吴晓波编著的《商战(电商时代)》投资3000万,历时三年，采访了国内外电子商务界知名企业家和经济学家数百人（贝索斯、柳传志、王健林、马云、刘强东、马化腾、雷军、陈年、张近东、李国庆等），是当之无愧的电子商务史诗之作。电商时代：要么加入，要么死亡，比尔盖茨曾预言，“21世纪要么电子商务，要么无商可务”。马云也说过:天下最终无电商.因为所有的商业都是电子商务。在这个一切皆电子商务的时代，人类数千年来的商业行为被颠覆，人们的购物方式、消费方式和生活方式也随之发生了前所未有的改变，我们主动或被动地步入了一个被电商颠覆的时代。

《商战（电商时代）》内容介绍：比尔·盖茨曾说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”在这个一切皆电子商务的时代，人类数千年来的商业行为被颠覆，人们的购物方式、消费方式和生活方式也随之发生了前所未有的改变，我们主动或被动地步入了一个被电商颠覆的时代。　　吴晓波编著的《商战（电商时代）》通过对全世界近百位商业大佬的面对面专访，以贝索斯（亚马逊创始人、全球总裁）、马云、马化腾、刘强东、李国庆等人之亲口讲述，通过一个接一个的传奇故事，概述了15年来中国和世界电商的发展史，以及电商对整个经济的意义；同时也告诉我们，电商时代，企业和我们应该怎样去“活”。

第一章 要么电子商务，要么无商可务

 电子商务是一种生活方式

 电商革命：颠覆一切商务模式

 亏钱--贝索斯的秘密武器?

 中国电商的先天不足

 从先驱到先烈：8848的教训

 造梦师马云

 电商崛起：时代的供养

 电商江湖，诸侯争霸

 电商时代：要么加入，要么死亡

第二章 电商时代，用户的时代

 伟大，是怎样熬出来的？

 指尖上的商机

 亚马逊智斗沃尔玛

 贴近人性,王者禀赋

 淘宝恶战eBay

 企鹅也凶猛

 弯曲的直线：啤酒与尿布的混搭

 用户，一切商业活动的中心

第三章 价格战， 还是价值战？

 电商“吐血”，用户狂欢

 价格血战与苏宁崛起

 未战即败：实体书店的悲壮落幕

 生死较量：京东、当当、苏宁

 刘强东，打铁还要自身硬

 价值战，商战的终极归宿

第四章 得物流者得天下

 快递员的“黄金年代”

 “菜鸟”的野心

 当“菜鸟”遇上“亚洲一号大仓”

 陈平：物流元老的悲情落幕

 物流：电商高速路上的鸿沟

 得物流者得天下

 如风达：速度不是一切

 快递逆袭：中国式跨界电商

 看得到未来，未必看得到结局

第五章 电商之路，资本之路

 资本：天使的翅膀，还是上帝的鞭子?

 王峻涛：成也资本，败也资本

 马云：进退有度

 “资本家应该围着企业家转，而不是相反”

 刘强东：绝不退让

 雅虎与阿里巴巴：天作之合，还是生死冤家?

 团购网站之殇

 退休?重新上路!

第六章 品牌服务，电商的核心秘密

 E时代来临：品牌快跑

 凡客：速度越高，死得越快

 小而美：自有品牌的出路

 “淘品牌”们的浴血奋战

 钻石小乌：网上卖钻石，拼的是信任

 雷军的“人民战争”

 Roseonly：是爱情使者，不是卖花商人

 一流品牌卖精神，三流品牌卖产品

第七章 大数据，电子商务的未来

 “天下最终无电商”

 大数据时代

 贝索斯：大数据才是亚马逊的核心竞争力

 大数据是电子商务的未来

 社交网络，电商的全新时代

 社交网络的奇迹：价值4000万的煎饼店

 移动智能如何改变世界

 伟大的产品，源于伟大的欲望

 移动互联网革命，才刚刚开始

1994年，远在大洋彼岸的美国，硅谷互联网的商战正如火如荼，电子商务这种全新的商业模式已经开始酝酿成长，并在不久的未来引领新的消费潮流。

但在1994年的中国，互联网还是一个新鲜的事物，如今叱咤风云的中国电商们，当时大多数不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。

1994年，30岁而立之年的马云，创立了杭州第一家专业翻译社，身份是翻译社的小老板；30岁的李国庆已经在“北京科文经贸总公司”担任了一年的总经理；25岁的陈年还是一个平面媒体的记者；20岁的刘强东当时还是中国人民大学社会学系的一名大三的学生。

