过去的这两年，对于中国和美国这两个“巨人”国家来说，用“不平凡”三个字来形容，似乎都显得不够力道。一幕幕惊心动魄的正剧，喜剧，悲剧，闹剧，哑剧，你方唱罢我登场，直看得人眼花缭乱，目不暇接；辗转于大洋两岸的舞台之间，穿梭在东西方文明的断层夹缝之中，作为一个在美国大学里教授“战略媒体与大众传播”和“高级公关写作”的中国教授，我无法让自己躲避那些无处不在的心灵碰撞、文化冲击和认知落差。碰撞会出火花，冲击能让人警醒，而落差更引人沉思。这本书中的文字，忠实地记录了自己思索的过程和一些可供呈观的结果。其价值，不在于有什么真知灼见，而在于提供了一个独特而真实的观察视角。

过去的这两年，对于中国和美国这两个“巨人”国家来说，用“不平凡”三个字来形容，似乎都显得不够力道。一幕幕惊心动魄的正剧，喜剧，悲剧，闹剧，哑剧，你方唱罢我登场，直看得人眼花缭乱，目不暇接；辗转于大洋两岸的舞台之间，穿梭在东西方文明的断层夹缝之中，作为一个在美国大学里教授“战略媒体与大众传播”和“高级公关写作”的中国教授，作者无法让自己躲避那些无处不在的心灵碰撞、文化冲击和认知落差。碰撞会出火花，冲击能让人警醒，而落差更引人沉思。

这里收录的30多篇时评、短论和分析文章，基本都完成于2007年5月以后的两年时间里。忠实地记录了自己思索的过程和一些可供呈观的结果。其价值，不在于有什么真知灼见，而在于提供了一个独特而真实的观察视角。

代序

前言

第一部分 夺取舆论场上的金牌

 中美之间真正的逆差是知识

 如何扭转中关知识逆差

 中国应拿舆论竞技场上的金牌

 让更多老外愿为中国说话

 奥运突发事件，不必大惊小怪

 奥运期间如何应对国外媒体

 奥运+中国=？

 “话语权”才是中国奥运的“首金”

 奥运危机公关与中国国家形象战略

 打造中国国家形象大战略

 奥运是中国竖起的一面镜子

第二部分 中国软实力不能吃老本

 中国软实力不能吃老本

 软实力要靠“软能力”来实现

 国家危机公关也需“与时俱进”

 从“鞋子”看中国自信

 动辄“不高兴”的民族，不是强大的民族

 西方媒体用“三色”眼镜看中国

 汶川地震让西方看中国的眼光变了吗？

 解读国外的“对华民意”

 如果美国背叛了全球化

 美国正在对华发泄失落情绪

 “反恐”是“新美国世纪”的广告语

第三部分 国际公关中的“黄金律"

 中国人需不需要起个英文名？

 说说“跨国道歉”

 在美国更要学会“讲政治”

 美国的“主流媒体”在哪里？

 现代传播的“3G”革命

 谁在看美国《国家地理》？

 国会山上的“旋转门”

 美国总统的包装术

 在美国大学教公关

 国际公关中的三个“黄金律”

 世界前沿公关理论漫评(2006—200)

代跋 新“西行漫记”

如何扭转中美知识逆差

西方媒体和社会大众中存在的对于中国的偏见、陋见、成见，不是一天两天形成的，当然也不可能一天两天就会消除。希图别人翻然醒悟、更新意识，既是不现实的，从长远来看也是被动的，不策略的。那么，如何才能主动出击，打破西方人头脑中的“条条框框”，也让他们“解放一下思想”呢？

