《市场战争学》是市场战争学学科理论的奠基之作。它以“兵战原理与商战法则”为主线，阐述了“营销力、服务力和保障力”是企业在市场战争客观实践中必须具备的核心竞争力，而“判断力、决策力和执行力”是企业家指导市场战争必须具备的三大能力；揭示了市场战争的三种战争形式所具有的“情、品、钱”的客观规律和建立在市场战争的三种作战形式基础之上的“眼、脑、体”的指导规律；并在此基础上根据市场战争的三个指导阶段的活动提出了市场战争的一个战争总则、三大指导法则、九大指导原则和二十七种战法，全面构建起市场战争学的学科理论体系。

本书依据战场战争的理论、原则、方法和学科体系，运用比较分析和辩证分析的研究方法。阐述了市场战争的理论、原则和方法，初步构建了市场战争学的学科理论体系。

本书分为五篇，其中基础篇、理论篇和方法篇是本书的核心内容。书中，绪论篇对市场战争学的概念与对象、内容与方法和特征与意义进行了概述；基础篇分析和阐述了市场战争的本质、制胜要素、基本形态；理论篇揭示和论述了市场战争的系统特征、基本规律和指导理论：方法篇提出和概括了市场战争的信息战战法、谋略战战法和攻防战战法；结论篇则对市场战争胜败的原理和规律进行了概括。

本书是市场战争学学科理论的奠基之作，其内容既适合于商人和军人参考，也适合于商业和军事爱好者阅读。

绪论篇 市场战争学学科概述

本体论 市场战争学概念与对象

 一、市场战争学的基本概念

1．市场、战争与学问

2．市场战争的新概念

3．市场战争学的概念

 二、市场战争学的产生历程

1．农业时代的战场战争学

2．工业时代的市场经济学

3．信息时代的市场战争学

 三、市场战争学的研究对象

方法论 市场战争学内容与方法

 一、市场战争学的主要内容

 二、市场战争学的理论体系

 三、市场战争学的研究方法

目的论 市场战争学特征与意义

 一、市场战争学的基本特征

 二、研究市场战争学的目的

 三、研究市场战争学的意义

基础篇 市场战争的理论基础

第一章 市场战争的本质

 一、市场战争的基本含义

1．企业含义：新型军队

2．市场含义：战争舞台

3．对抗含义：企业战争

 二、市场战争的根本目的

1．直接目的：保己控敌

2．最终目的：获取利益

3．具体目的：夺地、人、物

 三、市场战争的基本内容

1．军事对抗：营销对抗

2．政治对抗：服务对抗

3．经济对抗：保障对抗

第二章 市场战争的制胜要素

 一、市场战争的客观环境

1．天文环境：政治环境

2．地理环境：经济环境

3．社会环境：消费环境

 二、市场战争的力量基础

1．构成要素：三大力量

2．力量体制：三级体制

3．作战能力：三种能力

 三、市场战争的主观指导

1．指导要素：三种要素

2．指导职能：三项职能

3．指导特征：五大特征

第三章 市场战争的基本形态

 一、市场战争的形态特征

1．总体形态：全面对抗

2．客观形态：实力对抗

3．主观形态：智力对抗

 二、客观形态的市场战争

1．市场营销战：领土之争

2．客户服务战：民众之争

3．资源保障战：资源之争

 三、主观形态的市场战争

1．市场信息战：情报之争

2．市场谋略战：智谋之争

3．市场攻防战：行为之争

理论篇 市场战争的基本理论

第四章 市场战争的系统特征

 一、市场战争的系统分析

1．市场战争分析的依据

2．市场战争是控制系统

3．市场战争的运行特性

 二、市场战争系统的要素

1．市场战争的施控要素

2．市场战争的传递要素

3．市场战争的受控要素

 三、市场战争系统的特征

1．市场战争的系统类型

2．市场战争的系统结构

3．市场战争的系统特征

第五章 市场战争的基本规律

 一、市场战争的规律概述

1．市场战争规律的含义

2．市场战争规律的构成

3．市场战争规律的特征

 二、市场战争的一般规律

1．市场环境制约律(顺利逆危、顺昌逆亡)

2．对抗力量强弱律(强攻弱守、强胜弱败)

3．主观客观相符律(智优愚劣、智胜愚败)