1994年，他们都与互联网无关。

时间辗转过去5年后，即贝索斯当选《时代周刊》“年度风云人物”的1999年，在中国的北京、上海和广州，一项关于互联网的生存测试却给了人们另外一种购物体验。

1999年9月3日下午两点，4位志愿者走进了北京保利大厦的4个标间。当志愿者们走进宾馆的房间，看着眼前的情景，他们都惊呆了，床是光板床，没有任何的被褥。让志愿者们更为吃惊的是，房间内除了没有被褥和枕头之外，还没有食物，没有饮用水，没有电话，陪伴他们的只有一台可以上网的电脑，一卷卫生纸，每人1500元的人民币和1500元额度的电子货币。三天之内，一切生存所需只能靠网络来解决。

这是当时中国的一家名叫“梦想家”的网站组织的名为“72小时网络生存”的实验，实验的目的是“求证中国网络发展的现状和未来”。

在72小时网络生存实验的过程中，志愿者们好像进入了一个孤岛，有人在6个小时之后才在网上买到了方便面，有人每天只会购买某快餐店的豆浆油条，有人由于买不到被子，甚至把窗帘扯下来当作被子，把抽屉当枕头。志愿者范红军回忆道：“半夜被冻醒了，无奈之下只得把窗帘下下来，盖在身上。”在体验者看来，当时真的很狼狈，72小时度日如年。

“72小时网络生存实验”，折射出20世纪末中国电子商务的现状。当时，中国的电子商务公司仅有刚刚

成立不久的阿里巴巴、“8848”、携程网、易趣网等少数几家，而且当时中国电子商务的支撑条件还极不成熟。

支撑电子商务成长的首要因素就是广泛的互联网用户群体。亚马逊成立的1994年，美国互联网使用人数正在以每年2300％的速度增长。而直到5年后的1999年，中国的互联网用户却还是另一种状态，网民只有400万，互联网普及度还不够高。正如《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文所言，“1999的互联网只是极少数精英或者海归分子的玩物，它都没有进入到普通的白领阶层，也没有进入到整个办公阶层”。

那时的互联网技术也非常不成熟，中国没有宽带，只有拨号，低端的互联网技术远远无法满足观看照片、付款、订单等网络购物流程。

支撑电子商务成长的另一个因素是强大的物流体系。电子商务的物流包括2B和2C两类物流。2B的物流，指的是将货物配送到工厂与商店。但2C就比较复杂了，需要具体配送到某个小区的几楼几栋和几号，对物流的要求极高。

自20世纪30年代罗斯福新政以来，美国政府大力发展公路事业，在全国各地修造了纵横交错的高速公路网，因而使得国内货物运输能够主要由集装箱卡车来完成，1000千米内的运输，24小时即可以送达。在1999年，中国全国高速公路总里程刚刚突破1万千米，物流配送体系才刚刚起步，专业化的全国性货物配送企业数量几乎为零。

在原当当网首席运营官（COO）黄若的记忆中，十年前中国根本没有2C的物流。所谓2C的物流原来只有一个，中国邮政。我们可以以中国邮政为依托寄一个包裹，但让其作为2C物流，简直是天方夜谭。中国物流业的不发达，极大地妨碍了电子商务的发展。

除了互联网底子薄、货物配送不成熟，中国的电子商务还面临网购消费意识缺乏、电子货币系统不足、整个社会信用体系有待完善等一系列问题。以至于中国的电子商务在磕磕绊绊中试水时，被《华尔街日报》如此调侃，“一家中国公司在信用卡不普及的国度里蓬蓬勃勃地发展着电子商务，他们的货物配送甚至经常要靠自行车来完成。很多人把支付和配送称为电子商务的‘两个轮子’，在别人认为装不成的时候，王峻涛们拼拼凑凑地装成了两个圆形，8848．net于是往前滚了”。

中国电子商务起步时贫瘠的土壤，让参加“72小时网络生存实验”的志愿者们得到了一次难忘的体验，也让很多中国早期的电商先行者吃尽苦头，如被《华尔街日报》调侃的8848那样从先驱成为先烈。P19－23

如果一定要为近十年的商业发展找一个关键词，那无疑是“电子商务”。

大概在十年前，面对当当、卓越等网上书店以挑战者的姿态出现，传统的出版商和渠道首先是不屑，继而是愤怒，再接着就是惶恐不安，我记得不少人在不同场合都忧心忡忡地表达了同样的意思：“它们这是在毁掉出版业！”而到今天，出版业没有被毁掉。反而网络书店的销售已差不多占到整个行业的半壁以上，再无一家出版机构会无视、轻看网上销售的力量，也不再如临大敌一般。

这仅仅是我所熟悉的小小的出版业所发生的情况，感同身受，切及体肤，而眼见耳闻之处，则是其他领域因电子商务所带来的更为猛烈的变化。

雅戈尔曾经是国内最大的衬衫生产商，它在新疆拥有自己的棉花种植基地，在全国各地开设了几百家的连锁店，它能在一天之间销售上万件衬衫。然而，这一纪录却被一家叫做PPG的电商公司轻松打破。