研究大众传播的学者，恐怕都知道政治传播学家拉斯维尔的名字。1948年，拉斯维尔根据自己对“二战”时各国战时宣传的研究，提炼出了一个简洁易记的大众传播要领模型：“谁，说了什么，通过什么渠道，面对哪些受众，达到了什么效果。”这个公式，看似浅显易懂，无甚高深之处；但真要具体执行起来，保证用最可信的传播者，以最恰当的语言，选择最合适的渠道，面对最关键的受众，并达到最佳的传播效果，却并不容易；在跨国、跨文化的公众传播中，特别当面对带有误解甚至敌意的媒体和大众时，做到这些尤其艰难。过去几十年全球化和信息化的迅猛发展，不仅带来了一个世界性的商品市场，也造就了一个“扁平化”的全球服务市场、全球金融市场和全球娱乐市场，当然还有更重要的“全球舆论竞技场”。在这样一个信息过量超载、议题瞬息更新、大众兴趣分散的“闹市场”里，不发声是肯定不行的；但说什么，怎么说，在哪说，对谁说，有没有效果，就是一门融合了传播学、社会学、心理学、管理学和政治学的专业学问了。

灵活运用“可控媒体”

政府公关与公众外交的沟通渠道，总体可以分为两类。一类是我们都熟悉的大众商业媒体，包括报纸、杂志、电视、电台，等等，用“战略媒体与公共关系”的专业词汇来说，这些也被统称为“不可控媒体”。另一类是所谓的“可控媒体”，指的是传播者可以控制在这种媒体上所发布信息的时间、方式、数量、语气，等等。这些“可控媒体”包括公共关系的各种宣传资料和手段，比如像宣传册、海报、形象广告、网站、大型活动、“草根”联动攻势、研讨会等。成功高效的政府公众外交，需要“可控媒体”和“不可控媒体”的配合呼应，并以“可控媒体”来引导、补充甚至反击“不可控媒体”的报道。

最近一段时间以来，弥漫西方媒体上的对华负面报道，既反映出我们从整体上对于西方“不可控媒体”的性质把握不好，对策不多；但更反映出我们在对“可控媒体”应用上的重大缺失。我们一味希图西方媒体用平衡的眼光，正面报道中国；但殊不知这种“希望”本身就是缘木求鱼，混淆了“可控”与“不可控”媒体的基本性质区别。美国新闻圈里有这么一个说法：“新闻就是坏消息；要想读好消息，那请看广告好了。”从西方新闻行业的发展传统来说，商业媒体没有正面宣传任何个人、团体和国家的责任和必要；不仅如此，媒体从业人员对于任何带有“宣教鼓吹”色彩的言论和事迹，有本能的排斥和反感；不仅对外国如此，对本国的政府也是一样。另外，归根结底，西方媒体是必须要赢利、对持股人负责的企业。媒体利润的来源不外乎广告和发行两个方面。为了拼发行量，商业媒体炒作负面、煽情新闻，迎合主流大众意识形态，几乎是必然的；为了保证广告营业额，任何媒体更不可能发正面宣传式新闻，给你“免费做广告”。

面对奥运会圣火传递过程中出现的波波折折以及西方媒体的不实报道，与其在那里苦苦等待“不可控媒体”能够回心转意，“痛改前非”，为什么不大张旗鼓地利用西方的可控传播渠道，比如说用正面的形象宣传广告，把真实的中国展现在那些从没有来过中国的观众面前呢？作为一个几乎每天都要浏览美国各主要新闻电视网的传播学者，笔者经常惊叹韩国为推介首尔，泰国为推介曼谷，澳大利亚为推介悉尼而制作的精美电视形象广告。短短半分钟的全景式扫描，往往能给观众留下深刻的视觉冲击和印象。可是，找遍美国各大主流媒体，看不到一点北京作为奥运会主办城市和一个生机勃勃现代化大都市的亮丽形象。我们都知道，明星出了名需要进行形象设计，企业发达了需要专门投资进行品牌塑造，一个国家、一个城市又何尝不需要有计划、有准备、有规模的形象推进攻势呢？更何况，在世界市场上，中国还没有真正叫得响的一流品牌；虽然中国产品遍布世界各个角落，但都是依附在“中国制造”这一集合品牌下面。如果“中国”这一国家形象品牌倒了，覆巢之下，岂有完卵，所有产品都必然会受波及。当我们探讨如何更好地利用上万亿的国家外汇储备时，是否应该把对“中国”这一国家品牌形象的投资、培养与保护也考虑在内呢？