 三、市场战争的特殊规律

1．市场战争的客观规律

2．市场战争的指导规律

第六章 市场战争的指导理论

 一、市场战争的基本原理

1．信息战原理：信息对抗

2．谋略战原理：谋略对抗

3_攻防战原理：攻防对抗

 二、市场战争的指导思想

1．信息战指导：知情度势

2．谋略战指导：谋势布局

3．攻防战指导：行兵作战

 三、市场战争的基本原则

1．信息战原则：情报为本

2．谋略战原则：智谋为王

3．攻防战原则：速度至上

方法篇 市场战争的主要战法

第七章 市场战争的信息战战法

 一、侦察法：不入虎穴，焉得虎子

1．对手情况不明时的摸察法(摸动向)

2．对手情况较明时的探察法(探部署)

3．对手情况透明时的料察法(料企图)

 二、分析法：强势求胜，弱势图存

1．我强敌弱态势时的强析法

2．均势力敌态势时的均析法

3．敌强我弱态势时的弱析法

 三、预测法：动于九天，藏于九地

1．市场形势有利时的利测法

2．市场形势不明时的困测法

3．市场形势不利时的危测法

第八章 市场战争的谋略战战法

 一、目标法：虚图长远，实谋今生

1．确定战略目标时的务虚法

2．确定战役目标时的虚实法

3．确定战术目标时的务实法

 二、方针法：生存第一，发展第二

1．处于弱势时企业的生存法

2．处于中势时企业的进取法

3．处于强势时企业的发展法

 三、手段法：集中为胜，规避求存

1．企业强势对敌时的集中法

2．企业均势力敌时的节约法

3．企业弱势抗敌时的规避法

第九章 市场战争的攻防战战法

 一、战机法：机不可失，失不再来

1．捕创防御战机时的待机法

2．捕创进攻战机时的寻机法

3．捕创机动战机时的进机法

 二、攻防法：攻防兼备，机动灵活

1．进攻作战行动时的进攻法

2．防御作战行动时的防御法

3．机动作战行动时的机动法

 三、破敌法：宁断一指，避伤十指

1．机动破敌行动时的歼敌法

2．防御破敌行动时的溃敌法

3．进攻破敌行动时的耗敌法

结论篇 市场战争中的胜与败

强弱论

 一、力量强弱决定商战态势

 二、力量强弱决定商战形式

 三、力量强弱决定商战结局

胜败论

 一、战场战争中的胜败结局

 二、市场战争中的胜败规矩

 三、对立与统一的胜败辩证

胜败律

 一、市场战争中的企业力量

 二、市场战争的客观胜败律

 三、市场战争的胜败指导律

后记

参考文献

本体论 市场战争学概念与对象

研究市场战争学，首先必须要弄清楚什么是市场战争学，即要对市场战争学的概念给予准确的界定，因为概念是研究问题的逻辑起点。任何一个概念的产生都有其产生的历史过程，对市场战争学概念产生过程的了解和认识，有助于我们更好地理解市场战争学的地位和作用。市场战争学作为一门新兴的学科，有其特定的研究对象。对市场战争学概念的界定、产生过程的了解和对其研究对象的认识，是我们从本质上认识市场战争学的开端。

一、市场战争学的基本概念

市场战争学的概念，作为研究市场战争学的逻辑起点，并不是一个简单的单一概念，而是由市场、战争和学问三个单一概念有机组成的一个复合概念。市场、战争和学问这三个单一概念是构成市场战争学概念的基本要素。然而，这三个单一概念的产生却并不在同一个时代，因此市场战争学这一复合概念，并非是这三个单一概念简单叠加的结果，而是由这三者有机结合构成的一个系统的整体概念。

1. 市场、战争与学闷

市场的概念，可能比战争和学问的概念的产生都要久远。在远古时期，市场是指人们交换物品的场所，强调的是它的客观属性。它与城市的概念几乎产生于同一时期。城市在古代是一个复合的概念，“城”是用来居住与工作(政治活动)的地方，而“市”则是人们用来交换物品(经济活动)的地方。有时市场并不固定，如在农村的“赶集”就有特定的时间，其场所在赶集时就是市场，在无集可赶时，还有其他用途。在城市中，市场一般处于城之外部的周边。在现代，人们似乎对此已经习以为常了，对“城”与“市”之间的区别并不在意，但如果你对北京城稍微留意一下的话。还是可以看到“城”与“市”之间的界限的。