几年前，我到尚未倒闭的PPG做调研时，一位工作人员告诉我，他们一共只有几十个人，一天可以销售上万件衬衫。令人昨舌的是，它没有棉花种植基地，没有生产车间，甚至没有一家实体店铺，仅仅是依靠线上销售，便在短短时间内完成了雅戈尔十几年才达到的销售目标。

在几年前，我们还会像说起神话般说起这一切，而今天我们已经习以为常，那么这一切到底是怎么发生的？到底哪些因素构成了电商“摧古拉朽”的伟力？这便是本书要向读者们介绍的。从模式、用户、价格、物流、品牌、资本、大数据等方面，本书对电子商务这个“日渐熟悉的陌生人”进行了解读。相信每个人读罢，都会因某些内容引发无限的震撼与感喟。

然而，电子商务乃至互联网经济仅仅只是一种新的商业形态吗？对传统产业而言，电子商务只意味着一种纯粹的破坏性力量？又或者，是电子商务改变了人们的消费习惯，还是日渐成熟和多元的消费习惯推动了电子商务的蓬勃发展？

在今天，这些追问都有其价值且显得十分必要。甚至，我们应在更大的层面看待电子商务乃至互联网对中国经济的影响。

1中美企业站在同一起跑线

我时常想，在互联网经济时代，中国是幸运的。因为当互联网这波趋势来临之时，中国的企业没有错过这班车。当雅虎、亚马逊在美国诞生之时，仅仅过了几年，中国的阿里巴巴、腾讯等日后的互联网代表公司便也应声而至。这使得中国企业第一次与美国企业站在了同一起跑线上。在今天移动互联网大潮来临时，中国企业甚至稍稍占得了一定的先机。

这意味着，今天我们在中国目睹的一切电子商务行为，都是具有开创性意义的，不再像以前，我们跟在美国的后面亦步亦趋。同时，也意味着从今而后，中国的互联网公司从一开始就要面对世界级的竞争，从某个角度来讲，这可以算作中国商业进步的一个体现。

2对传统行业的改造

长期以来，中国经济的崛起依赖的是廉价的原料和劳动力建立起来的制造能力，然而“中国制造”在近几年，特别是2008年全球金融危机之后遭遇到巨大挑战，中国经济的增长不得不转回到启动庞大的内需市场上。而回到国内市场后，面对的一系列问题就是：如何找到目标消费者，如何构建渠道，如何打造品牌？对于一些新兴公司来说，最好的选择自然就是“电子商务”。

任何一个传统行业，在今天都要思考的一个问题就是：我如何跟互联网建立联系？如何利用互联网更准确地找到我的目标消费者，如何把我的产品和服务传达到消费者的手上，如何根据消费者的建议进行改进。在这个意义上，电子商务浪潮是中国摆脱“廉价制造”标签，真正实现产业转型升级的大好时机。

3引发基础服务性领域的变革

随着年轻一代的成长和消费习惯的日益成熟，人们在希望买到更多更好商品的同时，也希望能获得更优质的服务，这个“服务”是广义的，包括更安全、更快速的投递，更便捷、更人性化的支付，这些切实的需求原本看上去都属于电子商务无力撬动的领域。

然而，我们确实不能低估电商所带来的连锁效应。不难看到，随着电子商务的蓬勃发展，传统的快递、支付到今天都实现了大的飞跃。在前一段时间，互联网金融领域也成为各界关注的焦点，依照这种发展趋势，其未来大可期许。

毋庸置疑，这是电子商务的时代。但是需要强调的是，电子商务的发展仍然要恪守基本的商业准则：要坚持向客户提供优质的产品和服务，要重视核心能力的构建，要注意防范快速成长过程中的各种风险……在电子商务的浩荡大潮中，成功的案例不少，而失败的更多．当然，这是另外一个值得总结的课题了。

在我看来，商业上没有新的事物，有的只是对过去事物的重复。即便电商，也不例外。

是为序。

21世纪要么电子商务，要么无商可务。——比尔·盖茨（微软创始人）

我们寻求的不是破坏，而是创新，但是有时候，成功的创新却会造成破坏。——杰夫·贝索斯（亚马逊创始人）

你今天一定要用电子商务，用互联网的思想和互联网的技术，去解决你现有的商业中发生的问题。——马云（阿里巴巴创始人）

办一个企业，规模25％的增长就叫告诉增长，我们电子商务是50％、100％的增速，是飞速增长。——李国庆（当当网联合总裁）

继2012年，中国网络零售突破万亿元人民币大关之后，在（2013）这一年，中国又将超越美国，成为全球第一大电商市场。——刘强东（京东商城创始人）

“电子商务”这个名词将会消失，因为几乎所有的公司都是电子商务公司了，这就是我们未来。——雷军（小米科技创始人）

电子商务这十多年的发展，就是一个不断地颠覆人们的想象，不断来让你觉得，哎呦，这个电子商务原来还能这么做，就是这个过程。——梁春晓（阿里巴巴副总裁中国电商协会副会长）