解决中美间的“知识逆差”

对于绝大多数从没有到过中国的美国老百姓来说，他们脑海中北京的印象，还停留在20多年前。这听起来令人难以置信，但从整体上说，美国在全球化进程中的知识更新速度，确实落伍了。美国决策参考读物《外交事务》的2008年5，6月号和5月12日出刊的《新闻周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊载了美国著名政论家法瑞德·扎卡维亚的深度分析文章“后美国时代”。作为一个出生在印度的政治学者和《新闻周刊》的总编辑，扎卡维亚敏锐地意识到，当中国、印度等新兴国家在全球化的道路上以划时代的速度崛起时，美国人却变得越来越保守、封闭、自恋和落伍。在文章结尾，他特别警告到：“美国人——特别是美国政府——没有真正意识到世界其他地方的崛起。几代人以后，当历史学家评述当下这段历史时，他们一定会注明：在21世纪之初，美国成功地实现了把世界全球化这一历史的重任。但是，我们不希望历史学家接着写到，美国人却忘记了在这个过程中把自己也全球化。”扎卡维亚的论述，可谓一针见血。近一段时间以来，美国主流媒体对于中国西藏问题的片面报道，恰恰为以上的论述提供了注脚。

2008年5月1日，笔者在美国保守派的著名报纸《基督教科学箴言报》上，发表了一篇《中美之间的真正逆差是知识》，的评论文章。文章发表后，反响强烈，很多美国的地方报纸转载；在雅虎的全球网站上，这篇文章连续几天高居被读者推荐阅读的前5位。在文中，笔者提出了“知识逆差”这样一个概念。一直以来，中美之间贸易逆差的问题，被美国的媒体和政客像口头禅一般时时挂在嘴边，像“落水狗”一般痛打；但是，真正将左右中美两个大国未来关系发展的因素，不是贸易逆差，而是“知识逆差”。换句话说，中国人对于美国的了解，远远大于美国人对于中国的了解。从长远来看，这种相互认知上的整体差距，必然会引发误解，误判，甚至会造成不可挽回的错误决策。再过20、30年，下一代的美国人极有可能生活在中国是世界经济第一大国的世界里，中美间的这种“知识逆差”，必将是不可持续的，甚至也是危险的。

正如解决贸易逆差一样，解决“知识逆差”同样需要双方的努力。中美间“知识逆差”的形成，一方面是美国人更新有关中国知识的意识和意愿不足，另一方面则是我们输出的中国“认知印象类产品”数量不够，质量不精，切入点不对。中国整体的发展速度，特别是沿海开放城市脱胎换骨的步伐，像川剧的脸一样，不要说外国人没有心理准备，就连中国人自己，如果几年没回国，都觉得不适应。能来中国亲眼“更新认知”的外国游客和商人，毕竟只占很小的一部分。希图通过这一部分人来传递信息，清除西方国家根深蒂固的对华负面印象，是不现实的，也是不可能实现的。要从根本上扭转这种“知识逆差”，我们必须主动出击，发动魅力攻势，把发生在中国大地上的历史性变革讲给世界听，展现给世界看。P6-9

这里收录的30多篇时评、短论和分析文章，基本都完成于2007年5月以后的两年时间里。对我个人来讲，2007年5月这个时间点，意义非同一般。一来，我2005年完成的博士论文《中国网络民族主义》，在2007年4月底被美国社会科学方面知名的罗曼出版社正式出版。在美国，“不出版，就灭亡”(Publish，or Perish)这一口号，是被所有争取晋升为“终身教职”的助理教授奉为金科玉律的；一本英文学术专著的出版，无疑为我解脱了不少英文学术研究和写作的压力，终于可以腾出时间写点中文的东西了。二来，作为美国著名研究型大学约翰·霍普金斯大学的讲座教授，从2007年5月底开始，我带着18个美国研究生开始了一段充满戏剧情节的“中国当代传播”之旅。作为一个并不比自己学生大多少的带课教授，几个星期的研讨课教下来，我观察到和感悟到的东西，远远超过我那些从未到过中国、而对中国的成见又是如此根深蒂固的学生们。