如果你从天安门广场向北看是故宫，也就是过去的首都——紫禁城，向南看是前门商业街，有珠市口、灯市口，还有天桥市场等古代已存在的专业市场；如果你以天安门为站立点，沿长安街向西看，离紫禁城不远的是西四、西单商业街，沿长安街向东看，是王府井、东单商业街；而你如果站在天安门城楼顶或是景山顶上向北看，你看到的则是鼓楼商业街。这些围绕在“城”(紫禁城)四周边的交换场所，即为古代之“市”，也就是我们现在所说的固定的市场。而今，它们作为市场的交换功能依然在发挥着作用。

可见，市场的概念原本是指买卖双方聚集在一起进行交换的场所。但到了现代经济学家的手里，它却变了味。经济学家用市场这一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合，而将原本市场所具有的“场所”的概念给隐去了。更有趣的是，从事营销理论研究的现代西方学者或营销专家们，竟然比经济学家更有过之而无不及，他们不但隐去了市场所具有的交换场所的客观属性，而且简单地把市场主观化，即只认为买主构成市场，而卖主却是行业的一部分。显然，这种抽象的不切实际的对市场的界定，致使现代的市场营销界一片混乱，各种奇怪的理论层出不穷，对中国乃至西方各国的企业和营销界危害难以言表。是故，西方和东方的许多企业家和理论家则不得不从战争学理论中，寻求医治经济学重病的良方。

事实上，市场本身就是一个复合的概念，市为特定时间的交易活动(如证券交易活动、商品交易活动等)，场为特定时间的特定交易内容的交易地点(如菜市场、服装市场、金融市场等)，两者合二为一，即为市场。只是随着经济的发展，交易活动的范围和规模越来越大，并开始不受时问、地点和交易内容的限制，人们才将其逐步变成了一个单一的抽象概念。

综上可见，对市场概念的认识，必须把握三个基本点。首先，市场是一个地域的概念，如全球市场、全国市场、地区市场等；其次，市场是一种交易物品(商品)的地方，如资源市场、产品市场、人力市场等：最后，市场是人(群体)与人(群体)之间交易物品的地方，如中国人市场、外国人市场、城市人市场、农村人市场等。

交易人、交易地和交易物三者是构成市场概念的三个最基本的要素，三者相辅相成，是有机的整体，缺一不可。古人强调的市场是地——交易场所；经济学家强调的市场是人——交易双方；营销者强调的市场也是人——但却是单一买主，其实质则强调的是交易物，也就是产品或商品。由此可见，上述三方对市场概念的理解都是不全面的，这也是市场研究如此混乱的根本原因。

战争的概念，乍看起来与市场有点风马牛不相及，它似乎应该是只与战场相关的一种事物。事实上，战争与市场却是密切相关的。从某种意义说，战争就是因市场而生的。

战争，一般是指两个有组织的人类群体之间，为了维护各自的利益，运用暴力工具，在特定的时间阶段和特定的场所(地点)，有计划、有目的地进行的暴力对抗活动。

在战争的这一概念中，对抗性是其最根本的要素，暴力则是加剧对抗性程度的工具或手段，是战争的重要要素，但却不是战争的耳的性要素和双方进行战争的根本目的，战争的根本目的是维护各自的利益。

P3-5

如果你是一位想成为企业家的商人，那么这就是写给你读的商业书；如果你是一位想成为军事家的军人，那么这也是写给你读的军事书；而如果你既不想成为商人，也不想成为军人，那么你最好把此书当做成就你未来的事业书。

——张天平

古今中外，几千年来的战场战争历史和几百年来的市场竞争历史表明，世界上没有常胜的军队，也不可能有基业常青的企业。但却有长久不衰的指导战场战争(兵战)的兵书、战策一直流传至今，并仍然在发挥着其对战场战争(兵战)与市场战争(商战)的指导作用。“商战新思维系列丛书”就是这样一套吸取了人类历史上各种兵书战策之精华的、用于指导市场战争实践的兵书和战策。它在对前人兵书、战策批判与继承的基础上，经过对现代市场竞争机理的科学研究和创新，为广大企业家提供了一整套完整的市场战争(商战)的理论、原则和方法体系，并通过大量精选的战例和商例为市场战争(商战)的指导者们勾画出一幅如何打赢市场战争(商战)的清晰画面。

