告知识。在这里，我很想将凯洛美国(carat Americas)的首席执行官，凯洛大亚洲区主席大卫·佛克林(David Verklin)的一番话送给致力于广告和营销的业内人士和爱好者们：“对现代营销人员来说，《如何增加广告黏度》是一本必备手册。本书两位作者以他们的远见卓识，为现代营销人员提供了营销所需要的全部知识，包括如何提高你的营销预算的效率。本书绝对是营销人员打开财富大门的一把‘金钥匙’。”

感谢在本书翻译过程中为我提供无私帮助的郑晓蓉、黄玉荣两位老师。同时，我想把本书送给我最最可爱的女儿Salimah，她始终是我奋力前行的原动力。

杨雷

北京印刷学院

2011年11月

“如果你想读一本关于广告的书的话，本书是你的不二选择。该书就如何成功地完善广告宣传活动提供了令人信服的观点。”

——鲍勃一利奥狄斯(Bob Liodice)，美国全国广告商协会首席执行官

“这本书可以与六西格玛带给营销人员的影响相媲美。目前的市场营销已经不再有效，雷克斯和斯图亚特用数据说明了这一切。本书非常值得一读！”

——麦克·考林(MichelIe Conlin)，《商业周刊》主编

“在过去的几十年，营销行业经历了戏剧性的变化：新技术、不断增加的消费者群体和新兴媒体，这一切都使得营销行业前景堪忧。雷克斯和斯图亚特却能拨云见日，为营销人员提供了清晰明了的途径，告诉他们在投资回报率最大化问题上，什么该做，什么不该做。”

——O·伯奇·德拉克(O.Burtch Drake)，美国广告代理商协会总裁和CEO