而过去的这两年，对于中国和美国这两个“巨人”国家来说，用“不平凡”三个字来形容，似乎都显得不够力道。一幕幕惊心动魄的正剧，喜剧，悲剧，闹剧，哑剧，你方唱罢我登场，直看得人眼花缭乱，目不暇接；辗转于大洋两岸的舞台之间，穿梭在东西方文明的断层夹缝之中，作为一个在美国大学里教授“战略媒体与大众传播”和“高级公关写作”的中国教授，我无法让自己躲避那些无处不在的心灵碰撞、文化冲击和认知落差。碰撞会出火花，冲击能让人警醒，而落差更引人沉思。这本书中的文字，忠实地记录了自己思索的过程和一些可供呈观的结果。其价值，不在于有什么真知灼见，而在于提供了一个独特而真实的观察视角。

平常看奥斯卡颁奖典礼的时候，最受不了获奖者照着个单子，逐一感谢那些曾经、正在和将要支持他或她的人。我心里常想：至于吗？有那个必要吗？轮到自己了才发现，还真有必要，而且确实是发自内心的感激之情。一本书虽不算什么，但没有一班人的支持、鼓励、关爱和奉献，也是不可能成形的。首先要感谢的是自己的同窗好友曾军，没有他的鼎力支持，这本书是不可能如此快、如此好地出版面世的。另外，《环球时报》的国际评论版编辑王文，《瞭望东方周刊》国际版编辑黄琳、戴闻名，还有《对外传播》杂志的编辑吴奇志，都曾不厌其烦，为书中的部分文章倾注了心血。更令我念念不忘的，是国内学界几位著名学者、教授的提携和扶助；其中，清华大学中美关系研究中心主任孙哲教授，复旦大学新闻学院孟建教授，清华大学新闻传播学院李希光院长，中国青年政治学院新闻传播系展江主任和任一农教授，都曾为我在国内的研究和讲学费心、出力和奔忙。最后，是要感谢我的父母，以及一直代替我这个远游他乡的儿子无微不至地照顾父母亲的姐姐一家。当然，没有我夫人刘星雨这十年来的相伴相知，我不太可能会有今天的成绩，包括这本书。

吴旭

于南京大学-约翰·霍普金斯大学中关文化研究中心

2009年5月30日

这简直就是一部发言人兵法。作者通过流畅的文字、透彻的思考，提出了一连串令人耳目一新的国际传播作战法则：软实力要靠“软能力”来实现，话语权才是中国奥运的首金，建立最广泛的统一战线，让外国人帮中国说话，以冷制热、以静制动、以民制民……

清华大学国际传播研究中心主任

◆李希光教授

中国的改革和开放是人类社会正在进行的一场伟大实验，因此也引起了世人的广泛关注。中国的下一个国家形象是什么？快速发展的中国是否存在“软实力赤字”？面对误解和曲解，中国应该怎样进行跨国公关活动来化解危机？本书作者吴旭博士在美国深造多年，是活跃于国际学界的新一代明星学者。这本书不仅让我们看到作者强烈的爱国之情、报国之志，更能带给我们如何打造“中国梦”的深入思考。

清华大学中美关系研究中心主任

◆孙哲教授

什么是真正意义上的中国形象？如何为中国形象战略重新定位？怎样使中国发展赢得软实力的巨大助推？捧读美国吴旭教授的最新力作——《为世界打造“中国梦”》将是一种必需！

复旦大学国际公共关系研究中心主任

◆孟建教授