“商战新思维系列丛书”共四册：《市场战争学》、《市场信息战》、《市场谋略战》和《市场攻防战》。各册的内容简述如下：

《市场战争学》是市场战争学学科理论的奠基之作。它以“兵战原理与商战法则”为主线，阐述了“营销力、服务力和保障力”是企业在市场战争客观实践中必须具备的核心竞争力，而“判断力、决策力和执行力”是企业家指导市场战争必须具备的三大能力：揭示了市场战争的三种战争形式(营销战、服务战和保障战)所具有的“情、品、钱”的客观规律和建立在市场战争的三种作战形式(信息战、谋略战和攻防战)基础之上的“眼、脑、体”的指导规律；并在此基础上根据市场战争的三个指导阶段的活动(判断、决策和执行)提出了市场战争的一个战争总则、三大指导法则、九大指导原则和二十七种战法，全面构建起市场战争学的学科理论体系。

《市场信息战》是市场战争学的市场信息战战法应用部分。它以“知彼知己，百战不殆”为主题，通过战场信息对抗战例与市场信息对抗商例的比较研究方法，对市场战争判断阶段的市场信息战活动的理论、原则和方法进行了分析和研究；重点论述了市场信息侦察、市场情况分析和市场形势预测的内容、原则和方法。该书对于企业家在市场战争实践中提高判断能力和指导企业打赢市场信息战，具有重要的借鉴意义和参考价值。

《市场谋略战》是市场战争学的市场谋略战战法应用部分。它以“运筹帷幄，决胜千里”为主题，通过战场谋略对抗战例与市场谋略对抗商例的比较研究的方法，对市场战争决策阶段的市场谋略战活动的理论、原则和方法进行了分析和研究；重点论述了市场战争目标、市场战争方针和市场战争手段识别、选择、确定的内容、原则和方法。该书对于企业家在市场战争中提高决策能力和指导企业打赢市场谋略战，具有一定的参考价值和指导意义。

《市场攻防战》是市场战争学的市场攻防战战法应用部分。它以“攻无不克，‘防’无不胜”为主题，通过战场攻防对抗战例与市场攻防对抗商例的比较研究的方法，对市场战争执行阶段的市场攻防战活动的理论、原则和方法进行了分析和研究；重点论述了捕捉市场战争战机、组织市场战争攻防和指挥市场战争破敌的内容、原则和方法。该书对于企业家在市场战争中提高执行能力和指导企业打赢市场攻防战，具有一定的理论价值和重要的实践作用。

我们创作的“商战新思维系列丛书”，是以中国革命战争的艺术大师毛泽东的“人民战争思想”为理论依据，运用战场战争学的理论和方法，研究和阐述了市场战争的理论、原则、方法和大量实战案例，并在此基础上初步创立和构建了一个市场战争学的学科理论体系与实战战法体系；目的是为正在与或即将与国外企业进行市场战争(商战)的中国企业和企业家们提供一整套以市场战争(商战)手段和方法战胜对手的理论、策略和方法。

愿中国的企业和企业家们在全球化的市场战争(商战)中，以市场信息战去“知彼知己，百战不殆”、以市场谋略战去“运筹帷幄，决胜千里”、以市场攻防战去“攻无不克，‘防’无不胜”。并一路走好！

张天平

2008年4月28日

于北京西郊百旺山下无名居

在本丛书的构思和创作过程中，参考了许多中外专家和学者的著作和观点(见本丛书的参考书目)，吸取了他们许多有益的思想，笔者在此也向他们表示衷心的感谢！

在本丛书的策划、成书、审校和出版过程中，赵涛博士(策划)及华牧文化公司、高子雄助理(案例)、李志刚助理(图例)和电子工业出版社的领导和编辑们(审校、出版)都给予了大力的支持和帮助，笔者在此一并表示衷心的感谢！

本丛书中所选用的战例和商例，主要来自于互联网，笔者在此也向各网站的案例汇集者们表示衷心的感谢！由于各网站的案例转帖较多，对原案例的真实汇集者均难以考证和正确确认，如有著作权和授权问题，敬请各位与笔者联系(邮箱：zcpemail@sina.com、电话：13810893938、网址：www.kingwisdom.com)。

虽然笔者研究“战争与和平”问题的时间远长于在企业实习和工作的经历，但学术水平有限，书中错误之处在所难免。笔者希望能够将几十年的所学、所思、所感和所为，通过这套丛书献给广大企业家们，并敬请读者批评指正。

俗话说，饮水思源！在此谨以此书献给生我养我的父亲、母亲，献给始终支持、关心和帮助我的岳父、岳母，献给我的夫人雷继红女士、儿子和弟妹们，献给所有关心、爱护和帮助过我的亲人、师长、战友、同学和朋友们！